Copywriting emozionale: come vendere con le emozioni
Scrivere per il web significa entrare in sintonia con le persone che stanno facendo un viaggio: un percorso di acquisto che genera sensazioni e pensieri. Il Copywriting emozionale ci aiuta a tradurre le emozioni in testi e a vendere grazie all’ascolto della Buyer Persona.
In questo articolo esploriamo i principali ragionamenti per un Copywriter che desidera toccare le emozioni – in modo etico e senza manipolazioni – rendere memorabile un prodotto e aumentare le conversioni online.
Fare presa sulle emozioni con il Copywriting
Noi ogni giorno ci emozioniamo o meglio viviamo delle situazioni nella nostra vita che ci portano a provare emozioni come gioia, felicità, ansia, imbarazzo o preoccupazione.
In molti casi questi sentimenti possono essere “causati” o favoriti da oggetti, servizi oppure esperienze cha facciamo.
Pensa ad esempio quando vai in un ristorante un po’ diverso da quello in cui vai di solito e torni a casa felice per l’esperienza che hai vissuto, oppure quando sul muro ci sono delle macchie di muffa che non riesci a far andare via, nonostante hai già provato diversi prodotti efficaci contro la muffa.
Ecco i sentimenti che provi nell’ultima situazione sono ad esempio frustrazione per non riuscire a trovare una soluzione, e un senso di disagio generale quando hai ospiti a casa perché dopotutto non puoi imbiancare ogni settimana.
Prova a pensare ora, se ti trovi davanti all’ennesima Landing Page o pagina di vendita di una pittura antimuffa, cosa fai? Se il prodotto viene presentato in questo modo:
“… prodotto di altissima qualità che ti permetterà di eliminare facilmente macchie di muffa dal muro…”
il copy non ti permette di capire se quel prodotto antimuffa si differenza dagli altri. Se hai letto già altre tre Landing Page o schede prodotto uguali, probabilmente uscirai dalla pagina.
Questo è quello che succede per tantissime pagine web, che hanno un alto tasso di rimbalzo: si concentrano su parole molto generiche, come “alta qualità”, senza spiegare il perché quel prodotto è ideale per la persona.
Pensa invece ad un copy che dice:
“Le hai provate tutte e non ha funzionato? Se non vuoi più avere quelle anti-estetiche macchie sul muro che ti fanno sentire a disagio soprattutto quando hai ospiti… affidati al kit XXXX. Per risolvere in modo definitivo il problema della muffa non basta pulire con un po’ di candeggina e usare una pittura anti-muffa, bisogna prima di tutto rendere il muro impermeabile e con il kit XXXX hai tutti i prodotti necessari per farlo. Potrai scegliere tra 60 colori, per battere la muffa e creare l’ambiente che desideri e in cui, finalmente, ti senti a tuo agio”.
Ecco un copy di questo genere posiziona il prodotto in modo diverso, genera fiducia nella persona perché spiega in modo preciso in cosa è diverso il prodotto e soprattutto fa leva sulle emozioni perché spiega come si sente la persona a causa del problema che non riesce a risolvere.
Questo testo è ovviamente il risultato di una ricerca sulla Buyer Persona, che rispecchia le emozioni della persona e le riporta sulla pagina.
Prima di tutto, quindi, fai visualizzare l’esperienza alla persona in dettaglio e spiega in cosa il tuo prodotto è migliore. Nell’esempio, abbiamo fatto visualizzare la stanza piena di muffa e abbiamo riportato le emozioni che le Buyer Persona hanno dichiarato, mostrando poi la differenza del nostro prodotto. Questa descrizione narra la storia di trasformazione della persona grazie al prodotto e genera un’immagine che posiziona il prodotto nella mente del cliente come soluzione desiderabile.
Copywriting emozionale: le emozioni positive
Generare emozioni positive grazie a copy realizzati ad hoc, oltre che differenziare il prodotto o servizio offerto, è un ottimo modo per posizionarsi in modo efficace nella mente e nel cuore del potenziale cliente.
In questo articolo vogliamo illustrarti due diverse modalità di generazione di emozioni positive con il Copywriting: la prima mediante le singole parole utilizzate, la seconda invece mediante dei copy.
Copywriting emozionale: come scegliere le parole giuste
Uno tra i fattori che influenza le scelte delle persone – e che è oggetto di studio nel Neuromarketing – è sicuramente il senso di appartenenza.
Tutti noi vogliamo sentirci parte di un gruppo.
Oggi soprattutto online, le persone chiedono ai Brand qualcosa che va oltre il prodotto. Acquistando i prodotti o i servizi vogliono sempre più entrare a far parte di una community formata da persone con cui possono scambiarsi opinioni, consigli e condividere le emozioni che provano grazie al prodotto o servizio.
Un esempio di Brand che utilizza delle parole ad alta carica emotiva è Nike che chiama i suoi clienti atleti.
Come puoi immaginare sentirsi chiamare così da Nike, Brand che realizza articoli sportivi per campioni di varie discipline, infonde emozioni molto positive nei suoi clienti, che si sentono importanti per il Brand.
Se vuoi approfondire l’argomento, trovi nella nostra Academy diversi corsi come ad esempio “Il tono di voce e la Brand Voice” e “Personalità del Brand”.
Copywriting emozionale: come scegliere il copy giusto
Oltre che con “singole parole”, naturalmente puoi fare Copywriting emozionale con copy da inserire in una Landing Page o in pagina di vendita.
Abbiamo deciso di analizzare in questo articolo questo copy che trovi anche all’interno del corso “Copywriting per le pagine di vendita”.
Come puoi vedere questo esempio di copy tratta un argomento non facilissimo, abbiamo fatto delle ricerche online, e molti campi estivi pur descrivendo nel dettaglio le attività che vengono fatte non fanno emergere subito quella che è la parte più emozionale per un genitore: la sicurezza ed il benessere dei propri figli.
Questo copy in modo molto discreto riesce a rispondere a quelli che sono i maggiori dubbi di un genitore (è un posto sicuro? Mangerà in modo sano? Costa più della media, ma ne vale la pena?), e allo stesso tempo a generare emozioni positive descrivendo in modo coinciso ma efficace tutti i benefici della loro offerta.
In questo caso, abbiamo selezionato le domande, i dubbi e le paure più pressanti per la Buyer Persona e abbiamo fornito una risposta chiara, perché non ci siano più dubbi. Ovviamente, il servizio deve avere tutto quello che abbiamo dichiarato.
Copywriting emozionale: le emozioni negative
Non tutti i prodotti servono per migliorare e rendere più appagante la vita alle persone, alcuni prodotti o servizi servono per risolvere dei problemi più o meno gravi: pensa ad esempio ad un collutorio.
Molte persone quando si parla di denti, si sentono a disagio. Prima di tutto, c’è la diffusa convinzione che il dentista sia troppo costoso: se questo può essere vero per interventi molto invasivi da migliaia di Euro, è anche vero che una pulizia dentale può costare 70 Euro e può prevenire danni più gravi. Questo ci serve per comprendere che le persone hanno convinzioni spesso quantomeno imprecise, se non proprio scorrette, sui prodotti, e le nostre descrizioni nelle pagine web ci aiutano a tranquillizzare le persone e a mostrare il reale valore dei prodotti, spesso nascosto da copy generici.
La stessa cosa per un collutorio: quante convinzioni non corrette ci sono su questo prodotto? Molti pensano che non serva, oppure che sia solo un’aggiunta e che se ti lavi bene i denti, non ti servirà mai.
Molti non sanno (o non ci pensano) che non curare i denti porta a problemi molto più gravi dopo anni e a interventi invasivi da parte del dentista. Oppure, molti credono di lavarsi bene i denti. Con questa conoscenza, raccontiamo le conseguenze del non lavarsi bene i denti, ovviamente senza esagerare e creare paure non esistenti.
Come puoi vedere da questo esempio preso dal corso “Copywriting per le pagine di vendita”, un copy di questo tipo gestisce in modo “razionale” le emozioni negative.
L’utente potrebbe ad esempio imbattersi in questo copy leggendo un blog di un Brand di prodotti per l’igiene dentale, oppure potrebbe essere leggermente riadattato ed essere usato come caption di un contenuto educativo da pubblicare sul profilo Instagram di uno studio dentistico.
In entrambi i casi l’utente che legge un copy di questo genere riuscirebbe “ad affrontare il problema collutorio” in modo razionale e senza imbattersi in copy catastrofici.
Come individuare le espressioni da usare nel Copywriting emozionale
Dopo aver visto anche con esempi concreti quali sono le due tipologie di emozioni nella quale possiamo collocare il nostro copy è importante, come già accennato avere delle espressioni caratterizzanti e ben definite da poter usare nella tua comunicazione online.
Ricordati sempre che uno dei fattori fondamentali che permette ad un Brand di essere ricordato, è quello di essere presentato nei vari canali di comunicazione del Brand con lo stesso Tono di Voce che deve essere naturalmente in linea con la Brand Voice.
Spesso capita che i team redigono velocemente dei documenti nella quale fanno degli elenchi di quelle che sono le espressioni da usare nelle Landing Page e nelle pagine di vendita, usando parole come ti innamorerai dei nostri prodotti, non avrai più paura di perdere ecc….
Pensando che questo significhi usare le emozioni, se vuoi creare dei copy realmente emozionali, per prima cosa devi informarti su cosa emoziona davvero la persona.
Come puoi vedere da questo modello, i comportamenti delle persone vengono influenzate da vari fattori tra cui le emozioni.
Le emozioni delle persone a loro volta sono “sommerse” pensa ad esempio ad un quarantenne che acquista un’auto decappottabile, potrebbe dirti di averlo fatto perché è una bella macchina, ma sotto questa semplice spiegazione vi possono essere emozioni come:
- Paura di invecchiare e di essere come i suoi coetanei
- Eccitazione nell’avere un’auto nuova e moderna
Per scrivere un copy efficace quindi non devi solo saper scrivere bene, ma devi per prima cosa intercettare e analizzare tutti quei fattori che influenzano un comportamento.
Ti consigliamo di creare un Buyer Persona profile nella quale – aiutandoti con ricerche su Amazon, sui siti di settori, con interviste ecc… inserisci tutti quegli elementi che ti serviranno per creare copy ad hoc, capaci di emozionare il tuo potenziale cliente e fargli capire che il tuo prodotto o servizio è proprio quello che stava cercando.
Se vuoi approfondire, trovi nella nostra Academy il corso “Copywriting per le pagine di vendita” con un documento scaricabile per cominciare subito a realizzare il profilo della tua Buyer Persona.
Esempi di Copywriting emozionale
Il Copywriting emozionale può essere usato per praticamente qualsiasi tipo di prodotto e in questo articolo abbiamo voluto riportarti alcuni esempi.
Chanel Factory 5
Il Brand Chanel ha lanciato una linea di prodotti in edizione limitata per la cura del corpo ispirati al celebre profumo numero 5 chiamata “Chanel Factory 5”.
Nelle pagina di vendita i vari prodotti vengono così descritti “Un packaging ispirato a un flacone di vernice racchiude un gel scintillante e profumato per il corpo che lascia la pelle delicatamente profumata.” oppure “Un flacone che ricorda l’universo del bricolage racchiude un olio per il corpo e i capelli dalla consistenza ricca e confortevole. Per una pelle satinata e idratata per 8 ore e capelli morbidi, lucenti e dall’aspetto nutrito.”
Come puoi notare, vengono utilizzati termini che riguardano oggetti che si possono trovare in una fabbrica – in questo caso la fabbrica esclusiva di Chanel – accostandoli però in modo sapiente a termini usati nel modo del “beauty high ticket”, come ad esempio gel scintillante e profumato oppure pelle satinata.
L’utente che legge questo copy si sentirà quindi “privilegiato”, in quanto acquistando i prodotti potrà replicare nella sua beauty routine i trattamenti proposti da questa raffinata fabbrica.
Quello che ti abbiamo appena proposto è un copy sottile, sofisticato, che non esagera ma espone il prodotto in tutta la sua bellezza e ricercatezza. È un copy che aiuta a solleticare le emozioni e i desideri della persona, senza manipolarla.
Mini Countryman
La Landing Page dell’auto “Mini Countryman”, è un altro ottimo esempio di copy emozionale, come nel caso precedente, emozionare con le parole non significa per forza usare termini come amore, innamorerai ecc.
Come puoi vedere nel primo copy la Hero Section è intitolata “Fai spazio per nuove avventure” e poi l’azienda descrive l’esperienza di guida come “versatile, raffinata ed emozionante”, la plancia viene invece descritta come “polo di navigazione”.
Un copy che emozionerà tutte quelle persone che cercano un’auto raffinata, ma anche adatta a nuove avventure, e quindi a diverse tipologie di strade.
Nel copy qui sotto invece viene illustrato meglio il perché l’auto è adatta a nuove avventure sia con termini un po’ più tecnici che con esempi concreti “offrire ampi spazi per cinque persone, i bagagli e tutti i ricordi che collezionerai nei tuoi viaggi”.
Emozioni più razionalità: questa spesso è la combinazione del copy che descrive auto e moto. I produttori sanno perfettamente che le caratteristiche differenzianti dei loro prodotti sono anche emozionali, proprio come una Mini – un’auto non certo economica – che viene acquistata anche perché fa sentire la persona in un modo particolare: giovane, avventurosa, ribelle, diversa da tutti gli altri.
La combinazione di elementi emotivi e razionali ti aiuta a scrivere una pagina web completa, che tocca il cuore e la mente delle persone.
Conclusioni
Come vedi fare Copywriting in modo emozionale ed efficace è frutto di diverse ricerche, nella quale il Copywriter deve essere in grado di raccogliere quali sono le emozioni, i desideri, i dubbi e le paure della persona.
Pensa ad esempio ai copy per i prodotti di “Chanel Factory 5”, la Buyer Persona non è probabilmente una teenager che acquista la sua prima crema o il suo primo struccante per gli occhi, ma è una donna di classe e sofisticata, che forse possiede già altri prodotti del Brand, e che vuole “una pelle delicatamente profumata”.
Così come nel secondo caso – il potenziale cliente di una Mini Countryman – l’auto viene acquistata da chi cerca un’emozione e non solo un oggetto per spostarsi da casa al lavoro.
In entrambi i casi i Brand sono riusciti ad intercettare quelle che sono le emozioni delle persone e a riportarle nel copy delle loro Landing Page, legando i desideri delle persone alle caratteristiche differenzianti del prodotto.
Ora tocca a te: ricerca quali sono le emozioni presenti che provano le persone e quali sono le trasformazioni che vogliono raggiungere o i problemi che vogliono risolvere, per generare un copy completo che tocca sia la parte razionale, che emozionale delle persone.
Formazione
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