Come usare bene l’e-mail marketing – intervista a Marco Ziero

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L’e-mail marketing è uno strumento molto importante nel funnel dell’azienda: è, prima di tutto, un canale proprietario, che quindi non risente delle decisioni delle piattaforme come Facebook o Instagram.
Inoltre, è un canale “intimo”, perché entriamo nella casella e-mail di una persona che ci ha dato accesso, perché – si suppone – crede che avrà dei vantaggi nell’avere le nostre comunicazioni periodiche.
È uno strumento per costruire fiducia, in un mondo veloce e dove la pubblicità e il “compra ora” la fanno da padrone, l’e-mail marketing possiamo vederlo anche – forse soprattutto – come strumento di branding, perché le persone ci posizionano nella loro mente proprio grazie alla relazione che costruiamo con loro, settimana dopo settimana.

Nella serie di webinar/interviste di Content University Academy, abbiamo parlato con Marco Ziero, esperto di e-mail marketing e co-founder di Palabra.
Con Marco abbiamo esplorato lo stato dell’arte dell’e-mail marketing oggi e abbiamo visto diversi consigli su come usare meglio questo straordinario strumento.

Marco Ziero, esperto di e-mail marketing e co-founder di Palabra

L’e-mail marketing è opportunità di vendita, ma anche dialogo. Suggerisco alle aziende di leggere la propria newsletter e chiedersi cosa provano, di “pancia”. L’importante, come in un negozio fisico, è costruire una relazione, un dialogo e mettersi nei panni delle persone.

“Mi piacerebbe vedere aziende molto consapevoli sull’importanza dell’e-mail marketing e, soprattutto, sull’importanza della fase di retention dei potenziali clienti. La newsletter non è solo uno strumento per vendere a breve termine, ma per trattenere le persone e fare diventare l’azienda un punto di riferimento. Quindi, non concentriamoci solo sulla parte di acquisizione, nella parte alta del funnel.”

Ci siamo addentrati nel piano editoriale, per comprendere quali fossero i contenuti più utili, oggi.

“Sicuramente una delle prime cose a cui dobbiamo pensare è quella di fare compiere un’azione alle persone. Una parte dei messaggi è transazionale, e questi messaggi possono essere automatici. Il loro scopo è quello di recuperare il carrello abbandonato, incentivare le persone, persuadere in generale. Poi c’è l’altra parte dei contenuti, più di storytelling, che è la ragione per cui le persone continuano ad aprire la mail che noi andiamo. Tra l’altro, le aziende già hanno tantissima conoscenza che potrebbero condividere, impacchettandola in contenuti interessanti.
Bisogna mettersi nei panni delle persone e qui spesso le aziende non riescono a farlo, perché vedono il database come un modo per guadagnare. Con l’e-mail marketing siamo più in una sfera relazionale, quindi sicuramente dobbiamo ricordarci del fatturato, ma dobbiamo creare relazioni. Pensiamo al negozio fisico: lì i dialoghi accadono. Se io ho bisogno di una scarpa, ma ho dei dubbi, vado dal commesso e faccio domande. Ecco, l’e-mail marketing deve essere un dialogo, anche se in questo caso diamo noi che dobbiamo sapere quali sono le domande che hanno in testa le persone, per potere rispondere con e-mail interessanti. A volte le aziende stesse mi confessano che, guardando le loro newsletter, si rendono conto che non sono per niente interessanti, ma l’ansia da vendita di breve termine a volte prevale.”

Con Marco abbiamo esplorato diverse sfide nella gestione dell’e-mail marketing per un’azienda: dall’open rate al CTR, al fenomeno del burn out che diminuisce lo score della nostra newsletter e, quindi, anche la sua qualità percepita, influenzando così anche la deliverability.

Riportiamo un paio di assaggi interessanti, soprattutto l’importanza di mantenere le liste e-mail pulite e non cercare di avere decine di migliaia di iscrittə, se poi queste persone non aprono la mail.

“È un fenomeno normale: dopo un po’ le persone si stancano e non vogliono più ricevere la nostra mail. Non è saggio continuare a mandarla a queste persone perché diminuirà l’Open Rate e quindi anche la qualità della nostra newsletter. Ricordiamoci che ci non interagisce, intacca la reputazionale algoritmica della nostra e-mail, e questo è un problema. Partiamo dall’inizio: dalla Thank-You Page. Prima di tutto, non dimentichiamoci di ringraziare la persona, che ci ha dato fiducia. Poi, raccontiamo di noi, del vantaggio che la persona troverà all’interno, magari anche di quante mail riceverà, per creare un’aspettativa. Un consiglio che mi sento di dare è quella di incentivare, dalla prima mail, a rispondere alla mail, perché questo è un feedback molto positivo, perché è difficile che poi la mail non venga recapitata.
Un’altra cosa importante è inserire l’archivio delle e-mail passate, per mostrare la qualità del nostro piano editoriale, anche se questo contenuto lo metterei nella pagina di iscrizione, così le persone si rendono conto subito di cosa troveranno all’interno. Quando le persone non rispondono più, possiamo sicuramente lanciare delle campagne di re-engagement, oppure dare l’opportunità alle persone di andare nel nostro Centro Preferenze e scegliere gli argomenti che le interessano di più o la frequenza di ricezione. Detto questo, io non sono favorevole alle liste grosse per forza, anche perché l’azienda in questo modo impara a conoscere il valore della sua lista, le preferenze delle persone e le loro reazioni alle nostre comunicazioni.”

Marco ci ha guidato nella gestione delle-mail marketing, che è un lavoro che richiede impegno e analisi attenta dei dati che i comportamenti delle persone ci restituiscono.
In questo modo, possiamo avere tante informazioni utili sia sui nostri prodotti, che sulle preferenze delle persone e sulle tematiche per loro più interessanti.

Per vedere l’intervista completa, accedi a Content University Academy.

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