I pilastri di una cultura cliente-centrica

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Qualche giorno ho avuto un contatto telefonico con un operatore del nostro provider per Internet.
Alla fine della chiamata, mi dice: “riceverà una mail con una valutazione da 1 a 10 del servizio: l’unica valutazione positiva è 10.”

Non succede raramente: viene inserita una survey in azienda – in questo caso, il classico NPS (Net Promoter Score), ma l’azienda non ha una cultura cliente-centrica e le persone cercano di manipolare il sistema, perché non comprendono la funzione di questa valutazione.
Anzi: probabilmente, hanno anche ragione perché in una cultura non cliente-centrica, un NPS – che è progettato per migliorare la Customer Experience e non certo per punire chi riceve valutazioni basse – è probabilmente usato in modo improprio.

Prima di fare un passo verso l’adozione di una survey o di altri strumenti di misurazione e miglioramento della Customer Experience, quindi, è importante costruire una cultura cliente-centrica. È una bella sfida, ma i vantaggi non sono solo clienti più felici: le ricerche dimostrano che anche i collaboratori e le collaboratrici in azienda sono più soddisfattə.

In questo articolo vediamo i pilastri fondamentali di una cultura cliente-centrica, come definiti nel nostro CX Master Programme, uno dei programmi più completi e pratici per diventare CX Manager e CX Designer.

La Customer Experience parte da una Visione

Per iniziare un serio percorso di Customer Experience in azienda, dobbiamo prima di tutto chiederci: cosa impedirà ai nostri team di dare ai clienti e alle clienti un’esperienza memorabile?
Alcuni candidati noti:
  • Silo aziendali
  • Mancanza di obiettivi dedicati ai clienti
  • Paura di ritorsioni/cattivo utilizzo delle survey e delle valutazioni
  • Mancanza di un’esperienza omnicanale
  • Mancanza di survey volte a valutare l’impatto della CX attuale sulle persone
  • Mancanza di un Buyer Persona Profile completo e aggiornato
  • Mancanza di un sistema di feedback e miglioramento continuo sia a livello di store che a livello di Touchpoint digitali
Potremmo andare avanti, ma credo che possa bastare per inquadrare il problema.

I pilastri di una cultura cliente-centrica – CX Master Programme, Content University

Prima di tutto, serve una Visione. Non una di quelle decisa in uno strategic retreat con parole come “eccellenza” e “leadership” che viene dimenticata dagli stessi autori e autrici dopo una settimana.

Una Visione che deve essere il punto di partenza per la Customer Experience e il modo in cui vogliamo deliziare i/le clienti.

Una visione ormai conosciuta, soprattutto per i suoi risultati, è quella di Ritz Carlton:

L’azienda è conosciuta per la sua incredibile Customer Experience, che parte da una visione condivisa con tutte le persone che ci lavorano all’interno.

L’ascolto del cliente

Una Visione deve però essere anche legata all’ascolto della Buyer Persona: cosa desiderano le persone quando entrano in contatto con un’azienda, in termini di esperienza? Normalmente, occorre considerare due fattori:
  1. Esigenze minime, che devono essere rispettate perché fanno ormai parte delle aspettative delle persone;
  2. Esperienze memorabili, spesso neanche immaginate dalle persone, che rendono l’esperienza unica.
In questo caso, la cultura cliente-centrica deve porsi in ascolto delle persone: tuttə dicono comprendere come farlo e, soprattutto, perché. Quante volte sono stato in un negozio dove ho chiesto qualcosa o mi sono lamentato per un servizio sub-standard e le persone mi hanno risposto: “ce lo dicono in tanti”.
Cosa manca? La cultura che fa venire in mente a queste persone di trasferire queste informazioni al team CX o comunque a chi può pianificare delle azioni. Invece, spesso questo non succede.
Una volta definita la visione, guardiamo come consideriamo e trattiamo i clietni oggi e quali sono i valori che vogliamo invece mettere in atto. Nelle nostre consulente di Customer Experience con le aziende, utilizziamo una metodologia contenuta anche nel CX Master Programme, il programma per diventare CX Manager e CX Designer di cui ti facciamo vedere una pagina del workbook:
Workbook per la cultura cliente-centrica del CX Master Programme di Content University

Pagina del workbook per la cultura cliente-centrica del CX Master Programme di Content University

Comunicazione continua

Un punto fondamentale, una volta definita la Visione e i comportamenti annessi, è quello di comunicare alacremente la Visione, i valori e soprattutto i comportamenti desiderati per una cultura customer-centrica.

La comunicazione, lo dico senza mezzi termini, deve essere quasi ossessiva: non ci deve essere meeting, e-mail ufficiale, evento senza una ripetizione dei messaggi fondamentali. Questo è importantissimo perché le persone si sono abituate alle mode passeggere di management in azienda e daranno pochissima importanza a quella che vedono come l’ennesima moda che “passerà presto”. Quindi, ogni discussione deve tornare alla cultura e consiglio anche di instituire apposite riunioni e workshop per discutere lo stato e il miglioramento della cultura aziendale.

Comunicare, comunicare, comunicare: anche quando vi sembra di farlo troppo, non preoccupatevi: il messaggio non è ancora passato a tutti.

Ricompense e feedback

“Dire” non è però tanto efficace quanto “fare”.
Per questo, è importante sviluppare un sistema di rewarding delle persone che sottolinei il fatto che da qui non si torna indietro: alcuni comportamenti sono benvenuti e altri sono da evitare. La cultura cliente-centrica diventa una priorità per le persone quando i loro obiettivi e i KPI ad essi connessi sono correlati a tale cultura. Soprattutto, quando il piano di rewarding è collegato anche al modo in cui stai trattando la Customer Experience. Se non è misurato, per le persone non è importante: per questo è importantissimo definire quali soni i KPI cliente-centrici che vogliamo definire in azienda e come li misureremo e premieremo le persone.
Rispondi a queste domande per costruire KPI che siano in linea con i tuoi obiettivi di Customer Experience e, soprattutto, che possano aiutarti a creare una cultura cliente-centrica:
  • Quali sono i comportamenti efficaci che definiscono un team/un individuo cliente-centrico all’interno dell’azienda?
  • Quali comportamenti si allontanano dalla cultura cliente-centrica che vogliamo sviluppare in azienda?
  • Quali sono le decisioni migliori che le persone devono prendere, per la Customer Experience?
  • Quali sono le migliori modalità per stimolare questi comportamenti, anche quando non c’è un controllo diretto?
  • Esistono KPI che vanno contro la cultura cliente-centrica? Se, ad esempio, il call center è misurato con l’AHT (Average Handling Time), molto probabilmente questo avrà un impatto sulla qualità della chiamata. Le persone tenderanno ad avere fretta e a mettere giù il telefono quando il/la cliente si dilunga, anche se stanno per arrivare ad una soluzione.

Assunzioni delle persone giuste

La Customer Experience, quella fatta bene, va a fondo, molto a fondo. Coinvolge tutti i reparti, tra cui quello HR e non solo per la definizione dei KPI e delle politiche di reward delle persone.
Quando la cultura è ben definita, dobbiamo anche rivedere i fattori di selezione delle persone in ingresso. Adesso probabilmente cercheremo persone diverse, con caratteristiche e competenze diverse.
In questo modo, facilitiamo la trasformazione dell’azienda in una cultura cliente-centrica: le persone che entrano daranno nuovo ossigeno ai comportamenti desiderati perché sono più abituate ad avere, anche naturalmente quei comportamenti.

Miglioramento continuo

La Customer Experience, quella fatta bene, va a fondo, molto a fondo. Coinvolge tutti i reparti, tra cui quello HR e non solo per la definizione dei KPI e delle politiche di reward delle persone.
Quando la cultura è ben definita, dobbiamo anche rivedere i fattori di selezione delle persone in ingresso. Adesso probabilmente cercheremo persone diverse, con caratteristiche e competenze diverse.
In questo modo, facilitiamo la trasformazione dell’azienda in una cultura cliente-centrica: le persone che entrano daranno nuovo ossigeno ai comportamenti desiderati perché sono più abituate ad avere, anche naturalmente quei comportamenti.

Articolo di: Lorenzo Paoli

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È arrivato il Customer Experience Master Programme. Il programma completo e pratico per diventare CX Manager, CX Designer e professionisti/e della CX.


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