Storytelling – la guida completa
In questo articolo vediamo gli elementi fondamentali dello storytelling, per capire cos’è lo storytelling e vedere insieme esempi di storytelling che funzionano.
Cos’è lo storytelling
Le storie fanno parte della nostra vita. Raccontiamo storie da migliaia di anni; la nostra mente ordina la realtà collegando le informazioni che ha e creando storie che hanno un senso.
La struttura delle storie è straordinariamente semplice: come le note della musica, ci sono pochi elementi che però possono creare un’infinita quantità di storie.
In questo articolo contempliamo la struttura in tre atti, anche se esistono anche cinque e addirittura sette atti. Paragonando queste strutture, tuttavia, si ritrovano gli stessi elementi, importanti per descrivere la natura umana, le emozioni, i desideri e i conflitti che tutti noi affrontiamo.
Partiamo con la classica struttura di una storia in tre atti. Un po’ limitante, sicuramente, ma un buon inizio, anche perché ricordiamoci che non dobbiamo scrivere un film o un romanzo.
L’inizio della storia si chiama set-up e, di solito, si presenta il protagonista e il suo mondo. Possiamo intuire il suo fatal flaw, vale a dire il “difetto fatale” che rende questa persona imperfetta e incapace di arrivare a quello di cui ha realmente bisogno. Potrebbe essere una persona che ha bassa autostima e che quindi continua ad inseguire il successo, infelice e stressata, senza mai arrivare a una soluzione e distruggendo tutto quello che di più caro ha nella sua vita. Ad un certo punto, la storia prende forma con un inciting incident, un evento scatenante che mette in moto il racconto. La persona ha un incidente, litiga con un’amica, perde il lavoro: non importa. L’importante è che qualcosa accada, che toglie equilibrio alla persona e la costringe a mettersi in moto. Arriviamo allora al primo turning point: un’azione della persona, che normalmente cerca di tornare alla sua vita normale, e che risveglia uno o più antagonisti che cercano di impedire alla persona di arrivare a quello che desidera. Nel secondo atto, il protagonista si trova a dovere affrontare conflitti sempre più grandi: il conflitto è il succo della storia. Senza conflitto, non c’è narrazione. Prova a pensare quanto sarebbe noioso un romanzo o un film dove tutto va bene: noioso e irrealistico.
Nell’arco positivo di una storia, il protagonista o la protagonista intanto cresce, matura e si accorge sempre di più che il suo desiderio tangibile in realtà nasconde (e più spesso, va contro) il suo bisogno profondo. Arriviamo a una seconda decisione, altro turning point, che trasporta il protagonista nel terzo atto, dove si consuma quella che si chiama la obligatory scene, la scena obbligatoria, il climax della storia. È il conflitto più grande, dove le forze del male (interne o esterne) cercano di distruggere la persona. Se questa vince, arriviamo alla risoluzione della storia, dove troviamo una persona profondamente cambiata, più matura, che ha superato il suo fatal flaw.
Esistono anche archi negativi, in cui il protagonista passa dalla parte del male: pensa al Padrino, dove Michael Corleone, figlio del boss della mafia Vito Corleone, inizia il film come militare puri-decorato che non vuole avere niente a che fare con la sua famiglia e termina con lui che diventa uno spietato assassino.
Questa semplice struttura ha dato origine a migliaia di film e romanzi e millenni di storytelling. In questa struttura, noi possiamo lavorare su tanti elementi che le persone vedono come importanti in una storia e che riconoscono, perché affrontate nella vita e viste nei film o lette nei loro romanzi preferiti.
Lo storytelling aziendale
Nella comunicazione aziendale negli ultimi anni sta avvenendo un cambiamento profondo, portato dalla voglia di contenuti diversi da parte, soprattutto, delle nuove generazioni ma anche dal fatto che la pubblicità e i contenuti autoreferenziali hanno stancato il pubblico da tempo. Online è possibile “cambiare canale” in un attimo e ignorare la pubblicità. Inoltre, i contenuti commerciali non aiutano il brand e il posizionamento del prodotto, al massimo li supportano in una fase avanzata del Customer Journey del cliente.
Lo storytelling aziendale si è rivelato uno strumento molto potente per raccontare il mondo del brand con contenuti interessanti per le persone.
Poche aziende lo sanno fare ancora bene, perché devono prima di tutto capire che il prodotto non è più il protagonista: l’eroe e l’eroina della storia sono i clienti e le clienti e il prodotto è lo strumento che li aiuta ad arrivare ai loro obiettivi.
In questo esempio di storytelling di Cherokee, puoi vedere come questa narrazione sia incentrare sulla persona e sul fatto che si meriti il suo fine settimana: l’auto è l’enabling agent, ciò che permette alla persona di realizzare il suo desiderio.
Dobbiamo quindi trovare, all’inizio di un percorso di storytelling, quale narrazione vogliamo fare emergere, prendendo spunto dalla vita del nostro pubblico.
Ecco un esempio che abbiamo costruito nella Masterclass di Copywriting di Content University e che abbiamo inserito nel libro Storytelling di prodotto:
Abbiamo scelto un prodotto banale, per vedere come possiamo costruire una storia emozionante e profonda, quando lo guardiamo dal punto di vista delle persone.
Questa storia può costruire poi tutto il mondo del brand perché l’azienda può:
- Creare il suo canale YouTube dove racconta le storie delle persone che hanno costruito cose bellissime per la loro vita;
- Raccontare storie attraverso gli oggetti che vendono su un canale Instagram;
- Creare un canale TikTok con brevi consigli su come usare gli attrezzi, raccontando la storia di chi ce l’ha fatta o, magari, di chi non ce l’ha fatta senza quegli attrezzi;
- Creare delle sfide con il pubblico in cui l’azienda chiede di mandare loro le storie più belle di fai da te, che saranno poi inserite nel loro profilo Facebook e Instagram.
Le soluzioni sono infinite. Intanto l’azienda diventa rilevante per le persone e anche la storia di un martello potrebbe attirare l’attenzione ed essere memorabile.
Come fare storytelling
- Quali sfide deve vincere la mia buyer persona e come faccio ad aiutarla a superarle?
- Quali problemi intrappolano la persona in una situazione indesiderata e quale storia possiamo raccontare in cui il prodotto è il mezzo magico che aiuta la persona a uscirne?
- Quale grande obiettivo vuole raggiungere la persona – in questo caso vista come eroina della storia – per cui l’aiuto del brand è importante?
Ecco le varie parti, che puoi seguire nella storia di Laura che vedi nell’immagine:
- Introduzione – Qual è la situazione della buyer persona al momento e perché vuole togliersi da quella situazione?
- Sfida – Qual è la sfida che la persona deve superare, per arrivare al suo obiettivo?
- Rising Action – Quali sono i primi tentativi di riuscita della persona, che tuttavia non porteranno a un successo immediato?
- Crisi – In che modo la persona “cadrà” e non riuscirà ad arrivare al suo obiettivo?
- Climax – Il punto più alto della storia: come interviene il brand e come salverà la persona?
- Resolving action – Cosa succede dopo? Come la persona rimette a posto al sua vita, migliorandola?
- Resolution – qual è la nuova vita della persona?
Esempi di storytelling
Il primo esempio di storytelling che vogliamo mostrarti non è un esempio specifico, ma è l’esempio di come deve essere fatto in modo olistico e completo per il brand. Lo storytelling viene spesso visto come una campagna di marketing con un inizio e una fine, quando invece è parte del posizionamento strategico di marketing del prodotto o del servizio dell’azienda.
Facciamo un esempio con Red Bull, che ha creato il suo mondo fatto di sfide e personaggi che vivono una vita adrenalinica dandosi obiettivi grandi e avventurosi . Sul sito ‘è la sezione “il mondo Red Bull” dove c’è una grande narrazione che si sviluppa in tante piccole storie di personaggi, sportivi e persona normali.
Red Bull è il mezzo magico, sempre nel background, che crea un posizionamento nella mente delle persone come drink energetico che ci permette di vivere e vincere le sfide che vogliamo.
Un altro esempio preso dal libro Storytelling di prodotto è quello di PlasticFree, associazione no-profit che vuole togliere di mezzo la plastica dal mondo. La narrazione è classica: il nemico è la plastica, c’è una crisi in corso (il “fallimento” del rapporto tra plastica e uomo) e ci sono eroi ed eroine chiamate all’azione – classico modello del viaggio dell’eroe – per ripulire il mondo.
Il linguaggio è forte. La plastica, non inquina, uccide. Parla del rapporto tra uomo e plastica come fallimento e racconta di come la plastica possa danneggiare il mondo, sfatando miti, come la riciclabilità di tutta la plastica.
Infine, chiamano all’azione le persone, dicendo che è importante invertire la rotta il prima possibile. Il linguaggio è incisivo e tocca le corde di moltissime persone, preoccupate per il cambiamento climatico e l’inquinamento.
Ci sono tutti gli ingredienti per una narrazione forte, che emozioni e impressioni.
Lo storytelling aziendale può essere poi trasferito in video, su Instagram, su Facebook, TikTok e tutte le altre piattaforme, creando una narrazione che posiziona il prodotto e il brand nella mente delle persone e che quindi, come dicevamo, può essere strategica per il marketing e il branding del prodotto.
La nostra formazione
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