La Customer Experience omnicanale

Oggi la Customer Experience raramente può essere solo fisica o solo online. Perfino un eCommerce ha bisogno di elementi fisici nella sua Customer Experience: pensiamo alle consegne, alla costante ricerca di un ultimo miglio efficiente e al customer service, che non può essere ignorato solo perché “siamo online”. Le persone sono spesso molto più avanti delle aziende: riescono a fare ricerche online, ma anche fisiche, anche quando l’eCommerce non ha negozi, parlando con le persone ad esempio. Per questo un approccio strategico omnicanale è così fondamentale: le persone non sono solo una cosa o l’altra.

Cosa significa Customer Experience omnicanale

La definizione di Customer Experience è semplice, almeno nella teoria: è un’esperienza che si svolge fluidamente su tutti i canali, siano essi online o fisici.
Ma cos’è una buona CX omnicanale? Ecco una nostra personale definizione:

Un’esperienza omnicanale è eccellente quando offre un’esperienza integrata, coerente e fluida su diversi canali, senza caduta di qualità o duplicazioni.

In particolare, queste caratteristiche devono essere rispettate:

  • La persona ha la possibilità di interagire con l’azienda attraverso canali online e offline, senza essere costretta a duplicare informazioni e sforzi;
  • I dati sulla persona, i suoi acquisti e i prodotti sono integrati e aggiornati;
  • La persona riesce ad avere un’esperienza di acquisto “seamless”, dalla ricerca all’eventuale reso del prodotto;
  • L’identità visiva e verbale è coerente su tutti i canali (CX, UX Writing, Design, tono di voce, ecc.).

Vantaggi della Customer Experience omnicanale

I vantaggi della CX omnicanale sono tanti, sia per l’azienda che per il pubblico. Devono esserlo, perché un’esperienza omnicanale è difficile da costruire e ancora più complicata da mantenere costante.
Ecco i vantaggi principali di un’ottima CX omnicanale:

  • L’omnicanale ci permette di avere dati aggiornati, coerenti e correlati sui clienti, sulle loro origini e sui prodotti, facilitando non solo la vita del cliente, ma anche la comunicazione tra i vari reparti;
  • Non si lavora in silo, i reparti collaborano;
  • Le aziende con un’ottima esperienza omnicanale fidelizzano l’89% dei clienti, rispetto al 33% delle altre aziende (Aberdeen Group);
  • Quando i dati sono integrati e tutta l’azienda li può vedere si evitano inefficienze, duplicazioni, ritardi ed errori e di conseguenza, si risparmia;
  • I costi delle infrastrutture IT sono più bassi;
  • I problemi possono essere risolti velocemente ed è più facile trovarne le cause alla radice;
  • Una visione olistica del Customer Journey permette di vedere correlazioni prima invisibili, migliorando anche i risultati delle attività di marketing e le vendite;
  • I clienti sono più contenti: il Customer Journey è facilitato, eventuali problemi si risolvono in fretta, non devono duplicare gli sforzi per arrivare a un risultato;
  • Le persone all’interno dell’azienda collaborano e comunicano;
  • Le persone nel frontline hanno dati e la capacità di prendere decisioni per aiutare i clienti, dato che possono avere sottomano tutto lo storico (Customer Journey);
  • Il tasso di engagement dei dipendenti aumenta significativamente nelle aziende omnicanale;
  • Le persone hanno migliori interazioni con i clienti, aumentando così la loro soddisfazione e felicità sul lavoro;
  • Le persone possono risolvere problemi anche complessi con i clienti, sentendosi così empowered e autonome nel prendere decisioni;
  • Team diversi possono lavorare per migliorare la Customer Experience, con la condivisione di best practice e la risoluzione di problemi.

Esempi di Customer Experience omnicanale

Prendiamo un esempio che abbiamo costruito per il nostro corso sulla Customer Experience, il CX Master Programme, che disegna un’interazione tra Marika, la buyer persona, e un produttore di attrezzature subacquee:

L’interazione omnicanale – Customer Experience Master Programme, Content University

Per molte aziende, questa interazione è ancora fantascienza, ma non per mancanze tecnologiche: la tecnologia esiste, anzi. Questo tipo di processo non richiede, oggi, particolari sforzi tecnologici. Richiede però uno studio ben preciso della CX omnicanale, la comunicazione tra diversi reparti, soprattutto digitale e retail, una cultura cliente-centrica che ci permetta di studiare queste interazioni e costruire il Customer Journey omnicanale migliore, l’abbattimento dei silo in azienda e una buona coordinazione tra digitale e retail, i due mondi che, ancora oggi, sembrano più divisi che collegati.

Esistono varie sfumature di gestione dei canali e moltissime aziende, oggi, sono più multicanale, che omnicanale

Omnicanale e multicanale

Che differenza c’è tra omnicanale e multicanale?

Un’azienda è multicanale quando interagisce con il pubblico tramite due o più canali, anche se l’esperienza non è integrata o “seamless”.

Manca dunque la fluidità e la comunicazione tra canali. Ecco i limiti:

  • Solitamente, non è possibile avere un’esperienza fluida e non interrotta. Il cliente, ad esempio, potrebbe essere costretto a fornire i dati due volte, su due canali diversi;
  • La persona potrebbe non avere la possibilità di fare tutto su tutti i canali. Ad esempio, la persona può scaricare un software, ma l’attivazione deve essere fatta via mail o telefono;
  • I clienti decidono quali canali usare e quali sono le loro preferenze (ad esempio, usare la banca online, oppure la filiale), anche se potrebbe non riuscire a completare tutte le attività in uno dei canali.
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Strategia omnicanale: esempio

Quando costruiamo una strategia omnicanale, dobbiamo quindi studiare molto attentamente il customer journey della buyer persona e le sue preferenze. Potremmo dovere dividere ulteriormente la buyer persona in sottocategorie, perché persone diverse hanno preferenze diverse, ad esempio:

Laura e Katia sono due buyer persona per lo stesso retail, ma hanno preferenze di comunicazione e di interazione con l’azienda molto diverse. Dobbiamo tenerne conto, per non escludere una parte di pubblico.

Passiamo quindi ad analizzare il customer journey della buyer persona. Nel CX Master Programme di Content University ti diamo tutti i documenti necessari per farlo, ecco un esempio:

Documento di analisi della CX omnicanale – CX Master Programme, Content University

Una volta definito il customer journey, i pain point e tutti i miglioramenti che vogliamo apportare alla CX omnicanale, è tempo di assemblare un team, che sarà fatto non solo di persone dedicate alla CX in azienda (se esistono) ma anche (diremmo, soprattutto), dai/dalle responsabili dei reparti coinvolti. Qui si abbattono i silo!

Documento del CX Team – CX Master Programme, Content University

Una volta definito il customer journey, i pain point e tutti i miglioramenti che vogliamo apportare alla CX omnicanale, è tempo di assemblare un team, che sarà Poi iniziamo a lavorare, partendo da una visione della CX omnicanale che ci accompagnerà per tutto il percorso. Questa visione deve essere il più possibile reale, con una buyer persona reale, ben profilata, che ci aiuta a mantenere la direzione corretta e non quella che abbiamo studiato, in teoria, in ufficio.

La domanda per la CX omnicanale – CX Master Programme, Content University

A questo punto dobbiamo solo osservare il customer journey e vedere quali sono i touchpoint e le transizioni tra touchpoint fisici e digitali che ancora non sono fluidi. E sperimentare fino a quando non lo diventano.
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