Differenziarsi: oggi per i brand è sempre più difficile. Tanta concorrenza online, campagne spesso molto uguali, schede prodotto che non mostrano il reale vantaggio di un prodotto e prodotti sempre più uguali.

Uno dei modi per differenziarsi è quello di costruire un mondo del brand emozionante, dove le persone possono sentirsi veramente sé stesse.

Il tono di voce aziendale è uno degli elementi più importanti di caratterizzazione di questo mondo. Lo possiamo definire come l’espressione linguistica della personalità del brand, anche se in realtà potremmo aggiungere anche le immagini, la brand identity e tutti quegli elementi che mostrano, concretamente, come è fatto un brand.

Abbiamo costruito questa guida per permetterti di navigare in questo argomento toccando, in modo molto completo in pieno stile Content University, in questo affascinante argomento.

Indice

• Perché il tono di voce aziendale
• Come sviluppare la Brand Personality
• Come costruire un tono di voce aziendale unico
• Esempi di applicazione del tono di voce aziendale
• Parole, nomi, frasi uniche del brand
• Come costruire un manuale d’uso per il tono di voce
• I nostri corsi

Tanti dati ed esperienze dimostrano sempre più che il tono di voce, anche dal punto di vista strategico, è importante:

• Il 61% delle persone ha più probabilità di acquistare da aziende che pubblicano contenuti unici. (Contently)
• L’86% dei consumatori preferisce un brand con una personalità onesta e autentica sui social network. (Contently)
• Il tono di voce ha un impatto misurabile sulla percezione della personalità del brand da parte dell’utente. Tale percezione influenza in modo significativo la probabilità che una persona raccomandi un Brand. (Nielsen Norman Group)

Queste sono solo alcune delle statistiche che suggeriscono che adottare un tono di voce unico sia più che mai necessario oggi che i brand sono esposti allo scrutinio del pubblico in tempo reale online.

Le persone oggi avvertono più che mai la presenza dei brand perché la loro attenzione è online: eppure siamo ancora molto indietro sulla creazione di una presenza online che rispecchi la personalità di un brand. Ancora oggi vedi pagine Facebook di multinazionali… con persone che chiedono informazioni, fanno commenti, criticano, fanno complimenti, che non ricevono risposta. Sì, ogni tanto il customer service si fa vivo, quando proprio uno parla così tanto male di un prodotto che qualcuno deve fare qualcosa, e arriva il messaggio:

“Buongiorno, la preghiamo di contattare il nostro servizio clienti con i dettagli del problema che ha riscontrato per ricevere un pronto supporto sulla questione”.

Un tono di voce asettico, impersonale, sempre uguale, accoglie la persona, che sente la distanza comunicativa con il brand. Così non ci siamo, così non si costruisce un rapporto con le persone.

Quanti adorano aziende perfette, che non sbagliano mai nulla, che hanno prodotti perfetti e che parlano come se fossero dei robot? Ecco, appunto.

Il consiglio che diamo sempre alle aziende è quello di creare una personalità rotonda, il più possibile umana. Questo ti darà la possibilità di giocare molto bene con tutte le sfumature della personalità del brand e non solo con quelle bidimensionali che le aziende di solito utilizzano.

Lo abbiamo già detto: tantissimi brand preferiscono avere un tono di voce neutro, impersonale, sul positivo andante ma grigio, per non scontentare nessuno.

Quando invece costruirai il tono di voce della tua azienda, considerala come una persona tridimensionale, con tutte le sfaccettature di una personalità che non sempre è perfetta.

Cosa significa, “personalità rotonda”? Significa una brand personality che imiti il più possibile quella umana, che non è monodimensionale. Non ha quindi senso definire il tono di voce di un brand “sofisticato” o “professionale”, perché

Una persona non è mai solo “sofisticata” o “professionale”, ma ha anche altre caratteristiche che la distinguono;

Due brand “sofisticati” parlerebbero nello stesso identico modo. Il fatto che parlino in modo diverso mostra che esistono delle sfumature nel tono di voce che caratterizzano il brand. Nel caso di “sofisticatezza”, il brand può essere anche “romantico” con un tocco di “professionale competenza”, il che rende il brand molto più distinguibile.

Il primo lavoro che ti consigliamo di fare per iniziare il tuo viaggi nella costruzione di un tono di voce è quello di prendere tre caratteristiche che rispecchiano la personalità della tua azienda e metterle insieme.

Puoi farti ispirare da questo elenco, anche se non è esaustivo:

Elenco di caratteristiche di una personalità di un brand

Una volta trovati, usa questa formula:

Formula per iniziare a costruire una brand personality

Una formula sicuramente un po’ semplificata, ma che ti permette di comprendere fino in fondo dove vuoi arrivare a costruire una personalità rotonda e quali sono le sue caratteristiche principali.
Per andare più a fondo sulla costruzione di una personalità e poi di un tono di voce, ti consigliamo di scaricare il modello sul tono di voce di Lorenzo Paoli, contenuto anche nel libro “Come parlano i brand”, il manuale sul tone of voice pubblicato da editrice Bibliografica.

Modello sul tono di voce – Lorenzo Paoli

In questo modello, ci sono alcuni esempi di personalità del brand con tono di voce e poi ci sono idee e domande su come rendere questa personalità viva. Pensa sempre al brand come una persona e fatti queste domande: se fosse una persona con queste caratteristiche, come sarebbe? Quale sarebbe la sua filosofia di vita?
Prendiamo un esempio: l’idea “cosa ama” e “cosa odia”, le due emozioni più forti. La definizione di queste due emozioni cosa ci porta, a livello di tono di voce?

Vediamolo con un esempio. Durante le proteste per le violenze della polizia sulle persone di colore, Nike ha mostrato una campagna molto controversa anche per il suo protagonista, Colin Kaerpernick, giocatore di football americano che si inginocchiò durante l’inno americano per protestare. Molti non gradirono, ma Nike ha usato comunque la sua immagine per dimostrare che è quello in cui credono. Bellissimo, molto umano, anche se non tutti hanno apprezzato.

La campagna di Nike per protestare contro le violenze della polizia

Una volta definito il tono di voce, dobbiamo pensare alle parole: dobbiamo passare dalla teoria alla pratica. In questo caso, dovrai fare degli esperimenti: pensa al brand come una persona e falla esprimere in modo autentico.
Vediamo un esempio. Immagina un’azienda che produce energy drink. Come possiamo cambiare un testo asettico, che usano tutti, con un testo più in linea con il tono di voce aziendale?

Esempio di applicazione del tone of voice

Prendiamoci un momento adesso per vedere alcuni esempi di applicazione del tono di voce.

Prima di tutto, un altro esercizio che secondo noi è importante da includere in questa guida essenziale sul tono di voce: la ricerca delle parole caratterizzanti.

Il brand ha bisogno di un tono di voce che si esprima in un certo modo e le parole, o le frasi, che usa sono molto importanti. Ci saranno delle parole, o delle frasi, che appaiono più di altre e che ricordano il brand.

Guarda l’elenco di parola a sinistra: quale di queste parole non corrisponde al tono di voce di IKEA? Ovviamente, sfida.

Ecco, questo ti permette di consolidare il tuo tone of voice, abituando le persone ad alcune espressioni proprie del brand.

Le parole caratterizzanti IKEA

Per IKEA, le parole caratterizzanti sono ad esempio “casa”, “famiglia”, “progettare” e diverse altre. Come vedi, a destra nella foto, online si trova sempre l’espressione “prezzo ancora più basso”, un altro concetto chiave nella terminologia IKEA.

Questo permette di differenziarsi dai competitor ed avvicinare il brand alle persone che cercano una tribù in cui riconoscersi.
Guarda questo post di Virgin Radio:

Virgin Radio – post sulla pagina Facebook

Se anche non conoscessi nulla della radio, potresti definirne la personalità, vero? In questo caso ci aiuta anche la scelta delle immagini, oltre che delle tematiche, in linea con il buongiorno della radio che mostra subito una parola caratterizzante che, tra l’altro, definisce anche la tribù: “buongiorno rockers!”.

Ben diverso è lo stile di Radio Montecarlo, che in questo post ci mostra come sia la scelta delle immagini che del testo la differenzi completamente da Virgin Radio. In questo caso, citano proprio il loro payoff, che contiene una parola che li caratterizza: “musica di gran classe”.

Radio Montecarlo – post sulla pagina Facebook

Una volta che abbiamo definito le parole caratterizzanti, è facile differenziare anche un post di poche parole. Non dobbiamo necessariamente farlo sempre, ovviamente, ma è utile avere in mente queste parole che, tra l’altro, piano piano entrano nella mente delle persone, come la “scioglievolezza” di Lindt.

Fino adesso abbiamo imparato che il tono di voce corrisponde all’espressione della brand personality e che dobbiamo codificare questa personalità con le parole e le espressioni che caratterizzano un brand.
Vediamo adesso alcuni esempi di tono di voce aziendale caratterizzante.

Partiamo da Jack Daniel’s, il famoso whiskey, che si presenta così nella scheda prodotto:

Tono di voce di Jack Daniel’s

Possiamo definirlo un tono di voce solenne, leggermente duro, caldo. Il ritmo, altro elemento importante nel tono di voce, è serrato, ma non per dare velocità, bensì per dare forza a ogni frase, ogni concetto che è importante per l’azienda.

Come vedi, questa non è la solita scheda prodotto noiosa, con un elenco di caratteristiche poco comprensibili o tutte uguali rispetto ai competitor. Questa scheda prodotto ti fa sentire il valore di ogni goccia di whiskey. “goccia a goccia” è una frase potente, sublime, solenne, che ti fa pensare al lavoro che c’è dietro alla creazione della bottiglia che vedi nell’immagine.
Solenne è anche il concetto che il whiskey è pronto “solo quando lo dicono i nostri assaggiatori”. Come un rituale, quasi magico, che conferisce al whiskey una qualità percepita molto alta.

Passiamo a GoPro, l’azienda che ha costruito la famosa videocamera portatile.
Una brand personality indipendente, avventurosa, viva con un tocco di follia la caratterizza.
Il tono di voce aggiunge una certa dose di “professionalità cool”, la potremmo chiamare, per esaltare il prodotto e le sue caratteristiche, facendolo però con parole che si alienano perfettamente con i desideri della loro buyer persona.

Tone of voice di GoPro

In questa sezione di pagina, vedi che la videocamera è descritta come se fosse uno studio cinematografico. Si parla di “stabilizzazione da Emmy” e “potente centro di produzione”: espressioni che si possono comprendere solo se conosci il mondo del cinema. Questa è un’altra caratteristica del tono di voce: esclude alcune persone, che non fanno parte del mondo del brand. In questo modo, riesci ad avvicinarti però al tuo pubblico ideale, quello che comprerà il tuo prodotto.

Abbiamo visto che un segno di appartenenza molto importante per qualsiasi tribù è il linguaggio unico, comprensibile solo da chi è all’interno. Creare nuovi nomi, neologismi, storpiare le parole è un modo per segnalare l’apparenza a un gruppo. Le gang hanno nomi particolari, un vero e proprio codice di linguaggio che permette loro di distinguersi e fare sentire un forte senso di appartenenza a tutti i membri. Il linguaggio è sempre l’elemento più potente che abbiamo a disposizione per creare un mondo in cui possiamo riconoscerci.
Un esempio molto carino è un’associazione culturale, I Pirati del Lago D’Orta.
Il loro slogan contraddistingue subito il loro tono di voce: “Si stava meglio tre secoli fa”. Ironico e curioso, ti immerge in un mondo fatto di pirati, ciurme, tesori, tutto condito con un linguaggio di altri tempi che crea un tono di voce ben definito.
Ecco la loro presentazione:

Pattugliamo le acque lacustri alla ricerca di draghi, grog, bisbocce e gloria per il lago d’Orta attraverso l’organizzazione di una Giornata Pirata che comprende una caccia al tesoro pubblica.
Se siete approdati qui badate: avere un tricorno non fa di voi dei pirati. En Garde!
La prima ciurma dei Pirati del lago d’Orta si formò durante l’anno quindicesimo del XXI secolo. Il motivo scatenante (oltre naturalmente alla comune passione per la pirateria) fu l’organizzazione di una caccia al tesoro per celebrare la giornata della parlata pirata, il 19 settembre. Fu successivamente spostata al sabato precedente a Ferragosto per motivi organizzativi.

Tutti i personaggi hanno un nome e caratteristiche particolari:

Fonte: sito Pirati del lago d’Orta

Un altro esempio, molto più conosciuto, è quello del Milanese Imbruttito – già di per sé un nome che costituisce una tribù. Il Milanese Imbruttito ha delle caratteristiche particolari, parla in un modo particolare e ti fa sorridere con i suoi modi che spesso riconosciamo in noi stessi (ovviamente, se siamo milanesi).
E chi è fiori da quel mondo? È un “giargiana,” uno che, non essendo di Milano, non può comprendere fino in fondo usi, costumi e linguaggio del Milanese Imbruttito.
Il mondo del Milanese Imbruttito è caratterizzato dal linguaggio e dai nomi che dà alle sue attività: il “nano” è il figlio”, “figa e fatturato” è lo slogan – un linguaggio che spesso è condito da espressioni dialettali che si comprendono solo da chi è della zona.
Ecco un esempio di post con il titolo che riprende subito un linguaggio tipico del Milanese, con l’uso dialettale di “ci penso io” (ghe pensi mi), le citazioni delle zone di Milano, le espressioni tipiche (mai stoppare il fatturato!) e i neologismi (il neonano).

Ghe pensi MI: l’Imbruttito e lo sbatti del bricolage casalingo

Autumn in Milano. No, non è il titolo di una nuova serie TV ambientata a ridosso della Cerchia dei Bastioni, ma la stagione che stiamo vivendo. Cadono le foglie al Parco Sempione e a casa dell’Imbruttito si preannuncia un periodo molto molto caldo.

Già, perché è iniziata una nuova battaglia: l’appartamento è tornato drammaticamente a popolarsi. Tra smart working e didattica a distanza la pressione sta salendo, soprattutto sul router Wi-Fi. Quella scatoletta sputa-Megabyte al secondo che l’Imbruttito coccola come fosse un neonano. Gli ha persino posizionato una ventolina a batteria di fianco per tenerlo al fresco e non interrompere la connessione via fibra ottica con il mondo. Mai stoppare il fatturato!
Ormai lo sapete bene, durante la settimana l’Imbruttito attiva la modalità Salvatore Aranzulla. Dal lunedì al venerdì risolve ogni tipo di problema informatico: dal freeze di Skype alle tabelle pivot su Excel, persino l’ordine del toner è una sua competenza che svolge con massimo puntiglio e rigore. Figa, ma perché tutte queste stampe a colori? Se non la smetti ora mando un Whatsapp a Greta Thunberg.

Ok friday for future, ma è nel weekend che l’Imbruttito dismette i panni da nerd dell’IT per indossare la pettorina da omino del facility. Ormai tronfio di possedere le skills necessarie a riempire ogni casella dell’organigramma aziendale, outsourcing compresi, tira fuori la quintessenza del self-made-man trasformandosi nella versione 2.0 di Bob Aggiustatutto.
C’è da riparare quel tubo che gocciola? Montare l’armadietto ordinato online? Fissare le mensole della libreria? Non c’è problema. L’Imbruttito c’è. Sempre sul pezzo e rientrato a pieno titolo nel mood ghe pensi mi grazie ai video tutorial su Youtube. D’altronde, nessuno se lo ricorda, ma da giovane tutti lo chiamavano il MacGyver di Cordusio.

Fonte: https://www.ilmilaneseimbruttito.com/2020/11/12/ghe-pensi-mi-limbruttito-e-lo-sbatti-del-bricolage-casalingo/

Darsi un nome equivale a dare un segnale forte di appartenenza e quindi anche di differenza tra la vita dentro il mondo del Brand e la vita fuori. Caratterizza subito i personaggi: il noto programma televisivo “le Iene” ha creato una “gang” di personaggi che si caratterizzano subito per il nome e il vestiario. Essere una Iena significa avere dei valori, una filosofia e, ovviamente, un tono di voce molto particolare, addirittura uno stile unico.
A che cosa possiamo dare un nome? Beh, in teoria a tutto, senza però esagerare.
Il nome più importante è quello dato agli appartenenti alla tribù.
Anche se non avessi mai visto il film né una puntata del programma, ma ti dicessimo che i componenti della tribù si chiamano “le Iene”, comunque immagini già il tono di voce che potrebbero avere: informale, irriverente, ironico e a volte anche leggermente aspro.
Inoltre, il nome degli appartenenti alla tribù dà un altro grande vantaggio: identifica subito anche chi è fuori, un elemento essenziale dato che costituisce un elemento aspirazionale per il Brand. La dicotomia “fuori/dentro” è ancora più chiara, perché non sei quella persona che viene nominata, forse non sai neanche bene quali sia il significato del nome e cosa comporti essere quella persona con quel nome (soprattutto se sono dei neologismi).
Per costruire i nomi, seguiamo prima di tutto alcune regole di base. I nomi devono essere:

• Leggibili e chiari – Possono essere dei neologismi oscuri alle persone fuori dal mondo del brand, ma devono richiamare a un’idea, come le Iene;
• Facilmente pronunciabili – A volte, l’inglese non è una brutta scelta, ma attenzione che gli italiani non sono proprio cintura nera di inglese, per cui attenzione a non rendere difficile la vita di chi ti dovrebbe ricordare. Se poi andiamo su altre lingue o combinazioni, la situazione si complica. Il francese, ad esempio, è una lingua molto difficile da pronunciare per chi non la conosce;
• Unico e diverso da altri – Se ti dicessimo “Just do it now!”, e lo proponessimo come claim, cosa ci diresti? In teoria, potrebbe andare bene: facile da pronunciare, incisivo, corto… mmh, però immaginiamo tu abbia intuito il problema. Troppo simile al “Just Do It” di Nike. Per questo, oltre che essere unico, il nome deve essere ben distinto da altri, soprattutto i nomi famosi, perché oltre a eventuali problemi legali, creeresti delle associazioni indesiderabili;
• Adeguato alla cultura – Negli Stati Uniti, si dice “bitch” in tono amichevole alle amiche, quando si vuole parlare in maniera un po’ scurrile, tra amiche, di solito quando si fa serata. “Let’s go, bitches!”, è una normale espressione che vorrebbe dire tipo “Forza, stronze!” o cose simili. Insomma, non si stanno dando della prostituta, sicuramente. Però non useresti questo termine per indicare, ad esempio, alcuni membri specifici di una tribù, perché gli italiani lo tradurrebbero letteralmente;
• Senza doppi significati, significati negativi o che evocano eventi, personaggi storici non desiderabili – Se devi dare il nome alla persona che trasporta le persone dal mondo fuori al mondo all’interno del brand, non lo chiameresti certo Caronte, vero? Prestiamo molta attenzione ai doppi sensi, ai giochi di parole che potrebbero avere anche la minima interpretazione negativa. Le persone si attaccano a tutto e saranno prontissime a criticarti online. Ad esempio: vorresti chiamare qualcuno “il nano”? A meno che tu non sia un brand che vende video game o prodotti fantasy, sconsigliato, perché, seppure assolutamente innocuo, questo nome potrebbe urtare la sensibilità delle persone affette da nanismo. In realtà, ad esempio, il Milanese Imbruttito lo fa, perché è una pagina satirica e poi perché spesso si chiama il proprio figlio “il nano” in modo simpatico, quindi è abbastanza sdoganato;
• Coerente con il tono di voce – ovviamente, i nomi devono seguire le regole del tono di voce che ti stai dando.

Il nome può essere creato con diversi stratagemmi linguistici. Ecco alcuni esempi, presi dal libro “Come parlano i brand” di Lorenzo Paoli:

Dal libro “Come parlano i brand” di Lorenzo Paoli

Che cosa puoi nominare?

• Il nome del mondo – Disneyland;
• I protagonisti che vivono nel mondo – I Meister;
• Le persone al di fuori del mondo – I piccoli uomini (Adidas);
• Personaggi caratteristici del mondo – I giargiana (Milanese Imbruttito);
• Situazioni caratteristiche del mondo – Il momento allo specchio (Dove);
• Azioni specifiche del mondo – Swifferare.

In realtà, puoi nominare quasi tutto: prodotti, modi di usarli, celebrazioni, date particolari, senza esagerare per non confondere. Pochi nomi, efficaci, che disegnano i confini del mondo del brand e ne traducono in linguaggio la sua personalità e unicità.

Una volta che hai codificato il tono di voce, devi dare delle regole a tutti i professionisti e le professioniste che ci metteranno mano: social media manager, content creator, brand manager, copywriter. Molti di loro, o forse tutti, non hanno partecipato alla costruzione del tono di voce e quindi hanno bisogno di regole ferree, altrimenti si creeranno situazioni in cui l’azienda parla in un modo sul sito web e in un altro sui social. Questo è il contrario di quello che deve accadere, perché costruisci una personalità schizofrenica e poco coerente con la brand personality.

Per raccogliere le regole del tono di voce si utilizza un manuale d’uso, detto anche brand voice guide.

Vediamo tre esempi di manuale d’uso: se vuoi allenarti sul tono di voce e sulla costruzione di una brand voice guide, puoi andare al corso sul tono di voce di Content University, estremamente completo e approfondito.

Il primo esempio è quello di Slack, che descrive il tono di voce e fa una cosa intelligente: pone anche dei confini, per dare più indicazioni a chi poi dovrà scrivere. Offre quindi una descrizione del tone of voice e della brand personality, ma dice anche quello che non sono; quindi, ad esempio sono “fiduciosi” ma mai “arroganti”. Questo permette ai copywriter, ad esempio, di non esagerare con il copy.

Manuale d’uso del tono di voce di Slack

Grindology produce anche una brand voice chart, che aiuta le persone ad andare ancora più a fondo. Oltre a dire quello che si può fare e quello che non si deve fare, danno anche degli esempi concreti di applicazione del tone of voice. Ad esempio, cosa significa “motivazionale?” Grindology lo spiega concretamente con dei copy di esempio.

Manuale d’uso del tono di voce di Grindology

Lo stesso fa CoSchedule, che invece si concentra su un elenco più dettagliato di cose da fare e da non. Quando costruisci un manuale d’uso del tono di voce, devi portare sempre tanti esempi specifici e concreti, per non lasciare nulla all’interpretazione di chi legge. Per questo, ad esempio, inseriscono esempi come “usa verbi forti” (anche se sarebbe bello avere un esempio di cosa sono, questi verbi forti) o “non usare il tempo passivo” (e qui è molto specifico e non ha bisogno di altre spiegazioni, anche se un esempio comunque non farebbe male).

Manuale d’uso del tono di voce di CoSchedule

In questa guida sul tono di voce hai visto tutto quello che ti serve per partire dalla brand personality e caratterizzare un tono di voce, per poi inserirlo in una brand voice guide.

Abbiamo il corso sul tono di voce online. Una parte è presa dal libro, una parte è in più ed è presente solo nel corso: