La presenza online per i Brand

Come le aziende possono costruire una presenza online incisiva per creare community di fan in grado di interagire con il Brand.

Il cambio di mindset

Una nostra analisi di 50 pagine ufficiali di multinazionali dimostra quello che si dice da tempo: le aziende non hanno ancora adottato fino in fondo una presenza online che sia in linea con i comportamenti, le abitudini e le aspettative delle persone.

In questa analisi, infatti, solo 5 su 50 avevano contenuti vari e mirati alla costruzione della Brand Awareness e della community.

Le 45 pagine rimanenti postano quasi esclusivamente foto di prodotti con la descrizione, ignorando completamente il fatto che, soprattutto su un Social Newtork come Facebook, le persone entrano per essere intrattenute, per regalarsi un momento per sé, per divertirsi, informarsi ed essere ispirati.

Intento del pubblico su Facebook:

  • Divertirsi

  • Essere intrattenute

  • Essere ispirate

  • Informarsi

Una pagina piena di quelle che possiamo definire “soft Ads” non rientra certo negli intenti di ricerca della maggior parte degli utenti. Infatti, nonostante alcune pagine avessero milioni di fan, le interazioni con i post erano molto limitate e spesso piene di lamentele sul Customer Service, un classico quando il profilo Social dell’azienda non è gestito correttamente.

  • Online, non dobbiamo trovare clienti, ma farci trovare dai clienti.
  • Online, non dobbiamo fare pubblicità, ma fare innamorare di noi le persone e fare sì che siano loro a farci pubblicità, condividendo i nostri contenuti e parlando di noi.
  • Online, creiamo relazioni. Le relazioni creano fan. I fan diventano Ambassador e clienti.

Il cambio di comportamento degli utenti

Il mindset delle aziende deve cambiare perché il comportamento degli utenti online è molto diverso da quello nella vita reale. Le persone non amano essere interrotte: quando guardano la televisione, sono abituate alla pubblicità – sebbene sempre più servizi, come Netflix e Disney+, permettono alle persone di pagare per eliminare quelle pubblicità – mentre online, ogni interruzione viene percepita come un motivo per “cambiare canale”.

Le persone aspettano di essere ispirate, intrattenute, informate online: questa è la grande opportunità delle aziende. Certo, ci saranno anche contenuti pubblicitari, ma saranno legati ad un piano editoriale diverso, molto più emozionale: devono essere il culmine di una programmazione che interagisce con le persone e le rende partecipi anche del lancio di un prodotto.

Le persone online, inoltre, si aspettano di riuscire ad accorciare le distanze: star di caratura mondiale rispondono ai propri fan direttamente, senza intermediari, su Twitter, Instagram o Facebook. Perché non dovrebbero farlo anche le aziende?

Le persone si aspettano più informalità – non un tono di voce burocratico, ancora troppo frequente anche online.

In questo articolo e nel relativo workbook, destinato a Marketing e Brand Manager di multinazionali e in generale aziende che desiderano posizionarsi con forza online con una presenza che emozioni e lasci il segno nel proprio pubblico target, discutiamo alcune metodologie di posizionamento online che possono migliorare notevolmente la Customer Experience e, in generale, il rapporto con il Brand.

Brand Purpose

Il mondo online è trasparente: questo è quello che si aspettano le persone.

C’è sempre più attenzione allo scopo del Brand, che deve trascendere la semplice vendita di prodotti.

  • Perché il Brand esiste?
  • Perché alle persone dovrebbe importare dell’esistenza di un Brand?
  • Cosa rappresenta il Brand?
  • Come, il Brand, mette in atto il suo scopo?

Le persone si innamorano di Brand che hanno i loro stessi valori e che combattono per cause in cui credono. Amano Brand coraggiosi, che non hanno paura di schierarsi e di prendere una posizione che non accontenterà tutti, ma che rafforzerà la relazione con la propria Buyer Persona.

Da qualche parte sul sito dell’azienda ci sono pagine che parlano di Vision, Mission, valori dell’azienda. Il mondo online ha fame di quei contenuti, tenuti nascosti per anni e solo a volte rispolverati, in occasione di un evento aziendale o nella stampa di nuovi poster da affiggere nei vari uffici.

I valori non sono un elenco da passare come presentazione PowerPoint ai nuovi candidati appena assunti: sono la base dei comportamenti e delle scelte delle aziende. Comportamenti e scelte oggi attentamente osservate dal pubblico, che celebra le aziende che agiscono in linea con valori precisi ma non risparmiano critiche anche feroci a chi invece fallisce in questo intento.

All’interno del workbook abbiamo inserito alcuni esercizi per i Marketing Team delle aziende, per creare contenuti che possano ispirare le persone, educarle, intrattenerle e perché no, a seconda del tono di voce aziendale, anche farle divertire, creando una presenza online incisiva. Partiamo con il perché e i valori aziendali.

Purpose: trova il tuo perché

Definisci una parola che rappresenta il tuo scopo – una parola che tocca i cuori e le menti delle persone e che può essere il soggetto di una serie di contenuti nel piano editoriale aziendale.

Esempio: Greatness – Find Your Greatness campaign, Nike.

Nike ha costruito una campagna intorno a una parola: Greatness.

Dato che lo scopo di Nike è quello di dare le massime performance agli atleti – anche a quelli di tutti i giorni, la campagna non è basata sull’immagine di atleti famosi, ma di persone di tutti i giorni, che riescono a trovare la loro grandezza nelle sfide quotidiane.

In questo modo, riescono a collegare l’esperienza delle persone con la parola chiave usata nella serie di contenuti (video e immagini) e a renderle rilevanti. Questo è un tratto molto importante del mondo Social: le persone non vogliono solo le Star e i personaggi costruiti – vogliono interagire con persone vere e con Brand che comprendono i loro reali bisogni.

Scarica il workbook per allenarti a costruire in modo chiaro e semplice la parola che definisce il tuo scopo e le sue caratteristiche.

The Purpose Initiative

In cosa crede la tua azienda? Dimostralo, impegnandoti in qualcosa che va oltre il prodotto. Oppure usa il tuo prodotto per creare una campagna, insieme al pubblico, che porti valore alla comunità.

Nestlé Purina ha diverse iniziative attive per la protezione degli animali. Sulla sua pagina Facebook, mostra la sua collaborazione con la Croce Rossa Italiana, donando cibo alle famiglie che hanno animali domestici.

In un altro post, mostrano la loro collaborazione con l’ENPA – Ente Nazionale Protezione Animali.

Che ospitano anche in un articolo sul loro blog aziendale.

Hanno anche creato un movimento con un hashtag, che promuovono sui social:

Questa serie di azioni coordinate parte da un’iniziativa comune: aiutare gli animali in difficoltà e le loro famiglie. Spesso queste attività non sono importanti a livello di budget – devono però essere coordinate con cura dal Marketing Team, perché non si perda lo spirito e si finisca con il dire “dobbiamo postare qualcosa su Facebook perché è martedì” e perché non ci siano buchi nel piano editoriale a causa di una cattiva programmazione del calendario di produzione.

I valori dell’azienda

Ogni azienda ha valori ben definiti. Se però chiedi ad un collaboratore nella maggior parte delle aziende oggi esistenti quali sono i valori aziendali… non sa rispondere con esattezza. A volte ricorda la formazione che ha fatto proprio sui valori, magari sulla piattaforma online dell’azienda. Però non li ha vissuti ogni giorno.

I valori sono un altro collegamento molto importante con il nostro pubblico, pronti per essere espressi con passione e ardore. Le persone creano relazioni con altre persone con gli stessi valori: per questo, sono così importanti. Sono la nostra guida, la bussola che definisce molte delle nostre decisioni e il pubblico oggi vuole che anche i Brand prendano una posizione in linea con i propri valori.

I valori sono un collegamento importante nella relazione con il nostro pubblico: avere valori comuni ed esprimerli in modo forte e vitale è uno dei modi più chiari per posizionarsi online e creare contenuti di valore, che ovviamente devono corrispondere ad azioni.

La presenza online è un’occasione per rivedere anche le pratiche aziendali. Qui il Marketing, il Branding e il Top management lavorano insieme per esprimere con più forza messaggi che cattureranno le menti e i cuori non solo del pubblico, ma anche dei collaboratori interni. Questo significa, ad esempio, creare delle iniziative, che poi diventeranno occasioni per produrre contenuti e comunicare con i giornalisti, in cui mostriamo i nostri valori nel concreto.

I valori sono l’espressione di quello che crediamo – le persone, tuttavia, hanno perso fiducia nelle aziende, che hanno spesso dichiarato valori altisonanti, ma non hanno poi fatto seguire le parole ai fatti.

Quando facilitiamo l’espressione dei valori nei Marketing Team, chiediamo subito loro:

se le persone vi vedessero da fuori, come comprenderebbero subito quali sono i vostri valori? 

Insomma, con questa domanda chiediamo loro di esprimere con le azioni, i propri valori. Questa domanda “costringe” le persone a trovare azioni “visibili” e non generalizzazioni come “vedrebbero che seguiamo con cura i nostri clienti”. Questo è quello che dobbiamo evitare, anche perché, nella presenza online, vincono i fatti, vince la trasparenza, vince il mostrare e non il dire.

Inoltre, chiediamo di dividere le azioni in tre:

  • Everyday actions, cioè piccole azioni che si possono fare quasi su base giornaliera o che comunque richiedono uno sforzo minimo, ma che hanno comunque l’effetto di rafforzare la percezione dell’attivismo del Brand.
  • Statement Actions, azioni solitamente – ma non sempre – più forti, che derivano da qualcosa che è successo nel mondo.
  • Hero Actions, azioni di grande portata, che possono generare poi contenuti virali e buzz online.

Everyday actions

Un bambino di 7 anni di nome Luka ha scritto una lettera alla Lego dicendo che per Natale ha comprato con i suoi soldi un personaggio Lego, ma lo ha perso. Chiede se possono rimandargliene un altro.

Lego risponde con una lettera bellissima, toccante e a tratti divertente, diventata famosa in tutto il mondo per l’altissimo livello di empatia e Customer Experience espresso dall’azienda.

Piccoli gesti, che diventano virali e che mostrano costantemente che il Brand non scherza.

Statement Actions

In occasione delle elezioni americane del 2020, Patagonia, che notoriamente si impegna nella difesa per l’ambiente, ha prodotto un’etichetta in cui hanno scritto “manda a casa gli stronzi al governo” (Vote the Assholes Out), contenuto che è diventato subito virale in tutto il mondo. Un’azione che rappresenta bene il valore dell’azienda e che è stata lanciata in un momento perfetto nella campagna presidenziale.

Hero Actions

Toms Shoes è un produttore di scarpe diventato conosciuto per il suo impegno nel sociale. La sua campagna più famosa è quella in cui l’azienda dona un paio di scarpe a chi non ha le possibilità economiche per comprarle ogni paio acquistato da un cliente.

Questa è una campagna che può dare infinite opportunità di creare contenuti online: la foto di persone con le loro scarpe in paesi meno fortunati del nostro, un premio dato all’azienda per il suo impegno nel sociale, il raggiungimento di 1 milione di scarpe donate ecc.

È possibile anche cambiare il focus della campagna, per trovare altri contenuti e altre occasioni per mantenere una presenza online forte del Brand. Nei tempi della pandemia globale di COVID-19, Toms Shoes ha raccolto fondi per aiutare le persone in difficoltà.

Brand Personality

Ogni Brand ha la sua personalità – la sfida (e la grande opportunità) è trasferire questa personalità sul web e renderla finalmente viva.

Questa è una grande opportunità proprio perché le pubblicità sulle riviste, in televisione, in radio, non lasciano trasparire tutta la personalità che un Brand può invece esprimere online. Finalmente, i Brand possono parlare, esprimere la propria Visione del mondo, il proprio carattere. Finalmente il Brand prende vita. Il rischio è quello di ingrigire una personalità del Brand già ben codificata nella Brand Guide, che tuttavia non trova espressione nel digitale, semplicemente perché non abbiamo lavorato bene sulla digitalizzazione e il trasferimento di quei codici in comportamenti.

Quando si definisce la personalità di un Brand, di solito si chiede di pensare al Brand come a una persona e di descriverla: quale personalità ha? Come parla? Come si veste? Cosa ama? Cosa odia? Se prima questo avatar rimaneva chiuso nei cassetti dell’azienda ed espresso solo in pubblicità coraggiose e qualche articolo, oggi online i Brand possono veramente diventare umani ed esprimere la propria personalità tutti i giorni: quando risolvono un problema a un cliente, quando si impegnano per una causa, quando prendono una posizione, quando scherzano, ispirano, educano gli utenti online.

La digitalizzazione del Brand richiede il trasferimento della personalità del Brand espressa in comportamenti online.

In questa Ad di MTV, il canale di musica, traspare subito la personalità del Brand. MTV è un canale per giovani che non vogliono vedere la TV istituzionale di mamma e papà e che vogliono sentire le emozioni della musica dei loro cantanti preferiti e vedere le loro performance. Una serie di programmi completano la caratterizzazione, come Beavis and Butthead, un cartone animato piuttosto fuori dai canoni dei cartoni animati “accettati” dalla società – certo non un cartone animato per bambini.

In questa foto, si chiede: “MTV si può prendere baciandosi?” Come se MTV fosse una malattia sessualmente trasmissibile.

Non dobbiamo per forza essere così irriverenti – e dipende ovviamente dalla personalità che abbiamo dato al nostro Brand – però vogliamo sottolineare un aspetto: il coraggio, che spesso manca ai Brand. Il coraggio di esporsi, di essere anche criticati da chi non ama un’espressione della personalità di un’azienda che per forza non può piacere a tutti. Di solito, infatti, il Brand, se fa bene il suo lavoro, verrà criticato da chi non sarà mai suo cliente, ma verrà però osannato da chi potrebbe diventarlo perché sente che è un Brand autentico e umano. 

Andiamo a vedere un Brand con una personalità completamente diversa: Ole Lyngaard, produttore di gioielli danese con una personalità molto pacata, un forte attaccamento alla tradizione e alla famiglia. I modelli nelle loro foto a volte sono i membri della famiglia, che disegnano anche i gioielli. 

In questo post su Instagram, il nonno della famiglia disegna insieme ai nipotini, per parlare di creatività. 

I Brand hanno una grande occasione: quella di esprimere la loro personalità nelle forme anche più semplici – e quindi vicine alle persone – nel mondo digitale. Un nonno che colora con i bambini è un’immagine con cui molti si possono relazionare, scalda il cuore ed esprime lo stile del Brand. 

Per usare la personalità del Brand per i contenuti online, prima di tutto codifichiamo le parti importanti, quelle che servono veramente nella creazione di una “Brand Persona” che possa relazionarsi con il pubblico.

Lo facciamo in un modo poco convenzionale, rispetto alla classica codifica della Brand Personality aziendale, perché il nostro scopo è quello di usare le informazioni per creare una presenza online che esprima tale personalità. 

Comincia subito ad allenarti a definire la personalità del tuo Brand usando gli esercizi presenti nel nostro workbook.

Amore e odio

Cosa ama appassionatamente la Brand Persona? Cosa invece odia? Le persone chiedono ai Brand di schierarsi, di prendere una posizione e di mostrare il loro lato più autentico. Nel mondo online, lo possiamo fare con migliaia di interazioni con il pubblico e attraverso contenuti specifici.

Dall’impegno nel sociale, alle cose più piccole, tutto può essere un’espressione delle preferenze, e quindi della personalità, del Brand.

Ad Havaianas piace l’estate, il sole e la libertà di essere chi vuoi e di vestirti anche in modo super-informale. 

A Corona invece piacciono i rituali, soprattutto quelli che coinvolgono il lime.

Perchè piace stare anche in compagnia, con gli amici, soprattutto d’estate, sotto il sole, bevendo una buona birra con un twist. Piccoli gesti, che diventano presenza online, che diventano personalità del Brand.

Brand ed espressività

Un altro esercizio tra i tanti che proponiamo ai Marketing Team delle aziende quando stiamo preparando la Content Strategy basata sulla personalità del Brand è l’esercizio dell’espressività. Chiediamo alle persone di completare questa frase:

La Brand Persona si esprime al meglio quando…

Devono completarlo citando azioni, comportamenti, atteggiamenti, abitudini concrete, vive, visibili, che possiamo poi tradurre in contenuti – se vuoi avere maggiori dettagli su questa tecnica compila il form che trovi qui sotto per scaricare subito il workbook. In questo modo, abbiamo molti altri contenuti da cui prendere spunto, che risuonano con il nostro pubblico e che ci permettono di avere una presenza online autentica, esprimendo la personalità del Brand fino in fondo.

Scopri come creare la presenza online del tuo Brand in modo efficace. Impara come mostrare i tuoi valori per fare innamorare le persone del tuo Brand e dei tuoi prodotti.

Brand Voice

Un altro elemento fondamentale online è la Brand Voice ed il tono di voce che ne deriva. Le aziende sono spesso “ingabbiate” in un tono molto burocratico e formale. Ancora molte parlano con il pubblico rivolgendosi ad esso con formule come “Gentile Clientela”, “I signori clienti”, che potrebbe essere comprensibile in un contratto, non certo in una relazione online.

D’altro canto, oggi molte aziende stanno “tradendo” la loro personalità in favore di un tono di voce sempre spiritoso e super-informale, quando invece non è detto che è sempre quello che vuole il pubblico.

Partiamo dalla personalità del Brand per definire la Brand Voice e codificarla in una Brand Voice Guide: in questo modo, copywriter e marketing team sanno esattamente come esprimersi online, in qualsiasi situazione.

Skeleton HD ad esempio è un’azienda con un tono di voce e uno stile molto particolare, che culmina nei suoi prodotti: gioielli per uomo con i teschi.

Nella loro descrizione, parlano di persone che “osano tracciare la propria strada” e che “non accetteranno mai di essere ordinari”. Un tono a tratti graffiante, in linea con lo stile del Brand.

Il loro stile si riflette nei contenuti, che ovviamente attirerà moltissime persone a cui piace la tagliente autenticità del marchio.

Il profilo Instagram, ad esempio, oltre ai prodotti mostra molti riferimenti ai valori del marchio: auto, moto e personaggi ribelli, indipendenti, dark, che attirano il pubblico e creano un mondo a cui aspirare.

La codifica di una Brand Voice è un processo delicato, che culmina nella creazione della Brand Voice Guide.

Dobbiamo trovare uno stile, che deve derivare dalla personalità del Brand e che si traduce poi in parole, frasi, modi di dire e di esprimersi caratterizzanti e in toni di voce che rendono il Brand subito riconoscibile.

Oggi sul web il nostro competitor principale, qualsiasi sia il nostro settore, non è il produttore dei nostri stessi prodotti, ma l’immensa quantità di contenuti presenti online, insieme alla limitata voglia di prestare attenzione a qualcosa che la persona giudica poco interessante.

Le pubblicità sono ai primi posti in questa classifica. La Brand Voice è un elemento differenziante essenziale nel digitale perchè differenzia, senza per questo ricorrere a effetti spettacolari, che durano il tempo di un video strappalacrime.

Le persone fanno like al video prodotto con un budget stellare, poi tornano alla loro vita e al consumo di migliaia di altri contenuti. Possono complimentarsi per la bella idea con il Brand, ma questo non significa creare una relazione.

Una Brand Voice caratteristica e vicina agli utenti invece permette al Brand di creare una relazione con la sua tribù, la comunità che si riconosce nella personalità e nella voce del Brand.

Ray-Ban usa parole e immagini per caratterizzarsi su Facebook e infatti la sua pagina ha un buon engagement. I contenuti sono forse sempre un po’ stringati, potrebbero a volte creare conversazioni più articolate, ma rispettano sempre le caratteristiche del mondo del Brand e dei suoi personaggi, con una Brand Voice breve, a volte tagliente, caratterizzata da tematiche quali l’indipendenza, la creatività, la libertà di essere sé stessi.

Lego, in questo video, utilizza il linguaggio dal punto di vista del suo utente principale: il bambino. Così, inventa una parola (un elemento che può essere usato per definire una Brand Voice, l’invenzione di un proprio linguaggio), Kronkiwongi e chiede ai bambini di definirlo. I bambini danno risposte completamente diverse e costruiscono oggetti completamente diversi, perché la morale di fondo è questa: il Kronkiwongi è qualsiasi cosa tu voglia costruire. L’engagement è molto alto, con centinaia di persone che commentano postando i Kronkiwongi dei loro bambini.

Un ottimo esempio di utilizzo della Brand Voice, che diventa un codice condiviso nella community, includendo sia l’utente (il bambino) che la Buyer Persona (l’adulto).

Piano editoriale

Il piano editoriale di un Brand può essere complesso, soprattutto quando una Holding cura diversi Brand, che hanno personalità, tono di voce, identità e pubblici diversi. A volte notiamo una sovrapposizione sia a livello grafico che di personalità e tono di voce, che potrebbe alienare un pubblico a favore di un altro.

Lavorando con le multinazionali ormai da 15 anni nella comunicazione strategica, diciamo sempre ai team: non create piani editoriali che non siano sostenibili in una “crisi”. Per “crisi”, intendiamo tutto quello che sposta l’attenzione (e il budget) del manager: una riorganizzazione, anche solo del reparto, cambiamenti di obiettivi a livello strategico, emergenze, picchi stagionali (che devono essere inseriti nel piano editoriale e che in realtà sono un’occasione per creare contenuti) e molto altro. I piani editoriali “ a singhiozzo” sono il risultato di poca pianificazione.

Un altro errore – o, più che altro, una mancata opportunità – che notiamo spesso è la creazione di contenuti solo per la vendita. Tipicamente, ad esempio, un profilo Instagram di un’azienda è pieno di foto dei prodotti. Adesso, pensiamoci un attimo: perché la persona dovrebbe seguire un account Instagram che sembra un catalogo?

Le persone online cercano relazioni con il Brand, cercano esperienze, cercano una ragione per seguire il Brand e comprare da esso. Il Piano Editoriale non deve essere una continua comunicazione pubblicitaria, ma deve comprendere anche la produzione di contenuti che interagiscano con le persone, perché diventino Ambassador del Brand.

Analizziamo insieme diversi approcci che, combinati, possono offrire una grande esperienza per i consumatori e grandi risultati per i Brand.

Educational Funnel

Il primo approccio è quello che in Content University definiamo Educational Funnel, un approccio sistematico alla ricerca delle parole chiave. Un maestro di questo approccio è Hubspot, la piattaforma di marketing automation che letteralmente accompagna le persone all’interno del Funnel con i suoi contenuti, fino all’acquisto. Hubspot ha diversi price points, che possono arrivare anche a diverse decine di migliaia di Euro all’anno e questo approccio gli consente di generare autorevolezza e allo stesso tempo di richiedere gradualmente sempre più informazioni alle persone, per capire che offerta mostrare loro. Alcuni servizi di Hubspot sono gratuiti, per abituare le persone al software e mostrare i suoi vantaggi.

In questo esempio, un articolo sull’Inbound Marketing, Hubpost, oltre ad offrire informazioni ben organizzate e dettagliate, mostra anche varie opzioni per proseguire nel Funnel.

Nell’articolo, Hubspot offre un corso di inbound marketing gratuito che, come possiamo già leggere nella descrizione, offre accesso a strumenti gratuiti di Hubspot. Inoltre, sulla destra si apre una chat con alcune risposte pre-selezionate, per qualificare il lead.

Hubspot, insieme ad altri brand come Marketo, ha usato questa strategia per “saturare” le principali parole chiave del suo mercato, offrendo contenuti di altissimo valore e allo stesso tempo presidiando il Funnel con Call to Actions che permettono alle persone di proseguire, avere sempre più contenuti ed avvicinarsi ad Hubspot gradualmente.

Questo tipo di approccio è ideale per:

  • Aziende di servizi, soprattutto B2B;

  • Aziende con un Funnel lungo e diversi price points;

  • Aziende con prodotti complessi o con una grande curva di apprendimento;

  • Aziende con prodotti nuovi e non mass-market, che devono spiegare la superiorità della loro soluzione;

  • Brand relativamente nuovi o sconosciuti sul mercato, che hanno bisogno di posizionarsi e creare autorevolezza, soprattutto in un contesto B2B.

Emotional Journeys

Dall’altro lato ci sono quelli che in Content University chiamiamo gli Emotional Journeys, vale a dire contenuti che hanno lo scopo di generare forti emozioni e quindi un collegamento tra come si sente la persona e il Brand. 

Un Brand maestro di questo approccio è Nike, che con le sue campagne ci fa sentire atleti, eroi, protagonisti delle nostre storie e delle sfide quotidiane che affrontiamo. Inoltre, Nike ha normalizzato la performance (if you have a body, you are an athlete), portandola al livello dell’uomo e della donna della strada, quelli che fanno sport anche solo per togliere lo stress, stare bene con se stessi e dedicare del tempo al proprio benessere. 

Tutti possono però toccare le nostre emozioni e creare un legame molto forte con il Brand – che in molti casi vende sogni e non prodotti. 

Il Brand vende trasformazioni: il prodotto spesso è solo un mezzo per arrivare a diventare la persona desiderata. Regaliamo contenuti che raccontano questa trasformazione, che fanno emozionare e ci danno una nuova prospettiva su noi stessi. 

Un esempio, premiato anche dalle Nazioni Unite, è la campagna #LikeaGirl di Always, che prende una frase diventata un insulto nella nostra cultura “come una ragazza”, quasi come se fosse un dispregiativo, e mostra invece che fare azioni “come una ragazza” significa eccellere. Un video emozionale di bambine che, quando viene chiesto loro di comportarsi “come ragazze”, danno il meglio di loro stesse mentre delle donne, quando ricevono le stesse richieste, fanno apposta ad essere impacciate perché ormai abituate al senso dispregiativo di quella frase, crea un senso di orgoglio nella cliente di Always. Da notare che in questo caso l’emozione di partenza è un’emozione che di solito viene vista erroneamente come negativa, la rabbia. Always parte da questa emozione trasformandola nel suo Ad, creando uno Storytelling di grande impatto che è diventato virale. 

Non sono necessari grandi budget – il video Like a Girl non è complesso – ma serie di post e contenuti che creano storie. Possiamo farci ispirare anche attività legate allo Storytelling molto apprezzate dal pubblico, che non provengono dalle aziende. É il caso di Humans of New York, un racconto con immagini e parole delle persone che vivono a New York, delle loro battaglie, sofferenze, gioie e vittorie. Lo stile, semplice, diretto, autentico, ha catturato l’attenzione di milioni di persone: oggi Humans of New York è seguito da 20 milioni di persone in tutto il mondo. 

Il format è semplice e replicabile.

Esempio: 

  • Possiamo ad esempio definire un valore importante dell’azienda, come l’autenticità e la libertà di esprimersi. Il prodotto è il mezzo con cui le persone possono esprimersi fino in fondo, ma non sarà il protagonista del percorso di Storytelling che andremo a raccontare. Sarà l’idea sullo sfondo, sarà la guida del nostro viaggio. 
  • Definiamo la narrazione: imitando il format di Humans of New York, intervistiamo 10 persone che rispecchino la nostra Buyer Persona, perché ci raccontino il loro percorso verso il raggiungimento dell’espressione della propria autenticità attraverso il viaggio, il lavoro, il volontariato, o progetti particolari. 
  • Creiamo uno slogan che faccia riconoscere il format e la serie, corredata di foto e testi, in modo da appassionare le persone. Nei nostri canali e sui Social Media, posteremo le foto e i testi, chiedendo di condividere altre storie. 

Un piano editoriale che comprende anche questi tipi di contenuti, oltre ai contenuti più “promozionali”, permette alle persone di appassionarsi, seguire l’azienda e creare una connessione emozionale con il Brand. 

Conclusioni

Le persone oggi cercano autenticità, vicinanza, connessione con i Brand. Vogliono essere ispirate, educate, aiutate e non solo interrotte da pubblicità nei momenti di svago online. Molti Brand, che hanno costruito un’immagine solida nel mondo reale, rischiano di perderla nel mondo digitale, dove le aspettative cambiano. Le persone sono sempre di più online: il 94% delle persone fa almeno una ricerca online prima di procedere all’acquisto di un prodotto. Farsi trovare impreparati oggi può essere rischioso. Inoltre, le persone si aspettano interazioni con un Brand più umano e attivo nel mondo – l’assenza dei Brand, se non con spot promozionali e post “da catalogo”, potrebbe erodere la personalità e il valore del Brand, negli anni. Costruire una presenza online forte e autentica per i Brand oggi è quindi non solo una necessità strategica: è quello che chiedono tutti.

Scopri come creare la presenza online del tuo Brand in modo efficace. Impara come mostrare i tuoi valori per fare innamorare le persone del tuo Brand e dei tuoi prodotti.
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