Indice

• Cos’è il copywriting a risposta diretta
• Cosa fa un copywriter a risposta diretta
• Come fare copywriting a risposta diretta
• Ricerca del prodotto
• User Research – conoscere la Buyer Persona
• Preparazione della descrizione del prodotto
• Struttura del copy di persuasione
• Titoli per copy a risposta diretta
• Gestione delle obiezioni
• Call to Action
• Gerarchia visiva della Landing Page
• La Proof of Value e la Social Proof
• Landing page long-copy
• Esempi di copywriting a risposta diretta
• Conclusioni

Il direct-response copywriting è il copywriting che ha come obiettivo quello di vendere subito un prodotto.

A differenza del copywriting “standard”, non cerchi di costruire un rapporto con la persona – probabilmente, lo hai già fatto – e non cerchi neanche di raccontare storie per costruire una brand awareness che ti servirà in futuro.

Tutti questi sono importanti risultati nel copywriting, ma non è quello l’obiettivo fondamentale di un copywriter a risposta diretta.

Il copywriter a risposta diretta ha il compito di vendere il prodotto e farlo, possibilmente, alla fine della lettura della landing page.

Il focus quindi è sulla costruzione di una narrativa che permetta alla Buyer Persona di:

1.     Conoscere il prodotto o i suoi dettagli;

2.     Conoscere i vantaggi e i risultati che il prodotto le porterà nella sua vita;

3.     Osservare la trasformazione che avrà grazie al prodotto;

4.     Superare dubbi;

5.     Superare rischi percepiti;

6.     Superare obiezioni;

7.     Avere le prove che il prodotto sia veramente la soluzione;

8.     Agire.

Come puoi vedere, non è facile, anche se devi considerare che normalmente la Buyer Persona non atterra casualmente su una Landing Page long-form e poi compra un prodotto che fino a due minuti prima non conosceva: per questo moltissimi marketers e imprenditori ancora commettono l’errore di avere fretta invece di seguire il Customer Journey e preparare la Buyer Persona all’azione.

Il copywriting a risposta diretta deve essere il risultato di un viaggio che il cliente fa attraverso un percorso di ricerca – per questo il copywriter deve sapere fare user research e ricerca del prodotto: l’intersezione di questi due elementi porterà alla vendita del prodotto grazie ad un copy persuasivo.

Metti giù la tastiera: non è ancora tempo di scrivere la tua landing page. Prima di tutto, devi seguire un processo che ogni buon copywriter a risposta diretta – in realtà, qualsiasi professionista di questo settore – segue prima di scrivere il testo che massimizzerà la possibilità che la persona scelga il nostro prodotto alla fine della landing page, quando la Call To Action chiederà alla persona di fare l’azione.

Prima di tutto, ricordiamoci che dobbiamo comprendere qual è l’azione fondamentale che vogliamo stimolare: potrebbe non essere solo la vendita. Ecco altre azioni che potrebbero essere importanti per il Customer Journey:

·      Prenota un appuntamento

·      Chiedi un preventivo

·      Scarica la documentazione

·      Mostra il prodotto a un collega

·      Chiamaci

·      Iscriviti all’evento

Tutti questi possono essere momenti importanti che porteranno alla vendita del nostro prodotto e il copywriter a risposta diretta ci aiuterà ad arrivare al “sì” del cliente.

Partiamo con la ricerca del prodotto: normalmente, il copywriting a risposta diretta online richiede long-form copy, perché converte di più. Occorre scrivere tanto per persuadere la persona che il prodotto che stiamo offrendo sia quello che cerca la persona.

Il prodotto soddisfa bisogni e desideri, che dobbiamo mappare, come insegniamo a fare nel nostro corso sul Customer Journey.

Questa immagine è di proprietà di Content University e fa parte del corso Customer Journey ad alta conversione.

Inoltre, troviamo tutti gli elementi che ci permettono di comunicare il valore del prodotto per la persona e la sua vita come nell’esempio di un forno a microonde, tratto dal nostro corso sul Neuromarketing applicato alla vendita online.

Sarà inoltre importante analizzare le caratteristiche tecniche più importanti che saranno utili per stimolare il cervello razionale, soprattutto quando la persona sta per completare l’acquisto ed avrà gli ultimi dubbi sul prodotto.

Raccogliamo quindi tutti gli elementi che dimostrano che il prodotto ha caratteristiche molto utili per la Buyer Persona, che dobbiamo conoscere altrettanto bene per creare messaggi che stimolano i suoi desideri e bisogni e convincano che noi siamo la soluzione migliore.

Siamo pronti per scrivere? Assolutamente no. Parallelamente alla ricerca del prodotto, devi conoscere la Buyer Persona maledettamente bene.

Sì, non devi farti sfuggire alcune caratteristiche importanti. Ricordati che stai cercando di vendere senza la possibilità di vedere la persona, di rispondere alle sue obiezioni e paure; devi conquistare la sua fiducia e convincerla che tu sei la soluzione migliore.

Non puoi farlo, se non conosci la persona.

Quindi, analizza la Buyer Persona per capire quali sono i suoi bisogni, desideri, convinzioni su di sé e sul prodotto, per capire come meglio strutturare una narrativa che sia persuasiva.

Identifichiamo

–       Cosa vuole comprare la persona

–       Come preferisce acquistare

–       Quando preferisce acquistare

–       Dove vuole acquistare

Immagine dal corso Customer Journey ad Alta Conversione.

Tutte queste informazioni ci permettono di sapere quali sono le preferenze, le convinzioni e i bisogni della persona più in dettaglio e quali sono i suoi comportamenti, le sue abitudini di acquisto.

Poi analizziamo i comportamenti di ricerca e quali canali sono preferiti, per potere essere presenti nel momento giusto.

Il Customer Journey ci permette di sapere in dettaglio altre informazioni che saranno utili nella strutturazione dell’offerta e della landing page di vendita.

Immagine dal corso Customer Journey ad Alta Conversione.

Come puoi vedere dall’immagine qui sopra, possiamo sapere quando scrivere alla persona, quando è pronta a ricevere una landing page con un’offerta che le permetterà, finalmente, di trovare la soluzione che cerca.

Il prodotto ha tre informazioni fondamentali che dobbiamo inserire:

–       Vantaggi

–       Risultati

–       Caratteristiche tecniche differenzianti

Li abbiamo messi in questo ordine, anche se nella landing page e in generale nel copy a risposta diretta li possiamo mescolare, perché le caratteristiche tecniche più razionali servono soprattutto al momento dell’acquisto, quando la persona ha scelto il fornitore, il brand, o il prodotto e adesso che deve pagare comincia ad avere dubbi: ho fatto la scelta giusta? In questo momento la persona solitamente cerca conferma delle sue convinzioni che noi abbiamo aiutato a costruire nella landing page, ma non ha più bisogno di essere emozionata. Non solo almeno: ha bisogno anche di conferme.

Per questo, sarà importante elencare anche le caratteristiche tecniche: in alcuni momenti durante l’acquisto, soprattutto nella fase finale, siamo più razionali di quanto possiamo credere.

Nel copywriting long-form a risposta diretta, raccontiamo una storia la storia della trasformazione della persona. Che è poi quello che desidera:

alla Buyer Persona non interessa il prodotto, ma la trasformazione che questo prodotto aiuterà a portare nella sia vita.

Immagine dal corso Customer Journey ad Alta Conversione.

Strutturiamo il copy a risposta diretta nella landing page in modo che la persona veda chiaramente come il prodotto o il servizio è la soluzione migliore per fare la trasformazione desiderata.

Uno dei tanti modi per strutturare una landing page è quella di fare emergere questa convinzione attraverso la consapevolezza:

Immagine dal corso Landing Page ad Alta Conversione.

Le 5 fasi di consapevolezza di Schwartz usate nel copywriting possono essere una buona base per strutturare il racconto, partendo dal problema della persona ed identificando la soluzione con vantaggi, risultati e caratteristiche tecniche differenzianti.

In questo modo, in una landing page, accompagni la persona attraverso parte del percorso che ha già seguito da sola e le fai comprendere che:

1. capisci la sua situazione
2. la tua soluzione è effettivamente la migliore per il problema della persona.

Dobbiamo tenere ovviamente presenti altri dati, come ad esempio il tipo di ricerche che la persona fa, per comprendere quali testi usare, quali titoli e quando è il momento giusto perché il copywriting a risposta diretta porti ad una conversione.

Misuriamo quindi gli intenti di ricerca:

Immagine dal corso Customer Journey ad Alta Conversione.

In tutto questo, dobbiamo sapere che oggi la persona attraversa il viaggio verso l’acquisto in micro-momenti, centinaia di momenti in cui ricerca il prodotto, la soluzione, paragona diversi prodotti e trova diversi modi per arrivare alla trasformazione desiderata.

Il Customer Journey non è più lineare, ma, come lo ha definito Google, un Messy Middle, di ricerca e valutazione:

Fonte: Think with Google

Ecco alcuni elementi che, in questa ricerca, ci aiutano ad attirare l’attenzione della persona e a superare le barriere all’acquisto.

I titoli sono il gancio che permette di attirare l’attenzione della persona nel momento giusto durante il Customer Journey. Quando ormai sta cercando la soluzione e ha desiderio di completare il percorso, ma non si sente ancora completamente pronta.

I titoli devono essere persuasivi e soprattutto riflettere il linguaggio, i bisogni, i desideri della persona, che abbiamo rivelato durante la fase di User Research.

Un titolo efficace per il prodotto HiPRO di Danone.

Un altro elemento fondamentale di del direct-response copywriting è la gestione di tre fattori molto importanti quando la persona sta per prendere la decisione di acquistare il prodotto:

1. Dubbi sul prodotto, sul brand e sulla soluzione
2. Rischi percepiti
3. Domande non risposte

Subito dopo il titolo, ad esempio, Danone scrive questa frase:

In poche parole, Danone risponde a due “paure” o dubbi della persona: “ma sarà con il lattosio? Perché io sono intollerante” e “ma non sarà una schifezza piena di conservanti?” Due dubbi fondamentali, che, se non risposti, possono portare alla chiusura della pagina.

A volte le spiegazioni devono essere molto chiare, perché la persona si pone domande complesse che non riesce a comprendere facilmente, soprattutto per prodotti complessi come gli integratori.

In questo esempio di una landing page di Multicentrum, c’è la spiegazione del perché sia importante l’integratore che loro offrono per l’intestino. La persona, giustamente, mette in dubbio l’efficacia dell’integratore e Multicentrum spiega, con copy e immagini, il funzionamento dell’intestino e l’azione del prodotto.

Una regola importante nel copywriting a risposta diretta è questa: se non rispondi a tutte le domande, i dubbi e le obiezioni, la persona abbandonerà il percorso di acquisto.

Le Call to Action (CTA) sono un altro elemento essenziale che porta la persona all’azione. Devono essere posizionate strategicamente in tutta la landing page e soprattutto in fondo, quando la persona ha letto – o scansionato – il testo e ha finalmente risolto tutti i dubbi.

Le Call To Action devono riflettere il viaggio del cliente e quindi non fare il copywriter pigro con i soliti “compra ora!” o “iscriviti adesso!”, perché i dati di conversione dimostrano che spesso CTA più personalizzate portano a maggiori risultati.

Vediamo tre esempi:

1. Compra ora –>Fammi iniziare l’allenamento!
2. Abbonati –> Voglio rimanere informato
3. Iscriviti –> Mandami l’invito al mio webinar gratuito!

La CTA deve essere un riflesso del copy che abbiamo scritto e descrivere il vantaggio che la persona avrà una volta che sarà dall’altra parte.

Dato che la landing page è long-form, è importante non costruire muri di testo illeggibili. Inoltre, ricorda che le persone devono poter “scansionare” la pagina alla ricerca delle informazioni più importanti, senza dovere essere costrette leggere 10 pagine di copy.

Analizzando la landing page di Multicentrum, troviamo alcune strutture fondamentali per la lettura. Prima di tutto la Hero Section, con un’immagine coordinata alla Value Proposition:

Poi una struttura con tanto spazio bianco, titoli ben visibili, elenchi puntati ed elenchi a scomparsa che rendono la lettura facile e veloce:

Se la persona non trova subito le informazioni che cerca, è probabile che non passerà in rassegna ogni parola, ogni paragrafo, di una lunga landing page per trovarle. Rendi il tuo contenuto, seppur lungo, facilmente leggibile.

Le persone leggono la tua landing page con i tuoi claim e ogni volta che leggono una dichiarazione su quanto sia fantasticamente fantastico il tuo prodotto, ti dicono:

Provamelo!

Ecco che mettiamo le recensioni e i case studies di persone che hanno già fatto la trasformazione che anche la buyer persona sta cercando di completare. Le recensioni sono importanti, ma non bastano: le persone si sono abituate alla Social Proof, ci sono recensioni dappertutto, spesso dubitiamo della loro veridicità quando non sono moltissime e quindi ci vuole altro: ci vuole anche la Proof of Value.

Quando descrivi un vantaggio, prova che quello che stai dicendo è vero.

In questa landing page, Dyson sta provando a convincerti a comprare un’aspirapolvere da 800 Euro. Come fa a provarti che è realmente superiore? Facendoti fare un viaggio dentro la tecnologia dell’aspirapolvere.

Utilizza sempre una struttura di copy che abbini vantaggio che tu dichiari alla prova fisica che quel vantaggio in effetti è unico ed è reale.

Lo abbiamo già detto, quindi saremo brevi: il copywriting a risposta diretta ha bisogno di landing page lunghe.

I dati lo dimostrano: le landing page lunghe sono quelle che si posizionano nei primi risultati di Google Ricorda che il copywriting a risposta diretta serve sì a vendere, ma deve essere anche trovato: se nessuno legge la tua landing page, bye bye conversioni.

Inoltre, con tutti gli elementi che devi inserire – prove, caratteristiche tecniche, risoluzione di obiezioni, vantaggi, storytelling – la lunghezza del testo è necessaria.

Pensala in questo modo: la persona, nel direct-response copywriting, deve trovare TUTTO nella landing page. Se manca qualcosa, è probabile che non comprerà.

Vediamo alcuni esempi finali di copywriting a risposta diretta.

Riprendiamo la landing page di Dyson: osserva questa piccola parte della pagina e guarda quanti elementi sono presenti per convincere la persona a comprare (e la landing page è lunga!):

Analizziamo questa landing page di Canon per un corpo macchina da quasi mille euro:

Nella Hero Section vedi:

–       Tantissime fotografie della macchina (la persona deve potere vedere il prodotto da tutti i lati, in dettaglio);

–       Le recensioni;

–       I “punti chiave”, i vantaggi fondamentali;

Come vedi, il copy permette al lettore di comprendere non solo quali sono le caratteristiche tecniche, ma anche quali saranno i risultati per lui. “Reagisci rapidamente e cattura le scene d’azione” è quasi storytelling, stiamo facendo vivere la persona con la fotocamera, le stiamo descrivendo la trasformazione che desidera.

Vedi, subito sotto, il contenuto della confezione: sicuramente non un elemento di copy emozionale, ma un’informazione fondamentale perché risponde ad una domanda che tutti si fanno: ma cosa contiene la confezione?

Infine, andiamo più nel dettaglio a vedere le caratteristiche differenzianti e i loro vantaggi:

I disegni permettono una maggiore leggibilità dell’elenco e di “visualizzare” tutti i vantaggi della fotocamera, giustificando il prezzo.

Infine, in fondo mettono un premio che la fotocamera ha vinto: un altro elemento di Social Proof.

Il copywriting a risposta diretta può portare a massimizzare le conversioni, ma non dobbiamo avere fretta: le landing page devono essere costruite bene, con tutti gli elementi necessari perché la Buyer Persona possa prendere la decisione e convincersi che noi, in effetti, siamo la soluzione migliore per raggiungere i suoi obiettivi.