I KPI, o indicatori chiave di performance, sono valori numerici, quindi misurabili, che indicano il successo o l’insuccesso di un’azione, un’attività, un progetto, da parte di un’azienda.

I KPI sono fondamentali per comprendere, attraverso i dati, quali sono le attività più efficaci e quali invece quelle che non stanno portando il risultato sperato. Il Marketing ha molti KPI, che analizzeremo in questo articolo, che possono suggerirci quali sono le azioni più interessanti, anche se spesso i dati sono usati male dalle aziende – o non vengono proprio usati. Molte delle aziende che collaborano con noi confessano di raccogliere tanti dati – perché è di moda farlo – ma poi nessuno li analizza e quindi rimangono solo un report consegnato al/la responsabile di turno, senza che però questi indicatori portino un reale beneficio. Dobbiamo infatti sempre ricordarci dello scopo di un Indicatore Chiave di Performance: quello di fornirci un feedback sull’efficacia delle nostre attività, per darci la consapevolezza di cosa è meglio fare in futuro.

Il marketing digitale ha una grande fortuna: quello di essere molto più misurabile del marketing più “tradizionale”. Un’insegna in una via centrale di una città, che potrebbe costare 200.000 euro, non ci permette di misurare la sua efficacia. L’unica cosa che possiamo misurare, con una stima, è il foot traffic, ovvero il traffico di persone che transita davanti all’insegna e che quindi dà valore all’insegna stessa. Prima di tutto, però, come abbiamo appena detto, questa è una stima e poi non ci offre altre indicazioni: chi sono le persone? Le persone che passano davanti all’insegna, la vedono? Le persone che vedono l’insegna, prendono il loro smartphone e guardano il sito dell’azienda? L’insegna viene ricordata dalle persone?

Per il Marketing Digitale, invece, questo non è un problema. Quando tu misuri il traffico su un sito web, puoi sapere molto di più – alcuni software ti dicono anche nome e cognome delle persone, con addirittura il loro indirizzo e-mail aziendale, quando questo è pubblicato da qualche parte in rete – come, ad esempio, quali pagine hanno visitato, per quanto tempo sono rimaste su una pagina, quanti video hanno guardato e perfino fino a quale minuto.

Le metriche di marketing sono molte e ci permettono di osservare se i nostri sforzi, online, sono ripagati. Vediamo le principali:

• Customer aquisition cost
• Traffic-to-lead ratio
• Lead-to-customer ratio
• Tasso di conversione delle landing page
• Traffico organico sul sito
• Traffico sui social media
• Tasso di conversione sui social media
• Traffico da mobile e tasso di conversione da mobile
• Customer Lifetime Value
• ROAS – Return on Ads Spend
• Marketing Qualified Leads
• Sales Qualified Leads
• Referral
• Customer Retention
• ROI di azioni di marketing

Anche gli indicatori più “solidi”, perché hanno molte più informazioni che puntano direttamente alle conversioni più importanti, come le vendite, o la richiesta di appuntamenti nel caso del Marketing B2B.

Facciamo un esempio: Il ROAS – Return on Ads Spend, misura il ritorno di un investimento pubblicitario su una piattaforma come Facebook, tenendo in considerazione anche i costi del marketing. Se, quindi, spendiamo 5.000 euro per la campagna e ne guadagnano 20.000, dovremmo esserne contenti.
Adesso, però, per analizzare i dati più nel profondo, dobbiamo chiederci:

• Qual è il valore delle altre azioni di Branding e Marketing che hanno permesso a questa campagna di funzionare? Una cosa è creare una campagna marketing su Facebook per Intimissimi, marca molto conosciuta, un conto è fare la stessa campagna per un’azienda completamente sconosciuta che, magari, vende articoli per l’intimo di maggiore qualità.
• Quale altre azioni di marketing e di pubblicità sono simultanee rispetto alla campagna misurata? Il Customer Journey delle persone è complesso, con centinaia di interazioni – micro-momenti, secondo la terminologia di Google – che portano poi ad una conversione finale. Se ci sono altre campagne, simultaneamente, non possiamo sapere il contributo di tutte le campagne, a meno che non facciamo complessi e lunghi esperimenti.

Quando poi andiamo a vedere moltissimi indicatori di performance che generano leads, più che conversioni, abbiamo un problema di attribuzione, vale a dire di come comprendere se quegli indicatori stiano misurando qualcosa che, effettivamente, porterà alla conversione desiderata.

Un esempio è il traffico sul sito, quindi il numero di persone, in un dato periodo, che atterra sul sito aziendale, o su un e-commerce. Più traffico significa più vendite? Potremmo, intuitivamente, dire di sì, ma poi bisogna misurarne la spesa verso l’efficacia.

Prendiamo l’esempio del blog, con articoli che, attraverso la SEO, portano traffico sul sito. Come facciamo a sapere se le persone che atterrano sul nostro sito e leggono un articolo, compreranno poi i nostri prodotti? Non lo possiamo sapere, a meno che non lo chiediamo, una volta che la persona ha comprato, sapendo però che spesso le persone non si ricordano.
Potremmo inserire un link ad un form, o al prodotto e misurare quante persone cliccano su quel link e, in effetti questo è un metodo più efficace per sapere se un aumento di traffico effettivamente porta a un aumento delle vendite. Immaginiamo che ogni mille persone che atterrano sul blog, 40 comprano.
Adesso dobbiamo misurare lo sforzo, in termini di tempo e di spesa, che impieghiamo per portare mille persone sul sito e poi compararlo con il guadagno effettivo. Ne è valsa la pena?

Cosa diciamo allora del numero di follower di una pagina Facebook? E il numero di visualizzazioni di un video? E l’engagement su Instagram? Il lavoro sui KPI è complesso, proprio perché dobbiamo trovare correlazioni e cause-effetto per essere certə che quello che stiamo facendo porti valore.

Correlazione e causa effetto nei KPI di marketing

La correlazione misura il legame tra due forze. Ad esempio, ad un aumento dei follower, aumentano le vendite. Possiamo però dire che è l’aumento dei follower a causare l’aumento di vendite, o è un sistema più complesso e quindi, ad esempio, ad un certo punto aumentando i follower, ma smettendo di fare altre attività di marketing, notiamo invece un netto calo delle vendite?

Per misurare la correlazione, ti proponiamo l’esercizio che usiamo anche nelle mostre Masterclass di Copywriting.

L’esercizio delle correlazioni – Copywriting Masterclass, Content University

Il causa-effetto è molto più difficile da dimostrare: in questo caso, dobbiamo accertarci che, ad esempio, un aumento di follower porti automaticamente ad un aumento delle vendite. Questo spesso non succede, e quindi possiamo, al massimo, parlare di correlazione.
Per approfondire questo argomento rispetto al funnel, vai all’articolo.

Un grande problema che spesso le aziende non tengono in considerazione è il modo in cui costruiamo la strategia per utilizzare i KPI.
Immaginiamo che vogliamo creare engagement sul nostro profilo Instagram, perché abbiamo notato una correlazione tra engagement e conversioni.
Come creiamo engagement è importantissimo. Potremmo creare post divertenti, oppure controversi e quindi avere tanta partecipazione.
Se però questi post sono fuori dalla linea editoriale dell’azienda, se non sono allineati con l’identità del Brand e con il suo tono di voce, potremmo generare un traffico di bassa qualità. In questo modo, non solo stiamo deteriorando l’immagine del brand, ma stiamo anche rischiando di avere meno conversioni, ma più engagement, trasformando quindi l’engagement in una vanity metric.

La verifica della qualità della strategia per attirare lead e conversioni

Ci sono aziende che hanno KPI molto specifici e misurabili: è il caso, ad esempio, di aziende di meccanica di precisione che trovano lead di grande qualità tramite alcune fiere. Sanno molto bene che esiste una forte correlazione e causa effetto tra la presenza alla fiera e il numero di vendite che faranno durante tutto l’anno e quindi investono molto in queste manifestazioni.

Per il marketing digitale, la faccenda si complica molto, perché le persone non hanno quasi mai un Customer Journey lineare, ma uno fatto di tantissimi micro-momenti di interazione con il nostro brand, ma anche con i nostri concorrenti.

Ed è dunque utile presidiare più canali ed utilizzare più strategie di marketing, con il conseguente bisogno di misurare KPI diversi, che tra l’altro a volte si influenzano tra di loro.
Quando siamo presenti su tre social network diversi e tutti e tre crescono, come facciamo a sapere qual è il più utile? Certo, potremmo notare, ad esempio, che Instagram è quello che porta più conversioni, ma non possiamo avere la certezza che non sia stato YouTube a convincere le persone a comprare da noi e che la visita su Instagram sia solo l’ultima parte del loro viaggio. Questo è uno dei classici problemi del marketing di attribuzione: sapere a quale azione della Buyer Persona attribuire maggiore valore.

Queste analisi non sono facili da eseguire perché richiede una buona conoscenza dei dati e di come incrociarli e, spesso, richiede anche esperimenti, come ad esempio eliminare da una campagna YouTube per verificare se effettivamente ha così tanto valore nel Customer Journey del cliente, o se invece dobbiamo investire molto di più su Instagram.

Un’ultima cosa da ricordare è che l’utilizzo di un KPI porta ad un cambiamento nei comportamenti delle persone: questo cambiamento è positivo per noi? Inoltre, i cambiamenti che ci aspettiamo non sempre sono quelli che poi si verificheranno.

Facciamo un esempio classico che notiamo quando lavoriamo con aziende sul Marketing digitale e la Customer Experience: il numero di iscritti di una newsletter, che in effetti può portare ad un aumento delle conversioni e della fidelizzazione.

Una mossa classica, e spesso troppo a breve termine, delle aziende per attirare le persone alla loro newsletter è quella di offrire uno sconto al primo acquisto. In questo modo però, la motivazione per iscriversi si basa su una ricompensa a brevissimo termine: i 20 euro che risparmio su un acquisto che volevo fare.

Una volta che ho completato l’acquisto, la newsletter non mi interessa più: per questo, moltissime persone si disiscrivono immediatamente subito dopo avere ricevuto il buono.

Dovremmo invece adottare una strategia più a lungo termine che si basa sulla qualità della newsletter: in quel modo, le persone si iscrivono con una motivazione ben diversa, che è quella di leggere le newsletter perché sono effettivamente interessanti.

Quando lavori sui KPI aziendali, quindi, ricorda i problemi di attribuzione, la correlazione e il causa-effetto e le strategie che utilizzi per aumentare i KPI: sono tutti elementi importantissimi nella strategia di marketing digitale della tua azienda.

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