Indice

• L’innocente
• L’esploratore
• Il saggio
• L’eroe, l’eroina
• Il ribelle
• Il mago
• L’uomo comune
• L’amante
• Il burlone
• L’angelo custode
• Il creatore
• Il sovrano
• Formazione

Un brand innocente è un brand che sprizza entusiasmo e ottimismo, ma che, soprattutto oggi, ha bisogno di una buona dose di realismo: una visione stucchevole della realtà, troppo zuccherosa e artificiale, potrebbe avere l’effetto opposto.

Un esempio di questo cambiamento sono le pubblicità Barilla: dalla famosa pubblicità della bambina che trova il gattino per strada in una giornata di pioggia che porta a casa, si passa a una visione sempre gioiosa e positiva della vita in famiglia, ma molto più realistica.

Il linguaggio è positivo, anche nell’atteggiamento e nel modo di interpretare il mondo.
L’identità verbale di un brand innocente descrive la parte positiva della vita, parla del bello e di emozioni come felicità, serenità, gioia. Si concentra sulle piccole cose: un brand innocente preferirà, ad esempio, in una campagna pubblicitaria, il focus sulle “piccole cose della vita” che danno felicità.

Il futuro è positivo, è un augurio di crescita e abbondanza. Ad esempio, un brand innocente (saggio) risponderà così a un commento negativo sui social media:

“Ci dispiace che ti sia successo, Francesca. La vita è dolce e ci premia se la attraversiamo con il sorriso: con lo stesso sorriso ti aiuteremo a risolvere la situazione. Scrivici…”

L’innocente pensa che il mondo sia bello e che tu debba vederlo in modo migliore, quando non ti sembra tale. Il prossimo archetipo, l’esploratore (o l’esploratrice), invece, è in cerca di un mondo migliore.

Molti di noi non sono dove vorrebbero essere nella propria vita: la nostra giornata vorremmo forse diversa. Nell’archetipo della persona comune, il mondo è accettato così com’è, mentre l’innocente lo abbellisce con la mente e un salto di consapevolezza, che fa vedere il mondo in una luce migliore.

L’esploratore invece sente questa insoddisfazione, vuole di più ed è disposto a partire per un viaggio di scoperta. Il senso più profondo dell’esplorazione è quello di ritrovare noi stessi in una società che punta al conformismo: l’esplorazione è quindi interna, anche se poi la metafora è il viaggio.

Un esempio classico di esploratore sono tutti quei brand che fanno dell’esplorazione e del viaggio il loro core business: da Jeep a Patagonia, passando per The North Face.

Le parole caratterizzanti fanno ovviamente riferimento al viaggio: scoperta, esplorare, andare, cercare, partire, avventurarsi, cammino sono tutte parole che useremmo per definire questo spirito.

Ma, dato che l’esplorazione è interna, parliamo anche di emozioni e di caratteristiche di un esploratore o un’esploratrice: determinazione, coraggio, visione, futuro, rischio sono termini con cui ci dobbiamo confrontare quando affrontiamo il nostro personale viaggio.

Il linguaggio dell’esploratore parla di indipendenza, di anticonformismo, di voglia di qualcosa di meglio, di vivere in modo autentico.

L’esploratore dice queste frasi:

• è ora di andare alla ricerca di quello che veramente vuoi, invece di accontentarti di quello che ti danno;
• sarà un viaggio bellissimo, benvenuto a bordo;
• con noi troverai un tesoro. Solo per gente coraggiosa;
• la vita è un viaggio bellissimo.

Il saggio si affida al pensiero, alla conoscenza, alla verità e all’oggettività.
Il brand saggio è quello che detiene la conoscenza di un determinato settore e si congratula con i clienti e le clienti per avere quella conoscenza, oppure per acquisirla.

Ecco come The Economist, la famosa rivista di economia e società parla ai suoi lettori in una pubblicità su un cartellone diventata popolare per il suo copy:

Un brand eroico è un brand forte, coraggioso, che non ha paura delle sfide. Anzi, è un brand che vive di sfida e di vittoria e ama confrontarsi con sé stesso e con gli altri.

L’eroe parla di coraggio, determinazione, ma anche di valori da difendere e rispettare.
Le parole dell’eroe e dell’eroina sono vittoria, guerra, sfida, azione, attacco, determinazione, coraggio, credere/rispettare i valori o un’ideale. L’eroe può essere guerriero, almeno nello spirito, ma anche una persona che crede in qualcosa profondamente e non si lascia convincere da altri a tradire i suoi valori e la sua filosofia.

Un banca, ad esempio, potrebbe posizionarsi come eroina nel “vincere in Borsa” grazie ad “armi sofisticate e un esercito di consulenti esperti”.

Non ci deve per forza essere, tuttavia, la metafora della guerra: nella famosa campagna di Nike – un brand eroico – “find your greatness” il brand incita le persone a trovare la propria definizione di grandezza ed esprimerla nel mondo. Insomma, la sfida è con sé stessi.

Un brand che vende mountain bike potrebbe parlare così al suo pubblico:

“Sentieri ripidi e stretti? Non è un problema. Un torrente da superare? Niente di più facile. Una vetta lontana? Conquistala insieme a [nome mountain bike]. Tu ci metti il coraggio, noi materiali indistruttibili.”

Questo tipo di linguaggio è grandioso, motivante, ispirazionale e invita le persone ad agire per arrivare ai traguardi che cercano.

Un linguaggio che parla di vittoria ma anche di scelte morali, di traguardi importanti, ma anche di fare ciò che è giusto seguendo i propri valori. Un linguaggio che sembra il contrario rispetto al prossimo archetipo, ma che in realtà ha delle caratteristiche comuni.

Un brand ribelle va contro delle regole non scritte che non rispettano i suoi valori, non accetta il conformismo, oppure vuole rivoluzionare un settore o un modo di vivere e pensare. Un brand ribelle di solito si basa su valori solidi, ma diversi da quelli proposti dalla società (o dall’industria di riferimento), oppure gli stessi valori, ma espressi in modo diverso, di solito più autentico. Un brand ribelle ha di solito un nemico: potrebbe essere un concetto, come “l’ingiustizia”, un modo di agire, un’abitudine e molto altro.

Un brand che è cresciuto enormemente nei primi tempi della sua storia posizionandosi come ribelle è Red Bull, che ha incoraggiato gli adulti a lamentarsi del fatto che la bevanda fosse poco sana. Questo ha creato ancora di più la voglia dei giovani di “ribellarsi” al pensiero comune e provare la bevanda, elevandola a simbolo di quella ribellione.

Il brand ribelle per eccellenza è Harley Davidson, che ha creato un posizionamento solido proprio attraverso la battaglia contro il conformismo e la creazione di un mondo del brand dove le persone, finalmente, possono esprimere sé stesse.

Il linguaggio del ribelle è di solito graffiante, anche se ovviamente lo possiamo rendere più gentile. Attenzione però a non diluirlo troppo e a creare un ribelle “solo sulla carta”. Ribellarsi delle rughe e avere una pelle finalmente morbida fa ridere: il ribelle si basa su valori profondi, come appunto la libertà, l’autenticità e l’espressione personale e non deve essere usato solo come strumento di marketing.

I brand che trasformano la vita delle persone attraverso momenti magici evocano le capacità di un mago come Merlino.
I brand che seguono l’archetipo del mago hanno una visione precisa, aspirazionale, che porta alla creazione di un nuovo mondo, di nuove tecnologie per semplificare e migliorare la vita delle persone. Il mago ha anche una componente spirituale, in cui mente, corpo e, appunto, spirito, si uniscono.

I brand di questo tipo hanno di solito una “formula magica”, un processo diverso, innovativo, creativo per offrire soluzioni al proprio pubblico.

Un classico esempio di brand magico è Apple, con Steve Jobs come il visionario che ha portato tecnologie radicalmente nuove nel mondo.
Un altro esempio è MasterCard, capace di creare momenti magici fatti emergere dalla ormai iconica campagna priceless, in cui la pubblicità cita alcuni oggetti acquistabili, con il loro prezzo e poi un’esperienza che non ha prezzo, che vale più di tutto, con lo slogan: “ci sono cose che non si possono comprare. Per tutto il resto c’è MasterCard”.

Uno dei primi esempi di questa campagna è un padre che porta il figlio a una partita di baseball e compra un hot dog, ma, ricorda MasterCard, la conversazione tra i due non ha prezzo.
MasterCard è un facilitatore, un ingrediente magico per creare esperienze magiche.

Bausch & Lomb, l’azienda che produce prodotti e servizi per migliorare o proteggere la vista, ha creato una pubblicità di un binocolo che recita così:

“Mi ha svegliato la carezza dei primi raggi di sole. Sono stato in luoghi solitari e ho trovato compagnia. Mi sono librato in cielo formando cerchi composti con le aquile. Ho visto nell’ombra cose incredibili che per altri erano mistero […]” (Fonte: The Hero and the Outlaw).

Il mago, quindi, fa sognare ma per creare, fa vedere quello che è possibile fare ma poi ha la formula magica per renderlo realtà, è un visionario che ti ispira con le immagini del futuro che potresti vivere dopo ti offre strumenti, spesso nuovi o diversi, che ti permetteranno di viverlo.

L’archetipo dell’uomo comune celebra la virtù di essere persone ordinarie. In questo archetipo, le persone non vogliono essere speciali e “uscire dal gruppo”, anzi: vogliono fare parte di una tribù e conformarsi alle sue regole e usanze.

Il linguaggio dell’uomo comune è semplice, privo di artifici e parla di cose che tutti possono comprendere. In questo archetipo, se vuoi usare dello humor lo farai con battute che riprendono la vita di tutti e non certo per una piccola élite di persone.
I personaggi del brand sono anch’essi persone comuni, con problemi comuni e un linguaggio sobrio.
Il linguaggio è quindi basato sui fatti e non su contorsioni linguistiche particolari.

Per l’uomo comune un tono di voce che funziona particolarmente bene è quello informale/colloquiale, proprio perché imita la voce della persona della strada.

Nel suo livello più alto, l’uomo comune combatterà per i diritti di altre persone e userà quindi un linguaggio che parla di diritti, di umanità, di valori umani, di lotta per gli altri, di eguaglianza, dignità, equità, inclusione.

L’uomo comune ama le persone che non hanno privilegi o che sono svantaggiate nel mondo; l’immagine di lavori semplici e vestiti ordinari, ad esempio, è importante per questo tipo di archetipo. Jack Daniel’s, il famoso whiskey, mostra nelle sue pubblicità e sul sito operai e minatori come clienti ideali del suo prodotto. Rispetto ad American Express, che si posiziona più per un élite di persone, Visa invece è un brand posizionato per tutti.

L’archetipo dell’amante invoca sensualità, bellezza, voglia di connessione e, ovviamente, amore. È un archetipo comune nella cosmetica, nella moda, ma anche nel cibo, che può avere un aspetto sensuale e addirittura erotico.
Un altro concetto importante per l’amante è il piacere del momento, l’esperienza di bellezza (estetica e sensoriale) da solo o con altre persone.

L’identità verbale di un brand dove l’archetipo dell’amante predomina è quindi formata da parole come piacere, amore, bellezza, esperienza, toccare, sentire, gustare, e descrizione di momenti come “chiudere gli occhi”, “assaporare tutto il gusto”, “prendersi un momento”.
In questo tipo di archetipo puoi descrivere le esperienze “al rallentatore”, per magnificarne il loro carattere sensuale, delizioso, di piacere. Ecco un esempio con un cioccolatino:

“Appena il cioccolato incontra le tue labbra mordilo: sentirai un abbraccio caldo di crema alla nocciola scivolare lentamente sulla lingua. Gustati la combinazione tra cioccolato bianco e nero, e chiudi gli occhi: benvenuto in paradiso.”

Ecco un’esperienza “rallentata”, che studiamo spesso per i nostri clienti quando dobbiamo migliorare la Customer Experience nei touchpoint, proprio perché rallentare l’esperienza ne fa emergere tutti i dettagli e ti fa capire cosa puoi migliorare.

L’archetipo del burlone vuole divertirsi, si prende in giro e, gentilmente, prende in giro anche il mondo e le sue assurdità. Il suo linguaggio su basa su giochi di parole, contrasti che suscitano divertimento, modi originali di vedere la vita ti fanno pensare, con il sorriso sulle labbra. Il burlone è anche un piccolo ribelle ed è un archetipo che va bene quando sei un brand che deve contrastare un brand molto più noto e forte di te.

Il burlone è anche irriverente: fa battute, scherza, con l’obiettivo di emergere in modo originale e divertente dalla massa dei competitor e dei brand con lo stesso prodotto o servizio.
Un esempio di brand burlone è M&M’s: pensa alla serie di pubblicità dei confetti che prendono vita e si mettono in situazioni divertenti. Pepsi è un altro esempio di brand burlone, meno simpatico e più irriverente, in netto contrasto con Coca-Cola, con cui ha creato anche una divertente gara di provocazione del brand concorrente e risposta con una pubblicità ugualmente divertente.

Nel libro “Come parlano i brand“, Lorenzo Paoli analizza tanti tipi di humour diversi, che possono essere compresi in ogni tono di voce aziendale: questa è una soluzione per qualsiasi tipo di identità verbale. Avere un tipo di humour codificato ti permette di scherzare con il tuo stile. Il burlone crea invece un atteggiamento diverso, dove lo scherzo, il contrasto, la boutade sono l’elemento centrale del suo stile. A te decidere quale sia meglio.

L’identità verbale di questo archetipo è un abbraccio di parole alla persona. L’angelo custode si prende cura di noi, si preoccupa per il nostro benessere, ci dà consapevolezza di ciò che ci fa male e quello che ci fa bene.

Un classico esempio di angelo custode è Volvo, posizionata da decenni nella mente delle persone come auto sicura, che ci protegge.

Un altro brand che trascende il prodotto e incarna l’angelo custode è Dove, che da anni si batte per combattere la bellezza artificiale e tossica promossa soprattutto online, che dà grandi problemi di autostima e accettazione di sé alle donne.

Questo archetipo stimola l’espressione del nostro io, il fare emergere chi siamo o reinventarci per trovare ciò che cerchiamo. È l’artista, l’imprenditore/imprenditrice, chi innova e segue una particolare visione fino al suo compimento. Il creatore non si accontenta di quello che esiste al momento, cerca sempre nuovi modi per migliorare e generare qualcosa di nuovo e migliore.

Il creatore stimola a usare il potere dell’immaginazione per cambiare il corso della propria vita, creare qualcosa di stimolante, bello, diverso, oppure per togliersi da un problema che ci affligge.

Mentre l’esploratore ci stimola a cercare nuove strade (senti la differenza nel linguaggio), sentieri meno battuti, il creatore va oltre e ci fa creare la nostra strada, il nostro percorso.

Nel fitness, si parla spesso della trasformazione del corpo, ma anche della mente, attraverso l’allenamento.

Nella cosmesi, il make-up è visto come strumento di espressione personale: lo spirito che abbiamo dentro emerge, come lo spirito dell’artista che si vede nella sua creazione.

Il linguaggio di un creatore, quindi, parla di immaginazione, di creazione, di generazione, trasformazione. Si parla anche di visione, l’immagine di qualcosa che ancora non esiste ma che potresti creare. Anche il tema incentrato nell’espressione del se è importante: tu diventi l’artista della tua vita. Il creatore è anticonformista e quindi ama distruggere quello che esisteva, per costruire qualcosa di nuovo e migliore: ecco che quindi possiamo usare anche temi come “abbandonare”, “lasciare andare”, “distruggere”, “eliminare”, insieme al concetto di “ricreare”, “fare rinascere”, “fare emergere” e tutto ciò che abbiamo già elencato.

Lego è un classico brand in cui l’archetipo del creatore è dominante, ma come dicevamo, non ci deve essere per forza un oggetto che fisicamente crea, come i mattoncini della Lego o un rossetto. La metafora della creazione si può estendere a hotel, ad esempio, dove il soggiorno potrebbe essere visto come un momento di ritiro dell’artista per ricreare sé stesso o sé stessa: pensa a una giornata in spa dove, in effetti, metaforicamente “rinasci”.

Questo archetipo ha il potere, o desidera averlo e vuole vivere in un mondo in cui quel potere si vede.

Nella sua accezione positiva, il sovrano offre controllo e sicurezza e dà anche potere agli altri: un brand in cui l’archetipo del sovrano è dominante non è ovviamente il protagonista – e il pubblico il suddito – ma è il mezzo (spesso lussuoso, o che garantisce sicurezza, o alto status) con cui le persone possono esprimere il loro essere re o regine della situazione.

Ralph Lauren, l’azienda di moda americana, è un tipico sovrano: elegante, sopra le righe, aristocratico e con collezioni sempre molto simili. Pochi colpi di testa, molta sicurezza su quello che verrà dopo.

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