Come scrivere una scheda prodotto che vende

La scheda prodotto, o pagina prodotto, è uno degli elementi essenziali del customer journey di una persona online.
Essenziale non solo perché gli/le utenti, nel loro processo di acquisto, paragonano varie landing page comprese le schede prodotto e quindi avere una pagina prodotto non ben costruita o essenzialmente uguale a quella dei competitor, rende il brand e il prodotto dimenticabili, ma anche perché le persone non possono confrontarsi con commessi e commesse, come nei negozi.
Quando atterrano sulla scheda prodotto, le persone hanno, nella loro mente:

  • Dubbi
  • Domande
  • Obiezioni
  • Paure
  • Ragioni di attrito all’acquisto
Tutti elementi che non possono soddisfare se non leggendo (o ascoltando, se abbiamo un video) nella pagina prodotto. Se la persona ha un dubbio che non viene risolto, non comprerà e il prodotto rimarrà nel carrello.
In questo articolo vediamo gli elementi essenziali per scrivere un’ottima scheda prodotto. Se poi vorrai approfondire, in Content University abbiamo un corso completo sulla scheda prodotto.

Cos’è una scheda prodotto

La scheda prodotto è una pagina che presenta il prodotto e che guida la persona all’acquisto.
Molto semplice, vero? Eppure, nella pagina prodotto esistono molte insidie. Oggi moltissime schede prodotto sono approssimative, addirittura copiate e incollate dal sito del produttore. Non c’è strategia, non viene curata la psicologia, la gerarchia visiva e l’aspetto emozionale. Non vengono neanche risolti dubbi, domande, obiezioni, paure delle persone, che quindi andranno a cercare quelle risposte da altre parti.

Nell’esempio seguente, di una scheda prodotto della Smart elettrica, vediamo due elementi essenziali: da una parte, l’aspetto emozionale, espresso dalla frase “mostra l’argenteria”, che gioca sul colore dell’auto e sul fatto che, con quest’auto, hai un “gioiello” da mostrare perché diversa dalle altre, ma poi il produttore riconosce il fatto che le persone hanno dubbi e obiezioni, soprattutto per un prodotto relativamente nuovo per molti, come l’auto elettrica e quindi rispondono ai dubbi più frequenti, come “cosa succede se si scarica la batteria?”. Questa è una scheda prodotto ben bilanciata, tra emozione e razionalità.

Scheda prodotto Smart

Gli elementi di una scheda prodotto sono tantissimi, anche se il copy e le immagini sono i due elementi fondamentali di conversione.
Nel corso sulla scheda prodotto di Content University li andiamo ad analizzare insieme ad altri elementi per produrre pagine prodotto veramente efficaci.
Ecco una slide presa dal corso in cui mostriamo come paragonare la scheda prodotto del nostro eCommerce con quella dei concorrenti.

Analisi scheda prodotto – Dal corso “scheda prodotto” su Content University

Come vedi gli elementi sono tanti e non si esauriscono qui. Alcuni ormai sono standard anche nelle piattaforme come Shopify, Woocommerce e Prestashop, mentre per il copy e le immagini, bisogna sapere come lavorarci bene per non commettere errori. Gli altri elementi da considerare (non è un elenco completo) sono questi:
  • Scrittura con value proposition, core message e posizionamento del prodotto
  • Immagini di alta qualità
  • CTA visibile
  • Video di presentazione del prodotto
  • Varianti di prodotto con foto
  • UX di alto livello per andare al carrello
  • Lista dei desideri
  • Recensioni clienti
  • Breadcrumbs
  • Immagini a 360°
  • Immagini in scala del prodotto
  • Disponibilità prodotto e varianti
  • Sistema di notifica via e-mail
  • Risoluzioni dubbi e obiezioni
  • Tipi di pagamenti disponibili
  • Pagamento a rate
  • Notifiche per urgenza e scarsità
  • Guida per l’acquisto (taglie ecc)
  • Dettagli su caratteristiche, vantaggi e risultati
  • Filtri avanzati
  • Thank you page
  • Up-selling e/o cross-selling
  • Social sharing
Non proprio semplicissimo, vero? In questo articolo ci occupiamo degli elementi più importanti.

Come è fatta una scheda prodotto

La scheda prodotto ha una struttura abbastanza standard, almeno nella parte iniziale, che però non viene rispettata quasi mai a livello strategico.
Come vedi dalla slide del corso sulla scheda prodotto su Content University, ci sono degli elementi che di solito ritroviamo: le immagini, sicuramente, anche se spesso non sono ben dettagliate, oppure non sono posizionate in un contesto adeguato.
Spesso però, come vedi a destra, mancano descrizioni adeguate, con value proposition, core message, posizionamento del prodotto e storytelling e una scelta adeguata e strategica delle caratteristiche da mostrare in prima battuta, con i relativi vantaggi e risultati.

La struttura della scheda prodotto – dal corso su Content University

Inoltre, bisogna anche studiare una gerarchia visiva, per accompagnare il consumatore o la consumatrice all’acquisto nel modo migliore possibile.
Questo è un esempio preso dal corso sulla scheda prodotto di Content University, ma ovviamente ce ne sono altri.

La gerarchia visiva di una pagina prodotto – Content University

Questo è un esempio di gerarchia di Caudalie, l’unico neo di questa scheda prodotto è il muro di testo, che poteva essere interrotto con più immagini.

Gerarchia visiva – esempio di Caudalie

In ogni caso, vediamo la decisione di Caudalie di partire con il tipo di pelle e il bisogno, concentrandosi quindi molto sulla buyer persona, per poi passare agli ingredienti principali (che potrebbero essere spiegati meglio, rispondendo alla domanda: perché sono importanti per te, che leggi?).
La struttura va bene? Lo sapremo solo in fase di sperimentazione della scheda prodotto, anche se ci sembra ben fatta, a parte alcuni dettagli.
La struttura di una scheda prodotto varia, quindi, ma deve essere completa e pensata per il viaggio del/la cliente verso l’acquisto. Se invece non c’è dietro un ragionamento strategico, la pagina prodotto può perdere molta della sua efficacia.

Come ottimizzare la scheda prodotto

Nella prima parte della scheda prodotto, devi catturare l’attenzione delle persone. Già il titolo è importante e non è detto che sia il nome del prodotto. Ricordati che devi dire quello che le persone non sanno, sulla pagina prodotto: è inutile mettere “cioccolato fondente” nel titolo se c’è una tavoletta di cioccolato fondente nella foto con scritto “cioccolato fondente” sotto. Allora inserisci una recensione di un/a cliente, oppure una descrizione unica, come “Cacao delle Ande, per un fondente sublime”, che offre maggiore differenziazione.
I tre elementi principali da considerare nella scheda prodotto sono:
  • Core message: quale messaggio vuoi che si portino a casa, rispetto ai concorrenti?
  • Value Proposition: cosa rende diverso il tuo prodotto e migliore per la buyer persona
  • Posizionamento: come si posiziona il prodotto rispetto ai competitor?
Queste tre descrizioni spesso mancano nelle schede prodotto e invece sono fondamentali proprio per differenziare il prodotto.
Nella scheda prodotto del rasoio elettrico Philips, il titolo è un esempio di posizionamento e value proposition. Un titolo quasi criptico (non tutti sanno cosa sia la I.A. e perfino l’intelligenza artificiale) ma che incuriosisce e posiziona nella mente della persona che entra in questa pagina prodotto, il rasoio Philips come diverso dagli altri.

Scheda prodotto Philips

Un altro elemento essenziale da considerare è il viaggio “mentale” del/la cliente, la sua psicologia di acquisto. Durante la lettura del prodotto, dopo averlo posizionato nella sua mente, emergono:
  • Dubbi: qualcosa che non mi lascia comprare tranquillamente;
  • Domande: qualcosa che devo sapere prima di comprare;
  • Obiezioni: qualcosa che non mi convince del prodotto;
  • Paure: qualcosa che temo che succeda, di negativo, se compro il prodotto.
Dobbiamo sapere gestire al meglio queste ragioni di attrito all’acquisto sulla pagina per accompagnare le persone verso il carrello.
Facciamo un esempio preso dal corso sulla scheda prodotto di Content University.
Immaginiamo di dovere scrivere una scheda prodotto di una birra analcolica.
Ecco alcune ragioni di attrito che potrebbero fermare una persona nell’acquisto di una birra analcolica:

Ragioni di attrito sulla pagina prodotto – Corso sulla scheda prodotto di Content University

Dobbiamo allora costruire una scheda prodotto che prenda in considerazione tutti questi elementi.
Ecco un esempio che abbiamo costruito nel corso per le schede prodotto.

Esempio di costruzione della pagina prodotto per la birra analcolica – Corso sulla scheda prodotto di Content University

Come vedi, abbiamo ottimizzato la pagina prodotto in modo che vengano risolti i dubbi, le domande, e tutte le ragioni di attrito sulla pagina.
Un’altra ottimizzazione importante è la narrazione con le immagini, che spesso non sono abbastanza dettagliate.
Le immagini devono seguire l’iter di acquisto e di analisi della buyer persona: se hai negozi fisici, osserva come controllano il prodotto le persone. Se indossano lo zaino che vendi, allora metti delle foto di persone che indossano lo zaino, magari anche nel contesto (urbano? In montagna?).
In questa foto, Caudalie mostra l’utilizzo del prodotto:

Pagina prodotto Caudalie – Corso sulla scheda prodotto, Content University

Questa immagina permette di vedere l’effetto sulla pelle e offre maggiori descrizioni, con una sapiente combinazione di copy e immagini che aiutano la persona a vedere i benefici del prodotto. Quante altre schede prodotto di una crema, ad esempio, mostrano solo il barattolo? Un peccato, le persone vogliono “provare” il prodotto.
Un altro aspetto importante è la cura dei dettagli nelle immagini del prodotto: le persone non possono toccare il prodotto, ma dobbiamo assicurarci che la loro product experience sulla pagina prodotto sia praticamente identica a quella in negozio.
In questa scheda prodotto di PiQuadro, vediamo un esempio di dettaglio:

Pagina prodotto Piquadro – Corso sulla scheda prodotto, Content University

Ottimo esempio di immagine di alta qualità che mostra non solo un dettaglio dello zaino, ma anche il suo utilizzo.
Ricordiamoci anche che le schede prodotto sono fatte per vendere e, se crediamo che queste sezioni non distraggano, possiamo aggiungere sezioni di pagina di up-selling o cross-selling, per aumentare lo scontrino medio oppure suggerire prodotti migliori e quindi aiutare le persone durante la navigazione:

Pagina prodotto MediaWorld – Corso sulla scheda prodotto, Content University

Esistono sezioni anche molto specifiche, come il “completa il tuo look” che offrono suggerimenti per aggiungere accessori e prodotti interessanti:

Scheda prodotto Adidas – Corso sulla scheda prodotto, Content University

Infine, in questo esempio di lego, vediamo due altri elementi, più avanzati, però sono sempre più importanti nello storytelling di prodotto: l’uso dei video, che permettono un’esperienza sul prodotto molto più immersiva, e la narrazione nel mondo del brand.
In questo caso, vedi che il modello è vestito come una volta – come nel periodo della macchina da scrivere Lego – e anche la scrivania, con tutti gli accessori, ci riportano indietro nel tempo. Ottimo lavoro.

Pagina prodotto Lego – Corso sulla scheda prodotto, Content University

Infine, un’ultima ottimizzazione, ancora più avanzata, che consigliamo è quella di aggiungere il tono di voce aziendale, per immergere ancora di più la persona nel mondo del brand e nella personalità dell’azienda.
In questo esempio di KVD Beauty, vediamo come lo spirito gotico e ribelle del brand si riflette sulle immagini, che trasmettono questo spirito e differenziano il prodotto:

Pagina prodotto Sephora – Corso sulla scheda prodotto, Content University

Se vuoi lavorare sul tono di voce aziendale, puoi scaricare il modello gratuito sul tono di voce, contenuto nel libro Come parlano i brand. Manuale sul tono di voce aziendale.

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Esempi di scheda prodotto

Vediamo alcuni esempi di pagine prodotto per unire i puntini e vedere come si possono costruire schede prodotto sempre diverse, con elementi standard, sicuramente, come le immagini, ma con altri elementi specifici che possono arricchire il posizionamento del prodotto, il marketing del prodotto e la vendita.

Scheda prodotto di Amazon

La prima scheda prodotto è conosciutissima, ormai: la pagina prodotto Amazon ti permette di avere tante informazioni sott’occhio. Certo, è una scheda prodotto con tanti limiti, perché standardizzata e quindi non permette il livello di personalizzazione che sarebbe necessario per ogni prodotto.

Scheda prodotto Amazon

Nella scheda prodotto qui sopra vedi tanti elementi che ci permettono di scegliere il prodotto:
  • La possibilità di leggere l’estratto di un libro, come potremmo fare, ad esempio in libreria;
  • Le recensioni, per aumentare la credibilità;
  • Informazioni su spedizione, disponibilità, tempi di consegna e addirittura il fatto che esiste il bonus cultura per questo prodotto, tutti elementi di persuasione e allo stesso tempo di tranquillità per la persona;
  • I prodotti correlati: qui Amazon un po’ pecca perché spesso consiglia prodotti non proprio rilevanti;
  • La barra con le descrizioni di base, per una lettura veloce del prodotto, come la data di pubblicazione, la lingua e le dimensioni: se poi la persona è interessata, andrà avanti a leggere la descrizione. La gerarchia visiva è rispettata e favorisce la lettura.

Scheda prodotto nella moda e nell’abbigliamento

Nella moda il problema è che le persone vogliono indossare il prodotto e quindi le immagini di dettaglio, come le descrizioni, sono fondamentali, così come la possibilità di reso gratuito.
In questo esempio di pagina prodotto di Dr. Martens, vediamo alcune personalizzazioni e ottimizzazioni interessanti:

Scheda prodotto Dr. Martens

  • Oltre all’immagine classica della scarpa ci sono immagini anche della scarpa nel contesto, con i personaggi del mondo del brand, molto importante per il posizionamento della scarpa come icona ribelle e indipendente;
  • La descrizione riprende il posizionamento della scarpa, raccontando la storia del prodotto e la sua trasformazione in un’icona di moda;
  • Presentano la funzione “indossati da te” con foto di persone che condividono il loro stile con le loro Dr. Martens. Un buon esempio di riprova sociale e di immersione nella brand personality dell’azienda.
  • Sono subito presenti tutti i modelli ed è facile accedere alla taglia giusta, con anche la guida alle taglie, molto importante per togliere l’attrito all’acquisto;
  • Informazioni sulle spedizioni e sul pagamento rateale.

Pagina prodotto IKEA

Infine, vediamo un ultimo esempio di pagina prodotto analizzando IKEA.

Pagina prodotto IKEA

Nella scheda prodotto di IKEA, ci sono elementi interessanti da considerare:
  • La grande pulizia della scheda: sulla destra, ci sono le informazioni più rilevanti, prima di tutto, con anche la possibilità di scegliere il negozio, perché IKEA sa che molte persone preferiscono vedere il prodotto dal vivo e, diciamocelo, si divertono a fare un giro da IKEA e mangiare le polpettine nel loro ristorante;
  • Mostrano il fatto che è un’edizione limitata e inseriscono la scrivania nel contesto in cui è pensata, dando un’idea precisa non solo del posizionamento di questo prodotto, ma anche di come usarla. Insomma, oltre a mostrare la brand personality del prodotto, ispirano anche le persone per trovare il look ideale per la loro casa.
  • Usano breadcrumbs ben chiari, dato che il catalogo IKEA è sterminato ed è facile perdersi;
  • Ti permettono di registrarti per salvare i tuoi acquisti potenziali in una lista dei desideri, che potrai poi riprendere ad esempio in un negozio IKEA;
  • Più in basso, ci sono i prodotti correlati, tra cui quelli che si vedono in foto, proprio perché le persone potrebbero avere bisogno di ispirazione. Inoltre, è naturale volere una sedia, insieme alla scrivania, non trovi?

Il corso sulla scheda prodotto

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