Brand Identity – Come comunicare Visione, Missione e valori dell’azienda
Come azienda hai due possibilità. Se pensi che la scrittura di Visione, Missione e valori aziendali sia una perdita di tempo, la soluzione è facile. Ti riunisci con il tuo team, se hai le risorse in un bell’hotel fuori città con la piscina, fai due giorni di brainstorming furioso su parole chiave come “leadership”, “eccellenza” e “valore per la comunità”, forgi Visione, Missione e Valori altisonanti, li guardi con soddisfazione e malcelato compiacimento, e il lunedì mattina lo consegni ad un collaboratore che li seppellirà in una pagina aziendale del sito irraggiungibile dal pubblico. The end.
Se appartieni a questo primo gruppo, non ti serve andare avanti con questo articolo: visto quanto siamo efficienti?
Poi c’è un secondo gruppo, che sa – o sospetta – che dietro alla scrittura di una Visione, una Missione e dei valori aziendali ci sia l’essenza del Brand, la sua personalità, la ragione per comprare proprio i suoi prodotti e la sua capacità di evolvere con il mondo e il pubblico.
Se fai parte di questo gruppo, sai che definire con cura questi tre aspetti è fondamentale, perché guideranno le tue scelte e la tua comunicazione.
Le aziende del primo gruppo si dimenticano dei valori dichiarati dopo dieci minuti – non che per forza abbiano una cultura aziendale tossica, assolutamente no. Ma quando dichiari dei valori, dichiari anche la tua personalità, la tua unicità. Se uno dei tuoi valori fondamentali è il rispetto per l’ambiente, ogni scelta di business sarà influenzata da questo valore. Non produrrai bottigliette in plastica, sapendo che contribuiranno all’inquinamento.
Scrittura e personalità, Copywriting e Identità di marca: un’unione importante, da trattare con estrema cura. Vediamo come farlo in questo articolo, che introduce il workbook che potrai scaricare per disegnare la Visione, la Missione e i valori della tua azienda.
La personalità del Brand
Uno dei primi errori che vediamo commettere dalle aziende che ci chiamano a facilitare i team chiamati a dare forma alla Visione, alla Missione e ai valori di un’azienda è quello di partire con questo compito come se fosse la lista della spesa. “Prima definiamo la Visione, poi passiamo alla Missione”. Calma, calma. Facciamo tutti un bel respiro.
Il bello di questo esercizio è che diamo umanità al Brand, lo rendiamo simile a noi. Un’azienda non ha dei valori: è semplicemente un insieme di macchine, computer e persone. Un Brand con una personalità, sì. Quindi, prima bisogna definirla. Che personalità ha il tuo Brand?
Personalità significa espressione di chi siamo, di cosa crediamo, della nostra visione del mondo e, appunto, della missione e dei nostri valori.
Un Brand con una personalità vitale si differenzia immediatamente (soprattutto perché le aziende che appartengono al primo gruppo di cui parlavano nell’introduzione, sono ancora tante).
NeN è un fornitore di energia che si è subito differenziato in modo considerevole dagli altri fornitori, molto più formali e, ehm, un po’ noiosetti e ingessati.
Pubblicità NeN
NeN ha un tono di voce fresco, allegro, trasparente, amichevole. Si distingue subito per la trasparenza, uno dei suoi valori fondamentali. Ti dicono le cose come stanno, senza complicarle o nasconderle nei caratteri piccoli dei loro contratti.
Questa è la loro personalità…. Che deve trovare riscontro però nelle loro azioni. Se la bolletta fosse difficile da leggere e se il loro contratto e le loro azioni fossero uguali a quelle dei concorrenti, questo tono di voce sarebbe contrario alle loro azioni.
In effetti, la definizione di Visione, Missione e Valori aziendali è a volte un’occasione d’oro per rivedere la cultura aziendale e aggiustare il tiro. Non solo scrittura e tono di voce quindi, ma un cambiamento molto più profondo e positivo.
Per definire la personalità del Brand, pensiamolo come una persona. In questo modo, sarà più facile astrarsi dal concetto “azienda” e fare emergere la personalità del Brand.
La Visione aziendale
La Visione aziendale la possiamo riassumere così:
l’immagine del futuro desiderato che vogliamo rendere reale.
Normalmente, consigliamo di produrre due Visioni differenti:
- La Visione sul mondo, che risponde alla domanda: come vuoi che l’azienda e i suoi prodotti cambino in meglio il mondo?
- La Visione sull’azienda, che risponde alla domanda: chi vuole diventare, il Brand, nel suo settore?
In questo modo, possiamo lavorare su entrambe le Visioni e definirne una capace di abbracciarle entrambe. Se infatti le Visioni si contraddicono, dobbiamo rivederle, altrimenti non funzioneranno.
La Visione non è un obiettivo da raggiungere, questo è importante ricordarlo. Non deve per forza avere numeri e target specifici, è la destinazione che ci racconta, ogni giorno, qual è la direzione da prendere.
La Missione aziendale
Una volta definita la destinazione che vogliamo raggiungere, che motiverà le nostre decisioni a partire dall’identità della marca fino alle azioni e ai prodotti sul mercato, dobbiamo definire come desideriamo agire per renderla realtà.
Nella Missione definiamo:
- Lo scopo dell’azienda, la ragione per cui esiste e come produrrà valore per gli stakeholder
- I valori, la cultura, il modo di operare dell’azienda, il come arriverà a soddisfare il suo scopo
- Il principale obiettivo dell’azienda
Ecco un ottimo esempio di Missione aziendale di Apple:
“Apple revolutionized personal technology with the introduction of the Macintosh in 1984. Today, Apple leads the world in innovation with iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, and Apple TV. Apple’s four software platforms—iOS, macOS, watchOS, and tvOS—provide seamless experiences across all Apple devices and empower people with breakthrough services including the App Store, Apple Music, Apple Pay, and iCloud. Apple’s more than 100,000 employees are dedicated to making the best products on earth, and to leaving the world better than we found it.”
Nostra traduzione:
“Apple ha rivoluzionato la tecnologia personale introducendo il macintosh nel 1984. Oggi, Apple è leader mondiale nell’innovazione tecnologica con prodotti come iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, e Apple TV. Le quattro piattaforme software di Apple – iOS, macOS, watchOS, and tvOS – offrono esperienze fluide su tutti i dispositivi Apple e danno la possibilità alle persone di usare la tecnologia come vogliono con servizi altamente innovativi come App Store, Apple Music, Apple Pay, e iCloud. La popolazione di più di 100.000 collaboratori di Apple è dedicata a creare i migliori prodotti sulla terra e a lasciare il mondo migliore di come l’abbiamo trovato”.
In questa Missione aziendale, c’è tutto: lo scopo finale, come arriveranno agli obiettivi di Apple, qual è l’identità dell’azienda – fortemente incentrata su prodotti e servizi di assoluto livello e sull’idea di portare una rivoluzione nel mondo tecnologico – e i suoi valori.
Qual è la tua Missione aziendale?
I valori aziendali
Come abbiamo visto nell’esempio di Apple, la Missione aziendale parte anche dai valori. Nel caso di Apple, innovazione, pensiero laterale per rivoluzionare il modo in cui viviamo la tecnologia, l’offerta di esperienze fluide e semplici da gestire che offrono empowerment alle persone sono alcuni dei valori cardine dell’azienda.
I valori aziendali raccontano quello in cui crediamo profondamente e influenzano il modo in cui interagiamo con la comunità, il modo in cui creiamo i prodotti, i prodotti stessi, come trattiamo i clienti, come comunichiamo… insomma, tutti i nostri comportamenti.
Per questo è importante che i valori siano definiti in modo accurato e soprattutto ragionato: perché, se li vogliamo rispettare, cambieranno la direzione dell’azienda o comunque detteranno molte delle scelte, anche quelle fondamentali sulle caratteristiche dei nostri prodotti.
Vediamo un esempio con The Bridge, che non fa un semplice elenco dei valori scritti su una pagina aziendale, ma li inserisce nella loro pagina chi siamo:
Artigianalità, territorio, Made in Italy, pezzi unici: si vede nei prodotti, semplici e allo stesso tempo unici, si vede nel modo di comunicare.
L’identificazione dei valori è un processo delicato per questo motivo: si deve vedere. Le persone devono comprendere subito quali sono i nostri valori perché li viviamo in tutto ciò che facciamo.
Ecco, adesso tocca a te: quali sono i valori portanti della tua azienda?
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