Funnel di vendita – la creazione di lead qualificati

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Nel Copywriting per la vendita, uno degli aspetti che dobbiamo considerare e che spesso viene dato per scontato è la definizione di “lead” e di “lead qualificato”. Questa definizione deve essere molto precisa e oggetto di sperimentazioni online, perché è fondamentale per costruire campagne pubblicitarie online e creare pubblici che ci permettano di raggiungere le nostre Buyer Persona, vale a dire i potenziali clienti. In questo articolo ci immergiamo in profondità di questo argomento, con uno studio approfondito dei ragionamenti che dobbiamo fare ancora prima di scrivere un testo o creare un funnel online.

Cos’è un lead

Un lead è una persona che ha dimostrato interesse per i nostri prodotti. Si differenzia dal pubblico target, perché quest’ultimo non ha ancora dimostrato interesse per il nostro prodotto, ma magari lo ha dimostrato per un prodotto simile, anche solo perché ha messo like ad una pagina simile alla nostra (secondo una delle logiche di definizione di pubblici target di piattaforme come Facebook o Instagram).
Qui sotto ti riportiamo come noi vediamo un funnel di vendita dal punto di vista del cliente.
L'analisi della cliente

Il funnel dal punto di vista della persona – Copywriting Masterclass, Content University

Nel pubblico target si “nasconde” la nostra Buyer Persona, vale a dire una persona con un profilo specifico che la rende particolarmente interessata a quello che offriamo. Per costruire un buon profilo di una Buyer Persona dobbiamo avere molte informazioni, soprattutto sui comportamenti di acquisto. Dobbiamo conoscere il Customer Journey della persona, i suoi bisogni e desideri e i problemi che sta vivendo e che noi possiamo risolvere con i nostri prodotti.

Profilo di una Buyer Persona

Profilo di una Buyer Persona – Copywriting Masterclass, Content University

Ricordiamoci che esistono anche gli Influencer e le Influencer di una Buyer Persona: tutte quelle persone che influenzano la decisione di acquisto e che, a volte, decidono per la Buyer Persona. Pensiamo ad un ufficio tecnico che, sostanzialmente, decide quale software comprare, trasferendo poi questa decisione alla manager che deve effettuare l’acquisto. La manager che non conosce i dettagli del software agisce di fatto come Buyer Persona, ma le sue considerazioni sono prettamente di carattere economico o organizzativo, mentre si affida all’ufficio tecnico per tutto quello che riguarda i dettagli.

Arriviamo al nostro lead: una persona che ha dimostrato interesse per i nostri prodotti. Sembra la stessa cosa, rispetto alla Buyer Persona, ma non lo è: la differenza è che il lead ha compiuto una prima azione verso i nostri prodotti.

Differenze tra Buyer Persona e lead

Differenze tra Buyer Persona e lead – Copywriting Masterclass, Content University

Questa prima azione, però, deve essere di un certo tipo: non tutte le azioni sono uguali. Immaginiamo che Laura sia una nostra Buyer Persona: ha un profilo perfetto per noi e ha dimostrato interesse per i prodotti che vendiamo anche noi.

Paola rientra in una categoria che possiamo selezionare quando, ad esempio, costruiamo i nostri pubblici su Facebook per fare pubblicità. Paola vede la nostra pubblicità e decide di iscriversi al nostro profilo Instagram.

Domanda: Paola adesso è un lead?

La risposta è quella più odiata: dipende. Dipende dalla correlazione che esiste tra la probabilità di acquisto e l’azione appena fatta. Immaginiamo di vendere aerei telecomandati e Giancarlo, appassionato di aeromodelli (quindi una Buyer Persona), inizia a guardare molti dei nostri video sul nostro canale YouTube. È un lead? Dipende dalla correlazione che troviamo tra la vendita di aeromodelli e la visualizzazione dei video.

Osserva questo esercizio:

L’esercizio delle correlazioni

L’esercizio delle correlazioni – Copywriting Masterclass, Content University

Come vedi, possiamo misurare una correlazione tra due eventi: le visualizzazioni dei video e le vendite. Ovviamente, non dobbiamo avere modificato nient’altro: se allo stesso tempo abbiamo aumentato di molto il budget pubblicitario o abbiamo lanciato una promozione, queste azioni potrebbero trarci in inganno.
Quindi un lead si qualifica guardando le correlazioni rispetto alla conversione (che potrebbe non essere la vendita, ma, ad esempio, la richiesta di un appuntamento o lo scaricamento di una demo gratuita).
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Qual è la differenza tra lead e lead qualificato?

In molti casi si fa una differenza tra lead e lead qualificato e noi in Content University, con le aziende che seguiamo, tendiamo ad usare la stessa differenziazione.
Diciamo che il lead semplice ha ancora un legame debole con la conversione che cerchiamo: sebbene, ad esempio, all’aumentare delle visualizzazioni dei nostri video, aumentano anche le vendite, possiamo dire che investire su questo mezzo per le conversioni è comunque controproducente, perché abbiamo bisogno di un investimento pubblicitario troppo grande per aumentare abbastanza le visualizzazioni per aumentare le vendite.

Inoltre, l’interesse esiste, ma è di solito medio basso al momento. Giancarlo, nell’esempio precedente, potrebbe ad esempio cercare un aereo telecomandato per suo figlio da regalare a Natale, ma lo sta cercando a settembre. Potrebbe non essere motivato a fare alcuna azione, essere distratto da altri competitor, perdere interesse per i nostri video e molto altro. Quindi certamente è un lead, ma non così forte.

Differenza tra lead e lead qualificato

Differenza tra lead e lead qualificato – Copywriting Masterclass, Content University

Immaginiamo adesso che Giancarlo sia sotto Natale: sicuramente potrebbe aumentare la probabilità di un acquisto dopo avere visto alcuni video. Ma non per forza questo lo rende un lead qualificato.

Un lead qualificato è un lead che ha compiuto un’azione significativa, vale a dire un’azione con un’alta correlazione con la conversione. Abbiamo recentemente discusso con un manager in un’azienda che vende moto che ci ha detto: “se le persone arrivano in concessionario, il 95% di loro compra la moto”. Possiamo sicuramente affermare che la persona che entra nel loro concessionario sia un lead qualificato. La percentuale potrebbe essere anche molto inferiore.
Comunque, questa azienda deve quindi fare tante azioni per portare le persone al concessionario.

Un lead, quindi, potrebbe essere una persona che chiede informazioni riguardo a una moto. Un lead qualificato è la persona che prende appuntamento per vedere la moto.
Adesso però esiste un problema: la diminuzione della qualità dei lead qualificati.

Come portare più lead qualificati in azienda

Tornando all’esempio delle moto, sapendo che quando una persona entra in un concessionario nella stragrande maggioranza dei casi comprerà una nostra moto, è ovvio pensare che l’azione di marketing più importante sia quella di portare più persone in concessionario.

Attenzione, però, a come lo facciamo, perché spesso in Content University, lavorando con le aziende, notiamo che se non prestiamo attenzione alle strategie di marketing, il lead qualificato “si sporca” come si dice in gergo.

Immaginiamo di avere deciso di aumentare le visite al concessionario dando un regalo di benvenuto: un cappellino del nostro Brand. Puoi immaginare che molte più persone saranno attratte dall’offerta, anche chi è interessato alla moto, ma solo come curiosità. Aumenteremo quindi le visite, ma diminuiremo anche drasticamente il numero di acquisti in percentuale. Diciamo, ad esempio, che solo il 40% a quel punto compra. Abbiamo appena “sporcato il lead qualificato”.

Il suggerimento è quindi quello di tornare indietro e trovare strategie che non diminuiscano la qualità del lead, ma aumentino il numero di persona con alta probabilità di acquisto. Certo, a volte un’azione produce immediatamente lead qualificati: pensa al bancone dei formaggi di un mercatino che ti fa assaggiare i formaggi gratuitamente. Osservando le persone, noti che molte di loro, che avevano a malapena lanciato un’occhiata al bancone, una volta che hanno provato il formaggio lo acquistano. Una volta che hanno assaggiato il formaggio (accompagnato da uno script di vendita ben preciso della persona che gestisce il bancone), le persone sono diventate immediatamente lead qualificati.

Come creare lead qualificati

La domanda importante è: come creare lead qualificati per la nostra azienda? Ritornando all’immagine del funnel di vendita, possiamo trarre alcune importanti lezioni:

  • Osservazione: devi osservare il tuo pubblico per saperlo dividere in pubblico target, Buyer persona, Lead e Lead qualificati, ricordandoti anche degli Influencer, che a volte sono fondamentali. Pensa ai giochi per bambini: i bambini stessi sono la chiave per l’acquisto. Dobbiamo anche considerare che possono esistere diverse Buyer Persona anche per lo stesso prodotto e quindi possiamo mappare il Customer Journey di più persone, che portano ad azioni diverse. I mattoncini da costruzione Lego non hanno come utenti finali solo i bambini e le bambine, ma anche gli adulti, con set molto più complessi. In questo caso, dovremmo disegnare due Customer Journey diversi, con due tipologie di lead e lead qualificati;
  • Definizione delle azioni significative: quest’attività è fondamentale e richiede ricerca e sperimentazione. Dobbiamo comprendere quali sono le azioni che aumentano la correlazione con la probabilità di conversione. Assicuriamoci che, lato nostro, abbiamo un processo efficace: se abbiamo un blog, ma non porta contatti (lead), è perché la nostra Buyer Persona non compra attraverso la lettura degli articoli, o perché abbiamo bisogno di strutturare molto meglio il blog, gli articoli e la SEO all’interno?
  • Osservazione del Customer Journey: questo ci permette di dividere lead e lead qualificati e comprendere come sono legati insieme. Insomma, possiamo costruire un funnel di vendita molto più efficace se guardiamo queste due forze insieme, invece che separatamente. Potremmo infatti sapere bene come trasformare un lead in lead qualificato, ma non come trasformare una Buyer Persona in un lead. Osservando i comportamenti delle persone nel loro Customer Journey possiamo trovare nuove modalità per rendere più efficaci le nostre attività di marketing;
  • Sperimentazione continua e feedback: ricordiamoci che i comportamenti degli utenti online possono cambiare velocemente. Quando prima era Instagram il loro luogo preferito dove conoscere i brand, adesso potrebbe essere YouTube, o un altro Social Network appena nato. Dobbiamo sempre osservare cosa fanno le persone e domandare loro quali sono le ragioni delle loro scelte, con survey, interviste, e altri strumenti di ricerca sulla Buyer Persona.

Lavoriamo da 20 anni nella comunicazione strategica con le aziende. Possiamo aiutarti a profilare la tua Buyer Persona e costruire strategie di marketing online efficaci.

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