La Value Proposition
Introduzione
In questo articolo avrai una Visione completa sui fondamentali di uno degli elementi più importanti della costruzione di un business model o di una start up e della scrittura di una Landing Page per la vendita.
Vediamo insieme come costruire una Value Proposition, quali sono i suoi elementi fondamentali e quali errori non devi commettere.
Cos’è una Value Proposition
“Una Value Proposition è la promessa di valore che l’azienda fa ai suoi clienti e fa riferimento a ciò che l’azienda promette di offrire, come risultati e vantaggi, al cliente, se compra i suoi prodotti.”
Una Value Proposition fa parte sia della strategia di marketing di un’azienda, perché definisce il perché di un prodotto, sia dell’impianto di Copywriting delle Landing Page e di tutti i contenuti scritti dall’azienda, perché è il cardine centrale su cui si basano tutte le altre comunicazioni sulla presentazione e la vendita di un prodotto.
Quando costruiamo un prodotto o un servizio, possiamo commettere l’errore di produrlo secondo la nostra idea di “vantaggio”, senza prendere in considerazione i bisogni, i problemi e gli obiettivi della nostra Buyer Persona. In questo caso, la Value Proposition è molto autoreferenziale e, se le persone non credono a tale Value Proposition, il prodotto non venderà.
Vediamo alcuni esempi per capire come costruire una Value Proposition efficace.
Esempi di Value Proposition
Una Value Proposition è spesso comunicata con una frase, semplice ed efficace, che riassume il bisogno del cliente e la promessa differenziante dell’azienda. Vediamo insieme alcuni esempi di Value Proposition, per poi fare reverse engineering ed andare a comprendere come strutturare una Value Proposition efficace.
Le quattro caratteristiche fondamentali della comunicazione di una Value Proposition, specialmente al pubblico, sono:
1. Diritta al punto: niente introduzioni, preamboli, descrizioni che non parlano direttamente del vantaggio.
2. Chiara: la persona deve comprendere in pochi secondi perché la soluzione che proponiamo è quella giusta.
3. Breve: le persone hanno poco tempo per noi e sempre più spesso leggono il nostro sito su un telefono cellulare: dobbiamo allenarci a scrivere il perché del prodotto e il vantaggio differenziante in poche parole.
4. User-centered: questo è l’elemento più importante, deve basarsi su un bisogno o un desiderio forte della Buyer Persona.
Vediamo il primo esempio di Value Proposition con la Landing Page di Hubspot, una delle principali piattaforme di marketing automation:
Value Proposition: inizia a raccogliere più Lead in pochi minuti.
La Value Proposition è fantastica, perché raccoglie, in 6 parole, il grande desiderio della Buyer Persona: avere più Leads a disposizione per vendere di più. Hubspot non parla solo della generazione di più Leads, ma anche dell’immediatezza della piattaforma: la promessa è quella di farti partire subito, non appena ti sei iscritto, ed avere i risultati che vuoi oggi.
Stiamo bene attenti perché la delusione è una delle emozioni peggiori che possiamo dare ad una Buyer Persona: una promessa non mantenuta qualifica come uno degli esempi peggiori di Value Proposition. Quando prometti qualcosa, assicurati di essere in grado di mantenere la promessa, non imitare soltanto le Value Proposition di altre aziende o competitor e non mettere “immediatamente” se poi in realtà occorrono tre ore di setup perché la tua soluzione funzioni.
La Value Proposition cattura i bisogni fondamentali del cliente, senza preamboli. Non parla con generalizzazioni e parole vuote, come “diventa leader nel tuo mercato”, che non vogliono dire nulla, perché la Buyer Persona non ragiona in questo modo.
Il tuo cliente non pensa: “come faccio a diventare leader di mercato?”, ma pensa “come faccio a vendere di più?” La Value Proposition risponde alle domande che la Buyer Persona si pone.
Vediamo un altro esempio di SendGrid, una piattaforma di email marketing:
La Value Proposition è ancora più semplice e diretta e si concentra su un vantaggio fondamentale per l’utente: la semplicità. Se ricordi, Hubspot invece si concentrava su un secondo vantaggio della propria piattaforma, la velocità.
Un altro elemento che ci permette di comprendere a fondo la Value Proposition è il sottotitolo, presente quasi sempre quando le Value Proposition sono molto concise, soprattutto nella Hero Section di una Landing Page.
Nel sottotitolo abbiamo l’opportunità di spiegare più in dettaglio perché possiamo fare questa promessa e cosa ci differenzia rispetto ai competitor.
Vediamo un altro esempio, con un’altra piattaforma di email marketing, ActiveCampaign:
In questo caso, la Value Proposition è un processo (automatizzare non è il risultato finale), che viene spiegato in dettaglio nel sottotitolo, che diventa quindi fondamentale.
Ci saranno Buyer Persona che conoscono i vantaggi dell’automatizzazione, e quindi la Value Proposition per loro è già differenziante e comprensibile, e ci sono potenziali clienti che hanno bisogno di una spiegazione sul perché quella promessa sia così importante.
Vediamo anche un esempio di Value Proposition secondo noi migliorabile, dal punto di vista del Copywriting, quella di MailUp, un’altra piattaforma di email marketing:
La scelta di mettere tre parole chiave potrebbe essere corretta, ma le parole sono troppo generiche, a parte la prima. Quando si parla di tecnologia, soprattutto per professionisti e piccole aziende, la semplicità è fondamentale. Ma cosa significa “potente” per una soluzione di email marketing? Non è chiaro. Inoltre, sconsigliamo sempre di mettere la parola “efficace” in una Value Proposition, perché veramente troppo generica e mai usata dalla Buyer Persona.
Quando vogliamo esprimere la Value Proposition con termini generici, chiediamoci sempre:
Potente – come faccio a provarlo?
Efficace – come faccio a provarlo?
Questo è quello che chiede la Buyer Persona. Riscriviamo la parola con un termine o un concetto molto più chiaro. In questo esempio, potrebbe essere (inventiamo):
Potente = L’utente può mandare mail infinite ogni mese
Efficace = la mail deliverability è del 99,9%.
Semplice da usare. Mail infinite ogni mese. Deliverability praticamente perfetta.
E se qualcuno non sa cosa sia la deliverability (la capacità della piattaforma di fare arrivare la mail al destinatario)?
La riscriviamo:
Semplice da usare. Mail infinite ogni mese. Raggiungi sempre l’Inbox dei tuoi clienti.
Vogliamo accorciare?
Semplice. Mail infinite. Contatti garantiti (o deliverability garantita).
Vediamo la Value Proposition di MailUp in una Landing Page:
Anche in questo caso, costruita bene dal punto di vista linguistico, ma un po’ generica. “Dai voce al tuo business” dovrebbe essere spiegata in termini molto chiari e differenzianti nel sottotitolo, che però impiega termini ancora una volta generici, come “tecnologia”, “know-how”, “potente”, che non differenzia per nulla.
Se dobbiamo scegliere, chiediamoci sempre: questo lo può scrivere chiunque? Se la risposta è sì (chi mi dice cosa significa potente, efficace, o know-how per me?) allora non ci siamo.
Concludiamo con l’esempio di LinkedIn, per vedere l’evoluzione della Value Proposition e di come sia importante segmentare le Value Proposition in base alle Buyer Persona.
Ecco la pagina di benvenuto di LinkedIn:
La Value Proposition in questo caso è diversa, perché LinkedIn dà per scontato che tu conosca un minimo la piattaforma. In ogni caso, esiste un grande vantaggio: è la “tua” community professionale. Inoltre, questa Value Proposition è scritta dando per scontato che tu sia iscritto (non c’è il pulsante iscriviti, se non in piccolo in alto a destra) per dimostrare l’importanza della community: strano che tu non sia ancora dentro, manchi solo tu. Facendo scorrere la pagina, troviamo diverse altre Value Proposition sulla base delle diverse Buyer Persona, con bisogni e obiettivi diversi, che potrebbero iscriversi.
Ci sono molte persone che entrano per trovare lavoro:
E LinkedIn, con una Value Proposition molto semplice (forse un po’ troppo – in questo caso è più una Call to Action), ti permette di vedere subito il vantaggio per te nell’essere dentro la piattaforma. Non cerchi lavoro ma lo offri?
Ecco una Value Proposition per i recruiter e le aziende – in questo caso anche con il vantaggio, quello di trovare le persone di cui hanno bisogno. Ma non è finita qui: nella Landing Page si presenta un’altra Value Proposition, anche in questo caso espressa più come Call to Action che come vero valore differenziante:
L’importante è vedere come, per ogni bisogno, ci sia una Value Proposition diversa.
Come si scrive una Value Proposition?
Da questi esempi possiamo ricostruire come scrivere una Value Proposition che colpisca l’utente. In realtà, potremmo andare molto più nel profondo, perché la Value Proposition è alla base di un prodotto e addirittura di un’azienda – se la Value Proposition è debole, l’esistenza dell’azienda stessa è in pericolo.
Comunichiamo bene una Value Proposition che ha senso di esistere – se non ci sono punti differenzianti, sarà difficile, anzi diciamo impossibile, inventarseli e trovare una Value Proposition che non deluderà le aspettative.
Ecco una tabella che ti permetterà di scrivere una Value Proposition efficace:
Come abbiamo già detto, la Value Proposition parte da un bisogno della Buyer Persona, cioè del nostro cliente ideale.
Questo viene solitamente espresso in tre modi:
1. Che tipo di grande problema riusciamo a risolvere, in modo unico e differenziante? Questa è la Value Proposition più comune. La persona parte nel suo Customer Journey con un desiderio di trasformazione e di solito parte da un problema che non riesce a risolvere. Descriviamo come noi riusciremo a farlo.
2. Quale grande desiderio esaudiamo, che permette alla persona di arrivare ad un sé futuro migliore e desiderabile, tanto da comprare il nostro prodotto? In questo caso, dobbiamo essere sicuri che quello che offriamo sia così interessante e desiderabile per la persona, che inizia il viaggio verso l’acquisto.
3. In che modo possiamo semplificare enormemente la vita del cliente? Pensa ad Amazon: con un click, puoi comprare tutto quello che vuoi. Abbiamo vite spesso difficili e semplificare una parte è un grande vantaggio, per cui molti di noi sono disposti a pagare.
Questo passaggio è fondamentale ed è quello che garantisce che il nostro prodotto non sia uno di quei 90.000 che viene ritirato dagli scaffali ogni anno nel mondo. Adesso vediamo come costruire la Value Proposition con questa tabella, che riassume gli altri tre concetti:
Abbiamo ripreso l’esempio di MailUp, la piattaforma di email marketing che diceva, nella sua Value Proposition, di essere una piattaforma “potente”. Questa parola normalmente è troppo generica e ricordiamoci che le persone, appena noi facciamo un claim di questo genere, ci dicono:
Provalo!
Quindi noi elaboriamo la promessa, che poi viene provata con dati e caratteristiche tecniche specifiche.
Se quindi diciamo di essere “più veloci”, la persona dirà “provalo” e noi dobbiamo rispondere: “siamo 2X più veloce di qualsiasi piattaforma sul mercato, ecco alcuni case study che lo dimostrano”.
La Value Proposition quindi non sarà semplicemente “veloce”, ma 2 volte più veloce.
Ovviamente, dobbiamo essere in grado poi di farlo.
Value Proposition nella Hero Section
Un ultimo argomento fondamentale nella Value Proposition è la sua posizione all’interno della Landing Page, soprattutto nella Hero Section, la parte Above the Fold, cioè quella immediatamente visibile quando apriamo una Landing Page su un computer.
Sapendo che fino al 90% delle persone si ferma qui, è importante attirare l’attenzione e fare passare subito all’azione la persona.
Nella Hero Section, quindi, cerchiamo la combinazione perfetta di tre elementi:
1. Value Proposition (+ sottotitolo)
2. Immagine coordinata
3. Call To Action
Un ottimo esempio è la Hero Section di Wistia, una piattaforma per il caricamento, l’archiviazione e l’utilizzo dei video:
La Value Proposition ci dice che è una piattaforma che ci permette di estrarre il massimo dai nostri video e, come ci racconta il sottotitolo, possiamo trovare, attirare l’interesse e fare crescere il nostro pubblico in modo semplice.
L’immagine supporta il claim, facendo vedere il prodotto.
Si conclude con due CTA – Call to Action: Provala gratuitamente (la CTA principale) che è fatta per tutti coloro che conoscono quantomeno il prodotto, se non l’azienda. Per chi invece non è ancora sicuro che sia la soluzione giusta, c’è una seconda CTA, “guarda il video”, per mostrare i vantaggi.
Questa Hero Section permette, in pochi secondi, di attirare l’interesse della persona e farla agire, per iniziare il Customer Journey.
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