E-commerce Marketing

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La pandemia di COVID-19 ha dato un’ulteriore spinta all’e-commerce, spingendo tantissime aziende, anche molto piccole, a vendere online. Dalla nostra esperienza, e da quella dei nostri partner, oltre che dalle statistiche, sappiamo che tantissime e-commerce, tuttavia, falliscono.
Secondo una ricerca di marketingsignals.com il 90% degli e-commerce fallisce nei primi 120 giorni. Questo non è un dato molto incoraggiante, ma sappiamo anche il perché. Le prime due, fondamentali ragioni per il fallimento di un e-commerce sono:
  1. Cattiva strategia di marketing online
  2. Incapacità di farsi trovare online
L’e-commerce, lo diciamo sempre ai nostri clienti, è un’azienda. Molto diversa, tra l’altro, da quella tradizionale, anche se vende esattamente gli stessi prodotti. Nell’e-commerce ti devi occupare, prima di tutto, di generare traffico, perché non hai una bella vetrina in una via centrale dove il passaggio è garantito. Internet è un mondo con milioni, miliardi di vie e le persone, online, devono essere guidate, attraverso i funnel di vendita, verso il tuo negozio.
Ma questo è solo il primo ostacolo. Le persone, soprattutto quando comprano prodotti fisici, non hanno la possibilità di usare i cinque sensi per valutare un prodotto, come farebbero in negozio.
Non hanno la possibilità di risolvere dubbi, domande e obiezioni che emergono naturalmente quando comprano. Per cui la scheda prodotto deve essere costruita molto bene, con un copy che permette alle persone di convincersi che quella che proponiamo sia effettivamente la soluzione giusta. La struttura del sito deve esser costruita bene, altrimenti le persone non trovano quello che cercano. Per non parlare poi della gestione dei clienti, delle spedizioni, dei resi.
In questo articolo ci occupiamo delle prime due competenze che abbiamo citato: le strategie di marketing online e la capacità di farsi trovare online, fondamentali, come abbiamo visto, per avere un e-commerce che funziona.

Cos’è il marketing per un e-commerce

Se non hai un enorme spesa pubblicitaria su tutti i canali, online e offline, come potrebbero avere grosse aziende come Max Mara o Swarovski o Thun, il tuo e-commerce parte in salita.
Immagina di aprire un negozio in una via non centrale di un’enorme città: non ci passa quasi nessuno. Quindi, aprire il tuo negozio e aspettare che le persone arrivino da sole significa garantire il fallimento del tuo e-commerce. In questa città, però, gli spostamenti sono veloci, velocissimi e le persone sono disposte a spostarsi, se ne vale la pena. Per questo motivo, abbiamo un grande vantaggio: le persone sono disposte a venire da noi. Ma dobbiamo sapere come attirarle.

La teoria del miliardo di strade – Content University

Quali sono gli strumenti e i canali di marketing online a nostra disposizione per attirare persone sul nostro e-commerce?
Ecco i quattro principali:
Social media: le persone passano ore sui social network e quindi possiamo intercettarle mostrando loro la nostra offerta. Ma, ovviamente, questo non basta: dobbiamo creare relazioni e contenuti che ci rendano memorabili e che diano fiducia.
PRO:
  • Ci sono proprio tutti nei social network, dobbiamo solo comprendere dove sono le persone che potrebbero comprare da noi, le cosiddette buyer persona;
  • Possiamo profilare un pubblico e farci aiutare dagli strumenti come il Business Manager di Facebook per trovare un pubblico che ha gli interessi in linea con il nostro e-commerce.

CONTRO:

  • Il pubblico non viene sui social media per comprare, ma per divertirsi o avere ispirazione. Per cui, il pubblico non è attento alla tua offerta, è un pubblico freddo e magari deve conoscerti;
  • I costi di pubblicità stanno aumentando molto;
  • Le persone sono sempre meno attente alle offerte, perché anche tutti i tuoi concorrenti sono online.
Blog: il blog è un modo per posizionarsi online tramite i motori di ricerca, sostanzialmente Google e attirare traffico interessato a quello che scrivi. Ricorda: interessato a quello che scrivi, non necessariamente ai tuoi prodotti.
PRO:
  • Il blog è una piattaforma proprietaria e quindi non ubbidisce alle logiche di Facebook, Instagram e altri social media. Puoi decidere tu quale strategia utilizzare;
  • Nel tempo, il blog diventa un punto di riferimento per alcune persone. Inoltre, più articoli scrivi, se hai fatto un buon lavoro con la SEO, più il blog diventa autorevole e, quindi, più aumenta la possibilità di uscire nelle ricerche organiche su Google;
  • Il blog offre una prima prova di autorevolezza da parte dell’azienda: se un articolo è scritto bene, offre informazioni utili alla persona, questa si potrebbe fidare molto di più.
CONTRO:
  • Posizionarsi nelle prime dieci ricerche su Google per molte parole chiave oggi è molto, molto difficile e, francamente, anche inutile. Bisogna quindi creare una strategia adeguata, che passi anche dall’utilizzo di pubblicità sui social media per portare traffico al blog;
  • Per costruire un blog e degli articoli, servono tempo e competenze. Molte aziende si arrendono proprio perché non sanno organizzare il proprio tempo e l’ufficio marketing per scrivere, ad esempio ogni settimana, un articolo come questo;
  • Il blog non dà risultati subito. È una piattaforma con cui devi ragionare a lungo termine.
E-mail marketing: altro strumento/piattaforma proprietaria. Con i costi che aumentano – e che quindi erodono i tuoi margini nella vendita dei tuoi prodotti nell’e-commerce – avere forti piattaforme proprietarie ti permette di creare una community che ti conosce e ti apprezza.
PRO:
  • Le persone che accettano di darti la loro mail, anche se di un servizio come gmail, dimostrano il loro interesse per te e, di solito, il tasso di conversione è molto più alto rispetto ad altre piattaforme;
  • L’e-mail non costa nulla, a parte la gestione della piattaforma: questo ti permette di costruire una strategia a medio-lungo termine per sfruttare al massimo questo strumento per la vendita nel tuo e-commerce;
  • Hai dati di prima qualità sui comportamenti delle persone, perché puoi vedere quali sono gli argomenti più interessanti e quali prodotti più cliccati e comprati.
CONTRO:
  • Le persone ricevono decine, centinaia di e-mail indesiderate e quindi costruite una newsletter interessante è una sfida che richiede strategia, competenza e conoscenza della tua buyer persona;
  • Questo strumento ha un tasso di conversione interessante, ma occorre costruire il proprio pubblico, dato che non puoi utilizzare direttamente quello di un social network: devi cioè prima attirare le persone alla tua newsletter. Questo richiede tempo e investimenti.
Google Ads: la pubblicità che vedi sul motore di ricerca può essere tua e puoi sfruttare l’enorme volume di ricerche delle persone.
PRO:
  • Ricerche in target: riassumendo molto, questo è il vantaggio più grande della pubblicità per e-commerce su Google. Se vendi skateboard, le persone che cercano “skateboard” su Google possono trovarti, atterrare sul tuo e-commerce ed arrivare già con l’intento di acquistare;
  • Funnel molto breve: con blog, siti, social media, newsletter, il funnel è più lungo. Le persone, cioè, impiegano molto più tempo a conoscerti, fidarsi di te o semplicemente comprare da te perché hanno visto il tuo post su Instagram ma decidono di comprare il loro skateboard un anno dopo. Con Google, invece, spesso (non sempre!) intercetti ricerche delle persone che vogliono acquistare.
CONTRO:
  • Costi molto alti per quasi tutti i settori. La competizione è agguerrita. Potresti dover spendere 100 euro per vendere uno skateboard, insomma. Comprendi quanto margine possa rubare Google e quanto, per alcuni prodotti, sia una soluzione improponibile. Come sempre, tuttavia, bisogna fare esperimenti;
  • Paghi anche per ricerche non in target. Se io cerco “skateboard” perché sto scrivendo un articolo e clicco sul tuo sito, tu pagherai per una ricerca completamente inutile. Così potrebbe succedere centinaia di volte al giorno ed è per questo che i costi diventano alti.

Il funnel di vendita per un e-commerce

Una volta che hai valutato gli strumenti, devi adottare una strategia, spesso multicanale, per portare un traffico sostenibile al tuo e-commerce. Devi adottare un funnel di vendita, vale a dire una serie di step per arrivare alla vendita, soprattutto quando le persone non ti conoscono. È infatti molto difficile che le persone clicchino sul tuo e-commerce e comprino subito il prodotto.

Il funnel di vendita

Il funnel di vendita

In questo esempio, vediamo un funnel di vendita abbastanza classico, in cui ogni cento persone che vedono la tua offerta su Facebook, due comprano. Questi sono numeri spesso irrealistici: ci vogliono molte più persone, per arrivare a queste vendite.
In ogni caso, dobbiamo anche considerare che a volte le persone fanno più visite all’e-commerce, vanno anche a vedere le recensioni dei prodotti su Amazon – anche dei concorrenti – e ritornano da noi magari dopo giorni o settimane.
Per questo, è importante chiederci: per arrivare a quelle due vendite, quanto abbiamo speso? E quanto abbiamo guadagnato? È il famoso ROAS, Return on Ads Spent, uno dei KPI fondamentali del marketing digitale.

Dovrai quindi sperimentare con diversi funnel, per comprendere quale funziona meglio e, soprattutto, quale ti fa spendere meno. Un funnel che parte dai social network e passa attraverso la newsletter, ad esempio, può essere più efficace, ma avere tempistiche più lunghe.

Funnel di vendita

In questo esempio, molto semplificato, potremmo avere un’offerta per ogni e-mail, insieme a contenuti interessanti per le persone. Ma potrebbero volerci mesi prima che la persona compri. Il vantaggio è che, con le strategie di e-mail marketing, possiamo costruire fiducia.

Inoltre, il pubblico acquisito costa molto meno, da mantenere, rispetto alla pubblicità e possiamo offrire loro molteplici prodotti.

Come usare l’e-commerce marketing per ricevere fiducia

Nei primi due capitoli di questo articolo abbiamo parlato di attenzione, costo del funnel e conversione: tre elementi fondamentali che devi considerare quando costruisci la tua strategia di marketing. Se le persone non sono attente al tuo messaggio, è come se passassero davanti alla vetrina del tuo negozio ma non lo notassero.

Attirare l’attenzione è importante, mantenerla anche, ma poi dobbiamo inserire un altro elemento: la fiducia.

Per questo, ogni touchpoint, o punto di contatto, nel tuo funnel deve anche ispirare fiducia. Per farlo, devi fare esperimenti: offri tanto valore, tanti contenuti interessanti che fanno intuire il valore del tuo prodotto, del tuo sapere, della tua azienda.
Facciamo l’esempio di un e-commerce che vende birre artigianali e che potrebbe scrivere, ad esempio, un articolo sulla cucina bavarese e in particolare su come cucinare quattro tipi diversi di canederli.

Per ogni gusto, abbiniamo una birra artigianale, ovviamente della zona e poi mettiamo un link diretto alla scheda prodotto sull’e-commerce.
L’articolo mostra la nostra conoscenza delle birre, ci rende memorabili e suggerisce subito come usare le birre, per quali ricette, descrivendone il gusto.
Non sottovalutiamo anche che potremmo costruire centinaia di ricette simili con altre birre e quindi potremmo avere tanto materiale da usare per i social come Instagram, attirando un pubblico di appassionatə che si ricorderà di noi quando vogliono comprare birre particolari.

Formazione

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