Copywriting persuasivo
Introduzione
Il Copywriting persuasivo è una serie di competenze necessarie per costruire testi che facciano leva sui desideri e i bisogni delle persone per convincere una persona ad avere un atteggiamento che porterà alla soluzione che cerca.
In questa branca del Copywriting, c’è molta confusione, anche data dall’utilizzo a volte inappropriato e poco etico del linguaggio di persuasione ed è bene quindi chiarire subito un elemento fondamentale: il Copywriting di persuasione non è usato per convincere una persona a comprare qualcosa che non vuole.
Siamo in un mondo pieno di possibilità e soluzioni: quando una Buyer Persona esprime un problema e comincia la ricerca di una soluzione, si troverà davanti tantissime soluzioni diverse. Noi dovremo quindi competere, sul mercato, con tanti prodotti, alcuni dei quali non saranno adatti per la persona. Se tuttavia la comunicazione dei competitor è più persuasiva, la Buyer Persona comprerà la soluzione da altri, sebbene non sia quella corretta.
Il Copywriting di persuasione oggi è necessario per vincere sul mercato, pieno di soluzioni a volte non ottimali.
Durante il Customer Journey, il compito del Copywriter è quello di mostrare come la soluzione che proponiamo sia la migliore, anche con l’ausilio di dati oggettivi, che permetterà alla persona di fare la scelta giusta.
Il linguaggio di persuasione è importante perchè le scelte delle persone non sono mai completamente razionali e, anzi, sono dominate dalle emozioni; se non siamo in grado di essere persuasivi, le persone semplicemente ignoreranno il prodotto, anche se potrebbe essere la soluzione più adatta ai loro bisogni.
Cos’è il Copywriting persuasivo
Andando ad analizzare più in dettaglio che cos’è il Copywriting persuasivo, possiamo dire che è una serie di tecniche linguistiche per fare emergere la nostra soluzione in un mercato pieno di competitor, toccando le corde più “emozionali” e “primitive” del nostro cervello.
In generale, in Content University, i nostri corsi di Copywriting persuasivo comprendono:
• Neuromarketing
• Ricerca e ascolto della Voice of Customer
• Psicologia comportamentale
• Linguaggio di persuasione
Il Copywriting persuasivo è l’espressione linguistica di tutte queste competenze, che adesso andremo a vedere, insieme a molti esempi di linguaggio di persuasione.
La Buyer Persona e la Voice of Customer
Partiamo prima di tutto da un assunto molto importante: il Copywriting persuasivo non si impara su un libro. Non è solo una tecnica: è prima di tutto ascolto. Dalle parole e dei ragionamenti della nostra Buyer Persona, comprendiamo quali sono i suoi reali bisogni e come possiamo fare per soddisfarli.
Per conoscere la Buyer Persona, dobbiamo sapere ascoltare quella che viene chiamata la VOC, o Voice of Customer, come la persona esprime:
• Emozioni
• Motivazioni
• Convinzioni
• Valori
• Bisogni
La persona è come un iceberg: i suoi comportamenti vengono determinati dall’insieme di questi fattori.
Immaginiamo una persona che deve comprare un’auto nuova: il suo bisogno principale è quello di avere un’auto per essere indipendente, per andare a prendere i figli a scuola, per andare al lavoro e in generale per muoversi.
Però esistono tantissimi tipi di automobili: quale sceglierà? Sappiamo già che il budget non sarà legato al prezzo minore, altrimenti tutti guiderebbero una Fiat Panda o qualcosa di simile. Allora come sceglierà la persona? Una volta definito un budget – scelta razionale – la persona cercherà auto che la colpiscono dal punto di vista dell’iceberg, vale a dire che soddisfano anche le sue emozioni, convinzioni su di sé e sul mondo, motivazioni e valori.
Entriamo nella vita della nostra Buyer Persona, che chiameremo Giovanna, che ha 45 anni e che da qualche tempo sente il desiderio di essere diversa e “rinnovata”: vede i suoi coetanei come “noiosi” e “prevedibili” e soprattutto, con una vita “monotona”. Questa è la Voice of Customer, il racconto della persona con le sue parole, senza filtri.
Allora sente la voglia di esprimere la diversità rispetto ai suoi coetanei con tante azioni, tra cui anche l’acquisto di un’auto, che non sarà la “solita auto noiosa che hanno tutti i miei coetanei” che sembrano “delle scatole di sardine, tutte grigie”, ma voglio qualcosa che esprima chi sono. “Ho 45 anni e non voglio certo smettere di crescere e cambiare adesso!”
Giovanna ci racconta del suo iceberg e delle sue motivazioni e convinzioni, che possiamo riassumere in una delle schede che noi usiamo con i nostri Copywriter quando raccogliamo la Voice of Customer:
Giovanna cerca un tipo di auto che le dia queste sensazioni e trova la Mini Cabrio. Vediamo il copy della pubblicità:
Mini ti stimola a pensare controcorrente, a divertirti grazie alla possibilità di avere un’auto moderna, divertente e con addirittura la cappotta removibile.
Un video ti spinge a “vivere senza filtri”, un’altra chiamata per Giovanna ad andare controcorrente e non seguire il noioso percorso di vita dei suoi coetanei.
Se dovessimo scrivere un copy per Giovanna e persone come lei, cosa scriveremmo, basandoci sui dati che abbiamo raccolto riguardo le emozioni, le convinzioni e le motivazioni della Buyer Persona? Alcuni titoli potrebbero essere:
Liberati dalla monotonia e abbraccia la libertà con Mini.
Con Mini, ogni giorno è una nuova, eccitante avventura.
Per una persona unica come te, ci vuole un’auto unica.
La persuasione non significa spingere una persona a comprare, certamente non con frasi fatte come “compra subito, l’offerta scade tra poco!”, ma ascoltando la Voice of Customer e toccando le corde importanti per la nostra Buyer Persona.
Neuromarketing e Copywriting
La risposta al mondo non è mai completamente razionale, anzi: spesso sono le emozioni a guidare. Un altro importante lavoro di persuasione che deve fare il Copywriter è conoscere le distorsioni cognitive che ci accomunano e che spesso sono driver molto potenti per le scelte che operiamo.
Ecco alcune distorsioni:
• Riprova sociale
• Scarsità
• Urgenza
• Reciprocità
• Autorità
• Impegno
• Sunk Cost
• Endowment Effect
• Liking bias
• Specificità
• Storytelling
• Ottimismo/pessimismo
• Generalizzazioni
• Astrazione selettiva
• Pensiero dicotomico
• Inferenza arbitraria
• Visione a tunnel
• FOMO – Fear Of Missing Out
Non potendo elaborare tutti i dati che la realtà ci presenta, dobbiamo prendere delle “scorciatoie” che spesso possono fare la differenza nelle nostre decisioni. Comprendere come scegliamo aiuta il Copywriter a comprendere quali leve utilizzare. Vediamo alcuni esempi di Copywriting persuasivo basato sulle distorsioni.
Esempi di Copywriting persuasivo
Prendiamo una delle distorsioni più comuni: la riprova sociale, la necessità di sapere cosa pensano gli altri di una scelta che potremmo fare anche noi.
Booking la utilizza in modo estensivo, per persuadere la persona ad acquistare presso il suo sito:
In questa pagina, troviamo per ben cinque volte un riferimento agli ospiti: questo è un elemento molto importante che chi ha costruito la Landing Page conosce bene e che quindi usa profusamente durante tutto il copy.
La Liking Bias è un’altra distorsione cognitiva molto comune: le persone si fidano di più di persone che hanno tratti piacevoli a livello di atteggiamento e anche a livello fisico (ad esempio, mettiamo una foto di una persona che sorride).
Utilizzare un copy fresco, piacevole, amichevole aiuta ad avvicinarci alle persone.
Quindi invece del noiosissimo:
“Gentile cliente, ci rincresce doverle comunicare che la sua richiesta non può essere esaudita. Speriamo di poterla ospitare presso il nostro hotel: nel caso decidesse di venire presso di noi, ci pregiamo di offrirle la colazione gratuita.”
Noioso, vuoto, burocratico. La Brand Voice è morta sotto una serie infinita di parole per niente personali.
Allora perché non scrivere:
“Ciao Giovanna, abbiamo fatto tutto il possibile per darti la stanza che cercavi ma, accidenti, non ce l’abbiamo fatta! Tuttavia, ci piacerebbe che tu ti godessi la tua vacanza con noi e allora, voilà, abbiamo pensato: perché non offrire a Giovanna la nostra deliziosissima colazione? Che ne dici? Sarai dei nostri? Speriamo di vederti, a presto!”
In entrambi i casi, c’è un rifiuto, ma il secondo copy non è molto, molto migliore del primo?
Un altro esempio è il FOMO, Fear Of Missing Out, la paura che stiamo rimanendo indietro rispetto alla concorrenza, ai nostri amici, alla tecnologia, alla società, al mercato. Guardiamo come Hubspot lo usa:
Nella Value Proposition, ci annuncia: “c’è un modo migliore per crescere” (ma tu non lo conosci).
Poi ci dice che il loro metodo è “senza compromessi” (quindi, implicitamente, ci sta dicendo “guarda che tu stai accettando tanti compromessi che non dovresti accettare”).
La paura è una delle emozioni più usate nel Copywriting di persuasione: quando le persone arrivano alla fine del Funnel di acquisto e stanno per comprare, tornano i dubbi, i rischi percepiti e tante paure che potrebbero anche essere irrazionali, ma che potrebbero impedire loro di completare l’acquisto.
Netflix lo sa bene: molte aziende rendono difficile disdire un abbonamento e molte persone sono rimaste scottate da comportamenti al limite della legalità da parte, ad esempio, di compagnie telefoniche. Per cui, per evitare che questa paura impedisca alla persona di comprare, scrive subito:
Il fatto che sia senza impegno e che la persona possa disdire quando vuole è ripetuto fino alla fine della procedura di pagamento: un copy semplice, ma altamente persuasivo, per una persona che invece potrebbe essere bloccata dal fatto che potrebbe avere paura di rimanere legata a Netflix per un anno o che non sarà così facile disdire l’abbonamento.
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