Ogni azienda ha una personalità. Spesso, però, la nasconde benissimo.

Fare emergere la personalità dell’azienda spesso ci aiuta ad essere memorabili e differenti dalla marea di Brand grigi che abitano Internet.

Il tono di voce ci rende unici, distinti, facili da riconoscere e si lega al tono di voce, e all’identità, della tribù che serviamo e che diventa la nostra comunità.

Un modo per caratterizzare l’identità verbale del Brand è quella di definire le parole caratterizzanti dell’azienda, quelle che ci aiutano ad esprimere chi siamo.

Indice

• Tono di voce e cliché linguistici
• Tono di voce e parole
• Costruire l’identità verbale con le parole caratterizzanti
• Formazione

“Un silenzio assordante” è un concetto che ha sicuramente destato meraviglia… la prima volta che è stato usato. Un contrasto netto, che tuttavia si riesce a comprendere e che rappresenta un gioco linguistico molto carino. Oggi, se scrivi in un romanzo “un silenzio assordante,” chi legge alza gli occhi al cielo e dice “oh, no, un altro.”

Questo perché questa bella espressione è diventata così usata, da essere abusata. È diventata un cliché.

Le aziende, quando hanno iniziato a scrivere e comunicare con il pubblico, hanno dovuto fare delle scelte. Fare emergere la propria personalità nell’identità verbale, significava prendere una posizione, per quanto bilanciata potesse essere. Se siamo un Brand giovane, avremo dei colloquialismi. Invece di dire “un evento bellissimo,” dovremmo dire “un evento da sballo”. Ecco, molti Brand hanno fatto la scelta di evitare qualsiasi forma linguistica che potesse scontentare una parte del pubblico. E qual è il modo migliore di farlo, se non con frasi e concetti che tutti usano e che hanno perso anche solo un’oncia di vitalità?

Immagina di essere in un negozio. Si apre il microfono e senti: “si invita la gentile clientela ad avvicinarsi alle casse”. Quante volte hai sentito questa frase? L’hai sentita in negozio anche molto diversi, vero? Questo perché il cliché rassicura. “Se lo hanno fatto gli altri e nessuno si è lamentato, lo facciamo anche noi”. Una pratica forse poco coraggiosa, ma sicura.

I cliché però appiattiscono il Brand, nascondono la personalità, annoiano, rendono i testi e la comunicazione aziendale irrilevante e dimenticabile.

Nella costruzione di un tono di voce aziendale vitale, arrivano in soccorso le parole caratterizzanti.

Leggi il seguente elenco di parole:

• Casa
• Idea
• Montare
• Sfida
• Famiglia
• Benvenuti

Se adesso ti dicessi che queste saranno le parole usate per un testo di IKEA, quale parola non c’entra niente secondo te?

Ovviamente sfida. Non è detto che non l’abbiano mai usata, ma non rientra nella personalità e nel tono di voce del Brand.

Le altre parole possono essere definite come le parole caratterizzanti del Brand, cioè quelle parole che rappresentano la personalità, lo stile e gli argomenti più importanti per l’azienda.

In realtà, oltre alle parole caratterizzanti ci sono anche intere frasi che caratterizzano un’azienda.

Adesso leggi questo altro elenco di parole:

• Sfida
• Grandezza
• Atleta
• Performance
• Traguardo

Quale Brand ti fa venire in mente? Ce ne sono diversi, ma probabilmente Nike è tra quelli.

La scelta delle parole che caratterizzano il Brand è importante perché le persone sanno quali espressioni usare quando devono parlare con il pubblico con un tono di voce specifico.

Osserviamo come comunica Lindt su Facebook. Un breve post, pochissime righe, eppure vediamo due parole caratterizzanti che fanno capolino nel post e che rendono subito il messaggio più in linea con l’identità del Brand.

Post Lindt, Facebook

Per Lindt, i creatori dei loro prodotti si chiamano maître chocolatier, una parola che probabilmente molti di noi associano ormai a Lindt.

Poi si parla di “irresistibile”, un’altra parola che caratterizza il Brand. Mmh, dove l’abbiamo vista?

Ma certo, nel claim “irresistibile scioglievolezza”, anche questo diventato ormai un elemento linguistico che facilmente viene collegato al Brand.

Post Lindt, Facebook

Non ci dobbiamo stupire che “irresistibile” si trovi sia nel post che in questa descrizione, proprio nella Home Page di Lindt: le parole e le espressioni caratterizzanti sono codificate proprio per dare voce al Brand.

Un ottimo esercizio per dare voce alla personalità del Brand è quello di eliminare i cliché e sostituirli con parole ed espressioni caratterizzanti.

Prendiamo una frase che non dovrebbe mai apparire nel testo di un’azienda che vuole essere minimamente “calda” e vicina al suo pubblico:

soddisfare la clientela.

Cosa significa? Quanta emozione dà questa frase? Ricordiamoci, prima di tutto, che a nessuno piace essere chiamato “la clientela”. Poi, non vogliamo essere soddisfatti. O almeno, non solo: vogliamo avere un’esperienza memorabile, vogliamo superare un ostacolo, risolvere un problema, raggiungere un obiettivo.

Come fa Lindt a “soddisfare la clientela?” Beh, nel testo sopra ci offre un bellissimo esempio:

“Tu scegli il momento, noi lo colmiamo di estasi”.

Non male, vero?

Come lo direbbe Nike?

Ad esempio, potrebbe essere:

Noi ti diamo le scarpe. Tu porti la voglia di vincere.

Ecco, Nike ti soddisfa dandoti lo strumento ideale per vincere, una parola sicuramente caratterizzante per quest’azienda.

L’identità verbale dell’azienda è costruita con il tono di voce e messaggi caratteristici del Brand: il suo manifesto, i suoi valori, il modo in cui si rapporta con il mondo.

Tu hai sicuramente parole ed espressioni che ti caratterizzano e che ti rendono subito riconoscibile da chi ti conosce bene.

Ecco, quando forgiamo un’identità verbale, plasmando le parole partendo dai valori, dal punto di vista e dalla posizione che l’azienda vuole prendere verso il mondo, tutto diventa più facile e chiaro.

Facciamo un esempio con un parrucchiere che crede che la bellezza esteriore dei capelli sia il riflesso di quella interiore. Si supportano a vicenda: belli e belle dentro e fuori.

Quali potrebbero essere parole caratterizzanti per questo parrucchiere, che vadano oltre le solite espressioni come “taglio di capelli” e che rendono il parrucchiere ricoscibile e differenziato?

• Spirito
• Bellezza dentro, bellezza fuori
• Vita
• Significato
• Autostima
• Piacersi
• Prepararsi (ad una bella giornata)

I testi di questo parrucchiere parlerebbero di vita, di come le persone possono interpretare un taglio di capelli come un preludio di una giornata o di un periodo bellissimo, in cui possono raggiungere obiettivi importanti che danno significato alla loro vita.

Ecco, abbiamo trovato alcune parole caratterizzanti che possono sicuramente aiutarci a fare emergere la personalità del parrucchiere, rendendolo unico.

Questo tono di voce si rifletterà poi in tutta l’identità del Brand: dal sito web, al modo in cui le persone in negozio vengono trattate e in generale tutta la Customer Experience.

Questo permette di differenziarsi dai competitor ed avvicinare il Brand alle persone che cercano una tribù in cui riconoscersi.

Guarda questo post di Virgin Radio:

Virgin Radio – post sulla pagina Facebook

Se anche non conoscessi nulla della radio, potresti definirne la personalità, vero? In questo caso ci aiuta anche la scelta delle immagini, oltre che delle tematiche, in linea con il buogniorno della radio che mostra subito una parola caratterizzante che, tra l’altro, definisc anche la tribù: “buongiorno rockers!”.

Ben diverso è lo stile di Radio Montecarlo, che in questo post ci mostra come sia la scelta delle immagini che del testo la differenzi completamente da Virgin Radio. In questo caso, citano proprio il loro payoff, che contiene una parola che li caratterizza: “musica di gran classe”.

Radio Montecarlo – post sulla pagina Facebook

Una volta che abbiamo definito le parole caratterizzanti, è facile differenziare anche un post di poche parole. Non dobbiamo necessariamente farlo sempre, ovviamente, ma è utile avere in mente queste parole che, tra l’altro, piano piano entrano nella mente delle persone, come la “scioglievolezza” di Lindt.

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