Fondamentali di Content Marketing

Introduzione

Il Content Marketing è il processo di creazione di contenuti rilevanti per il nostro pubblico e di valore per attirare, acquisire e creare engagement con il nostro pubblico.

L’importanza del Content Marketing

Il Content Marketing è importante perché:
  • Le persone sono esposte a troppe informazioni ed è quindi difficile farsi sentire.
  • Le persone hanno diversi devices, possono portarsi dietro informazioni nello smartphone e poi andare sul computer – è difficile quindi farsi sentire.
  • Siamo in un mondo multi-canale – i clienti sono sui social media, sono su Yelp, Google, sono sui blog e i forum ed è quindi importante essere presenti.

L’attenzione è la valuta più importante del mondo oggi. 

Il Content Marketing aiuta ad emergere, creando contenuti di valore e rilevanti su tutti i device puoi diventare un leader.

Gli elementi fondamentali del Content Marketing

  • Diventa rilevante e ingaggia il tuo pubblico dove si trova lui (nei diversi canali, sui diversi device).
  • Si basa sulle interazioni dei compratori – crea contenuti sulla base di quello che cercano i clienti.
  • Racconta una storia coerente e continua – non la tua, la storia del tuo cliente, deve essere interessante e deve ingaggiare il cliente.
  • Il contenuto deve essere giusto per il canale – non uniformare i contenuti per tutti i canali, ogni canale ha le sue regole e le aspettative dei clienti sono diverse.
  • Lo scopo deve essere chiaro – tutti i contenuti devono avere un obiettivo – perché stai creando un contenuto?
  • Il Content Marketing deve avere metriche definite (n. di follower, n. di Lead ecc.) – definisci le metriche prima di creare il contenuto.
  • Il Content Marketing è quasi sempre evergreen – i contenuti devono durare per mesi o anni – a volte puoi scrivere di una notizia trendy, però ricordati che se crei un e-book o un documento, le tematiche dovrebbero essere evergreen.

Statistiche utili sul Content Marketing

  • Il 71% dei clienti si fida di soluzioni che forniscono informazioni utili, quando non si cerca di vendere nulla – thought leadership, contenuti educativi.
  • Il 62% dei clienti si affidano a soluzioni che forniscono informazioni e best practice per gli strumenti che hanno acquistato – insegna ai clienti come usare meglio i prodotti che vendi –  in questo modo crei una Life-Long Learning relationship.

I benefici del Content Marketing

Nel marketing, di solito “affitti l’attenzione” da altri, come ad esempio quando compri una pagina di giornale.

Nel Content Marketing stai creando il tuo pubblico, quindi l’attenzione è tua, non devi spendere per avere attenzione. Le persone scaricano le informazioni online, perché non creare le informazioni?

Brand Awareness:

  • Il 93% del percorso di acquisto inizia con una ricerca online.
  • I contenuti creano consapevolezza organica sui motori di ricerca e nei social media – devi essere disponibile e presente – crei Brand Awareness quando i Buyer cercano informazioni.
  • Crei preferenza di marca (Brand preference) se crei il contenuto ed educhi il cliente, crei la relazione e la fiducia – se il cliente fa ricerche e i tuoi contenuti continuano ad uscire, penseranno a te quando devono acquistare.
  • Raggiungi più Buyer a costi più bassi – all’inizio devi spendere, però i contenuti sono evergreen, quindi puoi raggiungere più Buyer nel tempo.

Il contenuto deve creare thought leadership

Ecco alcune strategie da utilizzare:

  • Devi creare best practice migliori.
  • I contenuti devono creare nuovi percorsi.
  • I contenuti devono essere educativi ed aiutare i clienti a fare il loro lavoro in modo migliore.
  • Non parlare dei tuoi prodotti e servizi – questa è una vendita – i contenuti devono mostrare a fare meglio il lavoro di una persona.

Nel primo caso, l’ebook parla di una guida su come utilizzare il Marketing Automation e non viene citata l’azienda.

La regola 411 di Joe Pulizzi

Per l’impostazione dei tuoi contenuti  segui la regola di Joe Pulizzi:

  • 4 contenuti educativi (e-book ecc.)
  • 1 “promozione soft” che promuove ad esempio un webinar o un evento
  • 1 promozione “hard” con un prodotto

Prepara 4 contenuti educativi su best practice, consigli ecc. che non fanno marketing sul prodotto o il servizio che vendi ma che sono correlati ai tuoi prodotti, per definire la tua thought leadership.

La promozione soft potrebbe essere un’intervista con te, un report in cui menzionano il nostro prodotto oppure un webinar con il nostro prodotto.

I contenuti attirano soprattuto gli early buyers che altrimenti non sarebbero attratti dalla sola vendita di prodotti o servizi, senza conoscerti.
Devi prima di tutto rispondere alla domanda: perché proprio voi?

Il team di Content Marketing

Managing editor (Chief Content Officer, Director of Content, Senior Content Manager):

È responsabile:

  • della strategia di contenuti
  • del calendario editoriale e coordina i Team
  • della Brand Voice e del Look feel
  • della scrittura e dell’editing dei contenuti
  • dei fornitori e della loro coordinazione

Competenze:

  • Eccellenti competenze di scrittura
  • Project management skills
  • Copywriting
  • Passione per i contenuti
  • Competenze di comunicazione con altre funzioni
  • Desiderio di essere un thought leader e parlare in webinar e ad eventi

Associate Editor (Content Manager, Content Specialist, Content Coordinator):

  • Crea contenuti
  • Fa editing
  • Gestisce i progetti
  • Coordina i Team
  • Gestisce il blog

Competenze:

  • Competenze di scrittura
  • Project management skills
  • Editing
  • Passione per i contenuti
  • Competenze di comunicazione con altre funzioni
  • Social native (social media, deve essere sui social media e comprendere cosa sta succedendo)

Design Team:

  • Disegnano e-book, infografiche, ecc
  • Responsabili del Brand
  • Lavorano con il Team dei contenuti per definire il “look and feel”

Buyer Persona e Buyer’s Journey

La maggior parte delle aziende ha diversi tipi di clienti, occorre quindi creare contenuti per ogni tipo di cliente.

La Buyer Persona ti aiuta a definire il Tone of Voice dei contenuti – il linguaggio ad esempio, oppure il tipo di contenuti.

Il Buyer Journey parla a tutte le fasi del percorso della Buyer Persona.

Per trovare le Buyer Persona, devi fare ricerca e fare interviste:

  • Prima di tutto al Team di vendita per sapere cosa sanno dei vostri clienti.
  • Anche le persone del customer service conoscono molto bene le Buyer Persona, specialmente le criticità e i problemi.
  • Parla a tutti i clienti, sia quelli contenti che quelli non contenti, per avere un’idea precisa sui contenuti.
  • Parla anche con i prospect.

Concentrati nell’acquisire questi tipi di informazioni dalle tue Buyer Persona:

  • Background
  • Lavoro
  • Obiettivi
  • Problemi
  • Da dove prendono principalmente le informazioni
  • Qual è il media preferito di contenuti (e-book, video, podcast)
  • Scrivi citazioni e frasi dei tuoi clienti
  • Obiezioni
  • Ruolo nel processo di acquisto

Crea un messaggio di Marketing campione.

Crea anche un sample Buyer’s Journey: allinea contenuti con Buyer Persona e Buyer’s Journey, creando il tuo content mix.

Crea la tua Brand Voice

La Brand Voice presenta un’esperienza coerente su tutti i canali, conferendo al tuo Brand una personalità caratteristica e riconoscibile.

Ti aiuterà ad emergere – il rumore online deve essere superato grazie da una voce unica del tuo Brand, che presenterà i contenuti in modo unico, con una prospettiva diversa rispetto a tutti gli altri.

Crea una guida per lo stile

Tutti devono sapere quale stile utilizzare. Rispondi alle seguenti domande nella guida:

  • Chi è la tua azienda?
  • A chi vendi?
  • Chi è il Content Team?
  • Linee guida di grammatica
  • Linee guida sui contenuti (tipo e struttura)

Il tono potrebbe essere diverso per ogni persona – potrebbero avere uno tono di voce diverso, per cui ad esempio un giovane potrebbe volere un linguaggio più informale ma tecnico, mentre altri più formale.

Obiettivi del Content Marketing

Devi definire cosa è successo per te con i contenuti che crei

  • Riunione con gli stakeholder per definire gli obiettivi, tutti coloro che creano i contenuti
  • Fai alcune domande fondamentali
  • Perché crei contenuti?
  • In quali programmi/per quali servizi usi i contenuti?
  • Quali sono i tuoi obiettivi a breve termine?
  • Quali sono i tuoi obiettivi a lungo termine?

Definisci obiettivi qualitativi

  • Brand awareness
  • Brand recognition
  • Thought leadership
  • Engagement sui social media
  • Creazione di relazioni con potenziali clienti
  • Aumento della fiducia
Definisci obiettivi quantitativi
  • N. di Lead
  • N. di download
  • N. di condivisioni
  • N. di contratti
  • Revenue

Sono misurabili e devono essere misurati insieme agli altri. Li misuri con:

  • La tua piattaforma di marketing automatico
  • Gogle Analytics
  • Canali social
  • CRM – customer engagement
  • Content Management tool

Obiettivi del Content Marketing: tecniche di definizione

Una tecnica per la definizione degli obiettivi nel Content Marketing è il Brainstorming di idee:

  • Definisci gli argomenti sui contenuti
  • Definisci le priorità del business, ad esempio nuovi mercati, nuovi servizi, iniziative di Branding oppure argomenti su cui vuoi diventare Thought Leader
  • Definisci i contenuti pensando alle Buyer Persona e ai loro problemi e interessi
  • Trend del settore – devi essere aggiornato
  • SEO – assicurati che il contenuto appaia sui search result
  • Contenuti dei concorrenti – cosa stanno facendo i concorrenti?

Un’altra tecnica che puoi utilizzare è il Content Arc: dividi le tematiche da trattare in tematiche mensili, bimestrali, annuali ecc.

Content Marketing: la mappatura dei Lead nel sales funnel

TOFU: Top of The Funnel

La Buyer Persona conosce i tuoi servizi, ti ha trovato su Internet ma non è pronta a comprare.
Mostra contenuti di Thought Leadership, come ad esempio e-book.

MOFU: Middle of The Funnel

La persona ha utilizzato i tuoi contenuti, è interessata ai servizi e potrebbe diventare un Lead.
In questo caso puoi offrire report da terzi sulla validità dei tuoi prodotti, interviste sui tuoi servizi, calcoli sul ROI, vantaggi nell’utilizzo del tuo servizio e guide all’acquisto.

BOFU: Bottom of The Funnel

La persona è vicina a diventare cliente e i servizi sono ideali per lei.
Mostra la tua competitività, l’unicità dei tuoi prodotti – mostra al cliente che il tuo servizio è la scelta giusta.

Scrittura – creare un processo ripetibile

Comincia definendo la tesi del contenuto, definisci le sezioni – soprattutto per gli e-book:

  • Titolo
  • Capitoli
  • Paragrafi
  • Includi i link, se necessari, per fare riferimento ad essi quando scrivi
  • Assicurati che la tua tesi sia chiara
  • Definisci capitoli H1 e H2 per strutturare bene l’articolo e l’e-book
  • Utilizza molte liste e elenchi puntati, perchè le persone potrebbero non leggere tutto quello che scrivi e faranno quindi una scansione delle parti più importanti
  • Includi sempre introduzione e conclusione

La struttura finale dell’articolo o di qualsiasi altro documento deve essere subito chiaro.

Fai riferimento a una guida sullo stile, per essere sicuro che il Tone of Voice il tono del Brand ecc. siano in linea.

Il contenuto deve essere molto visivo:

  • Assicurati che il logo sia inserito in modo corretto
  • Assicurati che il font sia corretto
  • Utilizza i colori del Brand, anche se puoi essere creativo
  • Potresti usare anche fotografie e immagini

E-book design

Copertina chiara, con immagine che fa riferimento al contenuto ma che non confonde il titolo, che è ben chiaro.

Anche le pagine interne devono essere pulite, ma possiamo e dobbiamo usare immagini e altri stili che ci permettono di sottolineare concetti importanti e di rendere tutto il contenuto professionale.

Strategia di promozione dei contenuti

Definisci la strategia promozionale dei tuoi contenuti in base anche ai tuoi obiettivi. Se vuoi lanciare un prodotto, considera la produzione di contenuti una o due volte alla settimana fino al lancio.

Tieni in considerazione dove sono i tuoi utenti: il tuo piano promozionale deve essere multicanale. Fai test per tutti i canali.

Nel sito web, puoi inserire i contenuti in tre luoghi: 

  • Sezione di risorse gratuite
  • Home Page
  • Landing Page singole/articoli

Per i social media, non prenderti troppo sul serio:

  • Paga per i contenuti, soprattutto su Facebook e Instagram.
  • Offri contenuti di alto valore per quel tipo di social media.
  • Crea una CTA molto chiara.
  • Ascolta i feedback delle persone.
  • Facebook è molto visivo e va molto bene per i contenuti e per prendere nuovi Lead.

Lean Content Creation

Creare i contenuti è difficile soprattutto se non hai il tempo o un grande Team.

Rebecca Lieb, di Altimeter Group, suggerisce di creare un grande contenuto che poi può essere diviso in tanti contenuti.

  • Crea una guida molto grande 50-160 pagine
  • Da questo pezzo puoi generare molto più contenuto
  • Crea e-book dai capitoli (ad esempio crei 4-6 e-book più piccoli)
  • Crea Cheat Sheets (1-2 pagine) – estrai contenuti interessanti
  • Crea contenuti visivi (infografiche, visual slide deck, workbook)
  • Crea dei video
  • Crea post nei tuoi blog (12-15 blog posts)

Strategia di Gating

La strategia di Gating consiste nell’ inserire un modulo per poter scaricare il tuo contenuto e raccogliere informazioni di potenziali Lead.

Gating secondo la fase di acquisto – solo gli articoli che sono vicini al tuo prodotto e quando un utente li scarica, significa che è molto interessato o è vicino all’acquisto.

Ti permette anche di vedere in quale fase del Buyer’s Journey è la persona.

Ad esempio:

  • Early stage – non fare gating – permettono alle persone di conoscerti e vederti come Thought Leader
  • Midle stage – metti un modulo
  • Final stage – non mettere modulo – listini, presentazioni di prodotti

Sviluppa la tua brand voice

Un copywriter, ma anche un Social Media Manager e un esperto di content marketing devono avere chiaro il concetto dibrand voice, soprattutto quando lavorano con grandi aziende, che hanno una brand guide e regole ben precise da seguire.

Una volta definita la Brand Voice, crea unaguida con testi di esempio, per allineare tutti i professionisti che lavoreranno insieme a te.

Ricorda che, soprattutto per aziende o reparti di Digital marketing strutturati, questa guida è importante e sapere gestire la definizione dei contenuti e la loro uniformità è una competenza che non puoi non avere.

Pianifica la tipologia di contenuti

Quando sviluppiamo contenuti, dobbiamo pensare a come possiamo esprimere al meglio le nostre competenze, da una parte, e quali sono i metodi di ricerca e consumo dei contenuti da parte degli utenti.

Ebook

Gli ebook sono contenuti molto ricchi ed approfonditi che potrebbero diventare anche prodotti editoriali.

Vantaggi: un e-book di alta qualità posiziona l’azienda ad un certo livello. Inoltre, l’-ebook può diventare una guida che accompagna il potenziale cliente per mesi.

Svantaggi: l’e-book, per essere tale, deve avere almeno 50-60 pagine di contenuti ed è quindi costoso da produrre. Per questo è importante essere strategici e proporre e-book che non diventano obsoleti dopo poco tempo. Insomma, è meglio creare un e-book sul content marketing per gli hotel, piuttosto che un e-book sulle strategie SEO nel 2019.

Cheat sheet

Le cheat sheet sono documenti, solitamente di una pagina, che offrono un riassunto per punti di un argomento particolare. Potrebbe essere una mini-guida in cinque punti sul post perfetto su Facebook, piuttosto che una aggiornamento sul mercato dell’utente.

Vantaggi:facili e veloci da creare, ne possiamo produrre diverse che toccano molti argomenti e distribuirle su più buyer persona oppure per coprire diversi bisogni nelle vai fasi del buyer’s journey.

Svantaggi: l’unico svantaggio potrebbe essere il fatto che l’utente lo scarichi solamente per una curiosità passeggera, riempiendo così i nostri database di contatti poco utili, perché non intenzionati a comprare o esplorare le nostre soluzioni.

Schede e guide di pianificazione

Sono prodotti molto interattivi in cui inseriamo dei contenuti “vuoti” che l’utente deve riempire, come ad esempio una guida pratica su come creare un’agenda editoriale per il content marketing, in cui poi lasciamo alla persona dei grafici in cui deve inserire il programma editoriale.

Vantaggi: interattivi, mostrano la nostra competenza a educare, facili da preparare.

Svantaggi: potremmo risolvere il problema della persona, che non comprerà nostri prodotti. In ogni caso, se il problema della persona è risolvibile con una scheda gratuita, probabilmente non è neanche utile perseguirlo.

White Paper

Sono prodotti molto interattivi in cui inseriamo dei contenuti “vuoti” che l’utente deve riempire, come ad esempio una guida pratica su come creare un’agenda editoriale per il content marketing, in cui poi lasciamo alla persona dei grafici in cui deve inserire il programma editoriale.

Vantaggi: i white paper sono documenti di qualche pagina (5-20) che analizzano in dettaglio un argomento, una situazione di mercato. Sono di solito utilizzati nel B2B, perché sono documenti che sono abituati a leggere i manager delle aziende. Se costruiti in modo adeguato, con statistiche aggiornate, analisi puntuali e magari anche un contributo da parte di altri esperti – ad esempio con un ‘intervista, sono disegnati per aumentare la credibilità e il profilo del brand.

Svantaggi: richiedono un’analisi approfondita e a volte il contributo di terzi, per cui richiedono un tempo più lungo di preparazione rispetto a una guida.

Infografiche

Sono grafiche che riassumono trend, oppure che fotografo una situazione in un determinato settore tramite numeri, diagrammi e altri grafici che restituiscono un’immagine immediata di una situazione complessa.

Vantaggi:esistono template già pronti, sono facili e veloci da preparare e piacciono.

Svantaggi: richiedono un lavoro di raccolta di dati perché siano affidabili.

Slide

Sono di solito create in PowerPoint o Keynote e sono di solito strutturate come una presentazione, La modalità di presentazione permette di vedere in modo chiaro la struttura di un processo, oppure la sequenza di alcune informazioni. Sono inoltre utili per poterle condividere in un slide-show, ad esempio su Instagram. È possibile postarle su SlideShare, inserendo quindi un nuovo social network, spesso poco usato dalle aziende o dai concorrenti.

Vantaggi: utilizzate meno di altre presentazioni, ma facilmente digeribili, soprattutto da utenti business

Svantaggi: possono essere lunghe da preparare e non è possibile usufruirne in maniera efficace su tutti i social media

Video

I video sono ormai fondamentali nella strategia di comunicazione di qualsiasi azienda. Possono essere istruttivi, oppure di entertainment, possono dare informazioni e presentare un prodotto o una persona. Possono essere usati anche negli articoli, per renderli più fruibili ed approfondire argomenti specifici.

Vantaggi: sono il mezzo di comunicazione preferito online ed è più facile trasferire emozioni ed incisività.

Svantaggi: la loro produzione può essere costosa: per questo consigliamo sempre di creare un set up fisso per la registrazione dei video, in modo che si possano registrare diversi video alla volta senza bisogno di tempi lunghi di preparazione del set.

Articoli del blog

Elementi strategicamente fondamentali in una strategia di content marketing per l’ottimizzazione SEO di un sito, gli articoli del blog possono essere articoli pillar, molto completi, e diramarsi poi in articoli secondari secondo una gerarchia chiamata topic cluster.

Vantaggi:con un calendario editoriale ben costruito, sono facili da produrre e danno due grandi vantaggi: attirano le persone direttamente sul sito, o la landing page, e contribuiscono ad ottimizzare il posizionamento SEO del sito.

Svantaggi: con il nuovo algoritmo di Google, la strategia di produzione dei contenuti si è fatta più complessa e time-consuming: è necessario un calendario editoriale ben strutturato e, soprattutto all’inizio, un investimento di tempo e risorse.

Case study

I case study sono fondamentali perché offrono qualcosa di più nella strategia di Content Marketing: la testimonianza di un cliente soddisfatto che racconta il progetto che avete portato a termine per loro non ha prezzo e dovrebbe essere incorporate sicuramente nella strategia di Content marketing. Chiedete nome e foto da pubblicare della persona che offre la testimonianza e, ancora meglio, un suo video.

Vantaggi: strumento di comunicazione molto potente, perchè non è autoreferenziale.

Svantaggi: un buon case study richiede una lunga preparazione e soprattutto un cliente disposto a condividere quello che lui potrebbe ritenere come informazioni sensibili: ricordatevi di rassicurare il cliente che non verranno pubblicati dati sensibili, fate esempi di cosa pubblicherete e condividete sempre qualsiasi contenuto prima di pubblicarlo.

Il content mix

Perchè produrre contenuti diversi? Perché gli utenti sono diversi e hanno stili di apprendimento diversi. Inoltre, anche se il testo è ovviamente molto importante per questioni di ottimizzazione SEO, dobbiamo ricordarci che il cervello elabora le immagini 60.000 volte più velocemente del testo.

Inoltre le persone oggi sono abituate a consumare velocemente i contenuti e hanno bisogno di molti stimoli: i video oggi sono preferiti da molte persone, che invece leggono poco. Ricordiamo inoltre che più del 70% del traffico passa attraverso mobile, strumento molto più adatto a video, immagini e audio che non al testo.

Costruisci una strategia editoriale che mischi i vari tipi di contenuti e non solo dividendoli per giorni della settimana: potreste anche decidere di combinare diversi contenuti insieme, soprattutto quando sono di lunga durata, come un articolo pillar o un case study.

Contenuti di lunga durata: pianificazione a medio termine.

Il calendario editoriale

Il calendario editoriale è il piano di distribuzione dei contenuti nei vari canali.

È importante perchè permette di: 

  • Pianificare con cura la strategia editoriale su tutti i canali
  • Avere una distribuzione uniforme dei contenuti nel tempo e in tutti i canali (si evitano “vuoti” di contenuti, perché ci dimentichiamo che non abbiamo postato su LinkedIn per un mese)
  • Avere una programmazione precisa della produzione di contenuti con largo anticipo (consigliamo di avere un calendario editoriale  per almeno un trimestre, in modo che se stiamo esaurendo alcuni contenuti, abbiamo il tempo di produrli prima che si esauriscano del tutto)
  • Rendere molto più efficiente la produzione di contenuti: fare 20 video alla volta su un singolo set, piuttosto che girare un video alla volta, è un risparmio enorme di tempo ed energie

Un calendario editoriale ha una struttura semplice: definisce, durante la settimana, quali contenuti vengono postati dove.

Si consiglia di tenere sempre lo stesso giorno, per i contenuti: si dice che lo si fa perchè le persone si abituano – in realtà, con così tanti contenuti pubblicati ogni giorno, è difficile che le persone si ricordino che il mercoledì tu posti il nuovo video, però permette a te di avere maggiore controllo della settimana, degli orari, e dei contenuti.

Se ad esempio volete pubblicare contenuti extra perchè avete organizzato un evento particolare, ma sai che oggi alle 12.00 esce un vostro articolo già programmato, non lancerete il contenuto extra alle 12.00, perché cannibalizzate il primo articolo: lo programmerete per le 10.00, o le 15.00.

La grande difficoltà che incontrano anche professionisti nel settore digital marketing è la gestione del tempo: dato che i contenuti non portano risultati immediati, le agenzie web, piuttosto che gli uffici di digital marketing delle aziende, dopo qualche tempo perdono il focus sul calendario editoriale e si lasciano travolgere dalle urgenze.

Così si notano account, anche di aziende abbastanza note, vuoti o discontinui.

Per questo è importante avere sempre un responsabile del calendario editoriale che controlli il ritmo di lavorazione. Inoltre, per snellire e rendere molto più efficiente la creazione di contenuti, è importante lavorare a batch: ad esempio, girare 40 video in due giorni, perché le persone sono già pronte, il set anche, la videocamera è già accesa, le luci sono già posizionate.

Il lavoro in quei due giorni sarà intenso, ma poi l’azienda ha materiale per quasi un anno, che tra l’altro può programmare più facilmente. Lo stesso vale per gli articoli del blog, i post, le guide e tutti gli altri contenuti.

L’unico contenuto che deve essere creato settimanalmente sono naturalmente gli aggiornamenti, le news, descrizioni di eventi particolari non prevedibili.

Crea il concept della tua comunicazione

Prima di scrivere, assicurati di avere un concept, vale a dire un insieme di regole che tutto il team deve rispettare per avere contenuti uniformi.

Per creare un concept:

  • Definisci gli obiettivi di breve, medio e lungo termine dei tuoi contenuti: perché avete deciso di creare una guida nel primo trimestre? Perché gli articoli pillar sono distribuiti e non concentrati? Le persone devono sapere perchè dare priorità a un contenuto piuttosto che ad un altro e qual è la strategia
  • Definisci i messaggi chiave: cosa vuoi trasferire al lettore? Se potessi lasciare un solo messaggio, quale vuoi che sia?
  • Definisci il brand message: quale messaggio vuoi passare rispetto al tuo brand con un singolo contenuto: ad esempio, il White paper che stai preparando che scopo ha per il brand? Vuoi che l’azienda sia vista come il thought leader di un settore? Allora darai tue interpretazioni alle statistiche presentate.

La revisione dei contenuti

Quando i contenuti sono pronti, occorre affidare a un membro del team la revisione del progetto.

Controllare che il testo:

  • Rispetti il concept
  • Rispetti la brand voice
  • Sia ottimizzato SEO

Dobbiamo inoltre fare anche controlli di base, tra cui:

  • Se è un video, controllare che struttura e lunghezza siano adeguati per il mezzo su cui viene postato
  • Sia differente da altri contenuti: a meno che non siate in una nicchia che ancora non produce contenuti, aggiungete sempre un elemento differenziante, che potrebbe essere la completezza o il linguaggio, perchè altrimenti pubblicherete una copia di un contenuto già visto
  • Abbia un titolo efficace, sia dal punto di vista dell’ottimizzazione SEO che dell’efficacia rispetto alla brand voice
  • Ortografia
  • Nomi di prodotti e servizi: se vendete un vernice che chiamate Oceano Blu, ma che a volte scrivete come oceano blu, oppure Oceano blu, dovete decidere una volta per tutta qual è il nome del prodotto e come lo scrivete
  • Numeri – devono essere corretti e scritti bene e in maniera uniforme (Euro 25, 25 Euro, € 25, 25 €, 25€ o €25?)

Repurposing – come utilizzare in maniera strategica il tuo contenuto

Creare contenuti non è semplice e soprattutto richiede molto tempo e risorse. L’errore che commettono moltissimi professionisti di settore è quello di non usare strategicamente i contenuti.

Un Social Media Manager invitato a una conferenza, posta il video della conferenza una volta sui social network e passa al prossimo contenuto. Un’azienda produce una guida di 100 pagine, che richiede giorni di lavoro, la mette sul sito con un modulo di download e se ne dimentica.

Una strategia che ogni marketer deve sapere portare all’interno di un’agenzia web, un’azienda o che deve sapere sviluppare per le sue strategie di personal branding è il repurposing, vale a dire l’utilizzo dello stesso contenuto in forme diverse.

Esempio:

Siamo invitati ad un evento dove registrano un video con il nostro intervento di circa 30 minuti. Invece di postare solo il video integrale, possiamo dividerlo in 20 piccoli video che esprimono un concetto e postarli 2 volte a settimana: in questo modo, il video diventa un contenuto utilizzato per due mesi e mezzo. Inoltre, potremmo usare cinque video per introdurre 5 argomenti diversi e scrivere 5 post per il blog aziendale e per LinkedIn.

Repurposing – la pubblicazione

Una volta preparati tutti i contenuti e moltiplicati con la strategia del repurposing, dobbiamo prendere un’altra decisione strategica: come utilizziamo i contenuti che abbiamo?

I contenuti che scriviamo devono avere un obiettivo e devono portare benefici consistenti all’azienda altrimenti l’investimento fatto non sarà recuperato.

Ecco  alcuni obiettivi a cui pensare:

Ottimizzazione SEO

Alcuni contenuti devono portare il sito, o una landing page, in alto sulla pagina dei risultati. Oggi Google dà grande importanza alla rilevanza dei contenuti per gli utenti: i contenuti non possono più semplicemente essere pieni di keyword “corrette” ma inutili dal punto di vista della fruizione, perchè questo avrà un effetto contrario sul posizionamento sul motore di ricerca.

Vero anche che alcuni contenuti devono avere come primo obiettivo quello dell’ottimizzazione SEO e possiamo quindi sacrificare qualche punto di qualità sui contenuti effettivi per concentrarci sulla produzione di un articolo, o altro tipo di contenuto, che metta solide basi al nostro posizionamento.

Questo non significa scrivere contenuti di basso valore: significa però non passare troppo tempo su esempi, casi studio, strategie, che non portano al risultato desiderato. Bilanciamo quindi l’utilità dei contenuto con il bisogno di un contenuto per obiettivi puramente SEO.

Branding e posizionamento nella mente del cliente

Alcuni contenuti possono non essere utilizzati a scopo di SEO: pensiamo una guida in PDF, oppure un video, che ha un titolo posizionatile ma che viene utilizzato soprattutto per trasferire in immagini e parlato un testo scritto.

In questo caso, il nostro intento è quello di posizionarci nella mente del cliente, come brand: ad esempio, creare una lunga guida, molto dettagliata, che porta alla risoluzione tecnica di un problema, con casi studio dei nostri clienti più prestigiosi, può farci percepire dal cliente come una delle aziende leader di settore, o comunque un brand importante per una determinata nicchia. Anche la qualità di un video di presentazione può essere fondamentale.

Le immagini, soprattutto per freelance, sono importantissime, perché immagini professionali, personalizzate, permettono di farci percepire come professionisti di alto livello. Alcuni contenuti quindi devono avere questo scopo e rispondere alla domanda: come vogliamo essere percepiti?<

Creazione di lead e vendite

Molti contenuti vengono prodotti per essere scaricati e per posizionare o promuovere nostri prodotti e servizi.

In questo caso, offriamo soluzioni a problemi generici, ad esempio, per fare comprendere al potenziale cliente che siamo esperti nel settore e che possono contattarci per richiedere una consulenza specifica, oppure possono acquistare il nostro prodotto.

In questo caso il contenuto è diverso rispetto ad un contenuto creato a fini di branding, perché potrebbe riportare anche sezioni in cui mostriamo i nostri servizi, oppure in cui istruiamo le persone su come utilizzare il nostro prodotto per arrivare alla soluzione che desiderano.

Dove tenere i contenuti web?

Sito web e landing pages sono due dei luoghi principali in cui tenere i nostri contenuti. Ogni pagina del sito può contenere un contenuto specifico di approfondimento per i nostri clienti, che ha lo scopo di mantenerli sul sito, fare percepire la qualità del nostro lavoro e soprattutto che siamo noi ad avere la soluzione al suo problema e farli convertire in leads e poi clienti.

È sempre opportuno avere però anche un’area del sito in cui tutte le risorse sono raccolte, perchè le persone possano trovarle facilmente: man man che il sito diventa grande, infatti, potrebbe essere difficile trovare un contenuto specifico.

Inoltre, l’area con le risorse gratuite permette di dare ancora una volta la percezione alle persone che siamo i thought leader di una determinata categoria.

L’area risorse gratuite può essere ordinata per settore, oppure per contenuto (guide, video, white paper) o entrambe le cose, per facilitare la ricerca della persona che entra sul nostro sito.

Quando è meglio inserire il modulo di contatto?

Uno degli obiettivi fondamentali di un contenuto gratuito è quello di generare leads – normalmente questo avviene chiedendo alla persona il nome, il cognome e la mail a cui invieremo newsletter ed altre risorse.

La persona ha dimostrato interesse nel nostro prodotto/servizio e quindi sarà più disposta ad ascoltarci e le statistiche sul tasso di apertura delle newsletter lo confermano: se l’utente a cui mandiamo la newsletter proviene da una lista generata tramite scaricamento di un contenuto, sarà più disposta ad aprire la newsletter, a scaricare altri contenuti e, alla fine, ad acquistare il prodotto.

Quindi è sempre opportuno inserire un modulo di contatto? No, occorre anche in questo caso ragionare in modo strategico.

La promozione dei contenuti

Una volta preparato un contenuto, la prima cosa da fare, di solito, è quella di inviarlo a tutti i contatti via e-mail. In questo modo, le persone vedono che ci sono aggiornamenti, che l’azienda continua a crescere e che ha molte soluzioni adatte anche per i suoi problemi.
Ecco tre titoli di un’email efficace per inviare un nuovo contenuto gratuito:

Il sito web – la creazione di link secondari

Inseriamo i contenuti nella sezione “risorse gratuite” e nella pagina del sito o landing page in cui abbiamo deciso di inserire il contenuto.

A questo punto, tramite Google Ads, oppure pubblicità sui Social media, portiamo le persone a scaricare il contenuto e lasciare il proprio nome.

È opportuno misurare il più possibile il ROI di una guida, per comprendere quale contenuto è più interessante e quale ha poi convertito. Ricordiamoci che perché un cliente ha comprato dopo avere letto una guida non è per forza un indicatore che il contenuto sia efficace come strategia di conversione: il cliente poteva avere già scelto, oppure è stato convinto da altri fattori.

Le statistiche di analisi dei movimenti sui siti ci dicono però, quali sono più efficaci e quali sono gli stili decisionali degli utenti.

Calcolo del ROI di un contenuto

Per valutare le conversioni, anche  per vedere i comportamenti degli utenti presso i nostri competitor, possiamo usare SEMRush.

La piattaforma ci aiuta con diverse statistiche e dati che ci permettono di vedere l’ottimizzazione del sito basato sui contenuti e molte altre statistiche utili per migliorare il posizionamento SEO e la probabilità di essere trovati dagli utenti.

Come produrre costantemente contenuti

Alla Content University, quando lavoriamo con aziende, agenzie web e professionisti, vediamo che l’ostacolo principale è sempre lo stesso: non tanto la conoscenza delle tecniche di produzione di contenuti di qualità, anche ai fini SEO – che sono sicuramente importanti, ma che non costituiscono un elemento differenziante – quanto la preparazione di un calendario editoriale strategico e la sua produzione costante.

Anche i professionisti di digital marketing più appassionati cadono nello stesso errore di moltissime aziende: pianificano un calendario editoriale “sulla carta”, senza preparare le fondamenta.

Aziende grandi come Nike, Go Pro, Red Bull, vere e proprie media company, hanno team dedicati per il content marketing e quindi la produzione di contenuti è ampia, frequente e di altissima qualità perché non ci sono problemi di budget: sanno che sono i contenuti a rendere il brand forte e a farlo evolvere.

Per chi non ha a disposizione team dedicati con budget stellari, occorre un approccio più strategico.
Questo vale sia per il digital marketer freelance, che deve promuoversi e costruire il suo brand sul mercato, sia per i professionisti del digital marketing e le agenzie web che devono aiutare i propri clienti a non perdersi nella marea di attività giornaliere standard del loro core business, lasciando al content marketing  un posto sempre più marginale nelle proprie agende.

All’inizio, infatti, il professionista, o l’azienda che ha appena firmato un contratto con un’agenzia web, sono focalizzati sui contenuti perchè si parla di quello – il team è pronto a riceverlo e a lavorarci, si pubblicano i primi video, articoli e Case Study. Poi arriva il ritardo sistemico: un momento in cui i risultati non arrivano ancora – il Content Marketing, come la SEO, è un gioco di medio-lungo termine – ma i contenuti richiedono sempre tempo ed attenzione.

Così il professionista comincia a postare meno sul suo sito. I video giornalieri diventano settimanali, poi mensili. Sul sito, l’ultimo post sul blog comincia ad essere di due mesi prima. Anche i post sui social si diradano.

Un’attività di content marketing ha bisogno anche di quantità e soprattutto regolarità: farlo quando abbiamo tempo è quasi come non

Ecco alcune strategie che consigliamo ai nostri clienti per costruire delle solide fondamenta per il calendario editoriale.

Pianifica con almeno tre mesi di anticipo

Dividi il calendario in quattro trimestri ed identifica delle giornate dedicate alla produzione della maggior parte dei contenuti.

Quando si producono contenuti in poco tempo, si è molto più veloci, perché siamo già focalizzati sulla produzione di articoli, post, podcast, video, abbiamo tutto il materiale che possiamo duplicare facilmente (creando una guida, tre mini-guide e 5 video), senza dovere andare a cercare ogni volta una notizia da postare.

Inoltre, in questo modo avremo materiale da programmare per mesi, il che ci permette di non avere “buchi” nel calendario editoriale in momenti particolarmente intensi di lavoro.

Prepara i contenuti

Nella giornata, avvengono tante cose che possono diventare contenuti. Possiamo risolvere un problema a un cliente, di cui potremmo scrivere su LinkedIn, o su cui potremmo creare una mini-guida o una serie di video: solo che se non registriamo subito quell’argomento, passerà di mente e poi passeremo ore a pensare a nuovi contenuti.

Basta un semplice foglio Excel per scrivere i titoli di tutti gli argomenti che vogliamo trattare e che ci vengono in mente durante la giornata. Dopo qualche settimana, quando siamo pronti a creare i contenuti, avremo già decine di argomenti pronti da sviluppare. Questo rappresenta un enorme risparmio di tempo ed energie.

Prepara le grafiche

Alcuni tipi di post – come ad esempio quelli su Facebook, oppure dei materiali come le guide e i chat sheet, hanno bisogno di uno sforzo di produzione anche grafico.

Prepara subito dei template da riutilizzare: risparmierai molto tempo una volta che produrrai contenuti simili, perché hai già pagine pronte in cui devi cambiare solo il testo ed alcune immagini e hai già inserito il logo dell’azienda, hai strutturato la pagina, hai inserito la pagina di contatto finale e molto altro.

La nostra formazione

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