Carrera S.p.A. e il valore della coerenza con i bisogni della Buyer Persona

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Carrera S.p.A. è lo storico marchio che produce jeans e abbigliamento in Italia.
Abbiamo intervistato Gianluca Tacchella, Amministratore Delegato di Carrera S.p.A. per il libro Storytelling di Prodotto, per analizzare il racconto dei jeans Carrera e il loro posizionamento nella mente della Buyer Persona.

Gianluca Tacchella
Aministratore delegato di Carrera S.p.A.

“È il vestito che ti sceglie, non sei tu che scegli lui”.

Abbiamo anche analizzato l’utilizzo dei percorsi omnicanale di Carrera, che si concentra molto di più sul negozio fisico come produttore di lead, un percorso inverso a molte altre aziende, che di solito producono lead online per portarli poi in negozio per l’acquisto.
Come ci racconta lo stesso Gianluca Tacchella, Carrera non combatte una battaglia online contro grandi player, ma lo fa nei negozi e nei corner fisici, dove le persone possono innamorarsi del prodotto.

“I clienti Carrera non hanno bisogno di un vestito per avere una firma particolare addosso, ma per esprimere ed essere sé stessi ed è per questo che sono così fidelizzati. 

Questa è anche la ragione della nostra strategia di posizionamento: Carrera è molto presente sul territorio. Siamo presenti nei supermercati, negli autogrill e in moltissimi corner.
L’avvento del digitale e dell’omnicanale non ha cambiato il fatto che le persone ci scelgono quando toccano il prodotto. Quando sei online, la concorrenza si fa su uno schermo di 5 pollici: difficile distinguersi, soprattutto con un prodotto come il nostro.

L’omnicanale per noi funziona spesso al contrario: in Autogrill le persone non hanno il tempo di provare e comprare il prodotto, ma hanno avuto l’occasione di toccarlo con mano. Da quando siamo in Autogrill, curiosamente, abbiamo avuto un grosso incremento di vendite sull’e-commerce, perché una volta a casa, le persone sono andate online e hanno scelto il prodotto che avevano visto nel negozio fisico”.

Un’altra particolarità di Carrera è il suo posizionamento nella mente delle persone: pur essendo un marchio di moda, i Jeans per l’uomo sono cambiati pochissimi negli ultimi 50 anni, questo perché le persone non vogliono cambiare i loro jeans Carrera: sono uomini che sanno cosa vogliono. I loro jeans sono parte della loro vita, del loro modo di esprimersi e stare bene e non certo di mostrarsi ad altri.

Dice Gianluca Tacchella:

“Carrera entra in gioco nella vita delle persone quando iniziano a dovere fare delle scelte anche a livello finanziario e quindi scelgono un prodotto fatto bene e che dura nel tempo – non è una scelta “modaiola”, ma di vita.
È interessante vedere che le nostre due Buyer Persona sono operai e impiegati da una parte e imprenditori dall’altra, che non hanno bisogno di farsi vedere con vestiti di moda, hanno bisogno di qualcosa di comodo, bello e di qualità per lavorare. Ogni vestito è un linguaggio, è l’espressione del proprio sé e siamo contenti che molte persone ci scelgano perché Carrera esprime chi sono.
Il nostro cliente è abitudinario: siamo un’azienda di moda, non dobbiamo dimenticarcelo, ma vediamo che i modelli di pantaloni che vendiamo di più sono gli stessi che producevamo cinquant’anni fa. In una famiglia, troverai il nonno, il padre, il figlio con il Jeans Carrera e guai a cambiarli.”

Seguire la Buyer Persona, esserle fedeli e non seguire invece le mode: questo è la decisione di Carrera, che ha pagato molto in termini di posizionamento e fidelizzazione della clientela.
Il pensiero di Gianluca Tacchella su questo punto ci è piaciuto molto: un concetto che ci ricorderemo.

“Parlando di linguaggio e identità, un’altra cosa che dico sempre è che è il vestito che ti sceglie, non sei tu che scegli lui.
Potresti anche adocchiare un vestito che ti piace, ma poi quando lo indossi, scopri che non ti sta bene, perché lui non ti ha scelto. Il vestito che ti sceglie è quello che esprime il tuo linguaggio più vero: spesso vedo persone con vestiti firmati che “urlano” che non sono i loro clienti e stanno indossando qualcosa che li rende artificiali.
Un cliente Carrera non ha bisogno di un vestito per avere una firma particolare addosso, ma per esprimere ed essere sé stessi ed è per questo che sono così fidelizzati.”

Importante elemento che consigliamo sempre anche ai nostri clienti: l’ossessione per l’ascolto delle persone, dei loro bisogni e desideri. A volte questi cambiano velocemente e dobbiamo quindi seguirli. A volte invece come nel caso della moda, l’ascolto può non essere sempre così attento, a causa delle dinamiche create dal settore, che trascina, più che ascoltare il pensiero delle persone. Carrera invece ci ricorda che è il cliente al centro: una frase banale, forse, ma sempre fondamentale per un’azienda che vuole diventare una parte importante della vita di una persona.

Per leggere l’intervista integrale a Gianluca Tacchella e le strategie di Storytelling sul prodotto, vai al libro Storytelling di Prodotto.

Nel mondo online devi sapere raccontare i tuoi prodotti.
Perché le persone non sono online per comprare, ma per appassionarsi, essere inspirate, ridere, passare il tempo.

In questo libro troverai tantissime tecniche di storytelling ed esempi concreti su come rendere il tuo prodotto memorabile, aumentandone il valore percepito.

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