La Lead Generation strategica

Introduzione

La Lead Generation è un insieme di strategie di marketing volte a catturare nuove opportunità di vendita tramite la creazione di interesse da parte degli utenti e la raccolta dati di potenziali clienti che alimentano un Funnel di vendita.

Oggi i clienti sono online: prima di comprare un prodotto, fanno ricerche, leggono articoli, comparano siti e quando incontrano una figura commerciale, o un modulo di acquisto online, hanno già percorso da soli dal 70% al 90% del Buyer’s Journey, vale a dire il processo di acquisto di un utente in un determinato settore.

Attraverso le strategie descritte qui, un’azienda può costruire un sistema di vendita partendo dall’attrazione costante di nuovi utenti interessanti ai propri prodotti e servizi.

I vantaggi della Lead Generation

Il mondo è profondamente cambiato; le persone non vogliono più parlare con un venditore, prima di avere fatto delle ricerche online. Una volta, il venditore era l’unica fonte di informazioni a cui si poteva accedere per valutare un prodotto, oltre a brochure e guide create dal Team commerciale dell’azienda.

Oggi, l’utente si affida a Internet per ricercare il prodotto migliore, per comparare prezzi, per controllare le recensioni dei suoi pari che offrono una visione molto più trasparente di un prodotto. Il venditore è sempre più solo un mezzo per arrivare all’acquisto finale. Quando l’utente può, evita anche quest’ultimo contatto e compra online.

Il grande vantaggio è la libertà di potere scegliere come ricercare un prodotto. Ognuno di noi ha uno stile di apprendimento, vale a dire delle preferenze su come assorbiamo ed elaboriamo le informazioni. Un venditore è un filtro e spesso è pushy, come dicono in America: vuole spingere il prodotto, vuole chiudere in fretta la negoziazione. O almeno, questa è la percezione che ancora oggi si ha del classico venditore.

Un processo di vendita online crea libertà per il cliente: con un Buyer’s Journey ben strutturato, il cliente trova le informazioni che cerca, nel modo in cui desidera, nelle tempistiche che preferisce e ci contatta solo quando è vicino alla decisione finale.

D’altra parte, una strategia ben costruita di Lead Generation ci permette di qualificare i clienti, vale a dire parlare solo con potenziali clienti realmente interessati all’offerta che stiamo proponendo. Chi ha mai fatto telefonate a freddo, sa benissimo della loro efficacia: le persone vengono interrotte e costrette ad entrare in un Buyer’s Journey artificiale, guidato dal venditore e spinto dall’azienda.

La maggior parte delle telefonate – oggi, virtualmente tutte – si concludono non solo con un NO, ma con un potenziale cliente infastidito per l’interruzione. Le statistiche ci dicono che anche chi accetta un appuntamento, alla fine nella maggior parte dei casi non compra.

Un grande vantaggio nella Lead Generation è la possibilità di qualificare i clienti, vale a dire di eliminare quegli utenti che non compreranno mai da noi. Esatto: la Lead Generation è prima di tutto un processo di eliminazione.

Facciamo un esempio con una delle aziende del nostro gruppo.

Coaching Universityè una delle scuole per diventare Coach più grandi in Italia, con corsi in 4 città. Il corso costa, in media, circa 3.500 Euro; è un corso di 16 giornate, diviso in 8 weekend, e permette l’accesso alla più importante certificazione nel mondo del Coaching, quello dell’International Coach Federation.

Nella strategia online, è stato inserito anche Facebook. All’inizio, le pubblicità su Facebook erano presentate così:

Sono arrivate centinaia di richieste, attraverso la compilazione del modulo online sulla piattaforma. I Coach hanno cominciato a chiamare i potenziali clienti, che nella stragrande maggioranza dei casi si sono rivelati puri curiosi, oppure addirittura non si erano resi conto di cosa fosse il corso. Alcune persone, pensavano fosse un corso gratis.

Così, è stata cambiata la strategia linguistica con cui è presentato il corso su Facebook: adesso viene sempre citato nel titolo anche il prezzo. I contatti sono scesi del 95%, ma le persone che adesso contattano la struttura sono più qualificate, più informate e interessate al percorso, aumentando il tasso di conversione e diminuendo drasticamente il lavoro commerciale richiesto con le chiamate telefoniche.

L’attenzione al Buyer’s Journey

Le aziende devono essere sempre più consapevoli che le persone hanno un proprio Buyer’s Journey, vale a dire un percorso di ricerca di informazioni e un processo decisionale personale per arrivare ad un acquisto, Quello che possiamo fare oggi è essere presenti nel Buyer’s Journey della persona, nei punti cruciali.

In ogni momento del Buyer’s Journey, inseriamo contenuti adeguati: per chi è appena entrato nel settore e deve informarsi, ci saranno guide che spiegano i vantaggi e gli svantaggi di determinate soluzioni, offrendo il ventaglio completo dei prodotti sul mercato, senza vendere nulla.

Per chi sta comparando scelte diverse, inseriremo un Case Study dell’azienda dove mostriamo il vantaggio nel lavorare con noi, oppure produciamo alcuni video in cui spieghiamo come lavoriamo e quali sono i vantaggi per i potenziali clienti.

Il problema del venditore di tende

Un’esperienza raccontata durante un corso della Content University mostra il problema delle aziende oggi, quando non hanno un programma di Lead Generation ben strutturato.

Un corsista racconta: “dovevo comprare una tenda per una struttura che avevo già nel giardino della mia casa: eravamo appena entrati in affitto, abbiamo trovato la struttura in ferro esistente, volevamo mettere sopra una tenda per potere mangiare e stare fuori al sole.

Abbiamo ricercato online e trovato soluzioni a Leroy Merlin, già standardizzate, che non andavano bene per il nostro problema. Volevamo una soluzione più personalizzata: ci chiedevamo se esistesse e quanto costasse. Così siamo andati sui siti di un paio di aziende di tende, ma non abbiamo trovato informazioni. Abbiamo chiamato per chiedere un catalogo, ma ci hanno detto che non volevano inviarci cataloghi e ci avrebbero mandato un loro venditore. Abbiamo risposto che cercavamo solo informazioni, ma l’operatore ha insistito.

Quando il venditore è arrivato, ci ha subito detto che la soluzione che cercavamo non era fattibile e ci ha proposto una soluzione molto costosa. Abbiamo rifiutato. Uno dei venditori si è lamentato con noi, dicendo che aveva fatto molta strada.”

Questa storia ci fa riflettere sull’incapacità di ascolto del cliente da parte di molte organizzazioni. In questo caso, il corsista era un Lead, ma ancora molto freddo.

Ecco alcuni dati che possono qualificare il nostro Lead:

  • È in affitto (non è disponibile a spendere molto per un sistema costoso che poi resterà nella casa del proprietario);
  • Non conosce il mercato (non conosce i prezzi, né le soluzioni);
  • È in una fase ancora molto conoscitiva – ricerca informazioni, non è ancora disposto a comprare;
  • Nel suo modello di apprendimento, leggere per informarsi è importante (ha chiesto un catalogo all’azienda da potere consultare).

Se l’azienda avesse avuto un catalogo e una sezione FAQ con le domande frequenti, tra cui: “vendete solamente tende, senza supporti?” L’utente avrebbe trovato subito la sua risposta e avrebbe concluso la ricerca. Così l’azienda ha messo in moto, inutilmente, un meccanismo di vendita, con una notevole spesa (il commerciale veniva da lontano), per verificare quello che poteva essere fatto online.

La Lead Generation è anche sviluppo

La Lead Generation ovviamente è anche sviluppo di nuovi contatti, non solo qualifica di quelli esistenti ed eliminazione di contatti che fanno perdere tempo perché non realmente interessati o comunque non pronti a comprare.

Ecco qualche statistica per meglio comprendere la strategia di Lead Generation:

  • Le aziende con una strategia di Lead generation ben avviata hanno guadagni superiori del 133% rispetto ad aziende meno avviate e il 174% rispetto alle aziende con meno strategie di Lead Generation.
  • I commerciali delle aziende con strategia di Lead Generation ben avviate passano il 73% del tempo a vendere, invece che occupati in altre attività amministrative, contro il 57% delle aziende senza una strategia ben strutturata di Lead Generation.

Il cambio di passo della Lead Generation è stato rivoluzionario: in passato il potere era in mano ai venditori, che avevano tutte le informazioni disponibili, oggi invece le informazioni sono dappertutto, il mercato è molto più trasparente e sono le persone a cercare il venditore quando sono pronte ad approfondire la conoscenza di un’azienda, già parzialmente selezionata in un processo di acquisto.

Cosa significa Lead

Il Lead è un’opportunità di vendita, significa che l’utente che ci contatta o che viene contattato è interessato all’acquisto.

Ogni azienda deve definire la propria scala di qualità dei Lead, in base alle statistiche di vendita e ai Buyer’s Journey degli utenti.

Prima facciamo chiarezza:

–       Una persona che scarica una guida di solito viene considerata un Lead, ma potrebbe non esserlo per niente. Potrebbe essere semplice curiosità, oppure un competitor, oppure è una persona che vuole solo risolvere un problema immediato e utilizza la nostra guida (o il nostro Video) come tutorial.

–       Un appuntamento solitamente è un Lead ma attenzione: se insistiamo troppo per un appuntamento o costringiamo il potenziale cliente a continuare nel suo Buyer’s Journey solo dopo averci incontrato, (vedi l’esempio del venditore di tende), stiamo sprecando risorse, perché moltissimi appuntamenti sono in realtà solo un’occasione per reperire informazioni.

–       Le domande possono essere dei Lead, a seconda delle domande che fanno le persone.

Ecco un esempio di domande Lead (la persona è seriamente interessata) e non Lead (la persona non è ancora pronta oppure vuole solo informarsi) per un corso di formazione:

È importante, in una strategia di Content Marketing, registrare quali domande pongono le persone che successivamente acquistano e quali invece sono domande che non portano ad un acquisto.

In questo modo, anche i venditori sapranno a che punto del Buyer’s Journey sono le persone e, online, possiamo creare diversi percorsi con domande specifiche nel Buyer’s Journey per soddisfare la curiosità delle persone, da una parte, e catturare i Lead più promettenti.

Se ad esempio la nostra azienda, come ultimo step prima dell’acquisto, ha un appuntamento fisico, per ridurre gli appuntamenti senza vendita (persone curiose, non intenzionate a comprare), può rispondere ad alcune domande frequenti “Non Lead” con guide e pagine apposite, senza modulo, così le persone poco interessate non entreranno nel Funnel di vendita dell’azienda come Lead.

Un Lead può essere definito anche considerando quattro fattori chiamati BANT:

  • BUDGET: Quanto è disposta a spendere la persona? Le nostre attività di marketing possono spingere la persona a spendere di più per un prodotto che ai suoi occhi vale, ma dobbiamo tenere in considerazione budget massimi che la persona non vuole superare. Se abbiamo diversi prodotti con fasce diverse, dividiamo i vari Lead, in modo da non confondere i budget
  • AUTHORITY: La persona può decidere di comprare il prodotto, o ha bisogno dell’approvazione di altri? Questo è un problema soprattutto nel B2B, dove ci sono diversi decision-maker e quindi, diverse informazioni da offrire a ogni potenziale Lead
  • NEED: La persona ha veramente bisogno del tuo prodotto? Il tuo prodotto risolve un grande problema? Il tuo prodotto offre un grande vantaggio? Il tuo prodotto semplifica enormemente la vita della persona?
  • TIME: Quando vuole acquistare e quanto tempo ci mette prima di acquistare? Quanto dura il suo buyer’s journey?

La mappatura dei Lead nel sales funnel

Il Funnel può essere diviso in tre fasi:

La prima fase è il TOFU – Top of the Funnel: sconsigliamo di considerare le persone che entrano nel Funnel (perché hanno scaricato una guida, ad esempio) come Lead. Azioni di vendita sulla maggior parte di queste persone sono quantomeno precoci, se non addirittura fastidiose e comunque inefficaci per l’azienda.

Misuriamo il livello di engagement delle persone.

In questa fase del Funnel, è importante studiare quali sono i profili che non portano a una vendita – ad esempio persone che chiedono informazioni ma poi non sono disposte a pagare il prezzo per il prodotto – per eliminarli dal Funnel. In questo caso, potremmo inserire il prezzo del prodotto nelle Landing Page, in modo che le persone non disposte a comprare, non entreranno nel Funnel e non saranno considerate dei “Lead”.

La seconda fase è il MOFU – Middle of the Funnel: le persone in questa fase del Funnel hanno già interagito con la tua azienda, hanno scaricato contenuti e potrebbero seguirti online. In questa fase, possiamo considerare molte di queste persone dei Lead, anche se non ancora pronti a comprare.

Per questo, i contenuti devono essere ancora educativi e non di vendita.

La terza fase è il BOFU – Bottom of the funnel: in questa fase, la persona vuole acquistare o comunque è molto interessata. La tua azienda potrebbe essere una delle preferite in una scelta di comparazione, e la persona ha quindi bisogno di informazioni più pertinenti alla vendita, come documenti sulla caratteristica dei prodotti, i vantaggi del prodotto, i prezzi, le modalità di pagamento ecc.

Attività per la generazione di Lead: il Content Marketing 

Oggi siamo in un’era di marketing pull – o Inbound marketing. Sempre più le persone vogliono prendere il controllo del loro Buyer’s Journey e sono loro che cercano le aziende e non più viceversa. Le ricerche online sono il metodo preferito per la per informarsi su un problema, per trovare una soluzione, per trovare alternative che possano migliorare la qualità della giornata in un particolare settore della vita.

Il Content Marketing è la risposta al bisogno di ricerca: essere presenti in ogni momento del Buyer’s Journey, in modo che la persona trovi da noi tutte le risposte che cerca.

Il Content Marketing è anche il modo per raccogliere Lead: le persone che lasciano un contatto in cambio di un nostro contenuto gratuito, danno fiducia all’azienda: stanno condividendo la loro e-mail, uno strumento molto personale, perché si aspettano altri contenuti di qualità.

Nota: in realtà, dobbiamo essere consapevoli, nella costruzione di strategie di Lead Generation e soprattutto quando andiamo a misurare i risultati di ogni attività di Content Marketing, che chi lascia la sua e-mail per scaricare un contenuto potrebbe ancora non essere un Lead. Questo per tre motivi principali:

  1. Nel momento in cui la persona vuole scaricare la guida, è talmente focalizzata sul guadagno a breve termine (la guida) e talmente abituata a lasciare la mail, che non pensa che poi riceverà altro materiale, per lei inutile;
  2. Le persone hanno spesso una mail personale che usano poco e che dedicano allo “spam” – quindi noi inseriamo e monitoriamo una mail che in realtà sarà usata molto poco;
  3. Grazie alle leggi vigenti, le newsletter inviate alle persone devono avere un facile accesso alla possibilità di disiscriversi. Molte persone quindi sanno che possono disiscriversi facilmente e lasciamo la mail con più leggerezza.

I contenuti oggi devono essere multicanale: le persone si aspettano contenuti che siano in linea con il loro stile di apprendimento – c’è chi ama leggere, chi invece preferisce un video, chi vuole scaricare un pdf da leggere con calma e chi ascolta un Podcast. Grazie ai software che creano funnel online, oggi è possibile raccogliere Lead da tutte queste fonti.

Ecco cosa puoi creare per generare Lead:

–       Blog post

–       Post sui social

–       E-book

–       White paper

–       Cheat sheets

–       Case study

–       Checklist

–       Newsletter

–       Infografiche

–       Guide definitive

–       Mini-guide

–       Podcast

–       Video

–       Kit di allenamento

–       Test, quiz

–       Slide

–       Template

–       Webinar

–       Manuali di lavoro

Tutto questo materiale è gratuito, ma offre un grande valore per l’azienda: attrae persone che possono diventare Lead e che, man mano che procedono all’interno del Funnel, diventano sempre più qualificate.

Nella Lead Generation, infatti, una delle attività più importanti è il monitoraggio del comportamento delle persone.

Se ad esempio notiamo che una persona ha scaricato una guida molto generica su un nostro prodotto, poi ha scaricato mini-guide più dettagliate, e poi ha guardato dei video sulla nostra azienda, riguardanti quel tipo di prodotto, comprendiamo dal suo comportamento che questo utente si sta qualificando come Lead sempre più “caldo”. Sta passando dal prendere informazioni, a concentrarsi sui dettagli della soluzione che potrebbe fare al suo caso, fino a informarsi sulla nostra azienda perché sta considerando di acquistare la soluzione che ha trovato e sta comparando le varie offerte.

Creare thought leadership per generare Lead qualificati

Quando ci concentriamo sulle caratteristiche di un nostro prodotto o i vantaggi che diamo, stiamo creando una brochure elettronica, un catalogo prodotti e servizi, un listino prezzi. Arriva un momento nel ciclo di vita di un cliente in cui si deve arrivare a quel punto: pensiamo alla comunicazione di una piattaforma di e-commerce, con schede prodotto che ti raccontano i benefici del prodotto stesso, il prezzo, le specifiche tecniche e le modalità di acquisto. Ma a questo punto, i Lead sono già in una fase avanzata del processo e stanno esplorando la possibilità di comprare.

Nelle fasi precedenti del nostro Funnel, i contenuti che creiamo devono essere più educativi: insegniamo alle persone a risolvere problemi immediati, per cui non è necessario comprare un servizio.

Questo tipo di contenuti – come questa guida – accresce la percezione positiva che il cliente ha di noi come punto di riferimento di un settore. Se la guida che hai in mano è per te una delle guide più complete ed interessanti sulla Lead Generation, se dovrai un giorno acquistare un corso di Lead Generation o Digital Marketing, è facile che tu prenda in considerazione Content University come fornitore, perché abbiamo dimostrato di essere autorevoli. Potremmo però avere creato una guida che non dà questa impressione e ci riterrai quindi non degni di essere presi in considerazione in una scelta così importante.

Non commettere questi errori quando vuoi essere percepito come un Thought Leader, un’organizzazione – o persona – molto autorevole in un settore:

–       Costruite contenuti già presenti online. In questa guida sulla Lead Generation troverai strategie linguistiche, decisionali e metodologiche che – siamo quasi certi – non troverai da nessun’altra parte. Se avessimo invece creato l’ennesima guida sulla Lead Generation, magari copiata da altri competitor, un potenziale Lead non avrà abbastanza elementi per sceglierci e quindi non ci considererà come Thought Leader da cui comprare prodotti;

–       Costruire contenuti che danno poco valore. Questa è una guida molto ampia: purtroppo oggi anche la quantità ha la sua importanza, sia per Google che per l’utente. Creare una guida di Lead Generation di 10 slide, con poco testo molto generale, per quanto siano informazioni assolutamente esatte, darà l’effetto opposto: l’utente ci considererà come fornitori superficiali o poco preparati.

–       Costruire contenuti di bassa qualità. Guide costruite graficamente male, articoli solo di testo, video girati con poca luce o in ambienti disordinati, anche se avessero contenuti di alto livello, perderebbero autorevolezza.

Siti web e Lead Generation

Il sito web è una piattaforma fondamentale dove raccogliere Lead, grazie ai moduli di contatto.

Marketo ha portato avanti alcuni esperimenti per misurare il tasso di conversione comparato con la lunghezza di un modulo di contatto, per comprendere quanti campi mettere.

Come possiamo vedere, più il modulo è corto, più converte.

In realtà, questi sono probabilmente moduli per un’azienda B2B, che richiede quindi un livello di analisi maggiore, perché, ad esempio, sapere chi sono i decision-maker nel processo di acquisto diventa fondamentale.

Per un modulo B2C, spesso sono sufficienti due campi: nome e cognome e email. In alcuni casi, possiamo chiedere di lasciare anche solo la mail – con i privati, la resistenza a lasciare maggiori informazioni, o la tendenza a selezionare campi a caso sul modulo, sono alte e quindi dobbiamo analizzare con cura quali campi sono veramente importanti per noi.

Teniamo anche in considerazione il fatto che i tre moduli hanno differenze di conversioni piccole, nonostante nell’ultimo e nel penultimo i campi obbligatori siano molti: soprattutto per una strategia B2B, quindi, potrebbe essere opportuno costruire un modulo con molti più campi. L’analisi da fare insieme al cliente deve rispondere alla domanda: quali informazioni sono assolutamente necessarie per favorire la vendita?

Le CTA del sito web

La parte più importante del sito web, in un’ottica di Lead Generation, sono sicuramente le CTA – Call to Action, pulsanti o moduli che chiedono alla persona di fare un’azione.

La regola nella costruzione di un sito o una Landing page è sempre questa: non lasciare mai l’iniziativa all’utente.

Anche un utente interessato, infatti, se non conosce il nostro Brand, potrebbe trovare un contenuto interessante e dirsi “appena sono a casa mi guardo meglio questa azienda”. Poi arriva a casa, viene interrotto e riesce a ritornare alla sua ricerca due giorni dopo. Intanto però si è dimenticato di noi e di come trovarci: così torna a fare una ricerca più generica online e trova un concorrente.

Per la Lead Generation, la CTA più importante è la richiesta al cliente di lasciare il suo contatto. Non sempre però questa è la scelta migliore. Quando gli utenti sono all’inizio del loro Buyer’s Journey e stanno ricercando informazioni generiche, potrebbero non essere ancora disposti a lasciare una mail perché non sono neanche sicuri se la soluzione che proponiamo potrebbe essere adatta. Inoltre, anche se lasciassero una mail, questo non li qualificherebbe come Lead, anzi: potremmo andare a “sporcare” la nostra lista di contatti, con contatti di bassa qualità che non sono per niente interessati all’acquisto.

Infine, alcuni contenuti da scaricare servono per posizionarci nella mente del cliente come Thought Leader o addirittura come la soluzione migliore per loro e dobbiamo quindi assicurarci che siano motivati a scaricare il contenuto – sicuramente una Call to Action “scarica” immediata senza modulo aumenta le probabilità che qualcuno veda il contenuto e ci conosca meglio.

La catena di CTA

Un errore che spesso vediamo da parte dei Digital Marketer è quello di fermarsi alla prima CTA – ricordiamo sempre che la regola è: non lasciare mai l’iniziativa all’utente.

Quel “mai” è fondamentale: in teoria, l’utente non dovrebbe mai fermarsi, se ubbidisse a tutte le nostre CTA. Invece spesso si inserisce una guida in pdf, si raccoglie il dato e finisce l’azione.

Perché non accompagnare il cliente attraverso il Funnel? Oppure, perché non richiedere dati sempre più specifici – soprattutto per un B2B – man mano che lo stesso utente dimostra interesse in più contenuti?

Questo significa che dobbiamo creare una catena di CTA, virtualmente infinita e con diverse diramazioni. Ecco un esempio:

In una pagina ci possono essere diverse CTA, perché l’utente personalizza il Buyer’s Journey e attraversa il Funnel con velocità e stili diversi. Ci sono alcuni che sono molto riflessivi e hanno quindi bisogno di molti documenti, mentre altri sono già Lead qualificati dopo un paio di articoli e un video. Tutti gli utenti devono avere la possibilità di agire nel modo più adeguato: se una persona è già disposta a comprare, perché non proporle un appuntamento, oppure addirittura il link all’articolo da acquistare? L’importante è che la catena non si spezzi. Ogni volta che disegnate una pagina, una guida, un video, chiedetevi: c’è almeno una CTA?

Usability del sito

La persona che entra nel sito ci dedica pochi secondi, almeno al primo incontro. Se non trova quello che cerca, esce confusa ed entra nel risultato successivo della SERP. Fine dell’opportunità di generare un Lead.

Per questo è fondamentale disegnare dei Conversion Paths, vale a dire dei percorsi che portano naturalmente la persona a diventare un Lead perché trova tutte le informazioni che cerca per una soluzione specifica in modo facile e intuitivo.

Ecco un metodo per costruire un Conversion Path sul sito:

Se le persone cercano i tuoi prodotti, devono trovarti

La strategia di Content marketing ha due basi:

1.     contenuti che aumentano la percezione di valore;

2.     contenuti che aumentano la probabilità di essere trovati a seguito di una ricerca.

Per questo è importante conoscere la nostra Buyer Persona e il suo comportamento linguistico su Internet.

Il comportamento linguistico significa come le persone si esprimono quando fanno una ricerca.

Un aspetto importante quindi è la compilazione di tabelle SEO con parole chiave ed argomenti che le persone cercheranno.

Con i cambiamenti negli algoritmi di Google, oggi è importante strutturare il sito web con contenuti pillar – contenuti molto approfonditi su un argomento – e Topic Cluster – insiemi di contenuti in relazione con loro, che generano link interni al sito.

Ecco l’importanza dei cluster tematici per il ranking su Google:

Differenziati: crea contenuti autentici e unici

Se fossimo nel 2009, ti consiglieremmo di scrivere le guide di base per aiutare le persone nel tuo settore. Quindi questa guida di Lead generation sarebbe molto diversa e la trovi ancora così in molti siti che non si stanno differenziando: i consigli su come sviluppare contenuti, sull’ottimizzazione SEO, sull’importanza dei titoli e tutte le altre regole che, seppur verissime, ormai non ti contraddistinguono più.

Un pericolo che corriamo è quello di creare contenuti costosi in termini di tempo e risorse e poi comunque non differenziarci – il cliente non vede in noi un valore superiore – oppure attirare persone che non sono buoni Lead.

Ecco come rendere unico il tuo contenuto:

–       Vai in estrema profondità: tratta un argomento molto specifico, che interessi alla tua Buyer Persona, in modo molto approfondito. In questo modo la persona percepirà un know how superiore e comprenderà che tu sei il professionista o l’azienda corretta per risolvere casi anche difficili.

–       Esprimi un’opinione informata. Nel mondo del Digital Marketing, quasi tutti si limitano a riscrivere sempre la stessa guida con i dati. Che sono importanti, ma che lasciano all’utente l’interpretazione. Esprimi la tua opinione, soprattutto a livello strategico, citando anche la tua esperienza: questo farà la differenza perché le persone potranno toccare con mano cosa significa lavorare con te.

–       Tratta gli argomenti tradizionali dal punto di vista del tuo posizionamento. Immaginiamo che tu sia un esperto in Lead Generation: invece di scrivere la solita guida su come usare Facebook, potresti scrivere una guida che, nello specifico, esplora le migliori strategie di Lead Generation per Facebook.

SEO per la Lead Generation

Oggi sappiamo che per la SEO, il keyword stuffing, meta tags, URL canoniche alt tags e title tags hanno cambiato importanza e in alcuni casi hanno proprio l’effetto contrario con il nuovo algoritmo di Google.

Quando prepari i titoli di pagina che poi appariranno su Google, ricordati che le persone hanno in mente un problema specifico – inserisci quindi una sola keyword per il titolo e fai sì che sia più vicina possibile all’inizio del titolo, perché la persona sia interessata a cliccare ed approfondire.

Anche il titolo dell’articolo H1 deve essere quantomeno simile a quello che è apparso su Google, perché l’aspettativa dell’utente è quella di ritrovare subito quello che cercava.

Lead Generation e Landing Page

I potenziali Lead impiegano a volte pochi secondi per capire se rimbalzare dalla pagina e tornare su un altro risultato di ricerca, oppure se rimanere sulla pagina. Ecco alcuni accorgimenti fondamentali per aumentare la conversione in Lead di potenziali clienti interessati:

  1. La pagina deve essere molto specifica: se il tuo titolo parla di “un servizio di creazione di siti per ristoranti, la Landing page deve parlare unicamente di quello. Il focus deve essere quasi ossessivo, in modo che la persona che clicca, trovi subito quello che cerca. Questo è ancora più importante in un contesto di PPC, dove la persona ha cliccato su un Ad sulla pagina Google e quindi tu hai speso denaro per portare l’utente sulla pagina.Non inserire altri link di navigazione, con ulteriori offerte. Molte aziende pensano che se le persone non gradiscono l’offerta, cliccheranno cercandone altre, ma ricerche sul movimento degli occhi e del bounce rate mostrano che le persone tendono a distrarsi se ci sono altri pannelli di navigazione. La Landing Page è uno strumento di focus e non di dispersione. Hai cinque offerte? Crea cinque Landing Page.

Scrittura efficace su una Landing Page

Le persone entreranno nella tua Landing Page e la scansioneranno: non inizieranno a leggere dall’inizio alla fine, guarderanno se c’è qualcosa che le colpisce. Per questo, dobbiamo lavorare bene su titoli, sottotitoli, sulla strutturazione dei paragrafi, che devono essere brevi e soprattutto sul contenuto.

Ecco un esempio:

Le pagine di conferma e le Thank You Page

Ci stupiamo sempre di come queste pagine, che si aprono una volta che la persona ha fatto l’azione richiesta sulla Landing Page, vengano trascurate. Certo, ringraziare la persona per il suo interesse è importante, ma pensiamoci: la persona ha appena dichiarato il suo interesse per il nostro contenuto e sappiamo esattamente quale contenuto ha scaricato. Perché non produrre una Thank You Page in cui la persona possa esplorare altro materiale?

Ecco un esempio:

Social media e Lead Generation

I social media sono il luogo ideale per amplificare il messaggio, grazie all’engagement delle persone, che possono così condividere il messaggio con la loro cerchia di contatti, aumentando la possibilità di generare Lead interessanti, oltre a Brand Awareness.

In generale, si dice che dobbiamo concentrarci solo sul social network in cui è più facile per noi esprimerci: se siamo bravi in video, quindi, YouTube, se siamo bravi con le foto, Instagram. In un ambiente ormai ultra-stimolato come quello di Internet, tuttavia, dobbiamo ribaltare l’equazione:

non puoi più scegliere il social network e la modalità di comunicazione in base alle tue preferenze, ma in base alle preferenze degli utenti.

Quindi definisci una base di raccolta di Lead molto ampia, che raccolga diversi social network su cui potrebbero essere presenti i tuoi potenziali clienti, che hanno stili di apprendimento diversi e che quindi potrebbero apprezzare l’articolo su LinkedIn ma non il video su Facebook. Non devi essere ovunque, ma devi andarci vicino.

Approccia ogni social network con l’obiettivo di generare Lead: non è l’unico obiettivo che devi avere, ma deve essere sempre presente nella tua comunicazione, per potere creare alcuni contenuti che abbiano quella funzione.

Ricorda anche che i social network sono, di solito, l’inizio di un percorso di qualificazione del cliente: potresti anche vendere un corso online su Facebook, ma questo significa solo che il cliente era alla fine del suo Funnel e ormai era pronto a comprare o ormai era abituato al tuo Brand, si fidava ed era pronto all’acquisto.

Ecco un possibile percorso:

Ogni social media ha le sue caratteristiche: tralasciamo le comuni istruzioni di comunicazione online di base – puoi trovarle in mille guide e non sono più neanche tanto utili, a meno che tu non sappia usare un social network – e andiamo a vedere metodi che continuano a funzionare.

Facebook

Quando una persona è su Facebook, vuole svagarsi. Non vuole certo comprare qualcosa.

Quindi i contenuti più condivisi ed interessanti saranno quelli strutturati con:

Twitter

Twitter è un social network in tempo reale, in cui si condividono esperienze, notizie e si offrono contenuti da cui creare poi un legame per altri contenuti sui nostri siti.

Anche in questo caso, evitiamo di raccontare le basi di Twitter, che tante altre guide già raccontano, e andiamo a vedere uno strumento invece interessante per la Lead Generation: le Lead Generaiton cards.

LinkedIn

In un momento in cui molti social media stanno diminuendo drasticamente la loro portata organica – e quindi, per essere visibili, occorre pagare – LinkedIn è ancora un social network dove possiamo avere buoni risultati di Lead Generation anche gratuitamente.

Questo perché LinkedIn ha un modello di business diverso da Facebook e molto più diversificato: non guadagna solo con gli Ads, ma anche, e soprattutto, con i servizi di recruitment, le ricerche di lavoro e gli abbonamenti. Inoltre, LinkedIn richiede un budget molto più grande per ottenere gli stessi risultati che potremmo ottenere con Facebook – a livello quantomeno di reach (il numero di persone che vedono il nostro contenuto).

Inoltre, generalmente, il cerchio di contatti di un profilo LinkedIn è (o dovrebbe essere) di una qualità molto maggiore rispetto ai fan di una pagina Facebook, perché ci sono più decisori che possono comprare i nostri prodotti e servizi e in generale l’intento con cui una persona entra in LinkedIn è legato all’informazione di business o addirittura all’acquisto, esplorando i vari Brand o profili, mentre su Facebook l’intento è più rivolto al divertimento.

Nella gestione di una pagina LinkedIn, dobbiamo ricordare alcuni elementi importanti, che possono aiutarci a trovare Lead qualificati:

–       Ottimizziamo la nostra Company page per le keyword per noi interessanti, perché è possibile cercare su LinkedIn tramite parole chiave ed è quindi più probabile apparire tra i risultati.

–       Attiviamo la nostra Company page con almeno un post al giorno e differenziamo: video, articoli, post con rimando al nostro sito e contenuti da scaricare, sono tutti elementi che ci rendono presenti, accrescendo quindi la Brand Awareness per alcuni contatti importanti.

–       Aggiungiamo tab rilevanti sulla nostra Company page, come “Prodotti”, che possono essere interessanti e immediatamente ricercabili dai clienti (ottimizzare la tab “prodotti” per ricerca – search).

Slideshare

Lo ripetiamo: non siamo noi a scegliere i contenuti e la forma che vogliamo dare loro, ma i nostri potenziali clienti, se vogliamo avere un Content mix di tutto rispetto. Per questo ti consigliamo di prendere in considerazione SlideShare: molte persone amano consumare contenuti velocemente e in modo visivo e preferiranno quindi una presentazione da consumare velocemente, come un PowerPoint o un Keynote.

Non devi creare nuovi contenuti per SlideShare: puoi semplicemente trasformare un lungo articolo, una mini-guida o un White Paper in una presentazione efficace di circa 20 slide ed inserirla su SlideShare.

SlideShare internamente ordina i suoi contenuti in base alle keyword di ricerca e ai tag: per questo è importante considerare sempre l’ottimizzazione delle parole chiave, anche per avere la possibilità di entrare nella SERP di Google.

Infine, le presentazioni sono facilmente inseribili sui siti web, creando backlink al tuo sito.

YouTube o Vimeo

Professionisti e aziende spesso sottovalutano l’importanza del canale YouTube, perché, anche i professionisti nel Digital Marketing, non comprendono fino in fondo che YouTube non è un deposito di video, da inserire sul sito web, ma un vero e proprio canale TV. Come tutti i canali deve avere certe caratteristiche:

–       Avere, come sempre, un pubblico definito;

–       Avere un’offerta specifica per quel pubblico, ben ordinata sul canale;

–       Avere uno “studio” con un background fisso, che le persone possano riconoscere;

–       Avere un calendario editoriale come un canale TV, con una programmazione che deve rispettare le tempistiche, come qualsiasi programma televisivo.

Sicuramente, i video potranno poi essere inseriti sui siti web o le Landing Page che utilizziamo, ma allo stesso tempo possiamo posizionarci come Thought Leader di un determinato settore o argomento.

YouTube inoltre è una piattaforma su cui le persone passano molto tempo e non è raro che, una volta atterrati sul nostro canale, persone potenzialmente interessate guardino più video di argomenti diversi.

Non dimenticare le Call to Action, per spostare la persona interessata sul tuo sito e continuare lì la conversazione.

E-mail marketing

Le e-mail sono un elemento fondamentale nella strategia di Lead Generation. Allo stesso tempo, tuttavia, il Click Through Rate di una newsletter è di pochi punti percentuali, spesso 4/5%.

Ecco alcune strategie che possono aiutarti a farti vedere da più persone:

–       Imposta l’invio della newsletter o della mail molto preso la mattina. Le persone ormai controllano la mail sullo smartphone ed aprono quindi le e-mail sempre prima durante il giorno. Inoltre, sono in un momento tranquillo, magari a colazione, oppure sul treno e quindi possono dare più attenzione alla tua mail;

–       Crea una lista di persone che si iscrivono con un dominio di lavoro – in questo caso, il momento migliore per inviare loro una mail è durante il giorno.

–       Per chi ha domini pubblici (google.it, ad esempio) è meglio inviare la newsletter prima o dopo il lavoro.

Con quale frequenza dobbiamo inviare la newsletter?  

Prima di tutto, pensala in questo modo: qual è una frequenza di invio sostenibile per te? Il problema di moltissime newsletter è la costanza: soprattutto professionisti o aziende che non hanno un Team dedicato per il Digital Marketing, possono correre il rischio di partire bene e poi cominciare ad inviare newsletter sempre più raramente. È inutile volere inviare una newsletter giornaliera, se poi non riusciamo o siamo costretti ad inviare e-mail banali che non offrono nessun valore.

Una buona frequenza è una volta a settimana: le persone si abituano a ricevere la newsletter, allo stesso tempo non sono inondate da e-mail da parte tua. In realtà, molte organizzazioni inviano e-mail giornaliere: se hai un calendario editoriale interessante e riesci a sostenere il ritmo, anche una mail al giorno potrebbe essere funzionale – anche se devi aspettarti diverse disiscrizioni da persone che riterranno la frequenza di invio troppo alta.

La struttura di un’e-mail efficace

Il titolo

Il titolo, che viene letto come oggetto nella mail, è uno degli elementi più importanti e anzi, è la prima cosa che le persone vedono quando aprono la mail: per questo, il titolo deve essere pensato con attenzione.

Ecco alcuni spunti per avere un titolo efficace:

–       Usa un linguaggio incisivo: sperimenta, sii creativo, chiediti: quale titolo incuriosirebbe così tanto la persona da farle aprire la mail?

–       Poni una domanda: le domande aiutano le persone a farsi, a loro volta, la domanda e chiedersi se sanno veramente la risposta;

–       Ricordati dei principi di persuasione nella scrittura: le persone, ad esempio, sono più portate ad aprire una mail dove percepiscono una perdita, nel caso l’ignorassero e, soprattutto, se tu dici loro che anche i loro concorrenti ricevono la stessa mail;

–       Parla in modo naturale: sei nell’e-mail di una persona – non comportarti come un bot. Utilizza un linguaggio informale o scherzoso.

Il corpo della mail

La struttura di un’email aiuta la possibilità  che l’utente clicchi sulla nostra Call to Action.

Non dimenticarti del mobile: sempre più persone aprono la mail sullo smartphone, rendi la tua e-mail responsive!

Call to Action

La newsletter è un trampolino di lancio verso una Landing Page o una parte del sito.

Assicurati che le Call To Action siano chiare, visibili e mirate al messaggio che vuoi passare.

Lead Generation a pagamento

Non puoi pensare di generare un numero sufficiente di Lead gratuitamente. Per questo devi diventare bravo a gestire percorsi di generazione di Lead a pagamento.

Che tu sia un freelance, o un marketer che lavora per un’agenzia o un’azienda, devi sapere come gestire budget, obiettivi e strategie di Lead Generation a pagamento. Perché fino a quando è gratuito, puoi anche essere inefficace: tutto cambia quando spendi soldi.

Per prima cosa, tieni presente questi quattro aspetti:

Pay Per Click Google Ads

Google Ads è uno strumento di marketing molto importante per aziende che hanno prodotti “pull”, vale a dire prodotti che le persone ricercano attivamente su Google.

Quindi se vendi penumatici da neve, e le persone cercano “migliori pneumatici da neve” su Google, potresti esplorare la possibilità di utilizzare il servizio Google Ads per sponsorizzare la tua impresa.

Spesso si pensa che Google Ads sia costruito per vendere direttamente, ma non è quasi mai così: se hai un prodotto che costa poco, per cui la persona ha già fatto ricerche, potresti arrivare ad una vendita immediata. Altrimenti anche il PPC (Pay per Click) è solo l’inizio di un Buyer’s  Journey.

Le persone atterrano su una Landing Page, esplorano la pagina, i suoi contenuti e l’azienda che propone il prodotto. Poi chiudono la pagina e ripetono la ricerca due giorni dopo.

Non è quindi scorretto iniziare il percorso di Lead Generation con un Ad su Google: in questo modo, attiriamo la persona con un contenuto gratuito che risponde ad una sua esigenza specifica e, se scarica il contenuto, da una parte rimaniamo sul suo computer, dall’altra, abbiamo il suo contatto. Dato che abbiamo pagato per quel click, è importante sfruttare qualsiasi occasione per trasformare quella ricerca in un Lead e poi in un cliente.

Come ottimizzare il budget per il PPC su Google Ads

Il titolo

Hai pochi caratteri a disposizione per catturare l’utente: usa un linguaggio incisivo. Ecco alcuni esempi

–       Vuoi aprire un e-commerce? Ecco la guida per evitare costosi errori.

–       Per te la guida sui migliori lavori nel marketing digitale.

–       La guida con 50 risposte sul Digital Marketing – per chiarire come investire i tuoi soldi.

Il funnel

Tieni presente il bisogno specifico del cliente e chiediti: “perché dovrei investire in un PPC con questo cliente? Cosa voglio che acquisti?

Call to Action

Se non sei Adidas, ha poco senso inserire nel testo il nome della tua azienda. Piuttosto, inserisci il vantaggio che offri: ad esempio, il titolo del contenuto che offri per risolvere il problema del cliente o chiarirgli le idee.

Attento al Quality Score

Google misura la qualità del tuo annuncio rispetto alla rilevanza che ha per le persone. Ecco alcuni parametri da tenere in considerazione, per non sprecare soldi e non perdere Lead:

–       I risultati in termini di Click Through Rate (CTR) della url che sponsorizzi.

–       Una previsione della CTR per l’annuncio, rispetto a risultati precedenti di annunci simili o delle stesse keyword utilizzate.

–       Lo storico del tuo account: CTR per i tuoi annunci e le keyword utilizzate.

–       La rilevanza tra le keyword e quello che sponsorizzi nel tuo ad – assicurati che siano ben allineati.

–       La qualità della Landing Page: il contenuto presente all’interno deve essere allineato con le keyword che hai inserito nell’annuncio. Rendi la Landing Page specifica.

–       Rilevanza rispetto a quello che cerca l’utente: il tuo contenuto risponde ai bisogni del tuo pubblico?

–       Performance sui diversi device: hai controllato che la tua pubblicità funziona su smartphone, tablet, desktop? La Landing Page è responsive?

Misurare i risultati

Come abbiamo visto, quando hai un budget, devi sapere misurare i risultati. Ecco tre parametri molto importanti che devi monitorare su Google Analytics:

·      Click-Through Rate (CTR): rappresenta la percentuale di impression che portano a un click

·      Cost per Click (CPC): è il costo per click, molto importante perché stai mirando alla Lead Generation e quindi non hai ancora un riscontro diretto della validità del tuo annuncio. Misura il CPC rispetto alla percentuale di conversione e chiediti: vale la pena?

·      Tasso di conversione: importantissimo, perché non dimenticare che un Lead non vale niente se non acquista (o non convince un decision-maker di acquistare qualcosa).

Event marketing – conosci i tuoi lead di persona

La maggior parte di noi prima di acquistare vuole vedere il prodotto, il professionista e/o l’azienda che offre il prodotto. Non ci fidiamo, l’offerta è troppo ampia e abbiamo bisogno di rassicurazioni.

Ecco perché un metodo per generare lead è quello di incontrarli, virtualmente o di persona, organizzando eventi.

Webinar

Evento virtuale per eccellenza, il webinar permette di abbattere i costi ed attirare un numero alto di persone interessate al tuo prodotto, in tutta Italia.

Puoi costruire annunci su Facebook, LinkedIn o Google Ads per attirare utenti qualificati a seguire il tuo webinar.

Piattaforme professionali ti permettono di monitorare la presenza e addirittura inviare email personalizzate sulla base dei minuti di presenza rispetto al tuo evento. Ha abbandonato dopo mezz’ora: manda una mail chiedendo perché, o offrendo un nuovo contenuto. È arrivato fino alla fine? Vuol dire che è molto interessato, prova a fare progredire la persona nel tuo funnel.

Eventi dal vivo

Gli eventi gratuiti dal vivo sono costosi e limitanti: solo le persone nella zona parteciperanno. Se vuoi coprire più città o regioni Italiane, quindi, devi ripetere l’evento.

Però, l’evento dal vivo ti permette di stringere mani, condividere sorrisi e storie e incontrare e conoscere veramente persone che potrebbero diventare lead qualificati e che potrai chiamare per telefono, magari dandoti del “tu”.

In questo caso, misura il costo di acquisizione di un lead considerando anche il costo dell’evento, per avere una panoramica più completa dei tuoi costi di conversione.

Come migliorare la lead generation per gli eventi

–       Annuncia l’evento come se fosse un corso a pagamento: dagli la giusta importanza, sottolineando che è un evento gratuito e che ha argomenti di valore. Sottolinea soprattutto gli argomenti: non vuoi persone che si registrano solo perché è gratuito.

–       Invia una serie di e-mail per ricordare alla persona dell’evento (la terza mail di solito è quella che porta a più registrazioni, secondo Marketo)

–       Includi anche l’invito a calendario, perché sia facile per le persone mettere un reminder nella propria agenda

–       Crea un processo di conferma:

o   Invia una mail immediatamente all’iscrizione

o   Invia un’altra mai a due o tre giorni dall’evento

o   Invia una mail finale il giorno dell’evento, per ricordare alla persona di essere presente (meglio se un’ora prima dell’evento).

o Pubblicizza il webinar sui social network e, se rilevante, su LinkedIn e addirittura Google Ads.

A conclusione dell’evento:

–       Invia una mail di ringraziamento

–       Invia dei materiali, come le slide, se le hai presentate, un’ora dopo l’evento

–       Invia anche la registrazione del webinar un giorno dopo l’evento

–       Inserisci le persone che hanno frequentato un webinar specifico in una lista per un prodotto specifico e ricordati che adesso sono lead più evoluti perché hanno dimostrato molto interesse e hanno appreso nuovi contenuti – invia quindi contenuti più avanzati e anche promozionali.

Lead nurturing

Uno dei grandi errori delle persone che lanciano una campagna di lead generation è quella di concentrarsi sulla parte superiore del funnel, quella dell’acquisizione dei lead.

Si investe quindi molto nel riempire il funnel di potenziali contatti, che tuttavia sono, appunto, all’inozio di un processo di acquisto o comunque di relazione con la nostra azienda. Quando questi utenti, che sono interessati al prodotto ma che non sono ancora pronti a comprare, non rispondono alle nostre sollecitazioni, la maggior parte delle aziende risponde cercando nuovi lead.

Una volta entrati nel funnel, i lead devono essere curati: per questo, nella parte centrale del funnel (MOFU – Middle of the funnel), dobbiamo avere una strategia di lead nurturing.

Il lead nurturing è un processo di creazione di relazione con potenziali clienti, per essere la scelta preferita quando sono pronti ad acquistare.

In alcune campagne che abbiamo lanciato, circa il 90% dei contatti non era pronto a comprare. Questo significa che se non avessimo un processo di lead nurturing, lasceremmo alla maggior parte dei potenziali clienti l’iniziativa di continuare a contattarci per potere acquistare un prodotto quando sono pronti. Spesso questo non accade, soprattutto quando non siamo un’azienda conosciuta.

In una campagna di lead nurturting è importante:

  1. Ordinare i contatti in liste più precise possibile – ad esempio, per contenuto scaricato, oppure per tipo di problema che interessa alle persone. In questo modo possiamo essere rilevanti;
  2. Essere in linea con i desideri delle persone – Se abbiamo ordinato bene i nostri contatti, sappiamo quali sono i loro desideri, i problemi che devono affrontare e anche molte delle domande che si pongono. Adesso dobbiamo creare contenuti specifici che vadano ad attrarre quella specifica buyer persona con quel bisogno specifico.
  3. Offri valore – è inutile attirare lead (che potrebbero non essere lead qualificati) e poi iniziare a mandare loro messaggi pubblicitari e promozionali. Diventeremmo subito spammer.
  4. Monitora i risultati veri – Osserva la popolazione di persone da vicino, guarda propro nome e cognome di alcune persone di un campione per osservare quante risorse hanno scaricato, se hanno acquistato un prodotto, dopo quanto ecc. Solo così scoprirai se il tuo sistema di nurturing è efficace.

Ottimizzazione delle campagne di Lead Generation

Nella lead generation, la prima strategia raramente funziona perfettamente. Occorre testare molte varianti, fino a quando non si trova il processo migliore.

Per preparare un piano di test:

Cosa puoi misurare:

La struttura di un test:

La nostra formazione

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