Copywriting per Landing Page

Il Copywriter non scrive per farsi leggere, non è uno scrittore. Il Copywriter viene pagato per vendere, anche se in realtà a volte lavora più sul posizionamento del Brand, quando ad esempio codifica il tono di voce di un’azienda.

In ogni caso, il compito di un Copywriter è quello di trasferire il valore di un’azienda o di un prodotto.

Online, il suo compito è arduo: deve scrivere in modo chiaro, efficace e persuasivo, perché la persona che leggerà il copy possa avere tutte le informazioni necessarie per comprendere che la soluzione proposta sia quella giusta. Forse esageriamo se diciamo che i Copywriter sono maghi, però le parole sono i loro incantesimi e le Landing Page il loro momento di gloria.

Una Landing Page ha tante sezioni e accompagna la persona ad un acquisto o una conversione: il Copywriter deve guidare la persona fino alla fine, senza manipolare, ma con il linguaggio chiaro e persuasivo corretto per potere mostrare i vantaggi del prodotto che la persona sta guardando. Vediamo come farlo.

Cos’è una Landing Page

Una Landing Page, o pagina di atterraggio, è una pagina dedicata a un prodotto o un servizio che ha di solito come scopo quello di ottenere una conversione.

Le conversioni possono essere, ad esempio:

  • Richiesta di appuntamento
  • Iscrizione a un webinar
  • Scaricamento di un contenuto
  • Vendita di un prodotto

La pagina di atterraggio è normalmente strutturata in modo che la persona possa “scoprire” gradualmente il prodotto.

Le sezioni di pagina principali sono:

  • Hero Section
  • Sezioni di pagina con focus sul prodotto
  • Schede prodotto
  • Proof of Value
  • Sezione prezzi e offerte
  • Form di contatto

Una Landing Page è una venditrice del tuo prodotto: non esistono commessi che aiutano la persona. Per questo, i/leCopywriter devono eliminare o ridurre al minimo l’attrito della pagina, vale a dire le ragioni per le quali il lettore potrebbe abbandonare, considerando che quasi il 90% delle persone non supera la Hero Section (la parte iniziale, costituita da un titolo, un sottotitolo, un’immagine e una Call To Action), capisci quanto sia importante scrivere bene.

Quali sono le principali cause dell’attrito su cui i/le Copywriter devono lavorare?

  • Dubbi
  • Domande
  • Obiezioni
  • Paure

Dato che la persona non ha la possibilità di chiedere, in tempo reale, aiuto a qualcuno, se non risolve dubbi e obiezioni durante la lettura della pagina, probabilmente non comprerà il prodotto. Per questo, i/le Copywriter devono essere bravə a risolvere tutti i dubbi della persona nella pagina.

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Cosa deve contenere una Landing Page

La Hero Section

Quando una persona entra su una Landing Page, la prima cosa che vede è la Hero Section, quella parte di pagina visibile dallo schermo, senza scrollare. Di solito questa definizione prende in considerazione i desktop, ma dobbiamo ricordarci che ormai la maggior parte delle persone naviga da smartphone e quindi il numero di parole a disposizione, le immagini e la CTA devono essere rivisti sulla base di uno schermo molto più piccolo.

In questo esempio di Fatture in Cloud, il titolo corrisponde al nome del prodotto. Per una legge non scritta (o forse scritta da qualche parte ma che non si trova molto facilmente), se il titolo non descrive il vantaggio o il risultato che la persona ha, lo deve fare il sottotitolo.

Qui, succede: come vedi, il sottotitolo ti spiega perché devi andare avanti nella lettura.

Hero Section di fatture in Cloud – Masterclass per diventare Copywriter, Content University

L’immagine è spesso di supporto ed è fondamentale sceglierla bene: in questo caso, una semplice immagine suggerisce al lettore o alla lettrice chi è il pubblico di riferimento.

La Call To Action (CTA) è un classico dei Saas (Software as a Service): prova lo strumento gratis.

In realtà, questa è una Hero Section che ha fretta di chiudere: inserisce subito la CTA finale, sperando che la persona accetti. Potresti però inserire “guarda il video” o “continua a leggere”, per accompagnare la persona in tutta la Landing Page. Perché, spesso, convincere una persona a fare un’azione è difficile e non basta la Hero Section.

A volte, non bisogna avere fretta. A volte, basta incuriosire, perché il primo obiettivo di una Hero Section è fare andare avanti a leggere una persona.

In questa Hero Section di Amedei, produttore di cioccolato premium con un’identità di marca elegante e un tono di voce che riprende la sua Brand Identity, il titolo è semplicemente “cioccolato assoluto”. Curioso, vero? Possiamo capire dal design che non si tratta del cioccolato del supermercato.

La CTA “vai allo shop” è da testare: sono pronte le persone che entrano nel sito, oppure è meglio mostrare altro, ad esempio perché Amedei è diverso?

Hero Section “Amedei” – Masterclass per diventare Copywriter, Content University

Le sezioni di pagina

Nelle sezioni di pagina, abbiamo la possibilità di svelare:

  • caratteristiche differenzianti del prodotto
  • vantaggi
  • risultati
  • storie che aumentano il valore percepito del prodotto
  • protagonisti delle storie
  • il team che c’è dietro il prodotto
  • la trasformazione che promettiamo alla persona
  • la Proof of Value (poi la vediamo, eh)
  • le schede prodotto

Come le costruiamo? La parola accompagnamento deve sempre risuonare nella mente dei Copywriter che scrivono la pagina. Accompagnare non significa spingere, manipolare, pregare, supplicare. Significa svelare, incuriosire, rendere magica l’esperienza di scoperta di un prodotto, togliendo dubbi e domande.

Guarda queste due sezioni di pagina con la classica struttura a testi e immagini alternate di Moleskine: titolo e sottotitolo di sezione che svela un taccuino a edizione limitata.

Parla del protagonista del taccuino e ricorda perché sarà bello tenerlo tra le mani.

Sezioni di pagina Moleskine

Ma possiamo fare molto di più, come accompagnare le persone in un’esperienza.

Questa è la sezione di pagina del Giardino dei Sensi, una spa che, in questo copy, ci accompagna nell’esperienza, facendocela vivere (e desiderare). Invece della scelta, spesso errata, di descrivere la struttura con il numero di vasche, scelgono di accompagnarci in una giornata tipo con loro.

Sezione di pagina il Giardino dei Sensi

Chiediti sempre: cosa racconto adesso? Cos’è il momento di svelare? Qual è il prossimo passo? Non avere fretta di vendere. Fai prima innamorare.

Proof of Value

Mentre racconti il prodotto, i suoi vantaggi, i risultati che porterà alla Buyer Persona, le caratteristiche che lo differenziano, la persona ti chiede sempre la stessa cosa: “provamelo”.

Andati sono i giorni in cui un’azienda dichiarava di essere bravissima e bellissima e tutti “oooh”, ci credevano.

Andati. Gone with the wind.

I consumatori sono molto più attenti, sanno ricercare e paragonare i prodotti e sono impazienti: se non trovano le informazioni che servono per prendere una decisione, abbandonano la pagina. Per questo una sezione importante e spesso sottovalutata è la Proof of Value: provare quello che stiamo dicendo. Quella classica, che vediamo qui, contiene le recensioni dei clienti, ma potrebbe anche avere:

  • case studies
  • video dimostrativi
  • virtual tour
  • test fatti in diretta e filmati
  • dati e statistiche

Proof of Value della Landing Page https://www.notion.so

La Proof of Value serve per aumentare la fiducia della persona, soprattutto quando non ci conosce e deve essere quindi completa. Ricorda che oggi anche le recensioni non sono più così efficaci perché… chi metterebbe recensioni negative? Inoltre, se tu hai recensioni positive, anche il tuo concorrente le avrà e quindi, chi legge non ha elementi differenzianti per capire chi scegliere.

Come scrivere una Landing Page efficace

Da dove partiamo quando scriviamo una Landing Page efficace: dall’obiettivo.

Sì, perché se non abbiamo chiaro l’obiettivo, potremmo perderci tra le mille sezioni della pagina.

La tendenza potrebbe essere quella di avere troppa fretta di vendere e quindi spingere all’acquisto persone che ancora non hanno ricevuto abbastanza informazioni, oppure dilungarci con video “fighissimi” che però non portano vantaggio o che distraggono.

Pensa sempre una Landing Page con la legge dei quattro “uno”:

  • 1 prodotto
  • 1 obiettivo
  • 1 lettore
  • 1 messaggio

In questo modo hai la sicurezza di non disperdere le poche energie che la persona decide di dedicare alla tua pagina.

Un altro punto fondamentale è la chiarezza e la brevità del copy. No, non è vero che devi scrivere poco: devi però esprimere concetti in modo breve e conciso. Molto diverso.

La Landing Page può essere anche di 3.000 parole, anzi: le statistiche favoriscono, per molti prodotti, la Landing Page lunga rispetto a quella breve.

Considera che il lettore e la lettrice che atterra sulla tua pagina, non lo fa per leggere, ma per trovare.

Quindi, non può avventurarsi in muri di testo senza punti, lunghe frasi arzigogolate, parentesi su parentesi. La persona si stanca e se ne va, ma perché non trova, non perché non ha voglia di fare sforzi.

La schermata di seguito riporta una parte della Landing Page di Asana, un software di organizzazione del lavoro in azienda.

Landing Page Asana

In questa sezione, tutto è chiaro e conciso: quattro campi, tra l’altro a fisarmonica, per aprire e leggere solo ciò che interessa, un’immagine esplicativa e un link a scoprire di più, solo se interessati. Facile, veloce, immediato, chiaro, chiaro, chiaro.

Non avere paura di non dire tutto: la persona sta facendo una specie di caccia al tesoro e la Landing Page svela indizi man mano che il lettore o la lettrice comprende cosa le serve approfondire.

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La Landing Page per la Lead Generation

In una Landing Page non dobbiamo per forza vendere. In alcuni casi, è chiaro: non inseriresti in una pagina di atterraggio per un’auto, la CTA “Compra ora”, giusto?

Le conversioni possono essere tante e a volte è necessario creare dei Lead, cioè

Lead = persona interessata al nostro prodotto, con cui iniziare una relazione di vendita.

Ci teniamo a sottolineare “relazione”, che non significa prendere il malcapitato Lead a funnellate sulla testa fino a quando non compra. Ci facciamo conoscere, siamo presenti, fino a quando o decide che non serviamo, o compra da noi.

Quindi, la Landing Page deve avere come obiettivo quello di aumentare il più possibile i Lead?

No, no, no, no, no, no, no.

La Landing Page deve essere costruita per aumentare il più possibile i Lead di qualità.

Questo significa che devono essere Lead interessati a comprare e non solo a curiosare. Devono essere Lead disposti a pagare il prezzo che chiediamo (quindi inutile fare Landing Page con un prezzo nascosto per attirare tantissime persone, per poi sorprenderle con prezzi alti e cercare di irretirle con “offerte irripetibili”).

Lead che non ci intasano il funnel di vendita e che, quindi, mantengono impegnata la forza vendita in azioni che hanno pochissima efficacia.

Questo è il modulo di contatto di SAS, un software aziendale complesso e costoso.

www.sas.com

Si dice di ridurre al minimo le informazioni richieste in un modulo di contatto, perché più il modulo è lungo, meno persone lo riempiranno. In questo caso, il modulo è abbastanza lungo… ed è la scelta giusta.

Chi rivela le sue informazioni e prende il tempo di scrivere tutto, dimostra interesse. Inoltre, l’azienda può controllare se chi scrive ha le qualità necessarie per essere un buon Lead. Se il software costa centinaia di migliaia di euro e chi scrive ha un ristorante, non è sicuramente un buon Lead.

Non cercare di “acchiappare” più Lead possibili: costruisci la Landing Page con in mente Lead di qualità.

La Landing Page per vendere prodotti

Una Landing Page serve, anche, per vendere prodotti.

In questo caso, valgono tutte le regole sulla costruzione della pagina che abbiamo citato prima: non inseriamo cinque prodotti diversi, perché confondiamo. Possono essere tre versioni leggermente diverse dello stesso prodotto, altrimenti due prodotti, due Landing Page.

In questo caso, dobbiamo chiederci:

  • Quali sono le caratteristiche differenzianti del prodotto?
  • Quali vantaggi unici offre?
  • Quali risultati può dare alla Buyer Persona?
  • Quali bisogni il prodotto soddisfa in modo eccellente?

La combinazione di caratteristiche tecniche, vantaggi e risultati e la loro narrazione nella pagina aiutano la persona a convincersi che sia il prodotto giusto. L’obiettivo? Alla fine della pagina, la persona deve sentire che quella è la soluzione migliore per lei. Perché siamo stati trasparenti e bravi a comunicare, non perché l’abbiamo manipolata (anche perché esagerare, oggi, significa avere tanti resi e commenti negativi).

Polaroid è una fotocamera che, rispetto alle reflex sul mercato (e anche a lenti di molti smartphone) ha caratteristiche molto, molto inferiori.

Così, il copy si deve concentrare sui suoi punti di forza, anche perché si presume che chi atterra sulla pagina, abbia interesse per questo tipo di fotocamera e non per una professionale.

Landing Page Polaroid

Allo stesso modo, come possiamo vedere nell’immagine qui sopra, Polaroid sorprende mostrando che non è la fotocamera di una volta: ha un’app digitale, filtri, autofocus e molto altro. Questo aumenta il desiderio di avere questa fotocamera, mostrando tutte le funzionalità, partendo da quelle di base, fino a stupire con quelle che completano l’offerta.

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