Brand Equity – Definizione ed esempi positivi e negativi
Che cos’è la brand equity
La brand equity è il valore del brand. Un valore che passa attraverso l’analisi di punti di forza e punti di debolezza percepiti e reali che il brand ha nel mercato.
Moltissime ricerche sui brand dimostrano che la costruzione di un brand forte non solo aiuti le vendite, ma offre anche molti altri vantaggi, tra cui:
- Meno attrito all’acquisto: le persone si fidano del brand, che è, sostanzialmente, una scorciatoia mentale per un acquisto che percepiamo come sicuro;
- Maggior valore rispetto ai competitor: collegato al punto precedente è il fatto che quando paragoniamo un brand conosciuto con una buona brand equity (tradotto in italiano come “patrimonio della marca”) con uno che ha meno valore ai nostri occhi, la brand equity della prima azienda giustifica l’acquisto;
- Maggiore spesa: quando percepiamo un valore alto in un brand, abbiamo meno sensibilità al prezzo: questo permette ai brand di vendere di più, mantenendo prezzi più alti;
- Switching cost più alti: gli switching cost sono il costo (fisico, ma anche emozionale) che le persone sentono quando cambiano brand. Le persone molto sensibili al prezzo e poco fidelizzate, avranno switching cost bassissimi e saranno ben disposte a cambiare anche per una piccola riduzione di prezzo. Se invece la fidelizzazione al brand è alta, grazie alla sua equity (immagine, customer experience, personalità…), sarà molto più difficile per i competitor rubare quote di mercato al brand con una equity molto alta.
Vediamo in dettaglio come costruire un’ottima brand equity e come mantenerla nel tempo.
Cosa comprende la brand equity
La brand equity ha quattro dimensioni, secondo l’esperto di marketing e branding David Aaker:
Brand Loyalty
La brand loyalty definisce quanto fidelizzate sono le persone rispetto a un brand. La fidelizzazione riduce la probabilità che una persona passi a un competitor, riduce i costi di marketing associati non solo all’acquisizione di nuovi/nuove clienti, ma alla retention di quelli/e attuali.
È anche più facile attirare nuovi clienti, sia perché il passaparola è molto positivo, generato direttamente da persone fidelizzate alla marca, sia perché il brand assicura quella “scorciatoia mentale” di cui abbiamo parlato in precedenza, che permette di fare scelte velocemente con sicurezza.
Brand Awareness
La brand awareness misura la capacità delle persone di ricordare un brand, associarlo a determinati valori, posizionarlo nel customer journey quando emerge un bisogno. Se ad esempio dobbiamo comprare degli pneumatici e vogliamo pneumatici “di qualità” (caratteristica generica), i brand che hanno lavorato meglio sull’awareness, sulla memorabilità nel mercato, ci verranno in mente prima di altri. Se ci vengono in mente già dei brand particolari, è molto meno probabile che facciamo altre ricerche. Inoltre, abbiamo un bias verso ciò che è familiare: ciò che conosciamo ci sembra più sicuro. Per questo se un brand appare come familiare, è più attraente agli occhi delle persone. Questo vale soprattutto per acquisti più complessi o costosi, dove il processo di ricerca è lungo e spesso difficile per chi non conosce a fondo il prodotto: la brand awareness aiuta le persone a ridurre la complessità di una decisione. Per questo, ad esempio, gli attori e le attrici più riconoscibili e con una brand equity molto alta, sono spesso chiamate per i film. perché ci aiutano a prendere la decisione di vedere quel film, che, in teoria, è un investimento a scatola chiusa, dato che l’unica prova della qualità del film è il trailer.
Associazioni e qualità percepita del brand
Questi due ultimi elementi sono importanti perché, prima di tutto, ci dicono il perché dobbiamo comprare un determinato prodotto o servizio. I brand lavorano per creare associazioni forti con i bisogni e i desideri delle persone, perchè questo permette loro di avere un posizionamento forte nella mente delle persone e sul mercato. Mc Donald’s vuole essere percepita come il luogo ideale dove mangiare bene, velocemente, con poca spesa, ma anche il luogo perfetto per le famiglie. Red Bull ha investito moltissimo sull’associazione tra l’energy drink e una vita adrenalinica e piena di sfide e questo ha dato un enorme brand equity al prodotto rispetto ai competitor. La percezione di qualità permette anche di associare al brand emozioni positive. Ricordiamoci infatti che il prezzo di un prodotto nella maggior parte dei casi dipende dalla qualità percepita (fisica, ma anche emozionale) che sente la persona. Mangeremo volentieri a un ristorante che costa di più se pensiamo che il menù sia di qualità superiore ma anche se il brand è associato a una customer experience più alta, che fa emergere emozioni molto positive.
Esempio di Brand Equity positiva
Un classico esempio di brand Equity positiva è Amazon, che è riuscita a costruire un valore immenso dietro il suo brand. Amazon è riuscita a vincere su tutti i fattori della Brand Equity: la fidelizzazione delle persone è così alta che preferiscono comprare su Amazon rispetto ad altri store online per la fiducia che percepiscono del brand. Lo stesso vale per la Brand Awareness e la percezione di qualità; spesso si legge nelle recensioni il fatto che “come sempre” la spedizione è puntuale e precisa. L’aspettativa è molto alta, ma Amazon riesce a rispettarla praticamente sempre, creando un valore enorme non solo nel suo brand, ma nella mente delle persone.
Esempio di Brand Equity negativa
Un classico esempio di brand Equity positiva è Amazon, che è riuscita a costruire un valore immenso dietro il suo brand. Amazon è riuscita a vincere su tutti i fattori della Brand Equity: la fidelizzazione delle persone è così alta che preferiscono comprare su Amazon rispetto ad altri store online per la fiducia che percepiscono del brand. Lo stesso vale per la Brand Awareness e la percezione di qualità; spesso si legge nelle recensioni il fatto che “come sempre” la spedizione è puntuale e precisa. L’aspettativa è molto alta, ma Amazon riesce a rispettarla praticamente sempre, creando un valore enorme non solo nel suo brand, ma nella mente delle persone.
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