La Verbal Identity di un’azienda

Cos’è la Verbal Identity

L’identità verbale di un Brand è l’espressione linguistica della sua personalità. È composta dallo stile di scrittura, dal tono di voce, dalle sue narrazioni. Lo Storytelling, ad esempio, è una parte importante dell’identità verbale di un’azienda.

Oggi siamo in un mondo di prodotti sempre più simili: la competizione sul prezzo rischia di fare scendere i margini sotto il livello sostenibile per molti. Le persone sono diventate consumatrici molto abili nel scegliere i prodotti che desiderano e ancora più abili ad evitare la pubblicità.

La pubblicità online diminuisce la sua efficacia nel tempo per molti settori. Per questo, la costruzione di un Brand solido è fondamentale per fare crescere rigogliosa l’azienda nel proprio settore. Le generazioni più giovani, soprattutto la Generazione Z, cercano Brand umani, con uno scopo e un’identità ben definita.

Questo non è solo vero per i giganti come Red Bull e Adidas. Pensa al locale sempre pieno della zona perché ha un suo stile, che molti amano.
La Verbal Identity fa parte di questo posizionamento del Brand ed è la sua espressione più alta nel web, dove le aziende possono parlare, interagire e anche collaborare con il proprio pubblico.

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Quali sono gli elementi di una Verbal Identity?

Per costruire un’identità verbale incisiva, occorre coerenza. Non si può improvvisare l’identità di un’azienda e non può essere la scelta di una sola campagna: questo distrarrebbe le persone e le confonderebbe. Immagina se Nike, un giorno, diventasse gioviale e ironica come Pepsi. Sarebbe molto strano, vero?

La creazione di una Verbal Identity parte dalla personalità e dall’identità del Brand. Ad esempio, dobbiamo creare una correlazione tra l’identità verbale e quella visiva: non possiamo mantenere un tono di voce e dei messaggi come Mulino Bianco e avere un visual gotico, a meno che non vogliamo essere (molto) ironici.

Sono diversi gli elementi che compongono una Verbal Identity. Vediamoli insieme.

Tono di voce

L’elemento più importante è il tono di voce aziendale, come l’azienda esprime la sua personalità.

Ogni azienda ha una personalità: purtroppo, spesso, non la esprime e si limita a mantenere un tono di voce impersonale e distaccato. Quante volte hai sentito “gentili clienti” o “soddisfare la clientela” o il famigerato “leader di settore” nelle descrizioni delle aziende? Questi sono indizi di una mancanza di personalità nella scrittura.

Se l’azienda fosse una persona, parlerebbe esprimendo la sua personalità: divertente, ironica, oppure seria e sofisticata, non importa. L’importante è creare coerenza tra quello che il Brand è e come si esprime.

Il tono di voce si costruisce definendo le caratteristiche della personalità – gioviale, irriverente, formale, avventurosa – e definendo parole e concetti che caratterizzano il suo linguaggio.

Prendiamo come esempio la birra Corona, che si posiziona come la birra dell’estate, dei luoghi esotici, caldi e pieni di sorrisi e divertimento.

Corona parla spesso di “paradiso”, come il momento e il luogo in cui stiamo bene con noi stess@ e con gli altri, ovviamente con la birra Corona come collante.

Parla di sole, divertimento, amicizia, calore e, ovviamente, estate. Ecco la Hero Section del sito Corona, che esprime subito il suo tono di voce.

Fonte: https://corona-extra.it

Un aperitivo diventa l’entrata nel paradiso, dove le persone possono “staccare dalla routine” ed entrare in un momento magico con gli amici e la solarità delle relazioni insieme alla birra Corona.

Un altro esempio è Wendy’s, il fast food con un tono di voce gioviale, leggermente irriverente, informale e un po’ ribelle.

In questa sezione del sito, Wendy’s si presenta nel Regno Unito e dice:

TUTTO MANZO.

NIENTE TORO/STRON@@TE.

È arrivato il momento che una ragazza mostri come si fa nel modo giusto. È ufficiale, è arrivata Wendy’s… con burger caldi, freschi, succosi serviti APPENA tolti dalla griglia e NON dal vassoio dove il cibo viene riscaldato…

Fonte: https://www.wendys.com/en-uk

Senti già il tono di voce un po’ impertinente, che tra l’altro usa questo tono sarcastico per posizionarsi rispetto ai concorrenti che riscaldano il cibo.

Nel titolo c’è il gioco di parole tra “Bull” come toro e come diminutivo di “Bullshit”, stron@@te. Anche questa è una scelta molto carina e intelligente, che mantiene il tono di voce di Wendy’s senza scadere nel turpiloquio, quasi mai adeguato per un Brand.

Il tono di voce non è però l’unico elemento che contraddistingue una Verbal Identity.

I messaggi del Brand

Quali sono i messaggi che l’azienda vuole comunicare all’esterno, espressioni della sua Brand Identity? Questa è una domanda importante in un’era in cui cosa sta dietro un prodotto è tanto importante – a volte più importante – del prodotto stesso.

Come per il tono di voce, i messaggi del Brand esprimono con chiarezza la posizione del Brand sulla vita e sulla condizione del mondo. I messaggi non possono accontentare tutti: partono dalla personalità del Brand e sono indirizzati al suo pubblico, espressione del tono di voce e dell’identità dell’azienda.

Un ottimo messaggio, quindi, non è quello che ottiene più consensi in generale, ma quello che ispira più di altri.

Vediamo un messaggio di Asics della campagna “Want it More”.

In questo messaggio, Asics chiama tutti gli atleti che vogliono fare sport e stare bene più che avere capelli in ordine, o più tempo per stare sul divano.

È un messaggio potente: le Asics sono per coloro che lo vogliono veramente, ma allo stesso tempo, per vincere devi volerlo di più di tante altre tentazioni della giornata.

Questo messaggio posiziona Asics e la sua identità di marca e ci permette di sapere qual è il suo spirito e, di conseguenza, chi è il suo pubblico.

Definire i messaggi fondamentali del Brand aggiunge un pezzo importante alla sua Verbal Identity, anche perché quei messaggi definiscono le parole che caratterizzano la personalità del Brand. Sono messaggi che possono essere poi condivisi sui Social Media, che diventano addirittura il manifesto aziendale, un’altra importante parte della Verbal Identity, insieme ai valori e alla Mission aziendale.

Valori

I valori sono l’asse portante di qualsiasi azienda: quando questi sono solo un esercizio di stile confinato a una pagina web poco consultata del sito web, emergono problemi all’interno della cultura aziendale e nel rapporto con i clienti e il mercato.

Quando sono sentiti, vissuti e si traducono in comportamenti e principi, sono invece un tratto fondamentale della personalità dell’azienda che attirano il pubblico che si sente allineato con tali valori. La Verbal Identity si riflette in questi valori e in come sono espressi.

Prendiamo l’esempio di Elica, la famosa azienda innovativa, produttrice di cappe tecnologiche dal design futuristico. I valori di Elica sono espressi in dieci comandamenti aziendali, con un tono di voce caratteristico:

  1. Gestire le persone perché siano queste a gestire le cose
  2. Delegare, delegare, delegare
  3. Lavorare per obiettivi
  4. Perseverare, perseverare, perseverare
  5. Premiare l’assunzione del rischio e della responsabilità
  6. Sponsorizzare team autogestiti di risolutori di problemi
  7. Puntare all’impossibile, trasmettere ai collaboratori (fino all’ultimo) il gusto della sfida
  8. Abbattere la mentalità burocratica
  9. Comunicare, comunicare, comunicare
  10. Non rendere l’azienda troppo complessa (keep it simple, smart)

Esprimere i valori con forza e autenticità ci permette di definire altri concetti che caratterizzano l’identità del Brand. Per Elica, ad esempio, il “gusto della sfida” è uno di quei valori: non solo sfidare e sfidarsi, ma anche avere il piacere di farlo. Un concetto che è molto in linea con i prodotti Elica, che sembrano sempre sfidare le regole estetiche del tempo, rendendo l’azienda l’avanguardia nella costruzione delle cappe, il Brand “da copiare”.

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Missione

Un’altra importante espressione dell’identità del Brand è la sua missione, vale a dire come vuole creare il futuro che desidera per sé stessa, i clienti, la comunità, il mondo.

La missione esprime i valori del Brand e li incanala in azioni che definiscono l’identità del Brand. Esistono moltissimi modi per salvare l’ambiente, rendere i genitori più felici, aiutare i professionisti nella loro professione: ogni azienda con una Brand Identity ben definita è in grado di definire una missione che identifica lo stile con cui l’azienda arriverà a quegli obiettivi.

La Verbal Identity viene plasmata anche dal modo in cui questa missione viene espressa: le parole fondamentali, quelle che caratterizzano la missione e che rappresentano pilastri fondamentali nell’identità del Brand e nella sua modalità di esprimersi nel mondo.

Harvard Business School ha una missione semplice, ma per niente facile da mettere in atto:

“educhiamo leader a fare la differenza nel mondo”.

Il concetto di leadership è fondante nella Verbal Identity di Harvard: su di esso hanno scritto libri, articoli e costruito Master e MBA diventati famosi e ricercati in tutto il mondo.

La missione espressa sul sito di Harvard è interessante, dal punto di vista dell’identità verbale, perché l’università si prodiga a spiegare con cura ogni termine di questa missione e cosa significa per loro.

Nella parola “leader”, ad esempio, spiegano che vedono competenze, ma anche carattere, fiducia degli altri e non solo il sapere che non si mente o non si ruba. Tutte queste parole espresse fanno parte del patrimonio linguistico di Harvard, che educa poi migliaia di persone sul loro significato, plasmando nel contento una Verbal Identity riconoscibile.

Fonte: https://www.hbs.edu/about/Pages/mission.aspx

Manifesto

Un ultimo elemento che può aiutare a rifinire ed esprimere l’identità verbale di un’azienda è il suo manifesto, vale a dire ciò in cui crede profondamente.

Il manifesto è forse lo strumento dell’identità del Brand più potente dal punto di vista linguistico, perché ci si può staccare con facilità dalla descrizione di prodotti e vantaggi che l’azienda offre e concentrarsi sul suo credo, offrendo al mondo uno spaccato della vera identità del Brand.

Ovviamente, anche in questo caso il Manifesto non deve essere un esercizio di stile “obbligatorio” da confinare nella pagina di un sito, che esprime concetti roboanti ma generici e che hanno poco a che fare con le azioni e la personalità aziendale. Il Manifesto aziendale dovrebbe essere una conferma di tutto quello che l’azienda sta già facendo.

Probabilmente ti stupiresti se il Manifesto di Patagonia, azienda nota per il suo grande impegno nella salvaguardia dell’ambiente, parlasse di “sfidare sé stessi” e “superare i propri limiti” e quindi credesse nell’individualismo sfrenato delle persone. Un individualismo invece abbracciato da Nike, in termini positivi, che invece crede che ognuno di noi è un atleta e può esprimere una grandezza che abbiamo dentro e che ci rende persone migliori.

Prendiamo ad esempio il manifesto di The North Face, Brand di attrezzature per l’outdoor, il trekking e soprattutto la montagna.

Il testo risponde a una domanda: “perché esploriamo?” La risposta mostra tutto quello in cui crede The North Face e, nel contempo, ci offre altri spunti su cui lavorare per la Verbal Identity aziendale.

Fonte: https://www.hellowalter.com/expeditions-tv-series

“Perché esploriamo? 

Vogliamo semplicemente andare in luoghi dove non siamo mai stati? 

No, la ragione è molto più profonda. 

Esploriamo per conoscere meglio la nostra terra e, grazie al viaggio, anche noi stessi. 

Quanta forza di volontà abbiamo? 

Quanto siamo forti? 

Quanto siamo coraggiosi?

Abbracciamo le sfide più dure e raggiungiamo traguardi che altri credevano impossibili. 

Le attrezzature a cui ci affidiamo sono molto di più che meri strumenti. 

Sono il modo in cui passiamo da chi siamo a chi saremo. 

Sono momenti magnifici della vita. 

Non esploriamo per sfidare la morte. 

Esploriamo per celebrare la vita.

Non smetteremo mai di esplorare.”

Il tema dell’esplorazione è affrontato non solo come l’andare in nuovi luoghi, ma nel conoscere meglio sé stessi. Il Brand prende una posizione in un’era dove tutto è stato esplorato e molti alpinisti si sfidano in imprese impossibili che spesso hanno come risultato la loro morte: non crediamo nella sfida mortale, ma nella vita che esiste nell’esplorazione.

Tutto questo, oltre ad essere un bellissimo messaggio, ci offre un’identità verbale rotonda, in cui si parla di esplorazione, ma anche di coraggio, di terra e viaggi, ma anche di forza di volontà.

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Verbal Identity e Visual Identity

Abbiamo aggiunto questo ultimo paragrafo perché l’identità verbale non può essere scollegata a quella visiva. Le parole hanno colori, forme, sfumature che nella nostra mente prendono forma e che, quindi, hanno bisogno di coerenza anche con le immagini che inseriamo.

Se lavori come Copywriter, in Content University diamo un consiglio: diventa brav@ anche con le immagini. Non per forza devi sapere usare Photoshop o Illustrator e non devi certo diventare un grafico. Però c’è una stretta correlazione tra immagini e parole e, come minimo, devi sapere collaborare con le persone che creano siti web dal punto di vista grafico, soprattutto quando il tuo copy non è solo l’elenco delle caratteristiche tecniche di un prodotto, ma è fondamentale per aumentare il tasso di lettura e di conversione di una pagina.

Questo è un esempio tratto da Boston Consulting Group, una delle grandi agenzie di consulenza manageriale che ha come colore dominante il verde. Il loro tono di voce è professionale, formale, sofisticato e così anche la loro Visual Identity. Ovviamente il verde è il colore che prevale in questa sezione di pagina, ma anche le foto, i profili verdi, il modo in cui i titoli sono posizionati, addirittura il font, sono esempi di come la Visual Identity si sposa perfettamente con la Verbal Identity dell’azienda.

Fonte: https://www.bcg.com/it-it/

Quando prepari una Verbal Identity per un’azienda, tieni sempre in considerazione anche l’identità visiva. Se l’azienda ce l’ha già e la vuole mantenere, ci dovrà essere coerenza tra la lingua e l’immagine. Altrimenti, si dovrà lavorare con un’agenzia o con i grafici per costruire un’identità di Brand completa, coerente e allineata.

Conclusione: la Verbal Identity è l’espressione dell’identità del Brand con le parole

La differenza tra tono di voce e Verbal Identity è che il primo è l’espressione della personalità del Brand con le parole, la seconda, più in generale, di tutta l’identità, che comprende anche l’identità visiva, il logo e molti altri aspetti che il tono di voce non influenza, almeno non direttamente. Certamente, l’identità visiva è importante anche quando codifichiamo il tono di voce: anche in questo caso, ci vuole grande coerenza tra immagini e testo.

Un’identità verbale forte è importante soprattutto online, perché oggi le persone “leggono” e interagiscono con i Brand molto di più rispetto al passato. Questa identità verbale, in realtà dovrebbe essere anche estesa ai negozi, nel Retail, nella Customer Experience, nello UX Writing: tutte le volte che le persone interagiscono con un’azienda, questa lascia il marchio.

Spesso, se l’identità verbale non è ben definita e quindi uguale a quella di migliaia di altre aziende, questo marchio è quello dell’invisibilità. E oggi, questo è un problema. Costruiamo identità verbali forti e facciamo innamorare le persone della nostra identità.

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