Indice

• Cos’è il Content Marketing e perche è così importante?
• Il Buyer’s Journey
• La fase di Awareness
• La fase di Considerazione
• La fase di Decisione
• Buyer’s Journey – alcune statistiche
• Esempi di Buyer’s Journey
• Come relazionarsi con le Buyer Persona
• La mapping experience
• Quali sono i fattori che creano fiducia nelle persone
• Come definire una Buyer Persona
• Pianifica la tipologia di contenuti
• Ebook
• Cheat sheet
• Schede e guide di pianificazione
• White Paper
• Infografiche
• Slide
• Video
• Articoli del blog
• Case study
• Il content mix
• Il calendario editoriale
• Crea il concept della tua comunicazione
• La revisione dei contenuti
• Repurposing – come utilizzare in maniera strategica il tuo contenuto
• Repurposing – la pubblicazione
• Dove tenere i contenuti web?
• Quando è meglio inserire il modulo di contatto?
• La promozione dei contenuti
• Il sito web – la creazione di link secondari
• Calcolo del ROI di un contenuto
• Come produrre costantemente contenuti
• Sviluppa la tua brand voice
• La nostra formazione

Oggi i clienti vengono da noi già informati – hanno già esplorato, online, le opzioni a loro disposizione e di solito hanno anche già operato una scelta – anche se non definitiva. Oppure, hanno già escluso alcune opzioni o si sono informati sulle caratteristiche del prodotto che cercano.

Per questo, il Content Marketing è così importante: aiuta le persone nel loro percorso di ricerca della soluzione perfetta per loro e allo stesso tempo mostra la nostra autorevolezza nel nostro settore.

Il rischio di ogni Marketer è quello di produrre contenuti senza una logica – per questo, è importante conoscere il Buyer’s Journey e sapere come mapparlo.

Il Buyer’s Journey è il processo nel quale una persona scopre di avere un problema, decide di volerlo risolvere ed esplora le possibilità migliori per farlo, per poi scegliere quello che, secondo lei, è la soluzione ideale per il suo problema.

La struttura più semplice di un Buyer’s Journey comprende tre fasi:

In questa fase, le persone hanno sviluppato una consapevolezza di un problema che vogliono risolvere, ma non hanno ancora ben chiaro quale sia realmente tale problema e come fare a definirlo. Spesso non hanno neanche il vocabolario per definirlo in maniera concreta e precisa e potrebbero non essere in grado di spiegarlo con precisione.

Questo è il momento in cui la persona fa ricerche online con un linguaggio impreciso, che noi dobbiamo sapere catturare e rispettare.

Un professionista o una piccola azienda potrebbe ricercare online un problema che sta avendo, dai contorni ancora poco definiti. Hanno sentito parlare dell’importanza di essere online, ma non vedono i risultati e soprattutto notano che i loro concorrenti invece sembrano catturare molte più opportunità di loro.

Dato che per questi clienti “essere online” significa principalmente avere un sito web ed essere su LinkedIn, dove ogni tanto scrivono un articolo, il problema viene formulato così:

• Come guadagnare con il sito web
• Perché i clienti non mi chiamano online
• Come attirare clienti sul mio sito

Come possiamo vedere, sono ricerche fatte con un linguaggio generico e poco preciso. La persona non conosce la parola “convertire” o il concetto di “tasso di conversione” e certamente non sa che bisogna misurare alcuni parametri, tra cui il Bounce Rate– il tasso di rimbalzo del proprio sito.

In questa fase, possiamo produrre contenuti con un linguaggio semplice, per spiegare alla persona quali potrebbero essere i problemi e soprattutto qual è il ventaglio di soluzioni a disposizione.

È importante in questa fase seguire il linguaggio dei clienti: è inutile scrivere un articolo in cui il titolo è “come aumentare il tasso di conversione delle Landing Page del sito, diminuendo il Bounce Rate” perché una persona in questa fase non avrà ancora il linguaggio adeguato per fare una ricerca del genere.

In un articolo mirato alla fase di Consapevolezza in un Buyer’s Journey, è spesso necessario, al contrario, definire la terminologia, come ad esempio:

Uno dei parametri che misuriamo per controllare l’efficacia di un sito è il tasso di rimbalzo, o Bounce Rate, che misura quante persone escono subito dal sito perché non trovano immediatamente quello che cercano.

In questo modo stiamo educando le persone, che cominciano a costruire il vocabolario adeguato per descrivere più precisamente il problema e comprendere che potrebbe, ad esempio, non essere solo un problema di sito web.

I nostri contenuti devono essere costruiti per definire, chiarire, educare, contestualizzare: in questo modo la persona ci considera delle guide in un mercato in cui non sa come muoversi.

Utilizziamo Google Analytics o altre piattaforme che ci aiutano a definire il linguaggio non specifico che le persone utilizzano in questa fase, per produrre contenuti che siano in linea con il linguaggio utilizzato.

Un esempio è Answer the Public: inseriamo una parola o una frase e la piattaforma ci restituisce le ricerche più frequenti fatte online.

In questa fase le persone hanno cominciato a comprendere quali sono le cause del problema e il linguaggio specifico da utilizzare per trovare una soluzione. Il linguaggio con cui affrontiamo un problema è fondamentale: più il linguaggio è preciso, più siamo in grado di arrivare in fretta ad una soluzione specifica.

Immaginiamo di andare dal meccanico dicendo:

“La macchina non funziona”. Il meccanico deve iniziare a fare domande per capire dove potrebbe essere il problema, altrimenti sarà costretto a smontare tutta la l’auto per ripararla, con costi inaccettabili per il cliente. In ogni caso, se la definizione è generica, il meccanico sarà costretto a fare delle prove e questo ci costerà.

Se invece ci presentiamo dal meccanico dicendo: “l’ammortizzatore anteriore destro si è piegato, occorre cambiarlo,” il meccanico, dopo un veloce controllo, concorda con noi che quello è il problema e andrà subito alla soluzione. Tra l’altro, in questo modo noi conosciamo bene quali saranno i costi e i tempi di riparazione perché siamo riusciti ad identificare con il meccanico il problema.

Se abbiamo lavorato bene nella fase di Consapevolezza, in questa fase il cliente ha un linguaggio più specifico. Nell’esempio precedente, la persona potrebbe iniziare a scrivere:

• Come aumentare il tasso di conversione sul sito
• Come creare una Landing Page che vende sul sito
• Come creare un sito E-commerce

Il nostro potenziale cliente ha imparato alcuni termini specifici che potrebbero essere la causa del problema e sta ricercando soluzioni più specifiche. Non è ancora pronto ad acquistare, ma sta convincendosi che serve una soluzione professionale al suo problema.

In questa fase i contenuti possono essere:

• Guide gratuite, in cui spieghiamo in dettaglio problemi specifici e soluzioni
• FAQ in cui specifichiamo con cura i tipi di problemi e le eventuali soluzioni
• Demo di prodotto
• Video esplicativi
• White Paper
• E-book

In questa fase il nostro prodotto – la soluzione – emerge con più forza, perché la persona ha finalmente la capacità di valutarne il valore. Questo è importante soprattutto quando la nostra soluzione non è la più economica sul mercato.

In questa fase il potenziale cliente ha sviluppato un linguaggio specifico ed è in grado di descrivere la sua situazione e il problema in modo molto più specifico.

Ha già conosciuto diversi tipi di fornitori e ha probabilmente già operato una prima scrematura, per eliminare quelli che, secondo lui, non sono adatti.  Dobbiamo essere consapevoli quindi che in questo momento, il potenziale cliente è pronto ad acquistare e sta valutando i vari fornitori.

In questa fase parliamo più di noi e delle nostre soluzioni, rispondendo alle domande che si sta facendo il cliente:

• Qual è la soluzione migliore per me?
• Qual è il fornitore migliore?
• Questo fornitore riuscirà a risolvere il mio problema?
• Perché dovrei scegliere proprio lui?

In questa fase, quindi, possiamo adottare un linguaggio più specifico e i contenuti che più servono sono:

• Storie di successo o case studies con testimonial di clienti soddisfatti
• Tutorial specifici che descrivono anche come noi accompagneremo il cliente alla soluzione
• Documentazione sul prodotto
• Spiegazione su cosa succederà dopo l’acquisto
• Istruzioni su come utilizzare il prodotto o il servizio acquistato

In questo momento, un trial può essere importante. Se vendi software, offrire un trial con una durata efficace (15-30 giorni) può aiutare il cliente a decidere e una serie di e-mail che aiutano il cliente ad usare il tuo prodotto può essere efficace nell’abbattere la curva di apprendimento, che può essere un ostacolo.

I trend cambiano e dobbiamo continuamente vedere i comportamenti dei clienti e conoscerli bene.
Il buyer’s journey è il processo decisionale che porta il cliente ad acquistare un prodotto.  
È anche interessante vedere quali sono i punti in cui il cliente non compra.

Oggi facciamo ricerche online e iniziamo a scegliere senza contattare i venditori, cerchiamo persone che hanno già il prodotto.  Esempio CHR – quando ho fatto la guida ho deciso di comprarla, è stato l’ultimo anello – se lo sai, spingi le persone a provare l’auto.  La tecnologia sicuramente ci aiuta a cambiare e i clienti sono cambiati, vogliono una relazione personalizzata.  Perché contattare le persone nei device che vogliono, con offerte personalizzate (retargeting) ecc?

Perché le persone sono online spesso per decidere.  Il 74% delle persone diventano frustrate quando trovano offerte irrilevanti.

Quando il buyer’s journey è molto personalizzato, le persone rimangono sul sito più a lungo (il tasso di conversione può aumentare del 30%).

Ecco alcuni esempi di Buyer’s Journey. In questo caso, un Buyer’s Journey che continua dopo avere acquistato il prodotto.

Engagement

• Trattali come individui
• Guarda i comportamenti
• Sii costante nel tempo
• Il Buyer Journey deve avere un obiettivo
• Sii presente ovunque sono i tuoi clienti

Ad esempio, potresti fare un quiz, osserva le persone sui social media (persone che hanno comprato i tuoi prodotti, oppure che hanno comprato dai tuoi competitor).

Attento alla segmentazione

Segmentazione demografica vs comportamentale.

Basati sui comportamenti

Nelle newsletter, stratifica i comportamenti e le persone sulla base di quello che hanno fatto. Le trigger email sono molto meglio rispetto alle batch emails, i tassi di apertura sono più alti del 49,6% e i tassi di click sono superiori del 135,8%.

Il 40% delle persone comprano di più quando il retailer suggerisce un prodotto (pensa ad Amazon).

Come possiamo personalizzare?

• Offerte personalizzate sul sito
• E-mail targettizzate, con liste molto specifiche.
• Crea una relazione, ad esempio con uno storytelling con le email.

Sii costante

Crea una relazione, ad esempio con uno storytelling con le email. Il consumatore ha molte scelte e i costi di cambiamento sono bassi.

Datti un obiettivo

Andiamo oltre le vanity metrics – vediamo quanto tempo impiega un cliente per comprare, quando il buyer journey è veloce ed efficace e dove perdiamo i clienti?

Sii dovunque sono i clienti

Le persone sono multi-canale e il 36% di noi siamo su 3 o più canali diversi quando abbiamo una relazione con un brand e l’esperienza deve essere comune.

Dobbiamo avere un engagement integrato multicanale. Lascia i clienti scegliere i canali – lo vedi. 4 persone su 5 controllano lo smartphone nei primi 50 minuti da quando si svegliano.

Checklist delle soluzioni di marketing automatizzato che aiuteranno il tuo mercato attraverso il buyer’s journey

• Capacità di campagne per mobile (utilizzo di campagne per dispositivi mobili)
• Test A/B e multivariati (con variabili multiple)
• Targeting per segmento
• Personalizzazione
• Campagne multicanale coordinate
• Ascolto dei comportamenti chiave
• Nurturing automatizzato multicanale

Pensa alle Buyer Persona e dove devi essere per incontrarle

Oggi siamo passati dalla vendita al marketing del valore. Le persone hanno troppa scelta e troppe informazioni per essere convinte a comprare un prodotto che non soddisfa appieno le loro aspettative.

Per questo è importante oggi parlare di marketing del valore e costruire customer journey che amplifichino tale valore per il potenziale cliente.

Allo stesso tempo, le aziende e i professionisti devono comprendere che non tutti i clienti sono uguali e che molti non accetteranno quello che proponiamo perché non è per loro un valore.

Dobbiamo quindi progettare journey e interazioni con i clienti con al centro il valore – un valore unico, fatto di tante sfaccettature:

·      Il valore unico del prodotto che risolve un grande problema del cliente

·      Il valore dell’esperienza del cliente

·      Il valore del perché l’azienda esiste e quali sono i suoi valori fondanti

Ecco alcuni dati:

• 71% Delle persone si affida a soluzioni che offrono informazioni utili senza cercare di vendere qualcosa.
• 62% Delle persone si fida di aziende che offrono informazioni su come utilizzare i servizi che hanno comprato.
• 85% Delle persone si fida di aziende che li accompagnano nel processo decisionale, invece di dare subito la soluzione al loro problema, decidendo per loro cosa serve.
• 85% Delle persone si fida di aziende che pubblicizzano contenuti che aiutano a risolvere un problema

Nella definizione della buyer persona identifichiamo:

• Desideri
• Problemi
• Preoccupazioni
• Paure
• Convinzioni
• Abitudini

del target di clienti a cui ci rivolgiamo.

Costruiamo la buyer persona prendendo questi dati:

• Obiezioni: possibili obiezioni della persona nel caso offriate la vostra soluzione
• Potere decisionale: che ruolo ha la persona nell’acquisto: può decidere lei, o deve consultare altre persone?
• Parole chiave: quali sono le parole che attirano immediatamente l’attenzione della buyer persona?

Una volta che abbiamo raccolto queste informazioni, raccontiamo la storia della persona. Descriviamo la sua giornata tipo, le sfide che incontra, come le risolve, come si sente, cosa desidera, cosa riesce a raggiungere da sola e per cosa ha bisogno di aiuto.

Esempio 

Marco, 22 anni, laureando

Marco sta uscendo dall’università dove ha studiato comunicazione. Da un paio di anni si è appassionato al web marketing. Legge molte guide online e vede tantissimi video di persone che già sono esperte del settore.

Non ha ancora chiaro se vuole essere un libero professionista o un dipendente di un’agenzia, però dopo la laurea vuole frequentare dei corsi per diventare un marketer. I suoi genitori non comprendono il mondo del digital marketing e vorrebbero che lavorasse per una grande multinazionale. Secondo loro, il lavoro che Marco vuole non è sicuro e non ha futuro.

Marco sta lavorando la sera per pagarsi i corsi, ma ancora non sa bene cosa fare: non ha ancora neanche capito bene la differenza tra Social Media Manager, Brand Manager, Web Marketing expert e altri ruoli nel digital marketing.

I suoi dubbi lo portano a consumare molti contenuti, senza però trovare una soluzione: la sua sfida più grande è quella di chiarire da una parte cosa vuole fare nel marketing e quale tipo di corso scegliere.

Adesso analizziamo un possibile buyer’s journey di Marco: sappiamo che Marco è già consapevole che vuole acquistare un corso, ma ha ancora molta confusione rispetto alla tipologia di argomento. Non ha ancora preso in considerazione corsi online, che potrebbero però essere interessanti, dato che non vive in una grande città.

In base a questa fase del Buyer’s Journey, possiamo costruire dei contenuti che Marco, e persone come lui, possono guardare con interesse perchè danno veramente le risposte che cercano.

Ad esempio, potremmo creare: 

• Un articolo intitolato:voglio fare il digital marketer: è meglio lavorare in azienda, o come libero professionista?
• Una guida su come scegliere il corso giusto. Ovviamente, alla fine potremo mettere la nostra offerta ma la guida deve essere autentica e non “guidare” la persona verso la nostra scelta.
• 10 video sugli errori che commettono le persone appena uscite dall’università e i loro dubbi, quando vogliono entrare nel digital marketing, in cui diamo a Marco molta più chiarezza.

Crea una scheda per mappare le azioni e le decisioni della buyer persona

Il momento in cui le buyer persona stanno cercando per la prima volta il nostro prodotto, però, non è l’unico momento in cui dobbiamo essere presenti: i contenuti rimangono per anni online e quindi dobbiamo sapere come disegnare un progetto continuativo di nurturing dei clienti.

Quando sviluppiamo contenuti, dobbiamo pensare a come possiamo esprimere al meglio le nostre competenze, da una parte, e quali sono i metodi di ricerca e consumo dei contenuti da parte degli utenti.

Gli ebook sono contenuti molto ricchi ed approfonditi che potrebbero diventare anche prodotti editoriali.

Vantaggi: un e-book di alta qualità posiziona l’azienda ad un certo livello. Inoltre, l’-ebook può diventare una guida che accompagna il potenziale cliente per mesi.

Svantaggi: l’e-book, per essere tale, deve avere almeno 50-60 pagine di contenuti ed è quindi costoso da produrre. Per questo è importante essere strategici e proporre e-book che non diventano obsoleti dopo poco tempo. Insomma, è meglio creare un e-book sul content marketing per gli hotel, piuttosto che un e-book sulle strategie SEO nel 2019.

Le cheat sheet sono documenti, solitamente di una pagina, che offrono un riassunto per punti di un argomento particolare. Potrebbe essere una mini-guida in cinque punti sul post perfetto su Facebook, piuttosto che una aggiornamento sul mercato dell’utente.

Vantaggi:facili e veloci da creare, ne possiamo produrre diverse che toccano molti argomenti e distribuirle su più buyer persona oppure per coprire diversi bisogni nelle vai fasi del buyer’s journey.

Svantaggi: l’unico svantaggio potrebbe essere il fatto che l’utente lo scarichi solamente per una curiosità passeggera, riempiendo così i nostri database di contatti poco utili, perché non intenzionati a comprare o esplorare le nostre soluzioni.

Sono prodotti molto interattivi in cui inseriamo dei contenuti “vuoti” che l’utente deve riempire, come ad esempio una guida pratica su come creare un’agenda editoriale per il content marketing, in cui poi lasciamo alla persona dei grafici in cui deve inserire il programma editoriale.

Vantaggi: interattivi, mostrano la nostra competenza a educare, facili da preparare.

Svantaggi: potremmo risolvere il problema della persona, che non comprerà nostri prodotti. In ogni caso, se il problema della persona è risolvibile con una scheda gratuita, probabilmente non è neanche utile perseguirlo.

Sono prodotti molto interattivi in cui inseriamo dei contenuti “vuoti” che l’utente deve riempire, come ad esempio una guida pratica su come creare un’agenda editoriale per il content marketing, in cui poi lasciamo alla persona dei grafici in cui deve inserire il programma editoriale.

Vantaggi: i white paper sono documenti di qualche pagina (5-20) che analizzano in dettaglio un argomento, una situazione di mercato. Sono di solito utilizzati nel B2B, perché sono documenti che sono abituati a leggere i manager delle aziende. Se costruiti in modo adeguato, con statistiche aggiornate, analisi puntuali e magari anche un contributo da parte di altri esperti – ad esempio con un ‘intervista, sono disegnati per aumentare la credibilità e il profilo del brand.

Svantaggi: richiedono un’analisi approfondita e a volte il contributo di terzi, per cui richiedono un tempo più lungo di preparazione rispetto a una guida.

Sono grafiche che riassumono trend, oppure che fotografo una situazione in un determinato settore tramite numeri, diagrammi e altri grafici che restituiscono un’immagine immediata di una situazione complessa.

Vantaggi:esistono template già pronti, sono facili e veloci da preparare e piacciono.

Svantaggi: richiedono un lavoro di raccolta di dati perché siano affidabili.

Sono di solito create in PowerPoint o Keynote e sono di solito strutturate come una presentazione, La modalità di presentazione permette di vedere in modo chiaro la struttura di un processo, oppure la sequenza di alcune informazioni. Sono inoltre utili per poterle condividere in un slide-show, ad esempio su Instagram. È possibile postarle su SlideShare, inserendo quindi un nuovo social network, spesso poco usato dalle aziende o dai concorrenti.

Vantaggi: utilizzate meno di altre presentazioni, ma facilmente digeribili, soprattutto da utenti business

Svantaggi: possono essere lunghe da preparare e non è possibile usufruirne in maniera efficace su tutti i social media

I video sono ormai fondamentali nella strategia di comunicazione di qualsiasi azienda. Possono essere istruttivi, oppure di entertainment, possono dare informazioni e presentare un prodotto o una persona. Possono essere usati anche negli articoli, per renderli più fruibili ed approfondire argomenti specifici.

Vantaggi: sono il mezzo di comunicazione preferito online ed è più facile trasferire emozioni ed incisività.

Svantaggi: la loro produzione può essere costosa: per questo consigliamo sempre di creare un set up fisso per la registrazione dei video, in modo che si possano registrare diversi video alla volta senza bisogno di tempi lunghi di preparazione del set.

Elementi strategicamente fondamentali in una strategia di content marketing per l’ottimizzazione SEO di un sito, gli articoli del blog possono essere articoli pillar, molto completi, e diramarsi poi in articoli secondari secondo una gerarchia chiamata topic cluster.

Vantaggi:con un calendario editoriale ben costruito, sono facili da produrre e danno due grandi vantaggi: attirano le persone direttamente sul sito, o la landing page, e contribuiscono ad ottimizzare il posizionamento SEO del sito.

Svantaggi: con il nuovo algoritmo di Google, la strategia di produzione dei contenuti si è fatta più complessa e time-consuming: è necessario un calendario editoriale ben strutturato e, soprattutto all’inizio, un investimento di tempo e risorse.

I case study sono fondamentali perché offrono qualcosa di più nella strategia di Content Marketing: la testimonianza di un cliente soddisfatto che racconta il progetto che avete portato a termine per loro non ha prezzo e dovrebbe essere incorporate sicuramente nella strategia di Content marketing. Chiedete nome e foto da pubblicare della persona che offre la testimonianza e, ancora meglio, un suo video.

Vantaggi: strumento di comunicazione molto potente, perchè non è autoreferenziale.

Svantaggi: un buon case study richiede una lunga preparazione e soprattutto un cliente disposto a condividere quello che lui potrebbe ritenere come informazioni sensibili: ricordatevi di rassicurare il cliente che non verranno pubblicati dati sensibili, fate esempi di cosa pubblicherete e condividete sempre qualsiasi contenuto prima di pubblicarlo.

Perchè produrre contenuti diversi? Perché gli utenti sono diversi e hanno stili di apprendimento diversi. Inoltre, anche se il testo è ovviamente molto importante per questioni di ottimizzazione SEO, dobbiamo ricordarci che il cervello elabora le immagini 60.000 volte più velocemente del testo.

Inoltre le persone oggi sono abituate a consumare velocemente i contenuti e hanno bisogno di molti stimoli: i video oggi sono preferiti da molte persone, che invece leggono poco. Ricordiamo inoltre che più del 70% del traffico passa attraverso mobile, strumento molto più adatto a video, immagini e audio che non al testo.

Costruisci una strategia editoriale che mischi i vari tipi di contenuti e non solo dividendoli per giorni della settimana: potreste anche decidere di combinare diversi contenuti insieme, soprattutto quando sono di lunga durata, come un articolo pillar o un case study.

Contenuti di lunga durata: pianificazione a medio termine.

Il calendario editoriale è il piano di distribuzione dei contenuti nei vari canali.

È importante perchè permette di: 

• Pianificare con cura la strategia editoriale su tutti i canali
• Avere una distribuzione uniforme dei contenuti nel tempo e in tutti i canali (si evitano “vuoti” di contenuti, perché ci dimentichiamo che non abbiamo postato su LinkedIn per un mese)
• Avere una programmazione precisa della produzione di contenuti con largo anticipo (consigliamo di avere un calendario editoriale  per almeno un trimestre, in modo che se stiamo esaurendo alcuni contenuti, abbiamo il tempo di produrli prima che si esauriscano del tutto)
• Rendere molto più efficiente la produzione di contenuti:fare 20 video alla volta su un singolo set, piuttosto che girare un video alla volta, è un risparmio enorme di tempo ed energie

Un calendario editoriale ha una struttura semplice: definisce, durante la settimana, quali contenuti vengono postati dove.

Si consiglia di tenere sempre lo stesso giorno, per i contenuti: si dice che lo si fa perchè le persone si abituano – in realtà, con così tanti contenuti pubblicati ogni giorno, è difficile che le persone si ricordino che il mercoledì tu posti il nuovo video, però permette a te di avere maggiore controllo della settimana, degli orari, e dei contenuti.

Se ad esempio volete pubblicare contenuti extra perchè avete organizzato un evento particolare, ma sai che oggi alle 12.00 esce un vostro articolo già programmato, non lancerete il contenuto extra alle 12.00, perché cannibalizzate il primo articolo: lo programmerete per le 10.00, o le 15.00.

La grande difficoltà che incontrano anche professionisti nel settore digital marketing è la gestione del tempo: dato che i contenuti non portano risultati immediati, le agenzie web, piuttosto che gli uffici di digital marketing delle aziende, dopo qualche tempo perdono il focus sul calendario editoriale e si lasciano travolgere dalle urgenze.

Così si notano account, anche di aziende abbastanza note, vuoti o discontinui.

Per questo è importante avere sempre un responsabile del calendario editoriale che controlli il ritmo di lavorazione. Inoltre, per snellire e rendere molto più efficiente la creazione di contenuti, è importante lavorare a batch: ad esempio, girare 40 video in due giorni, perché le persone sono già pronte, il set anche, la videocamera è già accesa, le luci sono già posizionate.

Il lavoro in quei due giorni sarà intenso, ma poi l’azienda ha materiale per quasi un anno, che tra l’altro può programmare più facilmente. Lo stesso vale per gli articoli del blog, i post, le guide e tutti gli altri contenuti.

L’unico contenuto che deve essere creato settimanalmentesono naturalmente gli aggiornamenti, le news, descrizioni di eventi particolari non prevedibili.

Prima di scrivere, assicurati di avere un concept, vale a dire un insieme di regoleche tutto il team deve rispettare per avere contenuti uniformi.

Per creare un concept:

• Definisci gli obiettivi di breve, medio e lungo termine dei tuoi contenuti:perché avete deciso di creare una guida nel primo trimestre? Perché gli articoli pillar sono distribuiti e non concentrati? Le persone devono sapere perchè dare priorità a un contenuto piuttosto che ad un altro e qual è la strategia
• Definisci i messaggi chiave: cosa vuoi trasferire al lettore? Se potessi lasciare un solo messaggio, quale vuoi che sia?
• Definisci il brand message: quale messaggio vuoi passare rispetto al tuo brand con un singolo contenuto: ad esempio, il White paper che stai preparando che scopo ha per il brand? Vuoi che l’azienda sia vista come il thought leader di un settore? Allora darai tue interpretazioni alle statistiche presentate.

Quando i contenuti sono pronti, occorre affidare a un membro del team la revisione del progetto.

Controllare che il testo:

• Rispetti il concept
• Rispetti la brand voice
• Sia ottimizzato SEO

Dobbiamo inoltre fare anche controlli di base, tra cui:

• Se è un video, controllare che struttura e lunghezza siano adeguati per il mezzo su cui viene postato
• Sia differente da altri contenuti: a meno che non siate in una nicchia che ancora non produce contenuti, aggiungete sempre un elemento differenziante, che potrebbe essere la completezza o il linguaggio, perchè altrimenti pubblicherete una copia di un contenuto già visto
• Abbia un titolo efficace, sia dal punto di vista dell’ottimizzazione SEO che dell’efficacia rispetto alla brand voice
• Ortografia
• Nomi di prodotti e servizi: se vendete un vernice che chiamate Oceano Blu, ma che a volte scrivete come oceano blu, oppure Oceano blu, dovete decidere una volta per tutta qual è il nome del prodotto e come lo scrivete
• Numeri – devono essere corretti e scritti bene e in maniera uniforme (Euro 25, 25 Euro, € 25, 25 €, 25€ o €25?)

Creare contenuti non è semplice e soprattutto richiede molto tempo e risorse. L’errore che commettono moltissimi professionisti di settore è quello di non usare strategicamente i contenuti.

Un Social Media Manager invitato a una conferenza, posta il video della conferenza una volta sui social network e passa al prossimo contenuto. Un’azienda produce una guida di 100 pagine, che richiede giorni di lavoro, la mette sul sito con un modulo di download e se ne dimentica.

Una strategia che ogni marketer deve sapere portare all’interno di un’agenzia web, un’azienda o che deve sapere sviluppare per le sue strategie di personal branding è il repurposing, vale a dire l’utilizzo dello stesso contenuto in forme diverse.

Esempio:

Siamo invitati ad un evento dove registrano un video con il nostro intervento di circa 30 minuti. Invece di postare solo il video integrale, possiamo dividerlo in 20 piccoli video che esprimono un concetto e postarli 2 volte a settimana: in questo modo, il video diventa un contenuto utilizzato per due mesi e mezzo. Inoltre, potremmo usare cinque video per introdurre 5 argomenti diversi e scrivere 5 post per il blog aziendale e per LinkedIn.

Una volta preparati tutti i contenuti e moltiplicati con la strategia del repurposing, dobbiamo prendere un’altra decisione strategica: come utilizziamo i contenuti che abbiamo?

I contenuti che scriviamo devono avere un obiettivo e devono portare benefici consistenti all’azienda altrimenti l’investimento fatto non sarà recuperato.

Ottimizzazione SEO

Alcuni contenuti devono portare il sito, o una landing page, in alto sulla pagina dei risultati. Oggi Google dà grande importanza alla rilevanza dei contenuti per gli utenti: i contenuti non possono più semplicemente essere pieni di keyword “corrette” ma inutili dal punto di vista della fruizione, perchè questo avrà un effetto contrario sul posizionamento sul motore di ricerca.

Vero anche che alcuni contenuti devono avere come primo obiettivo quello dell’ottimizzazione SEO e possiamo quindi sacrificare qualche punto di qualità sui contenuti effettivi per concentrarci sulla produzione di un articolo, o altro tipo di contenuto, che metta solide basi al nostro posizionamento.

Questo non significa scrivere contenuti di basso valore: significa però non passare troppo tempo su esempi, casi studio, strategie, che non portano al risultato desiderato. Bilanciamo quindi l’utilità dei contenuto con il bisogno di un contenuto per obiettivi puramente SEO.

Branding e posizionamento nella mente del cliente

Alcuni contenuti possono non essere utilizzati a scopo di SEO: pensiamo una guida in PDF, oppure un video, che ha un titolo posizionatile ma che viene utilizzato soprattutto per trasferire in immagini e parlato un testo scritto.

In questo caso, il nostro intento è quello di posizionarci nella mente del cliente, come brand: ad esempio, creare una lunga guida, molto dettagliata, che porta alla risoluzione tecnica di un problema, con casi studio dei nostri clienti più prestigiosi, può farci percepire dal cliente come una delle aziende leader di settore, o comunque un brand importante per una determinata nicchia. Anche la qualità di un video di presentazione può essere fondamentale.

Le immagini, soprattutto per freelance, sono importantissime, perché immagini professionali, personalizzate, permettono di farci percepire come professionisti di alto livello. Alcuni contenuti quindi devono avere questo scopo e rispondere alla domanda: come vogliamo essere percepiti?<

Creazione di lead e vendite

Molti contenuti vengono prodotti per essere scaricati e per posizionare o promuovere nostri prodotti e servizi.

In questo caso, offriamo soluzioni a problemi generici, ad esempio, per fare comprendere al potenziale cliente che siamo esperti nel settore e che possono contattarci per richiedere una consulenza specifica, oppure possono acquistare il nostro prodotto.

In questo caso il contenuto è diverso rispetto ad un contenuto creato a fini di branding, perché potrebbe riportare anche sezioni in cui mostriamo i nostri servizi, oppure in cui istruiamo le persone su come utilizzare il nostro prodotto per arrivare alla soluzione che desiderano.

Sito web e landing pages sono due dei luoghi principali in cui tenere i nostri contenuti. Ogni pagina del sito può contenere un contenuto specifico di approfondimento per i nostri clienti, che ha lo scopo di mantenerli sul sito, fare percepire la qualità del nostro lavoro e soprattutto che siamo noi ad avere la soluzione al suo problema e farli convertire in leads e poi clienti.

È sempre opportuno avere però anche un’area del sito in cui tutte le risorse sono raccolte, perchè le persone possano trovarle facilmente: man man che il sito diventa grande, infatti, potrebbe essere difficile trovare un contenuto specifico.

Inoltre, l’area con le risorse gratuite permette di dare ancora una volta la percezione alle persone che siamo i thought leader di una determinata categoria.

L’area risorse gratuite può essere ordinata per settore, oppure per contenuto (guide, video, white paper) o entrambe le cose, per facilitare la ricerca della persona che entra sul nostro sito.

Uno degli obiettivi fondamentali di un contenuto gratuito è quello di generare leads – normalmente questo avviene chiedendo alla persona il nome, il cognome e la mail a cuzi invieremo newsletter ed altre risorse.

La persona ha dimostrato interesse nel nostro prodotto/servizio e quindi sarà più disposta ad ascoltarci e le statistiche sul tasso di apertura delle newsletter lo confermano: se l’utente a cui mandiamo la newsletter proviene da una lista generata tramite scaricamento di un contenuto, sarà più disposta ad aprire la newsletter, a scaricare altri contenuti e, alla fine, ad acquistare il prodotto.

Quindi è sempre opportuno inserire un modulo di contatto? No, occorre anche in questo caso ragionare in modo strategico.

Una volta preparato un contenuto, la prima cosa da fare, di solito, è quella di inviarlo a tutti i contatti via e-mail. In questo modo, le persone vedono che ci sono aggiornamenti, che l’azienda continua a crescere e che ha molte soluzioni adatte anche per i suoi problemi.
Ecco tre titoli di un’email efficace per inviare un nuovo contenuto gratuito:

Inseriamo i contenuti nella sezione “risorse gratuite” e nella pagina del sito o landing page in cui abbiamo deciso di inserire il contenuto.

A questo punto, tramite Google Ads, oppure pubblicità sui Social media, portiamo le persone a scaricare il contenuto e lasciare il proprio nome.

È opportuno misurare il più possibile il ROI di una guida, per comprendere quale contenuto è più interessante e quale ha poi convertito. Ricordiamoci che perché un cliente ha comprato dopo avere letto una guida non è per forza un indicatore che il contenuto sia efficace come strategia di conversione: il cliente poteva avere già scelto, oppure è stato convinto da altri fattori.

Le statistiche di analisi dei movimenti sui siti ci dicono però, quali sono più efficaci e quali sono gli stili decisionali degli utenti.

Per valutare le conversioni, anche  per vedere i comportamenti degli utenti presso i nostri competitor, possiamo usare SEMRush.

La piattaforma ci aiuta con diverse statistiche e dati che ci permettono di vedere l’ottimizzazione del sito basato sui contenuti e molte altre statistiche utili per migliorare il posizionamento SEO e la probabilità di essere trovati dagli utenti.

Alla Content University, quando lavoriamo con aziende, agenzie web e professionisti, vediamo che l’ostacolo principale è sempre lo stesso: non tanto la conoscenza delle tecniche di produzione di contenuti di qualità, anche ai fini SEO – che sono sicuramente importanti, ma che non costituiscono un elemento differenziante – quanto la preparazione di un calendario editoriale strategico e la sua produzione costante.

Anche i professionisti di digital marketing più appassionati cadono nello stesso errore di moltissime aziende: pianificano un calendario editoriale “sulla carta”, senza preparare le fondamenta.

Aziende grandi come Nike, Go Pro, Red Bull, vere e proprie media company, hanno team dedicati per il content marketing e quindi la produzione di contenuti è ampia, frequente e di altissima qualità perché non ci sono problemi di budget: sanno che sono i contenuti a rendere il brand forte e a farlo evolvere.

Per chi non ha a disposizione team dedicati con budget stellari, occorre un approccio più strategico.
Questo vale sia per il digital marketer freelance, che deve promuoversi e costruire il suo brand sul mercato, sia per i professionisti del digital marketing e le agenzie web che devono aiutare i propri clienti a non perdersi nella marea di attività giornaliere standard del loro core business, lasciando al content marketing  un posto sempre più marginale nelle proprie agende.

All’inizio, infatti, il professionista, o l’azienda che ha appena firmato un contratto con un’agenzia web, sono focalizzati sui contenuti perchè si parla di quello – il team è pronto a riceverlo e a lavorarci, si pubblicano i primi video, articoli e Case Study. Poi arriva il ritardo sistemico: un momento in cui i risultati non arrivano ancora – il Content Marketing, come la SEO, è un gioco di medio-lungo termine – ma i contenuti richiedono sempre tempo ed attenzione.

Così il professionista comincia a postare meno sul suo sito. I video giornalieri diventano settimanali, poi mensili. Sul sito, l’ultimo post sul blog comincia ad essere di due mesi prima. Anche i post sui social si diradano.

Un’attività di content marketing ha bisogno anche di quantità e soprattutto regolarità: farlo quando abbiamo tempo è quasi come non

Ecco alcune strategie che consigliamo ai nostri clienti per costruire delle solide fondamenta per il calendario editoriale.

Pianifica con almeno tre mesi di anticipo

Dividi il calendario in quattro trimestri ed identifica delle giornate dedicate alla produzione della maggior parte dei contenuti.

Quando si producono contenuti in poco tempo, si è molto più veloci, perché siamo già focalizzati sulla produzione di articoli, post, podcast, video, abbiamo tutto il materiale che possiamo duplicare facilmente (creando una guida, tre mini-guide e 5 video), senza dovere andare a cercare ogni volta una notizia da postare.

Inoltre, in questo modo avremo materiale da programmare per mesi, il che ci permette di non avere “buchi” nel calendario editoriale in momenti particolarmente intensi di lavoro.

Prepara i contenuti

Nella giornata, avvengono tante cose che possono diventare contenuti. Possiamo risolvere un problema a un cliente, di cui potremmo scrivere su LinkedIn, o su cui potremmo creare una mini-guida o una serie di video: solo che se non registriamo subito quell’argomento, passerà di mente e poi passeremo ore a pensare a nuovi contenuti.

Basta un semplice foglio Excel per scrivere i titoli di tutti gli argomenti che vogliamo trattare e che ci vengono in mente durante la giornata. Dopo qualche settimana, quando siamo pronti a creare i contenuti, avremo già decine di argomenti pronti da sviluppare. Questo rappresenta un enorme risparmio di tempo ed energie.

Prepara le grafiche

Alcuni tipi di post – come ad esempio quelli su Facebook, oppure dei materiali come le guide e i chat sheet, hanno bisogno di uno sforzo di produzione anche grafico.

Prepara subito dei template da riutilizzare: risparmierai molto tempo una volta che produrrai contenuti simili, perché hai già pagine pronte in cui devi cambiare solo il testo ed alcune immagini e hai già inserito il logo dell’azienda, hai strutturato la pagina, hai inserito la pagina di contatto finale e molto altro.

Un copywriter, ma anche un Social Media Manager e un esperto di content marketing devono avere chiaro il concetto di brand voice, soprattutto quando lavorano con grandi aziende, che hanno una brand guide e regole ben precise da seguire.

Una volta definita la Brand Voice, crea unaguida con testi di esempio, per allineare tutti i professionisti che lavoreranno insieme a te.

Ricorda che, soprattutto per aziende o reparti di Digital marketing strutturati, questa guida è importante e sapere gestire la definizione dei contenuti e la loro uniformità è una competenza che non puoi non avere.

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