Keyword research: come farsi trovare online

La keyword research strategica

L’attività di keyword research è ancora molto importante sia per definire la buyer persona che per l’ottimizzazione del posizionamento, nonostante gli ultimi aggiornamenti di Google spingano verso contenuti in cui gli argomenti e la rilevanza dei contenuti siano sempre più importanti nella qualità di un sito.
La ricerca delle keyword non è solo un passo fondamentale nella strategia di posizionamento di un sito e di un brand: è anche uno strumento fondamentale per comprendere cosa vogliono le nostre buyer persona, quali sono le loro preoccupazioni, i problemi che vogliono risolvere, le soluzioni che desiderano.

Facciamo subito un esempio: quando scriviamo su Google una keyword, l’autocomplete completa per noi la frase, dandoci le ricerche più frequenti.

Proviamo a digitare “capsule di caffè” e vediamo quali sono i risultati:

Immaginiamo di avere un negozio che vende capsule di caffè.

La scelta di avere anche Nespresso – che tuttavia al momento sceglie di non essere venduta insieme alle altre marche – sarebbe ovvia, e forse anche Illy. Ma vediamo che il primo risultato è in realtà “capsule di caffè Borbone” – le persone stanno attivamente cercando quel tipo di capsule e quindi potremmo inserirle tra i prodotti del nostro negozio.  

Allo stesso tempo, vediamo che emerge una preoccupazione tra gli utenti: le capsule di caffè sono cancerogene? Se fossimo un venditore di capsule, potremmo dunque spiegare che questa paura è infondata.

Sotto la SERP, la pagina dei risultati di Google, troviamo anche ricerche correlate alla nostra keyowrd, ed ecco cosa vediamo:

Ancora una volta, appare caffè Borbone, che quindi è una marca, a quanto sembra, molto ricercata. 

Poi vediamo tre paure delle persone:

–      Le capsule di caffè sono sicure? 

–      Le capsule di caffè inquinano? 

–      Quali sono le capsule di caffè non cancerogene?

Se quindi fossimo un venditore di capsule di caffè, potremmo trovare il modo – come fanno alcuni produttori – di trovare capsule di caffè compostabili ed inserire “solo caffè dai migliori produttori” come claim.  

Nel secondo esempio, vediamo che abbiamo scelto il titolo “che non inquinano” invece di “capsule di caffè compostabili” perché abbiamo visto che le persone cercano la prima serie di parole e non la seconda.  

In questo modo, quando viene fatta una ricerca, ci sarà una probabilità di apparire tra i risultati di ricerca di Google.

Se la nostra ricerca si sposta sulle “capsule compostabili” vediamo i seguenti risultati:

Vergnano è ben posizionata perché offre da molto tempo capsule compostabili e ci sono alcuni giornali online che rispondono alle domande degli utenti.

Vorremmo fare notare anche un uso improprio delle keyword: osserviamo l’ultima ricerca (capsule compostabili Nespresso).

Il linguaggio delle buyer persona

Ogni buyer persona ha un suo linguaggio specifico, che viene influenzato sia dalle sue esperienze precedenti che dai pari.

Man mano che procedono nel buyer’s journey, il linguaggio delle buyer persona evolve e così anche le sue keyword.

L’evoluzione del linguaggio dei nostri potenziali clienti è importante soprattutto quando non siamo un brand molto conosciuto, perché le persone potrebbero effettuare ricerche multiple sulla soluzione, ma con keyword diverse man mano che evolvono nella conoscenza del prodotto.

Facciamo un esempio: Marco, la nostra buyer persona, ha iniziato a fare sport: in particolare, si è appassionato alla corsa.

All’inizio ha cominciato a correre con le sue scarpe ma, quando è venuto il momento di cambiarle, ha deciso di guardare più informazioni online sulle scarpe da ginnastica.

La prima ricerca è sui tipi di scarpe da corsa e Marco trova un articolo sulle definizioni su questa pagina:

Il sito offre sia una definizione dei tipi di attività e quindi dei tipi di scarpe da corsa e le loro caratteristiche, sia diversi parametri per sceglierle.

Il sito propone anche un’accurata descrizione della scarpa e dei suoi componenti:

Si arriva anche a definire il tipo di corsa di Marco:

Marco quindi inizia a scoprire che è un pronatore, ed essendo un atleta “pesante” secondo le definizioni che trova online, scopre che ha bisogno di scarpe da corsa stabili A4. 

Vediamo che il linguaggio di Marco, man mano che apprende i tecnicismi del gergo dei corridori, si fa più specifico e quindi procede ad una nuova ricerca: scarpe da corsa stabili A4.

Marco impara che può chiamarle:

–      Scarpe da corsa stabili

–      Scarpe da corsa A4

–      Scarpe running A4

–      Scarpe running A4 per pronatori 

Notiamo come Maxi Sport, il sito dove Marco ha trovato tutte le informazioni, esce anche in prima pagina su Google per questa ricerca più specifica.

Per cui queste saranno le sue ricerche: Marco è passato ormai ad utilizzare altre keyword perché ormai è una buyer persona evoluta sia nella conoscenza del prodotto, sia nel linguaggio da utilizzare.  

Questa è già un’ottima notizia perché significa che il negozio è presente in due momenti distinti del buyer’s journey: sarebbe stato però meglio accompagnare Marco direttamente durante la sua prima visita, verso la scarpa giusta ed impedirgli di procedere con altre ricerche e trovare, magari, un competitor da cui acquistare.

In ogni caso, è sempre bene osservare il buyer’s journey della persona anche dal punto di vista dell’evoluzione delle parole chiave che la persona utilizza.

Come trovare le keyword per le nostre campagne di ottimizzazione: i primi passi

Pensa ad un elenco di argomenti che possono essere interessanti per gli utenti e che sono collegati ai prodotti e servizi che vendi.

Nel nostro esempio, potrebbe essere:

–      Storytelling

–      Content marketing

–      Copywriting

–      SEO

–      Email marketing

–      Buyer’s journey

–      Buyer persona

–      Branding online

–      Posizionamento online

Attenzione: queste non sono ancora parole chiave! Sono argomenti, perché troppo generici.

Non fermiamoci qui quando prepariamo un elenco di parole chiave: siamo solo all’inizio del percorso. Adesso che abbiamo degli argomenti, la prima attività da fare è la seguente: inserisci il primo argomento su Google.

Diciamo che vogliamo cercare storytelling:

Queste sono le prime parole chiave, ancora molto generiche, da aggiungere alla lista. 

Alcune parole chiave sono parole chiave di prodotto, altre sono parole chiave informative, altre ancora sono keyword che non ci interessano e che, durante le campagne AdWords, ad esempio devono essere eliminate.

In questo caso, ad esempio, possiamo dividere le parole chiave secondo gli intenti delle buyer persona e secondo la nostra strategia di posizionamento:

La stessa cosa la possiamo fare con YouTube:

Entrambi i siti suggeriscono, con la funzione di auto completamento, le ricerche più frequenti.

Inoltre, possiamo trovare una keyword interessante, cliccare su di essa e scoprire due dati interessanti:

In fondo alla pagina, alla ricerca “storytelling aziendale” troviamo anche ricerche correlate suggerite dal motore di ricerca, che possiamo esplorare ulteriormente.

Un’altra informazione interessante sono i risultati di ricerca: ci dice quanto è competitiva la keyword e quante pagine esistono sul web con la stessa keyword.  Un’altra fonte di informazioni è Wikipedia, soprattutto per prodotti e servizi di nicchia, le pagine di Wikipedia sono curate da esperti di settore.

Facciamo una ricerca sulle scarpe da ginnastica, per vedere cosa troviamo.

Come trovare altre keyword usando diverse piattaforme

Ecco alcune piattaforme che si possono utilizzare per trovare altre keyword:

Come trovare le keyword della buyer persona usando i forum e le recensioni.

Con le ricerche su Google possiamo trovare alcune parole chiave ed espressioni con cui le persone fanno le ricerche. 

Ma possiamo andare ancora più a fondo, esplorando le recensioni e i forum delle persone che parlano dei prodotti che stanno cercando, oppure di prodotti che hanno già acquistato.  

Un ovvio punto di partenza per le recensioni è Amazon per moltissimi prodotti, oppure piattaforme come TripAdvisor e Booking per il settore ospitalità.

Un altro modo per fare ricerca come copywriter è quello di guardare le recensioni di Amazon. 

Ecco un esempio: immaginiamo di essere chiamati come copywriter per un’azienda che produce passeggini, non conosciamo i nomi specifici delle parti del passeggino e soprattutto non sappiamo come le persone le chiamano e quali sono quelle veramente importanti.

Andiamo allora a vedere i commenti su Amazon:

Come possiamo vedere ci sono tantissimi spunti per creare contenuti di alto livello:

–      La cappottina con i raggi UV

–      Cestino (o cestone)

–      La chiusura a libro

–      Bisogna impennare per guidarlo in città, per evitare buche e ostacoli

–      La spalliera si muove in avanti

–      Non è leggerissimo

–      Ruote con ammortizzatori

–      Occupa poco posto quando piegato

–      Meccanismo di chiusura non intuitivo, che necessita di due mani

A questo punto possiamo creare i nostri contenuti con le parole esatte usate dagli utenti e con i benefici che le persone ricercano. Se il prodotto che stiamo pubblicizzando, ad esempio, è facile da chiudere, possiamo scrivere: “meccanismo di chiusura veloce e intuitivo, basta una mano per chiuderlo.”

Immaginiamo di dovere pubblicizzare prodotti per la dieta a zona, un tipo di dieta reso famoso da alcuni dietologi all’inizio degli anni 2000. 

Andiamo a cercare sui forum come ne parlano le persone. Una persona chiede informazioni sulla dieta a zona.

I forum possono offrirci anch’essi la possibilità di imparare molto dalle nostre buyer persona.

Vediamo subito che “più che una dieta è un mangiar sano”. Interessante come ha posizionato nella sua mente la dieta, che spesso non piace, come concetto.

Ci dice che servono un paio di settimane per “capire il meccanismo” e quindi possiamo scrivere:  “Una dieta che non ti chiede altro che mangiare sano con alcune semplicissime regole da seguire, per cominciare una nuova vita in massimo due settimane.”

La prima rimane molto sorpresa. Il risultato le risulta quasi incredibile e infatti dice “non credo che funzionerà per me se voglio perdere altri 8/10 chili”.  

Ecco che il copywriter può scrivere agli increduli: “Perdi anche 18 chili in pochi mesi. Sembra incredibile vero? Ecco le testimonianze di alcune persone che l’hanno provata!”.

Un’altra partecipante al forum chiede di spiegare come funziona.

Ecco un altro spunto per scrivere un testo chiaro su come funziona, magari corredato di immagini o di un video.

La moderatrice parla in modo tecnico, anche se la spiegazione è abbastanza ordinata. La persona però dice “non ho capito”.

Ecco un’altra partecipante che ci regala una delle paure delle persone che seguono una dieta: “patire la fame”. 

Quindi possiamo scrivere: “Perdi peso senza patire la fame. Una dieta che si basa su semplici regole per mangiare sano e rimanere in forma.”

Un’altra partecipante parla di un suo dilemma: le figlie che non mangiano verdura (cotta) e frutta secca.

Lo possiamo usare dicendo “La dieta a zona ti permette di scegliere tra una grande varietà di cibi e verdure, sia cotte che crude, per gustarti i tuoi piatti preferiti senza rinunciare al gusto, seguendo delle semplici regole che ti permettono di perdere peso e stare in forma.”

Concorrenza o conversione delle keyword?

Quando scegliamo le keyword per una campagna o per l’ottimizzazione dei contenuti in chiave SEO, siamo di fronte a un bivio:

–      Scegliamo Keyword molto ricercate e quindi con alta competitività; 

–      Scegliamo Keyword meno ricercate, con bassa competitività.

Nel primo caso, siamo sicuri che molte persone stanno ricercando quelle parole chiave, ma allo stesso tempo il lavoro per essere competitivi con tali parole chiave è lungo e richiede tempo e determinazione.

Se stiamo pianificando una campagna Pay Per Click, dobbiamo considerare che tali parole chiave saranno molto costose. 

Nel secondo caso, dobbiamo sfruttare la coda lunga, vale a dire trovare moltissime parole chiave a bassa competitività.

Questa è la scelta migliore quando il sito è appena lanciato e quando vogliamo concentrarci sulle parole chiave a bassa competitività, dividendo i prodotti in nicchie specifiche.

I primi termini si chiamano Head Terms, consistono solitamente in una sola parola e la conversione è notoriamente pessima.

Non si può comprendere l’intento di ricerca dell’utente, perché chi scrive “caffè” può volere avere informazioni sul caffè in generale, sulle marche di caffè, vuole aprire una pagina di Wikipedia o semplicemente ha digitato caffè su Google per andare su Amazon.

I secondi termini si chiamano Body Keywords e hanno sicuramente meno competitività ma, a meno che non siamo in una nicchia molto specifica, non sono ancora consigliabili a meno che non abbiamo grandi budget pubblicitari.

Anche in questo caso l’intento di ricerca può non essere chiaro.

La keyword “RC Auto” produce moltissimi risultati e compagnie assicurative con grandi budget possono competere per tali parole chiave. Ma se siamo un gommista, “gomme da neve” non deve essere una keyword su cui investire: quantomeno, dovremo inserire la città in cui siamo, per cui ad esempio “gomme da neve Borgomanero”.

Possiamo cominciare a pensare di competere quando la nicchia si restringe: ad esempio, una delle nostre aziende, la Coaching University, una delle scuole per diventare coach più grandi e importanti in Italia, compete per la keyword “corso di Coaching”, perché è una nicchia molto ristretta e, sebbene comunque competitiva, porta risultati.

Se vogliamo costruire un piano strategico per il posizionamento SEO del nostro sito, ecco cosa dobbiamo fare:

Come posso valutare l’Authority di un sito?

Per valutare l’autorevolezza di un sito e la possibilità, un giorno, di posizionarci in prima pagina per quelle chiavi di ricerca, prima di tutto possiamo fare una ricerca su Google di una keyword generica.

Ad esempio:

Se i siti che escono sono Wikipedia o altri siti di aggregazione dei contenuti, fai scorrere la pagina fino a quando non trovi blog e altri siti che si posizionano per quella chiave.

In ogni caso, la presenza di siti come Wikipedia è un indicatore che il posizionamento sarà estremamente difficile.  

Se invece appaiono subito siti o blog di nicchia, questo significa che, nel tempo, possiamo avere la possibilità di posizionarci anche sulla prima pagina del motore di ricerca.

Che cos’è la keyword difficulty e come si misura?

Praticamente tutti gli strumenti di ricerca mostrano la keyword difficulty, vale a dire la competitività di una parola chiave.

Ci sono diversi strumenti che possiamo utilizzare per valutare la Keyword Difficulty e altre misurazioni statistiche sulle keyword.

Ahrefs è sicuramente uno strumento molto utile perché offre moltissimi dati sia sulle keyword che sulla performance del sito:

Ecco alcune piattaforme che puoi utilizzare:

Esiste anche uno strumento dedicato unicamente alla keyword difficulty e alla misurazione delle nostre probabilità di posizionamento per una data chiave di ricerca.

Qual è la strategia migliore per scegliere le keyword?

Non pensare che la scelta delle keyword sia un’attività una tantum.

Se vuoi essere veramente efficace, una parte del tuo team, oppure una parte del tuo tempo, deve essere dedicata all’analisi statistica dei dati per controllare:

–      Se le keyword per cui ci stiamo posizionando sono ancora valide; 

–      Se ci sono state fluttuazioni nella keyword difficulty, oppure nei volumi di ricerca, che richiedono un cambio di strategia; 

–      Se ci sono nuove chiavi di ricerca, che potrebbero essere il sintomo di nuovi bisogni, oppure di nuovi trend di mercato; 

–      Se il mix di chiavi di ricerca nelle nostre campagne sul motore di ricerca è ancora adeguato; 

–      Se i nostri contenuti sono ancora attuali, oppure se dobbiamo scrivere contenuti su argomenti diversi, o ancora se ci conviene approfondire un argomento particolare.

Analizziamo gli step di base che dobbiamo seguire per una prima scelta delle chiavi di ricerca più adeguate.

Scelta delle keyword per volume di ricerca

Il volume di ricerca è il primo parametro da considerare: se ci sono molte ricerche, significa che ci dovrebbe essere molto interesse.

Dobbiamo considerare che l’interesse potrebbe essere principalmente legato ad un intento informazionale – gli utenti cercano informazioni perché in quel momento si parla molto di un determinato argomento, senza però avere intenzione di comprare – ma sicuramente keyword con volumi di ricerca molto bassi non sono molto interessanti soprattutto per la strategia di content marketing: produrre molti contenuti per keyword che nessuno cerca non è quasi mai una buona scelta (anche se quando una ricerca arriva, potremmo essere i primi ad uscire sul motore di ricerca – la strategia è sempre una questione di bivi da prendere).

Con Google Keyword Planner ed altre piattaforme simili, possiamo controllare il volume di ricerca delle keyword che ci interessano.

Ad esempio, troviamo che per la keyword “marketing automation” la ricerca è tra 1.000 e 10.000.

Adesso dobbiamo comprendere se questo numero è alto oppure no: i risultati devono essere considerati rispetto al settore.  

È importante quindi fare dei calcoli approssimativi, in questo modo: 

1.    Scegliamo 5 keyword comuni nel nostro settore e controlliamo quali sono i volumi di ricerca. 

2.    Scegliamo almeno 5 keyword di nicchia, nel nostro settore: sono keyword che ricercano prodotti, servizi o argomenti molto più specifici o semplicemente frasi più lunghe.

Nel nostro esempio, possiamo cercare “software marketing automation” o “software di marketing automation” ed abbiamo questo risultato:

Nota: la media di ricerche mensili è scesa drasticamente, ma in questo caso la concorrenza è alta – si parla di un prodotto specifico, spesso per il B2B, e quindi le aziende che producono software puntano su questa keyword. Nell’esempio più generico “marketing automation”, la concorrenza è media: se fossimo un’azienda che vende prodotti e servizi in questo campo, questa keyword dovrebbe entrare nella nostra strategia di content marketing e di Ads, perché nel medio termine potrebbe posizionarci molto bene rispetto alla concorrenza.

Il Click Through Rate organico

Il Click Through Rate (CTR) misura la percentuale di click rispetto alle persone che hanno visualizzato una campagna.

È utilizzato per misurare l’efficacia di una campagna, spesso erroneamente: se ad esempio la nostra campagna AdWords produce un CTR alto, questo significa che stiamo spendendo molto.

Il CTR misura solo l’efficacia del titolo e del copy: ricordiamoci, per quanto possa sembrare banale, che l’efficacia della campagna si misura nel numero di vendite effettuate, non certo nel numero delle persone che cliccano su un link (a meno che questo non porti un profitto).  

Una cosa diversa è invece il CTR organico, che misura la percentuale di persone che clicca su un link di una ricerca organica sul motore di ricerca. In questo caso il CTR è molto più importante, perché misura prima di tutto il nostro posizionamento e poi l’interesse che la persona ha rispetto al titolo e al copy che abbiamo inserito nella SERP del motore di ricerca.

Il CTR organico sta diminuendo costantemente, perché la pagina di Google sta cambiando.

Prima di tutto, snippet di ricerca mostrano direttamente la risposta a molte ricerche, permettendo quindi agli utenti di non cliccare su un link per trovare quello che cercano.

Inoltre, gli Ads sponsorizzati a volte prendono più della metà della pagina e coprono tutta la parte Above the Line, il che significa che se l’utente non fa scorrere la pagina, vedrà unicamente i contenuti sponsorizzati e sceglierà uno di quelli.

Prima di tutto controlliamo quali sono i risultati nella SERP di Google rispetto alle parole chiave che ci interessano.

Se la pagina, come nell’esempio, è piena di sponsorizzazioni, snippet di informazioni, immagini ecc., avremo meno possibilità di apparire tra i risultati organici.

Possiamo anche usare soluzioni a pagamento come ahrefs o moz pro per avere moltissime informazioni, tra cui un keyword difficulty score e una stima del CTR organico.

Misurare la keyword difficulty

La keyword difficulty l’abbiamo già incontrata in questo articolo e misura quanto è difficile essere visibili quando un utente fa una ricerca contenente la keyword che abbiamo selezionato.  

Ricordiamoci che una keyword difficulty alta non significa che non dobbiamo inserire la keyword nella nostra strategia SEO: semplicemente, soprattutto per le ricerche organiche, dobbiamo pianificare un lavoro di creazione di contenuti che darà risultati almeno nel medio termine (1-2 anni).  

All’inizio, è meglio lavorare molto su keyword a coda lunga, dove la difficoltà nell’essere visibile è molto inferiore e possiamo quindi avere risultati anche nel breve termine.

Il keyword trend

Quando si parla di “strategia”, molti la confondo con la tattica: la strategia è una serie di azioni volte a risolvere un problema (e non ad arrivare ad un obiettivo, quello viene dopo). L’obiettivo finale si chiama intento strategico e richiede una visione a lungo termine: la strategia è basata su una catena di presupposti che possono diventare non veri nel tempo ed è quindi importante osservare costantemente la realtà e chiederci: “la strategia funziona ancora?”

Un modo per farlo con una visione più a lungo termine è considerare i trend, vale a dire la frequenza di un accadimento nel tempo.

Con Google Trend: https://trends.google.com/trends/, possiamo misurare l’interesse per una keyword nel tempo e quindi avere una fotografia precisa del trend rispetto alla chiave di ricerca. Ci sono keyword che stanno aumentando ed altre che stanno pian piano scomparendo: questi dati ci aiutano a prendere decisioni soprattutto per quanto riguarda lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi e la creazione di contenuti, due attività di medio-lungo termine.

Barnacle SEO

La strategia Barnacle SEO è il tentativo di riempire più posizione di una SERP sul motore di ricerca o di aumentare le possibilità di apparire sul motore di ricerca in prima pagina per keyword molto difficili, usando l’autorità di altri siti.

Ad esempio, per posizionarci su un termine molto generico come “abitudini”, abbiamo utilizzato YouTube, Facebook ed altre piattaforme per utilizzare la loro authority per spingere i nostri contenuti ed apparire in prima pagina con diverse ricerche sul tema.

Come usare Google Search Console per la ricerca di keyword

Google Search Console ha molte informazioni utili che possiamo usare per arricchire la nostra ricerca di keyword ed osservare eventuali differenze o aggiunte rispetto alle ricerche effettuate con i metodi discussi nella presente guida.

Vai nella pagina sulle performance del sito:

Il report mostra quali sono i termini più ricercati – quelli che ottengono più click – da una ricerca sul motore di ricerca.

Osserva le impression nel tuo elenco di termini. Guarda i termini che hanno avuto molte impression, indipendentemente dai click ricevuti. 

Crea un contenuto concentrato su quel termine: le persone lo stanno cercando, hanno mostrato interesse e tu puoi migliorare il tuo posizionamento per tali keyword.

Keyword correlate e sinonimi

Google sta profondamente cambiando il modo in cui restituisce contenuti agli utenti.

Sono ormai passati i giorni in cui una singola keyword doveva essere ripetuta il più possibile in un articolo per arrivare in prima posizione su Google: oggi questa pratica si chiama “keyword stuffing” ed è un errore che Google non perdona.

Oggi si lavora su Topic Clusters – Google è sempre più intelligente nel raccogliere contenuti intorno ad argomenti e non solo parole chiave.  

Questo significa che se un utente scrive “Come rendere la casa meno umida”

Google ci restituisce articoli che hanno anche titoli diversi e che si concentrano su keyword diverse, come “umidità”, “deumidificare” “deumidificatore”, perché comprende che tali contenuti potrebbero essere rilevanti per la ricerca.  

È quindi importante considerare anche argomenti correlati, sinonimi e termini simili che potrebbero aiutarci a creare nuovi contenuti che il motore di ricerca, e soprattutto l’utente, ritengono rilevanti.

Uno strumento che abbiamo già visto, tra i tanti, che ci può dare idee sulle variazioni soprattutto nella scrittura delle frasi, è Answer the Public:

Trovare keyword con i gap di contenuto di Ahrefs

Ahrefs ha una funzione molto interessante quando vogliamo misurare la nostra performance su alcune keyword con altri competitor. Con la funzione “gap di contenuto”, possiamo inserire alcuni competitor nella piattaforma per termini di ricerca per cui noi non stiamo performando e vedere quali sono i loro risultati.  

Se ci sono diversi competitor che riescono ad essere in prima pagina per una keyword, possiamo decidere di competere con loro per un termine di ricerca importante, perché ci dimostrano che è possibile arrivare tra i primi dieci.

Ordinare le keyword sulla base dell’intento di ricerca

Dopo una ricerca approfondita in cui dovresti avere trovato oltre 100 keyword, che poi verranno testate nei mesi successivi, devi anche ordinare tali keyword sulla base dell’intento di ricerca. Uno dei primi risultati che devi guardare quando misuri la performance delle keyword è quante visite portano al tuo sito.  

Lo devi fare perché potresti concentrarti su una keyword popolare creando contenuti specifici, potresti anche riuscire ad arrivare in un’ottima posizione sul motore di ricerca, ma poi osservando i dati comprendi che quella keyword in realtà non porta visite al sito.

Come mai? 

Se ad esempio hai un sito sulla corsa ben posizionato sulla parola chiave “scarpe Adidas running” sulla prima pagina di Google, dovresti essere molto contento: è una posizione molto difficile da ottenere, contando che le prime posizioni sono coperte da Adidas, poi dagli e-commerce di scarpe.

Il sito www.scarpe-running.com dovrebbe essere felicissimo e le visite potrebbero in effetti essere molte. Però attenzione: questo è un intento navigazionale, oppure commerciale: le persone quando fanno una ricerca di questo genere, soprattutto con il nome del brand, stanno cercando il sito Adidas, ma non ricordano più l’URL, oppure vogliono comprare le scarpe.

Per arrivare ad essere in prima pagina con una keyword del genere occorre molto lavoro sui contenuti: dobbiamo essere sicuri che le persone poi visitino il nostro sito, altrimenti abbiamo creato molti contenuti che pochi leggeranno.

Uno dei marchi del nostro gruppo, Novaxia, società di Coaching strategico per multinazionali, è ben posizionata per la ricerca sulla gestione del tempo.

Le ricerche correlate alla gestione del tempo sono molte, ma le visite sul sito non corrispondono allo sforzo fatto e oltretutto il trend è in forte diminuzione.

Cosa sta succedendo? Google ultimamente ha inserito snippet con informazioni già nella SERP, il che significa che se l’intento è informazionale (le persone cercano informazioni su un argomento e non sono in realtà pronte ad acquistare un prodotto), molti utenti si fermeranno sulla pagina di Google, senza entrare in alcun sito.

La gestione del tempo è un servizio ricercato dalle multinazionali, ma forse dobbiamo trovare nuove strategie e rinnovare i contenuti sul sito, perché soddisfino chi sta ricercando informazioni per poi avere anche un giorno un servizio.

Potremmo ad esempio creare una guida molto ampia sulla gestione del tempo e scrivere articoli su “come gestire il tempo quando sei un manager”, oppure “gestire il tempo con il tuo team”, tutte ricerche più specifiche per un manager in una multinazionale. Chi ha bisogno solo di un’informazione si fermerà a quello che trova nella SERP di Google: chi desidera approfondire e scaricare una guida, potrebbe essere un lead più interessante.

I nostri potenziali clienti hanno il loro linguaggio

Con Google puoi osservare quali sono le frasi utilizzate dalle persone, che spesso non corrispondono ai tecnicismi usati in un settore. 

Ecco un esempio:

In questo esempio, scriviamo “esercizio per tornare” e Google ci propone le ricerche più frequenti delle persone. 

Nella maggior parte dei casi, “tornare in forma” è l’espressione più usata che quindi noi, che ad esempio abbiamo un negozio di integratori o una palestra, dobbiamo conoscere, perché è quella che useranno moltissime persone.

Però possiamo vedere che ci sono persone che vogliono tornare in forma “dopo il parto cesareo”: una richiesta molto specifica, che tra l’altro potrebbe essere un po’ troppo generica (ma che le persone esprimono in questo modo, che noi dobbiamo ascoltare). Vediamo che molti vogliono tornare in forma velocemente (“velocemente”, “in una settimana”, “in un mese”): molti professionisti direbbero che questo non è possibile – oppure dipende da cosa significa “tornare in forma”.

Ma le persone hanno questo desiderio e quindi possiamo catturare l’attenzione delle persone rispondendo a queste domande e dando dei consigli appropriati.

Andiamo adesso a vedere la SERP di Google cosa ci propone per un’altra ricerca molto comune: la “dieta”.

Ecco un esempio:

Se tu chiedessi ad un dietologo che cos’è la “dieta”, ti direbbe “un regime alimentare”. La dieta è il modo in cui mangiamo: in teoria, siamo tutti a dieta sempre, nel senso che tutti noi abbiamo delle abitudini alimentari diverse. Il pubblico però non associa a “dieta” questo significato: per la persona media, “dieta” significa “dimagrire”. Ed ecco quindi che appaiono molti risultati con “perdere peso” o “dimagrante” o “dimagrire”. 

Un dietologo non sarebbe d’accordo: certo, una possibile dieta potrebbe avere lo scopo di dimagrire, ma non è quello il suo significato universale. Però le persone cercano la parola “dieta” associata a “perdere peso” e quindi, dobbiamo ascoltare il nostro pubblico e produrre contenuti che siano in linea con il linguaggio che utilizzano.  

L’osservazione delle espressioni usate nelle ricerche su Google è solo uno dei metodi per ascoltare le persone.

Un altro metodo è quello di guardare i social media o i forum di settore e osservare le discussioni tra le persone, i commenti sui prodotti, le loro preferenze.  

Ecco un esempio con Arcaplanet, la catena di negozi per animali.

Come possiamo vedere, i commenti ci aiutano già a comprendere alcune parole chave come “marche” (quindi ad esempio – qual è la migliore marca di cibo per gatti sterilizzati).

Un commento negativo all’azienda permette di segnalare eventuali miglioramenti nel customer service. Sotto un post dell’azienda, le persone inviano le foto dei loro animali.

Moltissime persone parlano dei loro animali in questo modo:

Noti qualcosa? Le coperte, diventano “copertine” quando si parla di cani e gatti.

Così anche noi potremo parlare di “copertine” quando vendiamo questo prodotto, invece di parlare di “coperte”.

Link non aggiornati

Un altro metodo per contattare siti che potrebbero creare backlink al nostro sito è quello di cercare siti nel nostro settore con contenuti vecchi, non aggiornati, oppure addirittura chiusi o con cambiamenti di dominio.

Controlliamo poi con Ahrefs chi ha creato un link a tali contenuti:

Se ad esempio abbiamo creato una guida su come vendere con YouTube e troviamo contenuti ormai obsoleti, possiamo mandare una mail ai siti che hanno un link a tale contenuto per proporne uno molto simile e molto più aggiornato.

Cambiare link obsoleti o non esistenti non è facile, per questioni di tempo: i siti di settore e i giornali possono arrivare ad avere migliaia di link e quindi monitorarli è quasi impossibile.

La nostra mail può essere benvenuta da molti, che si ritrovano la ricerca già fatta, almeno per il link in questione.

Link 404

Un altro metodo per diventare interessanti per i siti che raccolgono link è quello di trovare link non più funzionanti – i classici 404 – e proporre un contenuto simile per aggiornare la pagina. Una delle cose peggiori è avere un link sul nostro sito che promette contenuti interessanti e poi fare arrivare le persone ad una pagina 404 – il link non funziona e le persone escono dal nostro sito deluse.

Per questo proporre un contenuto sostitutivo può essere un grande favore alla persona che gestisce il sito se valuta interessante il contenuto.

Per prima cosa dobbiamo trovare articoli con link nel nostro settore.

Possiamo semplicemente cercare tra i link di altri siti, oppure velocizzare la ricerca e digitare:

–      Settore + risorse

–      Settore + consigli

–      Settore + siti consigliati

–      Settore + problemi

–      Settore + link

–      Settore + risorse consigliate

Poi utilizziamo l’estensione Chrome Check My Links che trova i link che non funzionano più.

Altri metodi per generare link

Guest Posting

Uno dei modi migliori per ottenere link rilevanti, soprattutto quando stiamo iniziando, è quello di offrire contenuti e articoli direttamente a blog e siti che potrebbero ospitarci.

L’importante è selezionare siti di qualità, che appartengono alla nostra nicchia di mercato, e non scrivere per qualsiasi sito.

Il motore di ricerca considererà link provenienti da siti non rilevanti come di pochissimo valore, se non addirittura negativi.

Infografiche

Le infografiche sono una combinazione di immagini e dati che offrono una visione completa su una notizia, una serie di dati, un trend, una situazione, in pochi secondi.

Per questo motivo, sono un ottimo strumento per generare link da altri siti, poiché l’infografica è molto difficile da copiare (non è semplicemente del testo) ed è quindi molto più facile creare un link alla nostra pagina.

Recensioni e testimonial

Un altro metodo per generare link è quello di offrire una recensione ad un’azienda del settore da cui ci siamo serviti e con cui ci siamo trovati bene. Avere una testimonianza di un cliente sul sito, tra l’altro offerta spontaneamente, è un desiderio di ogni azienda.  

Di solito inseriranno anche il link al tuo sito web: se non lo fanno, chiedilo espressamente.  

Ricordati di dare l’autorizzazione alla pubblicazione della tua recensione.  

Non andare a cercare aziende a cui offrire recensioni false: se il prodotto non ti è piaciuto o non lo hai mai comprato, evita di mandare una recensione solo per ottenere un link. Ci sono altre metodologie e questa potrebbe tornarti indietro come un boomerang.  

Allo stesso modo, puoi offrire prodotti gratuiti a potenziali clienti, blogger, giornalisti e chiedere di usarli e offrire una recensione con il tuo link.

Completamento delle menzioni

A volte può capitare che clienti, blogger, organizzazioni, ti citino senza inserire un link al tuo sito. Con Google Alert puoi inserire parole chiave, come il tuo nome e cognome, il nome della tua azienda o di un tuo prodotto, e Google ti manderà un avviso ogni volta che vieni citato.

Osserva i tuoi competitor

Infine, osserviamo i nostri competitor, che potrebbero generare backlink da siti che noi non immaginiamo.

–      Crea una lista di competitor che sono affini per settore, prodotti, buyer persona ecc;

–      Con Ahrefs, cerca da dove provengono i backlink che ricevono. Spesso avremo delle sorprese, il che ci permetterà di trovare anche nuovi collegamenti e contatti; 

–      Contatta i siti che hanno ospitato i link dei competitor ed offri contenuti interessanti.

La nostra formazione

Vuoi iniziare la tua formazione con noi? Scopri le nostre guide gratuite.

Guida gratuita “Keyword research: come farsi trovare online”