Fondamentali di storytelling

La potenza dello storytelling

Un giorno uno scrittore passò davanti a un non vedente che chiedeva soldi per strada. Il suo cartello diceva: “sono cieco, fate un’offerta”. Così lo scrittore si fermò e chiese all’uomo come stesse andando. L’uomo rispose che quasi nessuno si fermava a fargli delle offerte e gli domandò se lui potesse aiutarlo.

Lo scrittore rispose: “non ho soldi, però posso riscrivere il tuo cartello.” Così prese in mano il cartello, lo girò, scrisse una frase e se ne andò per la sua strada.

Qualche giorno dopo rincontrò lo stesso uomo e gli chiese come stesse andando. L’uomo rispose, entusiasta, che le persone lasciavano molte più offerte, il suo cappello si riempiva di monete e qualche giorno doveva addirittura svuotarlo. Lo ringraziò e gli chiese: “ma cosa hai scritto sul mio cartello per far sì che le persone si fermino per darmi dei soldi?”Lo scrittore rispose: “oggi è una bellissima giornata, ma io non posso vederla”.

Noi amiamo le storie: la scienza e l’esperienza ci dicono che rispondiamo molto meglio quando raccontano una storia.

La storia ha un valore emotivo, oltre che razionale, che ci cattura.  Sapere raccontare storie è fondamentale anche online, quando raccontiamo di noi, dei nostri prodotti, delle nostre sfide e delle sfide dei nostri clienti.

Perché lo storytelling è così potente

Noi raccontiamo storie sin dall’inizio dei tempi. I nostri avi si raccoglievano la sera, intorno a un fuoco, raccontandosi le storie dei loro giorni. Le ricerche dimostrano che ci uniamo anche quando vediamo insieme una storia e la viviamo insieme: per questo motivo, ad esempio, andiamo al cinema con altre persone.

Per poter vivere una storia insieme. 

Quando supportiamo una squadra, perché lo facciamo? Come scegliamo una squadra piuttosto che un’altra? Non per il colore della maglia, ma per le storie di quella squadra. Alcune aziende con uno Storytelling molto forte, sono le aziende preferite dai consumatori e sono prese come esempio di aziende di quel settore.

Toms Shoes è diventata famosa in tutto il mondo perché ha raccontato, e continua a raccontare, una storia molto potente, di cui possiamo fare tutti parte: per ogni paio di scarpe che compriamo, Toms Shoes donava un altro paio di scarpe a persone che non potevano permetterselo.

L’azienda sul sito racconta le storie dell’impatto che le persone hanno quando comprano le loro scarpe e questo ha portato tantissime persone a seguire le storie dell’azienda e comprare le loro scarpe.

La storia di Lavazza, la storia del caffè, le botteghe, il caffè la mattina insieme agli amici o ai colleghi: tutto questo ci lega, come persone e come nazione, e rende il caffè ed alcune aziende come Lavazza, aziende storiche per noi.

Dei ricercatori hanno misurato cosa succede quando vediamo delle storie: ci stressiamo quando il protagonista della storia si stressa e così via. Quando sentiamo una storia, si attivano molte più parti del cervello, rispetto a quando sentiamo dei dati non collegati da una storia.

Un elemento importante è l’ossitocina, che dice al nostro cervello di attivare l’empatia verso qualcosa. Quando vediamo qualcosa di sconosciuto che ci fa paura, la risposta è quella data da un altro segnale, l’adrenalina, che ci dice di fuggire, di combattere o di fermarci. Le storie con personaggi aiutano a produrre ossitocina. Il livello di ossitocina è correlato al livello di donazioni date. Per questo le organizzazioni no profit raccontano storie: perché abbiamo molta più empatia.

Save The Children è un’organizzazione che aiuta i bambini di tutto il mondo a vivere una vita dignitosa, ad andare a scuola, a ricevere i medicinali fondamentali per la loro crescita e a nutrirsi in modo adeguato.

Le donazioni a Save the Children vengono fatte periodicamente: ti iscrivi e decidi di donare una quantità di denaro fisso ogni mese. Durante i mesi, Save The Children ti manda le foto di un bambino particolare, simbolo di un progetto che tu stai supportando: ti raccontano come va a scuola, ti fanno vedere come cresce. In questo modo rimani molto più connesso alla storia di questa persona e quindi dell’organizzazione.

Quali sono gli elementi fondamentali dello storytelling?

Rispetta le 5 W del giornalismo: queste sono necessarie per ottenere una base solida su cui fondare una storia lineare e coinvolgente.

È ovviamente possibile aggiungere ulteriori dettagli che la arricchiscono, anche deviando parzialmente dalle 5 W, ma mantenendo sempre tale struttura come un riferimento fisso e inamovibile per costruire una narrazione degna di questo nome

  • Protagonista della storia: bisogna identificare sin dall’inizio della narrazione chi è il soggetto principale.
  • Svolgimento della storia: scrivere una trama è necessario per avere ben chiare tutte le dinamiche: dall’inizio alla fine della narrazione.
  • Contestualizzazione temporale della storia: contestualizzare gli eventi è fondamentale per permettere al pubblico la comprensione della storia.
  • Contestualizzazione fisica della storia: contestualizzare i luoghi in cui si sviluppa la narrazione è fondamentale affinchè il pubblico di riferimento possa visualizzare meglio la storia.
  • Motivazione della storia: perchè avviene la narrazione? Quali sono i fattori e le motivazioni che permettono alla narrazione di avere senso.

Quali sono i fattori che rendono lo storytelling così potente

Relatability – Relazione

La storia di Star Wars ci dimostra come le storie siano importanti. Star Wars è nato dall’amore di George Lucas, il regista, per macchine veloci, i fumetti, i film di Kung Fu e i film di fantascienza, che erano anche le passioni di moltissime persone negli anni ’50. Il grande successo della serie è anche dovuta al fatto che le persone conoscevano bene alcuni elementi che venivano descritti nelle immagini e nel film.

Ci sentiamo più tranquilli quando ci relazioniamo con qualcosa di familiare: per questo un elemento fondamentale di qualsiasi storia è la relatability, la relazione che abbiamo con quella storia, il fatto che ci sono elementi comuni con la nostra storia.

In psicologia esiste il mere-exposure effect, che dice che quando veniamo esposti a qualcosa che non conosciamo, ci renderà più propensi a piacere quell’oggetto, o quella persona, quando la rivediamo.

Più vieni esposto a qualcosa, più ti piacerà.

Nelle serie TV, ci piacciono le storie perché ci identifichiamo con uno o più personaggi e la loro back story.

A volte riusciamo a connetterci anche con i cattivi di una storia, perché vediamo qualcosa di noi in loro, vediamo le sfide che anche noi abbiamo combattuto e ci identifichiamo in loro.

Novità

Grandi storie devono avere qualcosa di nuovo – la nostra mente si concentra sulle novità. Per questo le saghe, rispetto ai sequel nei film, hanno più successo: le persone amano storie nuove, con qualche elemento di relatability dato dalla storia di alcuni personaggi che già apparivano nei primi film.

Harry Potter ha avuto un grande successo anche perché è stato costruito come una saga con personaggi familiari (relatability), che però incontrano nuove sfide in nuove storie.

Tensione

Nella scena di apertura di Mission Impossibile 3, Tom Cruise è legato a una sedia e il cattivo di turno ha una pistola puntata alla testa della moglie e vuole informazioni. Conta fino a dieci, poi la scena si ferma e appare una scritta sullo schermo: “tre mesi prima”.

Inizia così la storia del film che tiene aggrappate le persone alla sedia perché hanno creato un ingrediente fondamentale in una storia: la tensione.

La tensione è semplicemente un divario tra quello che la persona è, o ha, all’inizio della storia e quello che desidera.  Una storia senza sfide è una storia senza tensione e quindi non è per noi interessante.

Fluency – Fluidità

La storia deve scorrere, deve essere chiara nella mente di chi ascolta.

Le grandi storie sono quelle in cui riusciamo facilmente ad immergerci, quelle dove dimentichiamo che siamo seduti su una poltrona al cinema con amici e ci concentriamo solo su quello che avviene nello schermo.

Lo storytelling e le presentazioni

Vuoi creare presentazioni migliori? Inizia con una storia.

La storia, soprattutto se è personale, ti renderà più piacevole. Le storie rimangono nella nostra mente: se vuoi fare ricordare qualcosa, non dare solo dati e informazioni, ma racconta storie.

Patagonia è un’azienda fondata sullo Storytelling, sulla condivisione di storie con persone che si sentono vicine allo spirito e ai valori dell’azienda.

La Home Page del sito: non si parte con i prodotti, ma con una storia.

Le storie dell’impegno di sostenibilità di Patagonia. Quando acquisti un capo Patagonia, entra in un mondo fatto di cura per l’ambiente, attenzione alle persone.

La storia di GE e della risonanza magnetica

La macchina per le risonanze magnetiche faceva paura ai bambini. I bambini non volevano entrarci. GE avrebbe dovuto spendere milioni di dollari per rivedere le macchine e renderle meno rumorose e meno spaventose.

Invece hanno deciso di creare una storia per i bambini. Hanno dipinto le macchine come se fossero delle navi dei pirati e poi davano ai bambini un libro da leggere sui pirati la sera prima di andare a fare la risonanza.

Quel controllo, diventata per il bambino un’avventura. I bambini adesso chiedono: “posso andare di nuovo?” Questo è il potere della storia.

Come possiamo creare una community con lo storytelling?

Una storia può essere il collante attraverso il quale possiamo costruire una community.

Quando le persone ascoltano una storia che risuona con la propria, si sentono più vicine alla persona o all’azienda che la sta raccontando. Osserva bene le tue Buyer Persona e comincia a definire tutti i loro interessi: non solo quelli legati al prodotto, ma anche quelli correlati con la loro vita.

Se vendi integratori per l’esercizio fisico e le tue Buyer Persona sono giovani tra i 25 e i 35 anni, cos’altro interessa loro? Interessa fare sport, ma anche mangiare bene e sicuramente interessano vestiti sportivi. Ma interessano anche altre persone: magari alcuni sportivi particolari, oppure il loro fidanzato o marito/moglie.

Ogni persona ha moltissimi interessi che possono essere legati a una storia. Definisci poi le storie della Buyer Persona: quali storie possono essere state vissute dalla tua Buyer Persona?

  • Che storie hanno i ragazzi da 25 a 35 anni oggi in Italia?
  • Che storie hanno ragazzi che vogliono correre una maratona ma lavorano?
  • Che storie hanno ragazzi che studiano e sognano un futuro?
  • Che storie hanno i ragazzi che fanno fatica a trovare lavoro e che però vogliono continuare a stare bene ed essere in forma, ma non possono permettersi gli integratori che tu vendi?

Le storie della tua Buyer Persona:

La matrice della storia

Quando iniziamo una relazione, con una persona o un cliente, non condividiamo subito storie molto private: ci concentriamo su storie più generali, come parlare del tempo, degli sport che seguiamo e della musica che ascoltiamo.

Man mano che conosciamo la persona, andiamo più a fondo.

In questa matrice delle storie, vediamo cosa succede quando le storie progrediscono – in questo modo possiamo creare delle storie per i nostri clienti che li seguono durante tutto il Buyer’s Journey.


Fatture inCloud gira video sulle piccole imprese, raccontando piccole storie che vivono gli imprenditori e a cui fatture inCloud può dare una soluzione.

Tupperware da sempre racconta storie di donne, spesso facendo parlare le loro presentatrici, di come hanno cambiato la loro vita all’interno dell’azienda e di come possono aiutare altre donne a fare lo stesso.

Nel 2012, in un progetto condiviso con la casa editrice Mondadori, Tupperware ha pubblicato un libro con la storia di molte donne che lavorano per l’azienda. Quelle storie diventano potenti messaggi per tutte le donne che desiderano una vita migliore e che potrebbero entrare in Tupperware e fare carriera.

Pensiamo a che tipo di relazione abbiamo con i nostri clienti rispetto al loro Buyer’s Journey e usiamo questa matrice per raccontare storie che risuonano con il tipo di relazione che abbiamo.

Gli obiettivi di storytelling

In generale, gli obiettivi di una campagna di Storytelling sono due:

  • Brand Awareness
  • Conversioni e vendite

Esistono poi due mondi in cui possiamo dividere le nostre storie: storie delle aziende e storie per i clienti. Se mettiamo insieme questi quattro fattori, possiamo vedere come usare queste storie e soprattutto quali canali sono più adeguati.

In questo diagramma vediamo come possiamo costruire storie per avvicinare le persone al nostro sito. Le incontriamo nelle piattaforme in cui sono loro e le attiriamo verso il nostro sito, il nostro territorio, per mostrare loro cosa facciamo e vendere.

Come possiamo ottimizzare le storie

Le storie creano aspettative e fiducia.

Quando le tue storie sono interessanti e rilevanti, le persone cominciamo ad aspettarsi buone storie – aprono le newsletter perché sanno che troveranno qualcosa di interessante.

  • Creiamo
  • Connettiamo
  • Ottimizziamo

Lo Storytelling significa creare un’audience. Questo vuol dire creare relazioni e per farlo dobbiamo raccontare tante storie. 

Pensa a YouTube: un video, anche virale, non rappresenta una relazione, ma solo una storia, se tu non riesci a riprodurre altre storie simili, quel video non porterà a creare una community di fan.

È per questo che è importante creare un calendario editoriale di Storytelling: una serie di storie che, una volta che veniamo scoperti, possono mostrare ai nostri potenziali clienti che vale la pena seguirci, che siamo interessanti e che diamo le risposte che loro cercano.

Per farlo, dobbiamo creare una struttura di una storia che sia universalmente riconosciuta. Ovviamente, diverse persone, diversi pubblici, avranno storie personali molto diverse da altri e ne dobbiamo tenere conto.

Però le storie normalmente hanno alcune strutture universali. Una di queste è il viaggio dell’eroe.

ll viaggio dell’eroe per lo storytelling

Il viaggio dell’eroe è ripetuto nei secoli – lo vediamo nei film, nelle storie che leggiamo nei libri e che possiamo riprodurre, in modo molto più semplificato, anche nelle nostre comunicazioni online.

Un modello più semplice è quello proposto da Aristotele

Modelli per raccontare le storie

Sei un imprenditore e non hai tempo per l’amministrazione, che però ti schiaccia. Ti costa molto, ma non puoi prenderla alla leggera, perché gli errori possono essere ancora più costosi. Lo sappiamo, vorresti che, magicamente, le fatture, gli ordini, i preventivi si compilassero da soli, senza errori, e si archiviassero in un modo semplice, chiaro e a poco costo. Adesso puoi farlo, con Fatture inCloud.

La struttura di Dan Harmond

Nella sua struttura ci sono i seguenti elementi:

  • Il protagonista si trova in una zona di comfort
  • Desidera qualcosa
  • Si immerge in una situazione poco familiare
  • Si adatta
  • Prende quello che vuole
  • Paga un prezzo molto alto per quello che vuole
  • Ritorna nella situazione familiare
  • Il protagonista è cambiato

Tutte queste strutture funzionano perché parlano delle nostre storie, delle battaglie che ognuno di noi combatte per vivere come desidera e sono quindi molto potenti, soprattutto se personalizzate rispetto al pubblico che abbiamo di fronte a noi.

Il metodo del mezzo testo

Durante i corsi nella Content University alleniamo i Copywriter e gli storyteller a dimezzare quello che scrivono, per eliminare parole inutili, frasi troppo lunghe, espressioni poco chiare.

In questo modo, il testo risulta molto più chiaro e immediato, due caratteristiche fondamentali soprattutto online.

La nostra formazione

Vuoi iniziare la tua formazione con noi? Scopri la nostra guida sui fondamentali di Storytelling

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