Indice

• Definizione di rebranding
• Come fare rebranding
• Come comunicare il rebranding dell’azienda
• Rebranding di successo
• Formazione

Per noi, quindi, se vogliamo dare una definizione di rebranding, possiamo dire che è un viaggio alla scoperta dello spirito del brand.

Se vuoi una definizione di rebranding più “accademica”, possiamo dire che il rebranding è un processo atto a trasformare la brand identity dell’azienda.

In questa definizione accademica, emerge appunto l’aspetto più pratico del rebranding, che può contenere:

• logo
• palette colori
• stili
• tono di voce
• font
• payoff
• claim+
• grafiche

e tutto quello che ha caratterizzato la presenza del brand fino a quel momento.
Lo studio di un rebranding non deve partire però solo dalla constatazione che “il logo è vecchio” o che “le grafiche vanno aggiornate”.
Prima di tutto, un cambio di personalità e di direzione del brand dovrebbe richiedere anche un rebranding, anche se la brand identity è aggiornata e moderna.
La decisione se procedere o meno con un’operazione di questo tipo è strategica: pensiamo che, una volta completato il processo, il brand parlerà in modo diverso, si muoverà in modo diverso, incontrerà le persone e interagirà con loro in modo diverso.

Dobbiamo quindi chiederci, prima di tutto, dove vogliamo andare, cioè cosa vogliamo che diventi il brand.
In queso articolo vogliamo disegnare un processo da seguire per completare un processo di rebranding con solide fondamenta.

Prima di affrettarci a parlare con il grafico o la grafica, prima ancora di pensare al “come” dobbiamo chiederci: perché fare rebranding?
La motivazione è essenziale per non rischiare di andare in una direzione non corretta di cui ci pentiremo qualche mese dopo, oppure di creare un’immagine poco gestibile. Sì, perché poi la brand identity è da gestire: è viva, quando interagisce con il pubblico online, quando le persone visitano le landing page di prodotto o i negozi, quando l’azienda comunica con il suo tono di voce.
Tutto deve essere allineato allo spirito del brand. Allora, chiediamoci; perché lo stiamo facendo?

Che ci siamo stancati dei colori vecchi e bisogna rifare il luogo possano essere due motivazioni per interessarsi al processo va benissimo, ma poi bisogna andare molto più a fondo.

Per partire, chiediti: cosa non mi piace del mio brand, oggi? Trattalo come una persona, non pensare solo ai colori o alla forma del logo.
Che persona è diventata? Cosa non ti piace più di questa persona? È vestita male? È apatica? È troppo aggressiva?
Una volta che hai elencato le caratteristiche del brand che non ti piacciono, chiediti perché non ti piacciono, ragionando sul futuro del brand:

• dove vuoi che vada il tuo brand?
• dove vuoi che vada il tuo brand?
• quali azioni vuoi che faccia?
• quali comportamenti vuoi che abbandoni e quali invece vuoi che crei?
• a quale pubblico vuole parlare?
• Che personalità vuoi che abbia il tuo brand?
• Qual è il suo scopo?
• Che tono di voce ha, il tuo brand?

La personalità del brand deve essere rotonda, per potere poi riuscire a unire, ai tratti della personalità, un insieme di caratteristiche uniche.
Per “personalità rotonda” intendiamo una personalità con tante sfaccettature, come quella umana. Spesso si commette l’errore, quando si sviluppa ad esempio il tono di voce, di definire una sola caratteristica della personalità del brand e quindi anche del tuo tone of voce. Ad esempio: professionale. Ma nessuna persona è sempre e solo professionale.
Allora ti consigliamo una formula per iniziare:

Per prima cosa, dobbiamo tradurre i tratti della personalità del brand – che nel tono di voce aziendale sono definiti sfumature – in parole. In questo modo, cominciamo a vedere come si trasforma il linguaggio del brand e il suo rapporto con le persone.

Le parole, soprattutto online, collaborano però con le immagini. La personalità di una persona si trasforma, anche, in immagini e colori.
Prova a guardarti allo specchio: come sono i tuoi vestiti? Quasi tutti neri o scuri? Molto colorati? Eleganti? Molto informali?
Come ti vesti rispecchia – o dovrebbe rispecchiare – come sei tu. Le immagini invocano anche delle idee ben precise, attraverso il colore, la forma, la luce in una fotografia.

Tutto concorre per creare un impatto, quello che vogliamo creare quando le persone ci vedono per la prima volta e anche quando ci conoscono meglio.

Il logo è uno di quegli elementi che spesso si scelgono senza pensare troppo, oppure concentrandosi solo sull’apprezzamento grafico. Insomma, rischia di ridursi in un “mi piace” o “non mi piace”, quando invece può essere molto di più. Osserva ad esempio il logotipo di Content University, le tre lettere CUY: lo studio che abbiamo fatto voleva che queste lettere sembrassero, nella loro combinazione e nel segno grafico, lettere di un’università.

A questo punto dobbiamo fare un inciso: una multinazionale che ridisegna un logo si addentrerà in un’analisi approfondita dello studio dei colori, delle forme, di quanto sarà moderno o meno il nuovo logo e di come sarà percepito. Sarà studiata la psicologia della forma e della combinazione di colori e si faranno dei test: un logo di questo tipo non lascia nulla al caso e costa molto, sebbene chi non conosce il lavoro che c’è dietro dica “ma questo lo sapevo fare anche io”.

Se non rappresenti una multinazionale ma una PMI o una micro-impresa o addirittura un/a libera professionista, questo studio non è necessario: sono dettagli che chi ha il budget può studiare, ma che nel piccolo di solito non fanno la differenza. Quindi, certamente dovrai studiare una buona combinazione colore che trasferisca lo stile e la personalità del tuo brand, ma non dovrai preoccuparti se quella sfumatura di magenta potrebbe ricordare alle persone il loro pennarello preferito in seconda elementare e quindi non essere adatto se vendi turbine.

Fatto questo inciso, durante la ricerca del logo ti consigliamo di farti le seguenti domande:

• che cosa voglio esprimere?
• cosa deve dire, immediatamente, del mio brand, questo logo?
• cosa deve lasciare, alla persona?
• come trasferisco la personalità del brand nel logo, in dettaglio (che tipo di forme, colori, combinazioni…)?
• cosa non voglio assolutamente trasferire e quindi cosa voglio evitare (questa è un gran bell’aiuto per il grafico o la grafica)?

Prendi in considerazione, oltre a questi elementi importanti, anche una caratteristica più pratica del logo, dettata dalla modernità: come lo puoi vedere quando è piccolo. Sì perché il logo diventa piccolissimo quando lo inserisci come immagine nel profilo della tua azienda sui social media, ad esempio (e ricordati che la maggior parte delle persone guarda da smartphone).
Se hai una parola abbastanza lunga, questa potrebbe diventare illeggibile e anche graficamente poco di impatto.
Ferrari, ad esempio, ha il simbolo del cavallino con la scritta e, sui profili social, usa solo il cavallino (ovviamente, per la casa automobilistica è molto facile la scelta perché è difficile non riconoscere il cavallino). In Content University abbiamo isolato la “C”, anche se anche “CUY” può andare bene, perché abbastanza breve.
Anche in questo caso, dovrai fare delle prove, per avere un logo che sia flessibile nei suoi utilizzi.

La palette colori richiede lo stesso studio del logo: l’insieme dei colori dà un messaggio che ti permette di comunicare l’essenza del tuo brand. Ogni colore ha il suo significato che viene percepito, a volte inconsciamente, dalle persone: il nero, ad esempio, è simbolo di mistero e di lusso, mentre il viola è il colore della tecnologia e il blu del business. Non farti intrappolare, tuttavia, da queste definizioni: studiale e pensa quale sarà il tuo colore dominante, ma poi avrai probabilmente bisogno di colori “di supporto” creando una palette colori completa.
Le domande per trovare la palette colori sono uguali a quelle del logo e fanno riferimento alla personalità del brand e a cosa vuole comunicare.
Per trovare la palette colori, ti consigliamo diversi siti dove puoi sperimentare (prima di affidarti a un grafico o una grafica professionista, niente fai date!).

Il primo sito che ti consigliamo è Adobe Color, una ruota dei colori che puoi utilizzare per studiare la tua palette colori, con una guida da parte della ruota che ti “impedisce” di creare combinazioni funeste.

Un altro sito che ti consigliamo è il Canva Palette Generator, che ti permette anche di caricare delle immagini per “estrarre” la palette colori.

Hai completato il tuo viaggio di rebranding aziendale: complimenti! E adesso, come lo comunichiamo? Facciamo finta di niente e in un uggioso martedì sera, alle 23.50, quando quasi tutti sono ignari avvolti nelle loro coperte, lanciamo la nostra nuova brand identity, oppure convochiamo gli uffici stampa di tutto il mondo per dare la notizia?
Ovviamente, se non hai un budget stellare, la verità (o, meglio, la strategia) sta nel mezzo.
Se sei un brand poco conosciuto, un “annuncio” in stile multinazionale ha poco senso – perché ha poco rilievo. Quando Fiat cambia il logo, ne parlano tutti, raccontano la storia dei loghi Fiat, il significato del nuovo logo e molto altro, ma possiamo facilmente immaginare perché.

Usiamo la testa, oltre che il logo; come possiamo comunicare bene, strategicamente, il lancio del nuovo rebranding?
Dipende dallo stile del tuo brand, però possiamo trasformare questa operazione in un’occasione per interagire con il pubblico.
Puoi ad esempio:

• lanciare un contest sul significato del logo (se ne ha), oppure sui tratti della personalità del brand, cosicché le persone si soffermino a studiare e osservare il tuo lavoro.
• Fare storytelling, raccontando il processo (non le parti noiose), magari inserendo qualche racconto dalla tua vita personale (sul perché di certe scelte). Il dietro le quinte, se fatto bene, piace moltissimo alle persone.
• Se ha senso, lasciare dei contenuti scaricabili sul tuo sito, con la nuova brand idenitity, per cominciare a farla conoscere alle persone e per distribuire dei contenuti che potrebbero essere condivisi.

Uno degli esempi più interessanti di rebranding è quello di Burberry, la famosa casa di moda inglese che ha risolto un grande problema di immagine proprio grazie ad un’operazione di rebranding.

Il marchio di lusso inglese è diventato famoso dopo la prima guerra mondiale e la sua trama a scacchi è diventata iconica.

Negli anni ’90, tuttavia, una nuova tendenza ha rischiato di fare naufragare completamente il brand: i membri di un sotto-cultura, quella dei “chav” (che potremmo descrivere come persone di bassa istruzione, cattive maniere, ai margini della società, i “coatti”, in italiano, potrebbe essere una buona traduzione), si sono impossessati degli oggetti di Burberry, indossandoli come loro nuovo simbolo di appartenenza al gruppo. Questo ovviamente ha cominciato a rovinare la percezione di valore che le persone avevano di Burberry: la situazione è peggiorata talmente tanto che i grandi magazzini nel Regno Unito si rifiutavano di esporre il marchio.

Se vuoi approfondire in Content University abbiamo diversi corsi che potrebbero interessarti tra cui: