Copywriting d’impresa: le parole da non dire se sei un’azienda

Se sei un imprenditore o sei un copywriter imprenditore o più semplicemente un copywriter, ti sarà capitato almeno una volta di dover presentare un prodotto o un servizio e usare una delle parole che troverai in questo articolo perchè potresti aver pensato che – anche se banale – era necessario dirlo per “mantenere vivo l’interesse della persona”.

In questo articolo imparerai che non esistono servizi a 360° e neanche passione ed eccellenza, ma esiste molto, molto di più. 

Il primo errore nel Copywriting sul web

Al primo posto nelle nostre espressioni proibite c’è: “Gentili clienti” 

Questa espressione ha un grande problema: nessuno vuole essere chiamato “cliente”. Con questa, ed espressioni simili, crei distanza e togli il fattore emozionale.

  • Quando è possibile – ad esempio via email – usa piattaforme di email marketing che ti permettano di automatizzare l’utilizzo del nome: “Ciao Marta”.
  • Pensa al mondo del Brand: chi sono le persone al suo interno? Per Nike sono “atleti”. Quindi, invece di “gentili clienti”, direbbero: “A tutti gli atleti” o “A te, atleta desideroso di dimostrare la tua grandezza…”
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Espressioni da evitare nel Copywriting  

“Servizi a 360 gradi” 

Espressione pericolosa e depotenziante rispetto al valore del Brand: vuol dire che fai tutto e quindi “non sei brav@ in nulla”? Perché è quello che pensano le persone quando dici che fai tutto. E poi, guarda i siti dei tuoi competitor: lo dicono tutti.

  • Fai un elenco di vantaggi e risultati che offri solo tu – potrebbero essere anche dei dettagli, ma saranno importanti per alcune persone. Descrivi quei vantaggi e quei risultati in dettaglio, sottolineando le differenze.
  • Esprimi una tua Value Proposition che mostri la differenza. Invece di dire “servizi a 360 gradi”, potresti dire “preventivo in 48 ore, installazione e verifica della caldaia e preparazione di tutta la documentazione”. In questo modo il cliente vede che fai tutto e “sente” che il servizio è completo, veloce, facile.

“Qualità” 

Questa parola è onnipresente: anche il supermercato discount dichiara di avere “prezzi bassi, ma alta qualità”. Il cliente ovviamente non ci crede – e non crederà neanche a te. Per questo che devi ricordarti che quando dichiari qualcosa, la persona pensa: “provamelo”.

Allora, prova la tua qualità, senza dichiararla.

In cosa la qualità è alta? È ad esempio una questione di materiale? Usa questa formula:

  •  In cosa in particolare la qualità alta?
  •  Come possiamo dimostrarlo?
  •  Perché è importante per i nostri clienti?

Quindi ad esempio “Materiali di alta qualità” diventa:

  •  Scocca in acciaio
  •  Più resistente agli urti del 30%
  •  Per risparmiare sulle spese di manutenzione

“Grande esperienza, X anni di esperienza” 

Questa dichiarazione può essere una trappola. Le persone possono pensare: “forse allora, se hanno 20 anni di esperienza, costano troppo” oppure “non saranno aggiornati”. O, semplicemente, le persone potrebbero avere aspettative irrealistiche.

Se vuoi giocarti la carta dell’esperienza, quell’esperienza falla vivere – senza dichiararla in modo generico.

Cosa ha di speciale la tua esperienza? 
  • Il prodotto ha subito una serie di innovazioni, che lo rendono sempre più efficace o affidabile? Racconta le trasformazioni!
  • Il prodotto è partito da un’idea che lo rende unico? Pensa a Zippo, l’accendino che non si spegne mai!
  • L’esperienza deriva da un team affiatato e con expertise praticamente uniche sul mercato? Presenta il team dietro il prodotto!
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“Buon rapporto qualità/prezzo”  

Oltre ad essere detto da praticamente tutti – tranne i Brand del lusso – questa è una delle frasi più generiche e interpretabili.

Cosa significa? Che costi poco e quindi ci dobbiamo accontentare di una qualità medio bassa? O che hai una qualità alta, ma quindi anche il prezzo non sarà proprio bassissimo?

Racconta in cosa si traduce quel rapporto qualità/prezzo. 

Ad esempio:

  • Hai tutti i servizi che ti servono entro 24 ore per un abbonamento fisso da 99 Euro: paghi poco per avere tantissimo.
  • Una stanza di 40 metri quadri con terrazzo sul lago al prezzo di un tre stelle di città. I sogni non sono sempre costosi.

“Soddisfare la clientela” 

Oltre ad essere un po’ porno, questa affermazione è una grande occasione persa.

Primo, perché non stai dicendo come lo fai e puoi stare sicuro che non esiste un solo competitor al mondo che dichiarerà “la nostra missione è deludere le tue aspettative”. Secondo, perché se soddisfi le mie aspettative, sei uguale a tanti altri e, se costi di più, perché dovrei scegliere te?

Qual è il risultato di un cliente soddisfatto? Cioè, quando il cliente sarà soddisfatto? Cosa deve succedere? Inoltre, ci sono momenti in cui superi le aspettative? 

Ad esempio:

  • La caldaia sarà montata entro 2 giorni dalla chiamata e lasceremo tutto in ordine.
  • Prodotti assicurativi che ti permettono di partire sicur@ per le tue vacanze: l’unica cosa di cui dovrai preoccuparti è a che ora fare colazione.

“Eccellenza” 

Ooh, che paroloni! Eccellenza è una parola potente, rispettiamola. Invece, sembra che tutte le aziende siano eccellenti. Risultato: nessuno ci crede più ed è molto più probabile deludere le persone. Perché non puoi essere eccellente in tutto, anche se lo vorresti.

Ricordati che l’eccellenza è qualcosa che deve essere vista con gli occhi delle persone. 

Le persone non vogliono un “prodotto eccellente”, ma una “trasformazione eccellente” del loro bisogno in una soluzione perfetta per loro. Allora, parla della soluzione ideale per qualcuno. Cioè: per chi è veramente eccellente il prodotto, il servizio, il Customer Service, ecc.?

Usa la formula “ideale per….”

  • Scarpe da montagna ideali per chi alterna camminate su terra e ghiacciaio.
  • Macchina da caffè ideale per chi vuole assaporare un caffè squisito come al bar, appena macinato, senza capsule.
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“Dal 1840 (e simili)”  

Sappiamo che le tradizioni in Italia sono importanti. Ma sono importanti… per chi? Scrivere della storia del bisnonno che ha costruito l’azienda con passione interessa solo te… non ai tuoi clienti. Lo dimostrano i tassi di abbandono delle pagine di questo genere: altissimi, quasi il 100%. Il che significa che le persone entrano ed escono subito dalla pagina, perché non la trovano interessante.

Puoi dichiarare l’anno di fondazione, se ci tieni. Ma poi spiega il valore per il cliente, senza essere generalista (inutile scrivere “lunga tradizione di famiglia”).

Racconta come questa lunga tradizione darà vantaggi alla persona che sta leggendo e che si sta chiedendo se scegliere te o qualcun altro.

Ad esempio:

  • Carrozzieri dal 1950 – Abbiamo provato molte tecnologie e metodi di riparazione e, dopo moltissime innovazioni, questa è la carrozzeria che trovi oggi. 70 anni di evoluzione per un’auto riparata in 72 ore, con un prezzo inferiore alla media grazie alla nostra capacità diagnostica.
  • Pasticcieri dal 1903 – Qui puoi trovare tutte le ricette della regione, i dolci più famosi e ricercati, che mangiavano i tuoi nonni e bisnonni. Fai un tuffo nel passato e assapora dolci mai provati, per una giornata speciale in compagnia di un dolce, dolcissimo passato.
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