Cos’è l’intento di ricerca?

L’intento di ricerca rappresenta il perché un utente fa una ricerca online. Potrebbe volere imparare qualcosa di nuovo, oppure è in dubbio su quale prodotto scegliere e quindi vuole comparare diversi fornitori. In molti casi, la persona vuole passare il tempo ed essere intrattenuta. Conoscere, e mappare, gli intenti di ricerca è fondamentale perché ti permette di creare un Buyer’s Journey e una strategia di Content Marketing molto più efficaci.

Facciamo subito un esempio estremo: immagina di essere un’azienda che produce frullatori. Vuoi promuovere il tuo prodotto e sicuramente devi farlo con le parole chiave correlate a “frullatore”. Come vedremo, questo è importante perché uno degli intenti di ricerca è quello transazionale, in cui l’utente è quasi pronto a fare l’acquisto e quindi fa una ricerca diretta online per scoprire il prodotto migliore da acquistare.

Sappiamo però che ci sono anche altri intenti di ricerca e li esploreremo più avanti in questo articolo. Immaginiamo di volere catturare le persone che entrano sulle piattaforme online per essere intrattenuti. L’intento di ricerca quindi è quello di trovare contenuti interessanti: potremmo chiamarlo “di intrattenimento”.

Studiando questo intento di ricerca, l’azienda Blendtec, che vende frullatori, ha trovato una geniale strategia comunicativa per catturare l’attenzione di milioni di persone. Ha creato la serie “will it blend” con un canale YouTube in cui, in ogni video, frullano gli oggetti più disparati: da tablet a smartphone, fino al recente Amazon Echo. Il risultato? Un produttore di frullatori ha quasi 900.000 iscritti al suo canale e i suoi video sono visti da milioni di persone.

Se non avessero pensato a tutta la scala degli intenti di ricerca e al perché le persone fanno ricerche online, sarebbero una delle tantissime aziende anonime che vende frullatori e che deve fare una battaglia a colpi di Google Ads per emergere sul mercato.

Perché l’intento di ricerca è così importante?

Una ragione l’abbiamo appena vista: le persone fanno diversi tipi di ricerche online, tutte guidate da una motivazione precisa. Se il contenuto che proponiamo non riflette l’intento di ricerca, la persona andrà altrove. Blendtec non avrebbe catturato l’interesse di milioni di potenziali clienti con un video sulle funzionalità del suo frullatore: avrebbe attirato solo persone con un intento di ricerca diverso, forse transazionale o informativo, che però avrebbero visto anche altri tipi di video, creati dai concorrenti.

Inoltre, Google, nei suoi aggiornamenti al suo algoritmo, si affida sempre di più, per il ranking delle pagine, alla rilevanza dei contenuti per l’utente. Se i tuoi contenuti non si sposano con l’intento di ricerca delle persone, Google non favorirà la pagina del tuo sito web o la tua Landing Page, perché non reputerà il tuo contenuto come rilevante. È finito il tempo in cui era sufficiente riempire un articolo, o una pagina di un sito web, di parole chiave. Il keyword stuffing oggi – come si chiama questa pratica – non solo è inutile, ma anche controproducente: Google abbasserà il tuo ranking se vedrà una comunicazione artificiale, poco fruibile dall’utente, perché pieno di ripetizioni che hanno l’unico scopo di moltiplicare il numero di parole chiave utilizzate.

Quali sono i principali intenti di ricerca?

Gli intenti di ricerca principali sono quattro e devono essere mappati all’interno del Buyer’s Journey, per avere strategie efficaci di posizionamento delle nostre Call to Action e offerte corrette per il cliente.

Intento di ricerca informativo

Nell’intento di ricerca informativo, l’utente ricerca delle informazioni online.

Ecco alcuni esempi di come vengono create le ricerche informative sul motore di ricerca:

–       Come si cucina il roast beef?

–       Cos’è un intento di ricerca

–       Iphone 11 caratteristiche

–       Nelson Mandela

Le modalità in cui l’utente fa la ricerca sono diverse, ma lo scopo ultimo è informarsi. Spesso si dice che questo tipo di intenti di ricerca sono poco interessanti perché gli utenti, una volta trovata la risposta, lasciano il sito e magari chiudono anche il computer. Questo non è sempre vero ed è un errore non considerare questo come una possibilità di farci conoscere.

Qual è la strategia migliore per usare gli intenti di ricerca informativi?

Google adesso presenta parte delle informazioni che cerchiamo direttamente sulla sua Home Page. Se digitiamo “qual è l’ora esatta”, l’ora esatta apparirà direttamente nella Home Page. Così accade per tante altre ricerche, che quindi si chiudono immediatamente, senza neanche passare da un sito web. Queste ovviamente sono ricerche, dal punto di vista del posizionamento e delle vendite, inutili.

Anche ricerche occasionali di risoluzioni di problemi che accadono raramente nella vita dell’utente, non sono interessanti.

Immaginiamo di dovere cambiare il filo del decespugliatore: lo usiamo due volte all’anno e adesso dobbiamo cambiare il filo ma non sappiamo come fare.

Così andiamo su Youtube e digitiamo: “come cambiare il filo del decespugliatore”. Immaginiamo di trovare un video di un’azienda che produce decespugliatori che ci mostra come cambiarlo. Il nostro focus è solo sul risolvere un problema che accade raramente e che quindi non desideriamo risolvere acquistando altri servizi, o un prodotto migliore. L’azienda potrebbe anche essere lontana e quindi non possiamo comunque comprare i suoi prodotti, a meno che non siano in tutta Italia.

La stessa cosa accade quando cerchiamo la ricetta di qualcosa: spesso, la ricerca si chiude una volta che abbiamo trovato le informazioni che cerchiamo.

Spesso però l’intento di ricerca informativo è un preludio a un acquisto. Immaginiamo che l’utente voglia farsi seguire da un esperto di Marketing Digitale per la sua attività. Non sapendo nulla di marketing, digita alcune parole chiave che ha letto su una rivista, in cui l’autore consigliava di appoggiarsi ad alcuni professionisti come il Copywritier, il Web Designer e il Content Marketing Expert. Per l’utente, queste parole sono sconosciute: deve quindi ricercarle.

Le ricerche potrebbero essere:

–       Cos’è un copywriter

–       Vantaggi web designer

–       Content marketing

–       Differenza copywriting e content marketing

Questi sono ancora intenti di ricerca puramente informativi, di una persona che ancora non ha neanche chiaro quali siano le differenze tra i vari servizi sul mercato. Intercettare queste ricerche potrebbe essere interessante per uno di questi professionisti, che possono lavorare virtualmente in qualsiasi luogo e che quindi potrebbero acquisire questo cliente anche se vive lontano da loro.

Un articolo come quello che stai leggendo in questo momento è proprio fatto a questo scopo: come vedi, ci sono domande come “cos’è un intento di ricerca” e tu hai trovato la risposta in questo Pillar Content.

Alcune delle persone che hanno fatto questa ricerca potrebbero essere persone che vogliono imparare le strategie di Digital Marketing e quindi sono per noi potenziali clienti.

Potrebbe essere quindi strategico preparare contenuti per intenti di ricerca specifici che possono qualificarsi come ricerche preliminari di acquisto. In alcuni casi, potrebbe essere anche opportuno attivare delle campagne Google Ads: immaginiamo che una Web Agency voglia intercettare questo traffico.

Potrebbe fare una prova nel catturare queste ricerche, con questa strategia:

–       Ads per ricerche locali: molte persone ancora preferiscono vedere l’agenzia che le segue di persona e quindi investire in Ads in tutta Italia potrebbe avere un ROI molto basso;

–       Scriviamo Ads specifici per la ricerca.

La pubblicità: “Agenzia esperta di Copywriting. Chiedi il tuo preventivo gratuito!” non è efficace per una persona che sta facendo una ricerca con l’intento di capire e non di comprare. Troppo presto. L’agenzia potrebbe però presentarsi in questo modo:

–       Vuoi crescere con il Digital Marketing ma non sai come? Te lo spieghiamo noi, gli esperti.

In questo modo, l’agenzia intercetta un bisogno preso sul nascere. Lo svantaggio potrebbe essere che tra le ricerche, appariranno anche persone che in realtà non intendono comprare il prodotto, ma vogliono solo informarsi. Il grande vantaggio di questa strategia è che intercettiamo un potenziale cliente ancora prima che abbia iniziato a comparare le varie opzioni e quindi abbiamo un vantaggio rispetto ad altre agenzie di Web Marketing.

Intento di ricerca transazionale

Nella ricerca transazionale, è ovvia l’importanza di essere presenti e quindi essere anche nelle prime posizioni sponsorizzate. L’utente è pronto per comprare e noi dobbiamo essere lì per soddisfare la sua richiesta.

Molti però commettono l’errore di concentrarsi principalmente su questo intento di ricerca quando invece dovrebbero seminare, tramite un’adeguata strategia di Content Marketing, contenuti perché il cliente non arrivi a questo punto della sua ricerca con ancora dei dubbi e delle comparazioni da fare.

Il cliente a questo punto dovrebbe digitale direttamente il prodotto e il nome della nostra azienda, come ad esempio “acquisto Canon online”. In questa ricerca, la persona ha scelto Canon, sta solo ricercando la piattaforma migliore per acquistarla. Probabilmente sta escludendo Amazon e, se Canon ha un sito e-commerce adeguato, completerà l’acquisto sul sito Canon.

Anche nel secondo caso “prezzo lavatrice Miele”, la persona ha scelto l’azienda e probabilmente sta cercando un’offerta. Ma potrebbe anche essere una finta ricerca transazionale: la persona ha deciso di comprare una lavatrice, ha sentito parlare molto bene di Miele, però le hanno anche detto “costa molto”. Tornata a casa, vuole rendersi conto di quanto costi. Per chi non lo sapesse, una lavatrice Miele può facilmente costare il doppio di una lavatrice normale: per un settore così sensibile al costo, una persona con poche informazioni, davanti a un prezzo di 1.200 Euro per una lavatrice, si potrebbe arrendere.

Miele in questo caso non dovrebbe trattare questa ricerca solo come una ricerca transazionale: potrebbe mirare a educare il cliente, sponsorizzando una Landing Page che spiega il valore di Miele e che, solo alla fine, offre anche il prezzo del prodotto.

In alcuni casi, il nostro lavoro è quello di non arrivare ad essere ricercati per alcuni intenti di ricerca transazionali o, quantomeno, evitare il più possibile di essere arrivati all’attenzione del cliente solo a questo punto della sua ricerca.

Vediamo l’ultimo esempio di ricerca:

“offerte corso di Digital Marketing”.

In questo caso, la persona potrebbe essere convinta di comprare un corso di Digital Marketing, ma il focus è sul prezzo: dobbiamo decidere se questa persona potrebbe entrare in target e quindi comprare anche chiavi di ricerca di questo tipo. Potremmo decidere di non mettere un’offerta ma, come per l’esempio della Miele, fare atterrare l’utente su una Landing Page che spieghi i pericoli di frequentare un corso di Digital Marketing di basso costo e mostrare il valore del nostro.

Intento di ricerca navigazionale

Questo tipo di ricerca è molto più specifico, in quanto l’utente conosce già il sito web che vuole andare a ricercare. Inseriscono la ricerca su Google semplicemente perché è più veloce, oppure perché non si ricordano la URL esatta del sito.

Ecco alcuni esempi di ricerca navigazionale:
• You Tube
• Google Maps
• Content University Copywriting
• Adidas scarpe uomo

Nelle sessioni di Coaching e Mentoring presso le multinazionali, sentiamo spesso questa risposta quando chiediamo come possiamo gestire in modo strategico l’intento navigazionale: “non si può fare molto e non è necessario, le persone ti cercano già, vogliono arrivare ai tuoi contenuti.”

Se da un lato questo è vero, in questo caso l’utente sta cercando noi e utilizza Google come supporto per trovarci nel modo più facile e veloce, ci sono alcuni accorgimenti strategici a livello di SEO e SEA che dobbiamo tenere in considerazione.

Non è sempre vero che, anche per aziende piccole, la ricerca navigazionale non possa essere migliorata con una campagna PPC e a volte i concorrenti potrebbero sfruttare la nostra assenza nella parte alta della pagina di Google Ads per prendere il nostro posto.

Moltissime aziende pubblicizzano su Google Ads la propria azienda anche con un intento navigazionale. Questo perché sanno che, pur essendo vero il fatto che usciranno anche nella parte organica della SERP di Google, con la nuova struttura della pagina, di solito i risultati organici arrivano below the fold, soprattutto su mobile, e quindi le persone devono fare scorrere la pagina prima di trovarci. Un investimento in Ads, ci permette di essere i primi anche con un intento navigazionale.

Inoltre, in alcuni tipi di settori, soprattutto per piccole e medie imprese, scuole di formazione, professionisti, lasciare libera la parte di Ads, significa che i concorrenti potrebbero posizionarsi nei primi risultati con una campagna PPC anche quando le persone cercano noi.

Immaginiamo di avere un ristorante: le persone cercano proprio il nome del nostro ristorante, per vedere il menù, oppure per consultare l’indirizzo o gli orari di apertura.

Normalmente, quando apriamo la pagina, abbiamo già tutte le informazioni che ci servono e nessuna Paid Ad, come in questo esempio:

Però, come fanno diverse aziende molti settori, un ristorante a Varese potrebbe decidere di competere per la parola chiave “ristorante bologna varese” con una Paid Ad mirata alle persone che cercano un ristorante molto simile a questo.

La campagna potrebbe essere:

Cucina dell’Emilia Romagna, ambiente caldo: sarà il tuo ristorante preferito

In questo modo, il concorrente potrebbe intercettare quella fetta di clientela che ama scoprire locali nuovi, oppure potrebbe incuriosire persone che sono interessate a quel tipo di cucina. O ancora, potrebbe pubblicizzarsi nel giorno di chiusura del Ristorante Bologna, con un Ad diverso:

Vuoi gustarti una cucina genuina dell’Emilia Romagna? Noi siamo aperti!

È opportuno quindi fare sempre un controllo con il cliente sullo stato delle ricerche navigazionali che fanno riferimento specificatamente al proprio Brand, per assicurarsi che non ci siano altri competitor che stanno occupando spazio importante su Google.

Intento di ricerca commerciale

In questo caso l’utente ha deciso di acquistare un prodotto, ma ha ancora dubbi riguardo la decisione finale. Ecco alcuni esempi:

–       Corso di marketing più completo

–       Iphone versus Samsung

–       Migliore ristorante indiano Milano

In questo caso, sia le ricerche organiche che sponsorizzate devono rispondere alla domanda che, con questa ricerca, si sta facendo la persona: qual è il corso di Marketing più completo? È meglio l’Iphone o il Samsung? Se volessi provare un ristorante indiano a Milano, quale dovrei scegliere?