Il Copywriting – cos’è e come impararlo veramente bene

Cos’è il Copywriting

Il Copywriting NON è scrittura creativa – certo, a volte serve anche essere creativi, ma il Copywriting si basa soprattutto sui dati.

Esiste un detto tra i Copywriter:

NON ti pagano per scrivere, ma per vendere.

Il Copywriting quindi non è un’arte, e sicuramente non è l’arte di scrivere bene in italiano, anche se avere un ottimo italiano non guasta. È quindi inutile andare ad imparare il Copywriting da esperti di linguistica: sarebbe come imparare a guidare un’auto di Formula 1 da un istruttore di guida. In teoria, sa come si guida, ma non conosce la pratica.

Il Copywriting è l’insieme di tecniche per generare conversioni grazie all’analisi dei dati di comportamento degli utenti e la scrittura di testi efficaci per vendere.

Sottolineiamo ancora una volta che il Copywriter ha un obiettivo: quello di produrre una conversione grazie alla scrittura e non di divertire il lettore, oppure di intrattenerlo, anche se anche questi potrebbero portare, in una strategia più ampia, alla conversione.

Il Copywriting online oggi dispone di tantissimi dati che possiamo utilizzare per verificare l’efficacia dei nostri contenuti e possiamo quindi fare ottimizzazioni continue a quello che scriviamo. Insomma, un Copywriter deve essere anche un maestro nella ricerca e nell’analisi dei dati che, grazie a strumenti che vedremo in seguito in questo articolo, permettono al Copywriter di trovare keyword adatte per la scrittura e l’obiettivo di conversione

Per cosa si utilizza, principalmente, il Copywriting online?

·      Per la scrittura di articoli volti al posizionamento di siti web;

·      Per il Content Marketing, perché i testi scritti portino alle conversioni desiderate e, più generale, aiutino ad arrivare agli obiettivi definiti in sede di pianificazione della strategia di Content Creation;

·      Per la SEO, per posizionare prodotti, servizi, aziende online;

·      Per i social media, per creare engagement, interesse e fare entrare le persone nel nostro Funnel di Vendita grazie a testi che attirano l’attenzione dell’utente;

·      Per gli e-commerce, per accompagnare le persone all’acquisto;

·      Per le schede prodotto, per offrire tutte le informazioni ricercate dall’utente;

·      Per i siti web, per posizionarli sui motori di ricerca e per mantenere le persone sul sito in modo da portarle ad eseguire un’azione;

·      Per le Landing Page, per accompagnare le persone nel loro Customer Journey ed arrivare alla vendita.

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Tecniche di Copywriting

Il Copywriting è un insieme di tecniche che vengono personalizzate a seconda dell’utente, che spesso viene chiamato anche Buyer Persona.

Identificare il target di riferimento ed eseguire ricerche su keyword, domande, dubbi, interessi delle persone a cui vogliamo scrivere è un elemento essenziale del Copywriting.

Non si parte mai a scrivere qualcosa senza prima avere fatto una ricerca, a meno che tu non legga nella mente delle persone. Sì, ci sono molti che pensano di essere in grado di farlo, come quelli che hanno sempre il consiglio pronto su come devi organizzare la tua vita perché “ascolta me, io lo so”, ma in realtà non ne hanno la minima idea.

Quindi la prima cosa che dobbiamo imparare nel Copywriting è fare keyword research e la ricerca della Buyer Persona, per comprendere quali sono i suoi interessi e, soprattutto, come li esprime.

La ricerca delle keyword e l’analisi della Buyer Persona nel Copywriting

Prima di analizzare le principali tecniche di Copywriting, quindi, andiamo a vedere cosa significa fare una ricerca sulla Buyer Persona.

La Buyer Persona infatti ha un ruolo essenziale nel Copywriting e nell’ascolto della VOC, la Voice of Customer, il modo in cui la persona esprime i propri bisogni e desideri.

Le piattaforme online e le ricerche sui motori di ricerca ci permettono di avere dati molto precisi sulle ricerche online e le keyword utilizzate, che possiamo utilizzare per il Copywriting.

Per questo lo diciamo sempre nei nostri corsi: la tecnica più importante che potete avere nel Copywriting è l’ascolto della Voice of Customer.

Facciamo un esempio per capirci.

Immagina di dovere scrivere contenuti per posizionare un sito di vendita di assicurazioni. Andando su Google, vai a trovare le ricerche più frequenti fatte dalle persone e trovi questo risultato:

 

Decidi di concentrarti sull’annullamento del viaggio per scrivere degli articoli rilevanti. Fai un’ulteriore ricerca con questi risultati: 

Trovi diverse keyword e ricerche e decidi di lavorare sulla prima, scrivendo un articolo. Se andiamo a vedere quali sono i risultati della ricerca “assicurazione annullamento viaggio dopo prenotazione” vediamo questo:

Facile.it si è posizionato tra i primi risultati in prima pagina di Google e quindi molti utenti atterreranno su questa pagina, che offre valore (ti offre dei consigli e delle informazioni utili per fare la tua scelta) e poi fa quello che deve fare una Landing Page e, quindi, il Copywriting: cerca di accompagnare la persona alla conversione, che in questo caso è indicato in basso a destra nella CTA (Call to Action) “fai un preventivo”.

Queste sono le basi del Copywriting, ma ovviamente non si finisce qui. I Copywriter professionisti hanno delle tabelle e documenti di ricerca molto più approfonditi sulla Buyer Persona.

Come vedi dal Buyer Persona profile:

l Copywriter professionista compie delle ricerche, a volte anche con delle interviste, per comprendere a fondo bisogni, desideri e comportamenti di ricerca e di acquisto di una Buyer Persona, che è il target dei nostri messaggi.

Il Copywriter quindi effettua ricerche specifiche, con interviste, survey, user testing e keyword research online, per creare quello che si definisce un Copywriting Data Collection Plan, che riassume i comportamenti e i pensieri dell’utente.

Ecco un esempio che usiamo noi, un po’ semplificato:

Prendiamo questo esempio: abbiamo fatto una ricerca sulla auto ibride e cosa pensano le persone rispetto a questo argomento. Come vedi, la Buyer Persona ha una paura: che le auto ibride siano inaffidabili.

Quindi, se fossimo chiamati a scrivere messaggi di Copywriting per educare le persone ed attirarle sul nostro sito e verso il nostro brand, dovremmo rispondere alle domande delle persone riguardo l’affidabilità delle auto ibride: dopotutto, è una tecnologia ancora “nuova” per molti e quindi i dubbi sono legittimi. Infatti, Toyota ha dedicato un’intera sezione del suo sito a rispondere alle principali domande online sulle auto ibride, come vedi qui:

Se noti, la prima frase di Toyota, è il suo posizionamento: “siamo i primi, abbiamo l’esperienza più lunga”. Cosa leggi nel Copywriting Data Collection Plan? Esatto. Una convinzione della Buyer Persona è che bisogna avere esperienza per costruire auto ibride affidabili e i Copywriter di Toyota, che hanno questi dati, iniziano il testo in questo modo perché sanno che è un’informazione importante per l’utente.

Il Copywriter impara col tempo ad ascoltare la Buyer Persona e sapere come interpretare le sue convinzioni: sa anche che non sempre le convinzioni sono vere. Una delle auto elettriche più avanzate è costruita dall’ultima arrivata tra le case automobilistiche, Tesla, che infatti si è posizionata come “quella più innovativa proprio perché è giovane”.

Un posizionamento necessario, proprio perché esiste questa convinzione sull’affidabilità dei nuovi motori, siano essi ibridi o elettrici.

Come vedi quindi il Copywriting è prima di tutto ricerca, analisi dei bisogni e dei desideri della persona, dei comportamenti nel Customer Journey, dei dubbi e delle paure dell’utente.

Una volta completata la ricerca, in realtà, hai già quasi tutto: devi solo costruire i messaggi nella maniera più adeguata.

Per questo, nel Copywriting dobbiamo avere diverse tecniche e competenze da utilizzare a seconda del bisogno del cliente e della piattaforma su cui scriviamo:

  • Copywriting di conversione
  • Copywriting persuasivo
  • Copywriting a risposta diretta
  • Landing page
  • Email marketing
  • SEO Copywriting
  • Copywriting per il funnel di vendita
  • Copywriting e Customer Journey
  • Lancio di prodotti e servizi

All’interno di queste competenze, esistono tecniche più specifiche che aiutano il Copywriter a strutturare email, sales pages, landing page e tutti i messaggi, dalle schede prodotto alle newsletter.

Vediamone alcune:

Titoli efficaci

I titoli sono molto importanti perché spingono la persona a cliccare sul titolo per leggere l’articolo, oppure ad abbandonare la pagina. Se scriviamo il titolo di un’email, il titolo avrà il compito di interessare la persona a tal punto di aprire la mail e leggerne il contenuto.

Certo, se siamo un brand molto, molto conosciuto, il titolo della mail potrebbe passare in secondo piano: altrimenti, di solito è un fattore molto importante.

Un esempio è questo articolo/Ad di Bing, il motore di ricerca:

Utilizzano un titolo di un articolo di giornale come loro headline, per mostrare come Google sia stato punito per pratiche di tracking non corrette per gli utenti.

Ordine di scrittura

Una volta scritto il titolo, dobbiamo costruire il copy all’interno del nostro messaggio, o addirittura di una landing page. Anche in questo caso, l’ordine è importante: sappiamo che le persone online hanno comportamenti diversi rispetto alla lettura di un libro: non sopportano testi lunghi e soprattutto monotoni, se non hanno valore e tendono a “scansionare il testo”, piuttosto che leggerlo tutto.

Per questo, esistono moltissime tecniche di scrittura per il Copywriting che aiutano il Copywriter a struttura bene il corpo del messaggio.

Prendiamone una di base come esempio, la tecnica PASOP:

La tecnica PASOP è costruita per guidare la persona verso la soluzione, partendo dalla definizione del problema che troveremo… bravo, indovinato: che troveremo nell’analisi della Buyer Persona, cioè nell’espressione del problema dell’utente attraverso la sua VOC, la Voice fo Customer.

Call to Action

La scrittura delle Call to Action (CTA) è un altro elemento fondamentale del Copywriting, perché il nostro obiettivo è quasi sempre quello di portare le persone ad una conversione.

Ecco alcuni esempi di CTA:

  • Iscriviti
  • Scarica ora
  • Provalo
  • Accedi
  • Scopri la risposta
  • Ritira il tuo biglietto gratuito
  • Compra
  • Fai upgrade
  • Scopri di più
  • Rispondi al questionario
  • Prenota una chiamata
  • Prenota un appuntamento
  • Visita un nostro concessionario
  • Inserisci i tuoi dati

Potremmo continuare per ore, anche perché queste CTA di solito devono essere poi personalizzate con un micro-copy più persuasivo ed efficace, che testeremo in fase di preparazione del copy.

Vediamo un esempio di CTA  interessante:

Questa è la CTA sulla Home di The Economist. La frase che introduce la CTA è interessante, perché riflette bene qual è il pensiero dell’utente e la sua azione fino a quel momento. Infatti, l’utente può leggere un certo numero di titoli e di articoli, ma l’Economist sta dicendo: guarda che puoi scoprire molto di più.

La CTA non è compra subito, ma “guarda i tipi di abbonamento”. Potevano forse fare meglio (o, probabilmente hanno già sperimentato diverse CTA – sperimentare sempre nel Copywriting!) ed esempio usare la CTA “trova l’abbonamento più adatto per te”.

In ogni caso, le CTA non si possono limitare ai soliti “compra subito!” o “scopri di più”, ma è un mondo a parte, molto importante, che il Copywriter professionista deve conoscere.

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Copywriting e wireframing

na volta che la ricerca è stata fatta e i primi testi sono stati prodotti, occorre non dimenticare la grafica. In teoria, è la grafica che si deve adattare al copy, e non il contrario: per questo non esiste costruire un sito con tanti “Lorem Ipsum” da riempire. Significa che il sito è stato creato senza considerare il copy, che dopo si adatterà a quello che i grafici hanno creato. Grave errore: le ricerche dimostrano che il copy è quasi sempre l’elemento fondamentale di conversione, non certo la grafica.

Quindi un Copywriter professionista deve sapere anche costruire wireframe, che sono delle “bozze” di pagina in cui inserire il copy, per vederne il risultato. Perché sì, il copy è fondamentale, ma non è comunque l’unico elemento sulla pagina e bisogna rispettare la gerarchia visiva di una landing page.

Questo è l’esempio di wriframe da una delle piattaforme più semplici ( a volte, un po’ limitata) di wireframing: Balsamiq.

Ci stupiamo come, anche in molte multinazionali, i Copywriter ancora oggi non sappiano costruire wireframe: è un aspetto fondamentale che non può essere demandato a un grafico che non conosce le tecniche di Copywriting e che quindi si concentra sull’aspetto grafico.

Copywriting persuasivo

Un elemento spesso fondamentale nel Copywriting è la capacità di persuasione, perché ricordiamoci che il Copywriting solitamente ha come ultimo fine la vendita o comunque una conversione. Anche il Copywriting fatto su contenuti voti alla Brand Awareness ha come fine ultimo la persuasione, in questo caso rispetto alla percezione del Brand.

Leggi un articolo approfondito sul Copywriting persuasivo.

SEO Copywriting

Una delle competenze che un Copywriter deve avere è la capacità di fare SEO Copywriting, cioè di scrivere con in mente il funzionamento dei motori di ricerca e delle ricerche delle Buyer Persona.

In questo modo, non solo saremo persuasivi, ma renderemo i nostri contenuti rilevanti e più facilmente visibili.

Leggi un articolo approfondito sul SEO Copywriting.

Copywriting per Landing Page

Il Copywriting per le Landing Page è una serie di tecniche applicate nello specifico per le pagine di atterraggio.

Queste sono praticamente tutte le pagine dove atterra una persona che fa una ricerca.

Le Landing Page hanno sempre un obiettivo, solitamente una conversione ed è qui che il Copywriting aiuta ad andare fino alla CTA (Call to Action) finale per aumentare la possibilità che la persona faccia l’azione desiderata.

Il Copywriting aiuta in tutta la Landing Page, dalla Hero Section con la Value Proposition e la CTA, fino al copy dei moduli di registrazione.

Guarda questo copy nella Hero Section di ZenDesk durante il periodo Covid-19, con lo smart working che ancora domina la vita in ufficio e le aziende che devono riorganizzarsi velocemente:

La Value Proposition è raccontata con una storia, partendo dal problema (le cose cambiano rapidamente) e rivelando la formula magica (possiamo bruciare le tappe) con la soluzione (il nostro software).

Il Copywriting per una Landing Page è importante perché accompagna la Buyer Persona verso la conversione. Per questo, il Copywriter deve anche conoscere la struttura di una Landing Page e la sua gerarchia visiva, l’utilizzo delle immagini, l’ordine con cui inserire i testi e molto altro.

Il Copywriting non è solo scrittura: è un insieme di competenze necessarie per essere un professionista completo.

Qui sopra vedi tutte le decisioni che deve prendere un Copywriter per una semplice Hero Section sulla Landing Page: stiamo parlando sicuramente della parte più importante, ma è una piccola parte della pagina in ogni caso. Nel Copywriting, dobbiamo sapere non solo cosa scrivere, ma come ordinarlo sulla pagina: in questa Hero Section ci sono due CTA diverse – dovremo sperimentare se vanno bene, oppure se sono troppe.

La Value Proposition “questo è il tuo nuovo quartier generale”, viene spiegata nel sottotitolo e anche nell’immagine. Se il Copywriter non sa gestire il rapporto con il grafico, l’immagine potrebbe essere non corretta (ad esempio, un’immagine che non c’entra nulla con il titolo e il sottotitolo della Hero Section).

Copywriting a risposta diretta

Il direct-response Copywriting è quella branca del Copywriting che si concentra sullo stimolare un’azione immediata da parte del lettore.

Al contrario di altri tipi di Copywriting, che lavorano con obiettivi di lungo termine – pensa ad esempio al copy di una newsletter settimanale o di una drip campaign, una sequenza di email che ha come scopo quello di vendere un prodotto all’ultima mail, e non alla prima – il Copywriting a risposta diretta cerca il risultato immediato.

In questo tipo di Copywriting, l’azione può anche non essere una vendita, ma deve essere raggiunta alla fine del testo. Ecco alcuni risultati di un copy a risposta diretta:

  • Fare un acquisto;
  • Scaricare una guida;
  • Iscriversi a un webinar;
  • Prendere un appuntamento;
  • Lasciare il numero di telefono;
  • Registrarsi per una demo;
  • Iniziare il free trial.

In questa disciplina, occorre tenere presente alcuni elementi fondamentali che vediamo in questo articolo dedicato al Copywriting a risposta diretta.

Copywriting per affiliate marketing

L’affiliate marketing è un modo di guadagnare tramite la vendita di prodotti e servizi di terzi: quando tu riesci a vendere, ti viene riconosciuta una commissione.

Anche in questo caso, quindi, come per il Copywriting a risposta diretta– in realtà in generale, per tutti i tipi di copy – devi essere molto persuasivo, perché devi ricordarti che la Buyer Persona attraversa il suo Customer Journey con centinaia di micro-momenti di ricerca: potrebbe quindi trovare interesse nella proposta, ma non essere completamente convinta e poi comprare il giorno dopo da un altro sito, facendoti perdere la commissione.

Il Copywriting per l’affiliate marketing quindi utilizza alcune delle tante tecniche di Copywriting che ti aiutano ad avere una vendita subito, a convincere la persona che quello sia il prodotto giusto e a superare le obiezioni.

Copywriting strategico

Cosa c’entra il Copywriting con la strategia? Molto, in effetti, quando smetti di guardare solo la Landing Page su cui stai scrivendo e ti fai domande a più ampio respiro.

Strategia significa creare leve strategiche di lungo termine, posizioni dominanti nel mercato, Brand che possono richiedere prezzi superiori e che, grazie ai loro processi, rendono maledettamente difficile l’entrata di nuovi concorrenti.

Nella strategia non si parla di Copywriting: si parla di processi, protocolli strategici, sfide strategiche, che però poi devono essere messe a terra.

Qui il Copywriting può aiutare molto, nel consolidare il posizionamento strategico dell’azienda o di un prodotto, ad esempio.

Guarda questa pubblicità di Smart:

La Smart è un’auto con un posizionamento molto difficile da imitare: un’auto così piccola da potere essere parcheggiata in strada in perpendicolare, senza dare fastidio. Il copy di questa Hero Section ci ricorda il vantaggio unico che Smart ci dà e la differenziazione che promette.

Prima di tutto, il nome: Smart fortwo: sì, quando si parla di copy strategico, si arriva anche a dare il nome all’auto, che fa immediatamente riferimento a quello che tutti gli altri non possono darti: un’auto per due, intima, piccola, facile da portare in città, facilissima da parcheggiare.

Poi il titolo sottolinea ancora di più il vantaggio: è un party privato, per due, quello che potrai goderti nella tua nuova Smart.

Se ci concentrassimo solo sulla Hero Section, potremmo obbiettare che quella non è una grande Value Proposition, oltretutto in inglese nel mercato italiano e che non rispecchia la Voice of Customer.

Vero: ma non sempre dobbiamo ragionare solo con l’intento di vendere subito alla fine della Landing Page. A volte, il copy serve a posizionare il prodotto e lavora in sinergia con tutte le altre forme di pubblicità, marketing e Branding a cui esponiamo la Buyer Persona.

Copywriting di conversione

Possiamo tranquillamente dire che tutto il Copywriting ha come obiettivo quello di arrivare ad una conversione. I puristi obbietterebbero, dicendo che non è sempre vero: potresti fare Copywriting per raggiungere maggiore Brand Awareness, per posizionare un Brand o un prodotto (come abbiamo visto nell’esempio del Copywriting strategico), potresti anche solo mandare una mail in una newsletter con alcuni articoli.

Noi obbietteremmo, a nostra volta, che qualsiasi contenuto tu invii ad una persona – soprattutto in una newsletter – deve avere una CTA, che potrebbe anche essere “leggi questo articolo”.

Quindi, porti a una conversione.

Questo esempio di Cartier potrebbe essere un’eccezione: dopotutto, anche se ci fosse del copy, in realtà sarebbe scritto per sottolineare l’immagine potente che si vuole dare al marchio.

Però stiamo parlando di carta stampata, che ha ovviamente obiettivi diversi: oltre a non potere misurare le conversioni di un giornale, è anche difficile chiedere un’azione al lettore.

Proviamo ad andare online a vedere cosa fa Cartier?

Ecco qui la Hero Section del sito:

Un video (con del copy), presenta la nuova collezione.

E cosa vedi sotto? Esatto: una CTA, una richiesta di conversione, la scoperta della conversione, il mitico click che dirà a Cartier quanti hanno trovato interessante il video, tanto da premere quel magico pulsante.

Filosofia a parte, il Copywriting di conversione ha sempre un obiettivo: generare una conversione.

La logica potrebbe non essere sempre quella del Copywriting a risposta diretta: potremmo ad esempio non avere bisogno di una Landing Page long-form, che solitamente converte di più, perché il nostro intento non è quello di vendere, ma, ad esempio, di fare iscrivere qualcuno ad un webinar.

Vediamo un esempio: Sephora ha un’app, che ti chiede di scaricare per potere essere sempre connessa con l’azienda e vedere i suoi prodotti e le offerte per te.

Occorre creare del copy: qual è l’obiettivo? Lo scaricamento dell’app.

Dobbiamo essere veloci: non possiamo perderci in frasi inutili e muri di testo che nessuno leggerebbe. Ecco che arriva a salvarci il Copywriting di conversione: tecniche volte a farci fare un’azione.

Come lo utilizza Sephora? Con un classico, una combinazione tra formula magica e la spiegazione del processo.

Il Copywriter sa che ha poco tempo per arrivare ad una conversione, quindi applica alcune regole che sa porteranno al risultato:

  1. Descrivere la formula magica: fare capire alla persona come funziona l’app e quali vantaggi le darà.
  2. Descrivere il processo: fare capire alla persona che è facile (a noi “facile” piace tantissimo, in un mondo complesso) e addirittura divertente.
  3. Usare una gerarchia visiva: ad esempio spezzare il testo con le immagini e intervallarle (sinistra-destra, poi destra-sinistra), per non creare muri di testo che porterebbero la persona ad aumentare il ritmo di lettura, saltando parti importanti.

Quali sono altre tecniche usate dal Copywriting di conversione?

  • Tecniche di struttura linguistica come AIDA o PASOP;
  • Tecniche di linguaggio di persuasione;
  • Tecniche di Neuromarketing;
  • Tecniche di Psicologia comportamentale.

Tu potresti dire: ma sono tecniche utilizza qualsiasi tipo di Copywriter. E noi ti risponderemmo: ti avevamo detto che tutto il Copywriting, in fondo, è Copywriting di conversione, vero?

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Differenza tra Copywriting B2B e B2C

Prima di tutto, un chiarimento importante per tutti i Copywriter all’ascolto: anche quando scrivete per il Business (B2B), state scrivendo sempre per una persona. Questo non cambia: l’azienda non legge la vostra sales letter, la legge un manager, un tecnico di officina, un responsabile di reparto.

Tutte persone e, come tali, con emozioni, convinzioni, distorsioni cognitive, motivazioni, valori e bisogni.

Il copy peggiore è quello che parla per eliminare tutti questi elementi, essenziali invece nella comunicazione e nella decisione di acquisto.

Insomma, vietato dire “gentili clienti”, solo perché siete un business.

Ci vuole empatia: i copy empatici convertono molto di più, perché toccano le corde giuste. Corde di esseri umani.

Detto questo, ci sono in effetti delle differenze tra copy B2B e copy per i consumatori finali (B2C).

Vediamo le principali? Dai, proviamoci:

  • Le Buyer Persona B2B hanno più probabilità di effettuare un acquisto. Sai benissimo che la persona media ogni giorno fa centinaia di ricerche online, molte delle quali sono su prodotti, rimedi, soluzioni per un loro bisogno. Sono i famosi micro-momenti del Customer Journey. Però questo non significa che vogliano comprare: ogni anno quasi 4 trilioni di dollari sono lasciati nei carrelli di tutto il mondo, perché il consumatore finale fa molta ricerca, ma non sempre con l’intento di comprare, anche quando inserisce il prodotto nel carrello. La Buyer Persona nel B2B invece opera con l’intento di acquistare: il Customer Journey per un B2B non si ferma quasi mai senza un acquisto, a meno che la Buyer Persona non scopra che la soluzione che cercava non risolverà il suo problema. Questa è una buona notizia. Per prepararci all’acquisto, tuttavia, con il Copywritig dobbiamo lavorare duro e vediamo perché nel punto successivo;
  • I prodotti B2B sono di solito molto più costosi e complessi e quindi richiedono uno sforzo di Copywriting molto maggiore. Se sei un Copywriter per un’azienda che vende ad altre aziende, dovrai quindi adoperarti per ricerche molto più approfondite, perché la Buyer Persona a sua volta fa ricerche più approfondite e, in generale, conosce molto bene il prodotto o quantomeno la soluzione che cerca. Il che significa che dobbiamo scrivere copy anche molto più tecnici, che si concentrano certamente sui vantaggi, ma anche sugli aspetti tecnici. In questo caso, dobbiamo fare appello anche alla mente razionale, molto di più rispetto ad acquisti B2C, perché le specifiche tecniche sono molto importanti. Il che ci porta ad un aspetto tecnico del Copywriting B2B;
  • I copy di vendita nel B2B devono essere molto più approfonditi e di solito lunghi. Le persone nel B2B cercano informazioni e non messaggi ispirazionali: cercano conferme rispetto alle ricerche che fanno in autonomia, oppure altre informazioni ancora più approfondite. Per questo nel Copywriting B2B non si parla solo di Landing Page long-form, ma anche di una strategia più omnicanale, con video, cataloghi, colloqui con venditori e tecnici. Quindi, il Copywriter deve sapere bilanciare l’aspetto emotivo della vendita con una ricerca anche molto puntigliosa di dati tecnici. Inoltre, ricorda che non è quasi mai un individuo singolo a comprare;
  • Stai parlando a una Buyer Persona, che però si confronta con altri. Nel B2B, chi compra spesso si confronta con altre persone. Un manager che deve acquistare una nuova macchina per il reparto di produzione si confronterà con i tecnici di reparto che conoscono bene le specifiche tecniche necessarie. Questo significa che dovrai scrivere testi diversi, per persone diverse. Ad esempio, potrai scrivere una Landing Page di presentazione più generale, per un manager che deve avere una visione completa, però poi offri di scaricare un documento per i propri tecnici con tutte le specifiche necessarie, che il manager non comprenderebbe neanche ma che sarà invece condiviso con il responsabile;
  • Infine, il processo di vendita è molto più lungo nel B2B, proprio perché di solito l’impatto di un acquisto è molto più grande. Questo per un Copywriter si traduce in una produzione di continuo materiale esplicativo, case studies, video, white paper, che permetta alle persone di continuare a trovare l’azienda nelle diverse fasi del Customer Journey, da quando iniziano a cercare la soluzione a un problema, fino a quando stanno paragonando soluzioni diverse per procedere all’acquisto finale.

Esempi di Copywriting

Vediamo alcuni esempi di Copywriting per comprendere meglio gli obiettivi e le tecniche che un Copywriter deve padroneggiare.

Nespresso e la Brand Voice

Partiamo con una Landing Page di Nespresso che offre al pubblico un nuovo aroma di caffè. Questa è una pagina che si può permettere solo un Brand come Nespresso: se il tuo Brand non è così conosciuto, forse sarebbe meglio semplificare un po’ i messaggi. Vediamo perché.

Il titolo della Hero Section è: “Scopri Aged Sumatra, il nuovo Master Origins in Limited Edition”.

Ora, posto che potremmo dire a Nespresso di usare l’italiano “edizione limitata” – e loro ci risponderebbero che “limited edition” converte molto di più, perché i loro clienti ormai hanno imparato a caratterizzare così le edizioni limitate di Nespresso, il potere del Brand di cui parlavano qualche riga fa – che cos’è il Master Origins? Lo chiarisce l’immagine di fianco (ottimi uso dell’immagine + copy!) mostrando gli altri aromi. Che probabilmente i clienti di Nespresso conoscono già.

Quindi un titolo per persone che conoscono come minimo il linguaggio di Nespresso e soprattutto come funziona: ogni tanto (beh, diciamo molto spesso dai…) escono delle “limited edition” che Nespresso offre per brevi periodi di tempo.

Il sottotitolo è più elegante e riprende la Brand Voice di Nespresso: “un caffè affinato dalla cura e dal tempo”. Una Buyer Persona non parla così: è Nespresso che parla e che usa il suo Tono di Voce per caratterizzare il Brand e la sua unicità.

Sotto ci sono, visibili, altri due messaggi Above the Fold: L’anima di Cuba nella tua tazzina (ancora una volta Tono di Voce del Brand, perché scommettiamo che tu non ti svegli la mattina pensando” mmh, oggi mi berrei volentieri l’anima di Cuba…”) e “scopri il regalo Master Origins”, una CTA.

Poi c’è un menù, con altre due CTA e infine sotto a sinistra un’ulteriore CTA con un altro titolo per la vendita delle macchine da caffè.

Se non fosse Nespresso, diremmo che questa Hero Section è da rifare: troppe cose e troppo implicito il messaggio. Posto che vorremmo vedere le conversioni delle macchine da caffè rispetto all’acquisto del caffè, per vedere se quel tasto in effetti funziona, per Nespresso invece questo messaggio e questo stile funziona.

Diciamo che siamo “partiti dalla fine”: un Brand molto conosciuto, con una Brand Voice molto caratteristica, dato che chiama i suoi negozi “boutique” e i suoi caffè “collezioni”, spesso limitate. Una gioielleria, praticamente, che vende caffè. Eccellente lavoro di copy (e qualche miliardo speso in pubblicità, non dimentichiamolo, vero George?)

Questo però è quello che a volte ci chiedono le multinazionali con cui lavoriamo: attenzione alla Brand Voice, fare uscire con le parole la personalità del Brand. Competenza molto importante per un Copywriter che desidera lavorare per i migliori.

Norauto e gli pneumatici invernali

Dall’altro lato, c’è questa Hero Section di Norauto per la vendita e il cambio delle gomme:

Qui siamo tornati all’essenziale: un’altra importante competenza del Copywriter che non deve prendere sottogamba anche questi lavori. Una Landing Page di questo genere può essere ottimizzata e il copy è sempre l’elemento chiave per aumentare le conversioni.

Quindi niente Copywriter pigri, anche se il messaggio può sembrare semplice. In questo caso, dobbiamo giocare con la Voice of Customer, i bisogni del cliente e l’attrito della Landing Page. Ti pare poco?

Iniziamo:

  1. Bisogno del cliente. Sostituire le gomme. Ma quando si sostituiscono? Te lo ricordo sotto, così se senti urgenza, prenoti subito un appuntamento. Vorresti risparmiare? Il montaggio per due gomme è gratis (a dire la verità “un montaggio su due” non è copy chiaro, quindi è da rifare).
  2. Voice of Customer: molto semplice, lo vediamo dalle ricerche su Google. Niente Brand Voice di Nespresso, qui parliamo di espressione di un semplice bisogno: cambiare gli pneumatici (anzi, forse potevano anche scrivere “le gomme”).
  3. Attrito: si ma come si fa a cambiare le gomme online? E la dimensione? E se non so le dimensioni? No problem, inseriamo un doppio modulo in modo che tu possa subito trovare le gomme che ti servono.

Cosa vogliamo dire con questo? Che il Copywriter in questo caso dovrà fare molta ricerca sui bisogni, le cause di attrito, le obiezioni, i dubbi (ma lo pago il montaggio? Ma queste sono le gomme migliori? Ma riesco a risparmiare?) della Buyer Persona per capire cosa inserire sulla Landing Page.

Jägermeister e i signori della notte

Torniamo un po’ più in alto, con Jägermeister, che usa lo Storytelling e il Neuromarketing per creare un messaggio e un’intera narrazione in cui chi bere Jägermeister è un Meister che opera nella Dark Night, nel mistero di un’eccitante notte dove tutto può succedere.

  • Lo storytelling serve per creare la narrazione, il mondo dei Meister in cui i clienti si sentono persone libere, misteriose e forti, che hanno un dark side, ovviamente affascinante. La notte diventa il terreno di gioco, dove “i sogni prendono vita”.
  • Neuromarketing: perché Jägermeister ci trasforma in Mesiter affascinanti e misteriosi? Ma perché è il sogno nascosto di molte persone, che vogliono rompere la routine e sentirsi nuovamente vive. Questo storytelling cattura un bisogno molto profondo di sentirsi autentici e vivi e di esprimere il nostro dark side, che non significa fare una rapina in banca, ma dire finalmente NO alla suocera che ogni domenica ci costringe a mangiare da loro. Il Copywriter deve fare un grande lavoro di ricerca – e prendersi qualche rischio – per indovinare i desideri più profondi della Buyer Persona e trasformarli in realtà, ovviamente grazie al prodotto.

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