Il Copywriting per l’e-mail marketing

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L’e-mail marketing è uno degli strumenti, ad oggi, più importanti per le aziende che vogliono creare conversioni attraverso la loro presenza online. Che sia una vendita, un appuntamento o il riempimento di un modulo, l’e-mail marketing permette di creare una community che ti segue costantemente ed è interessata a quello che racconti.

Per costruire una newsletter interessante, che le persone aprono e che dimostra il valore del prodotto e del servizio, però, bisogna sapere utilizzare il Copywriting, per impedire che le nostre e-mail siano impersonali o troppo dirette alla vendita, che fa subito scappare l’utente.

Cos’è l’e-mail marketing

L’e-mail marketing è uno strumento molto potente di fidelizzazione e di creazione di un ponte tra il tuo pubblico e la tua azienda o i tuoi prodotti.
È un sistema di comunicazione via mail, tramite invio di serie di mail costanti – che di solito prendono la forma di una newsletter – oppure di una campagna “a tempo” di una serie di mail con un inizio e una fine.
Le e-mail tornano ad essere sempre più importanti date le restrizioni sempre più grandi al tracciamento dei dati personali, che rendono la pubblicità su social network come Facebook e Instagram sempre meno efficaci e anche meno efficienti – la pubblicità, banalmente, è sempre più imprecisa e sempre più costosa.
Con una lista e-mail, invece, la cosa cambia molto: le persone hanno scelto di lasciare una mail – anche se è una mail che non controllano sempre – e quindi sono consapevoli di ricevere dei messaggi da parte dell’azienda.
Ecco alcune statistiche che provano l’efficacia dell’e-mail marketing:
Ogni dollaro speso in e-mail marketing genera un ROI di 38 dollari. (Hubspot)
  • 3,9 miliardi di persone utilizzano la mail ogni giorno: si prevede un aumento di utenti a 4,3 miliardi entro il 2023. (Statista, 2020)
  • Nel 2019 gli account e-mail attivi hanno superato quota 5,6 miliardi. (Statista, 2019)
  • Marketers che utilizzano campagne segmentate hanno notato un aumento di fatturato del 760%. (Campaign Monitor, 2019)
  • Il 35% dei marketer mandano dalle 3 alle 5 e-mail a settimana ai loro clienti. (Not Another State of Marketing, 2020)
  • Il 78% dei marketer hanno visto una crescita nell’engagement dei lor utenti negli ultimi 12 mesi. (Not Another State of Marketing, 2020)
  • Il 31% di marketers B2B dichiara che la newsletter via e-mail è il modo migliore per fare lead nurturing. (Content Marketing Institute, 2020)
  • Le persone al lavoro passano in media 3,3 ore a leggere le e-mail, mentre le e-mail personali sono lette in media 2,1 ore al giorno
I vantaggi sono tanti. L’email può comunicare direttamente nella casella dell’utente:
  • Con il ritmo giusto per la persona
  • Con prodotti e contenuti personalizzati
  • Possiamo misurare le azioni di ogni singolo utente
  • Possiamo automatizzare le campagne
Come possiamo vedere, il metodo preferito di contatto da parte dei Brand alle persone è di gran lunga la newsletter.
Il Copywriting ha un peso molto grande nel successo di una campagna di e-mail marketing e/o di una newsletter: basta un titolo scritto male perché l’Open rate – il tasso di apertura delle e-mail – si abbassi notevolmente.

In questo articolo vediamo alcuni accorgimenti per scrivere per l’e-mail marketing.

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Come usare il Copywriting per l’e-mail marketing

Il Copywriting nell’e-mail marketing non è solo scrittura: spesso si crede che si debba conoscere solo il modo di scrivere il corpo di un testo. Ma l’e-mail marketing e la newsletter sono due creature fragili, che possono finire in spam, possono ricevere lamentele da persone che dichiarano di non essersi mai iscritte alla lista, quando lo hanno fatto ma semplicemente non si ricordano.

Il Copywriter o comunque la persona che scrive e-mail deve conoscere molto di più: ad esempio, la struttura di un’e-mail e le statistiche ad essa correlate.

Come vedi in questa immagine, la struttura di un’e-mail viene correlata con tante statistiche, che potrebbero cambiare nel tempo, e che chi scrive deve conoscere.
Oltre alle statistiche derivanti dalla struttura di una singola e-mail, bisogna anche conoscere il modo di creare sequenze di e-mail e, soprattutto, di sapere interpretare le statistiche come l’Open Rate, il CTR (Click Through Rate), gli acquisti tramite newsletter ecc.
Tutto questo serve per potere ottimizzare le campagne, che hanno bisogno di miglioramenti all’inizio, soprattutto, ma anche durante tutta la loro vita. Le persone cambiano gusti, si stancano delle stesse e-mail, cambiano i bisogni e gli interessi e si iscrivono ad altre newsletter più interessanti. Monitorare i dati sui tassi di apertura ci permette di trovare velocemente un possibile problema e risolverlo.

Occorre anche conoscere la tipologia di e-mail che possiamo scrivere, per potere decidere la struttura e, come sempre, testarla. Ti lasciamo alcuni tipi di e-mail da considerare quando organizzi una tua campagna di e-mail marketing, per potere strutturare la campagna nel modo più ordinato ed efficace possibile:

  • E-mail di benvenuto
  • E-mail di conferma
  • E-mail dal responsabile dell’azienda/CEO
  • E-mail di offerta
  • E-mail ultima occasione
  • E-mail di free trial attivato
  • E-mail di free trial in scadenza
  • E-mail di free trial scaduto
  • E-mail di free trial non utilizzato
  • E-mail di personalizzazione dei dati
  • E-mail di invito del team
  • E-mail di completamento della registrazione
  • E-mail di accesso al VIP club
  • E-mail di azione (fai questo/ti daremo questo)
  • E-mail di cancellazione della newsletter
  • E-mail di re-engagement
  • E-mail di cross-selling/up-selling
  • E-mail per oggetti nel carrello
  • E-mail per avvio webinar
  • E-mail per termine webinar
  • E-mail per offerte stagionali
  • E-mail per il compleanno/altri eventi personalizzati
Il Copywriting per l’e-mail marketing ha quindi bisogno di un background tecnico solido sulle sequenze di e-mail e sulla lettura dei dati, per osservare e interpretare i comportamenti degli utenti e delle utenti.
Ovviamente, si deve poi lavorare sulla struttura del corpo della mail, per deliziare le persone con contenuti interessanti. La mail non deve essere per forza corta: deve essere interessante. Può anche integrare altri formati: le nostre newsletter, che contano migliaia di iscritti e un tasso di apertura molto alto, offrono quasi sempre un video di allenamento. Copywriting Gym si concentra sulla scrittura per il web, mentre Marketing Warriors dà consigli a imprenditori, imprenditrici, agenzie e professionistə su come utilizzare la comunicazione e il marketing per il web.
Prima di andare a vedere il corpo del testo e fare alcuni esempi, dobbiamo tornare però alla struttura di una campagna di e-mail marketing, che il copywriter deve conoscere.

Copywriting per la sequenza di e-mail

Le mail che invii a una lista di contatti hanno una caratteristica che le rende una grande sfida e una grande opportunità allo stesso tempo: sono costanti, spesso periodiche. In ogni caso, non si limitano a “una mail ogni tanto”, che tra l’altro può portare a un tasso di disiscrizione molto alto perché le persone ricevono una mail da molto tempo da te e non si ricordano più che erano iscritte. Devono sviluppare un’abitudine. Per questo, il tuo primo problema è quello di fare ricordare che esiste una newsletter o che tu stai scrivendo loro per una ragione precisa e che i tuoi contenuti sono interessanti.
Ma prima di andare alla scrittura, torniamo alla struttura: la classica newsletter ha una struttura fissa e quindi dobbiamo creare una struttura che dia un’aspettativa. La struttura, ovviamente, deve essere piacevole e interessante per le persone.
La struttura può essere, ad esempio:
  • Notizie della settimana
  • Nostro articolo
  • Nuovi prodotti
  • Chiusura
In questo caso, quindi, parlerai delle tre, quattro notizie più importanti della settimana, con i vari link, per poi suggerire un articolo che hai scritto tu, parlandone brevemente, e lasciando alla fine uno sconto, oppure l’annuncio del lancio di un nuovo prodotto o servizio.
Measurement Marketing lo fa bene perché ha una struttura molto semplice ed è facilissimo ricordarsi quando arriva: si chiama Toolbox Thursday, quindi non può essere che giovedì.
Struttura di email di Toolbox Thursday
In Copywriting Gym usiamo una struttura ricorrente e partiamo quasi sempre con “è giovedì”, per sottolineare il fatto che la newsletter esce proprio quel giorno. In questo caso, il copy ricorda alle persone che è una mail ricorrente e il giorno di uscita – a quanto pare la newsletter piace, perché ci arrivano costantemente mail di richiesta quando la newsletter non arriva!
Cosa mettiamo nella newsletter?
  • Annuncio del nuovo video
  • (di solito) Nuovi articoli
  • (a volte) nuovi webinar – se è la newsletter per gli abbonati all’Academy online di Content University, questi annunci ci sono sempre perché teniamo costantemente webinar gratuiti per i nostri iscritti e le nostre iscritte)
  • Pubblicità di prodotti, servizi, libri

Inizio della mail per Copywriting Gym

Nelle newsletter a sequenza fissa, quindi, devi chiederti:
  • Di cosa parlerò, che può interessare alle persone?
  • Quello di cui parlerò può essere ripetuto ogni settimana, senza stancare le persone? Esistono quindi abbastanza variazioni sul tema?
  • Esiste abbastanza materiale per potere scrivere, virtualmente per anni, sullo stesso argomento?
Esistono poi le campagne di e-mail marketing che sono più limitate: ad esempio, per il lancio di un prodotto. Oppure le drip campaign, che sono campagne più limitate, spesso veloci, per portare ad un acquisto una persona.
Occorre considerare, nel copy, tutte le possibilità di risposta degli utenti, per mandare e-mail automatizzate alle persone, personalizzate a seconda della risposta.
Ecco un esempio di un’e-mail di benvenuto per un magazine online che offre alcune storie gratuitamente e poi un’iscrizione mensile:

Sequenza di e-mail tratta dal corso di E-mail Marketing dell’Academy di Content University

Quando strutturiamo una sequenza di e-mail, dobbiamo considerare il flusso in cui vogliamo guidare la persona verso la conversione e, quindi, anche il copy utilizzato. In questo esempio, noti una drip campaign con varie Call to Action, per stimolare la persona a fare diverse azioni e quindi a non perdere il lead.
In questo esempio abbiamo inserito solo l’inizio di una potenziale e-mail, per mostrare le tante possibilità che abbiamo nell’attirare le persone, incuriosirla e portarla ad agire.

Sequenza di e-mail dal corso di E-mail Marketing dell’Academy di Content University

Parte di una sequenza di e-mail dal corso di E-mail Marketing dell’Academy di Content University

Una volta strutturata la struttura della sequenza di e-mail o della newsletter, possiamo finalmente occuparci del copy, che deve essere persuasivo per attirare la persona, interessarla fin dal titolo e, ovviamente, col tempo, portarla a fare l’azione che vogliamo: l’acquisto del nostro prodotto o servizio.

Copywriting persuasivo nelle e-mail

Il copy delle e-mail deve essere persuasivo perché:
  • Il titolo influenza molto il tasso di apertura. Dobbiamo sperimentare vari titoli per capire qua è il più interessante, altrimenti possiamo perdere migliaia di persone che non aprono mai la nostra e-mail;
  • Il corpo della mail è fondamentale: le persone non leggono tutto, quindi non deve, di solito, essere troppo lunga. Può contenere dei link, che però devono essere studiati con cura, perché significa che la persona lascerà la nostra e-mail: dove la mandiamo? Dobbiamo anche avere un tono di voce che ci permetta di attirare l’attenzione della persona e di farle sentire che la newsletter o la sequenza di e-mail ha molto valore ed è piacevole;
  • La sequenza di e-mail ha un obiettivo: portare a una conversione. Le persone entrano nella newsletter con un obiettivo diverso: quello di leggere cose interessanti. Dobbiamo quindi essere in grado di mettere insieme questi due obiettivi.
Le due strutture più conosciute di Copywriting, che possono andare bene anche per una sequenza di e-mail o anche solo per una singola mail, sono il PASOP e la tecnica AIDA.
Nel PASOP, la struttura è leggermente più lunga, ma questa struttura è interessante perché crea un open loop, che fa desiderare alla persona di continuare a leggere. Quando noi completiamo la mail dicendo: “la settimana prossima ti mostreremo come la crema per il viso possa essere usata anche per il collo con ottimi risultati”, le persone interessate rimarranno in attesa di leggere di cosa si tratta.

Sequenza PASOP, da Copywriting Masterclass di Content University

Nella tecnica AIDA, invece, possiamo trovare interessante il modo in cui possiamo attirare l’attenzione dell’utente, anche per scrivere il titolo. Nella fase di Attention, infatti, possiamo scrivere un copy che colpisca la persona e poi riassumerlo in un concetto interessante che diventerà un ottimo titolo.

Sequenza AIDA, da Copywriting Masterclass di Content University

Sequenza AIDA, da Copywriting Masterclass di Content University

Le sequenze e le singole e-mail persuasive sono decine, come presentiamo anche nel nostro corso di E-mail Marketing dell’Academy di Content University. Qui te ne presentiamo una: gli open loop, che abbiamo citato anche nella sequenza PASOP.
Negli Open Loop, lasciamo aperta una porta, lasciamo incuriosire la persona, sia nel titolo che nella mail stessa. Ecco alcuni titoli che creano un Open Loop, che la persona desidera chiudere andando ad aprire e leggere la mail:
Oggetti:
  • Ormai la newsletter classica è passata, hai già aggiornato la tua strategia?
  • Abbiamo un vincitore!
  • Hai fatto anche tu questo errore?
  • Questa volta ho un regalo per te
  • Dopo anni di ricerche, abbiamo scoperto come migliorare il risultato delle tue campagne e-mail. Te lo mostriamo in questa mail.
Ecco un esempio di post con un Open Loop:
Open Loop - Content University
Nell’e-mail marketing più avanzato, il Copywriting persuasivo viene utilizzato anche per migliorare la qualità della sequenza di e-mail e quindi avere più risultati.
In questo caso vediamo un esempio di azione richiesta agli utenti, per definire meglio il nostro pubblico e ordinarlo in liste specifiche, così da mandare lor e-mail più personalizzate. Notiamo infatti che le e-mail personalizzate hanno un tasso di apertura e un CTR molto più alti. Se invece di una newsletter di sport, quando abbiamo raggiunto un pubblico abbastanza ampio, cominciamo a parlare di calcio, basket, pallavolo, sci, le persone veramente interessate a questi sport saranno più propense a leggere le e-mail più specifiche. In questo esempio vediamo una richiesta molto comune: dicci chi sei, per poterti mandare e-mail più personalizzate.

Se vuoi approfondire l’e-mail marketing, vai al nostro corso, compreso nell’abbonamento dell’Academy di Content University.

Se vuoi imparare a scrivere molto bene online, guarda le nostre Masterclass di Copywriting, ad oggi le più complete sul mercato (prova a trovarne una più completa e ti facciamo uno sconto!).

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Formazione

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