Costruire un team di Customer Experience efficace

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Il mondo corporate sta comprendendo, grazie a dati e esperienze sempre più frequenti, che concentrarsi sul “massimizzare il valore per gli azionisti” non è la filosofia migliore per guidare un’azienda che prosperi, oggi. Una cultura cliente-centrica e una Customer Experience di altissimo livello sono sempre più un indicatore di un’azienda che funziona… anche per gli azionisti, producendo ricavi e ritorno sull’investimento più alti della media.

Così le aziende si stanno dotando di Team di Customer Experience e anche in Italia questa tendenza sta prendendo piede. Le aziende si sono rese conto che affidare la Customer Experience – un affare piuttosto complicato – a chi si occupa del CRM non era proprio una buona idea.
Quando finalmente i team si sono anche accorti che CX non significa Customer Service, i tempi sono diventati maturi per avere un team che si occupasse della cosa più importante di qualsiasi azienda: i/le clienti.

Un team sulla Customer Experience è un’ottima notizia ma… è uno dei team più difficili da costruire. Vediamo insieme quali sono le sfide e come superarle, per avere un team veramente performante.

Il team CX non si occupa di Customer Experience

Un paradosso? No, assolutamente, e i/le CX Manager che leggono in questo momento, stanno sorridendo. La tendenza in azienda è quella di affidare una responsabilità ad un reparto particolare, in modo che specialistə del settore possano occuparsi delle complessità della materia. Quindi, l’ufficio Risorse Umane si occuperà delle persone e della formazione, mentre la logistica… beh, ci siamo.

Una ricetta per il fallimento dei progetti di Customer Experience è portare questa cultura anche nel team di CX. Perché, alla lunga, questa cultura porta ai famosi silo, quindi a reparti completamente estranei a cosa succede in azienda e negli altri reparti e molto concentrati sulle loro attività. Questo genera battaglie per risorse interne e spesso conflitti dove reparti, che dovrebbero collaborare, bisticciano tra loro e si mettono i bastoni tra le ruote. Avete presente le vendite e l’ufficio tecnico? Ecco.
Guardiamo un caso reale: il team CX ha il compito di inserire il Net Promoter Score in azienda. Cosa fa? Beh, prima di tutto deve contattare un provider di una piattaforma che dia la possibilità a tutti di vedere i cambiamenti degli score per monitorare la soddisfazione dei/delle clienti. Quindi, deve collaborare con il reparto IT, che però deve comprendere fino in fondo l’impatto del test. Quindi, bisogna lavorare sulla cultura aziendale, per renderla più cliente-centrica, se non lo è, e qui entrano in gioco i team del reparto HR. Che dovrà anche curare l’onboarding e il recruitment di nuove persone.
Adesso il team si sta rendendo conto che deve fare formazione a tutti sull’NPS: 400 negozi, grande team digital per l’e-commerce e il web… e si rende conto che il budget sale. Così, comprende che il top management deve essere assolutamente a bordo.
Potremmo andare avanti, ma ci fermiamo qui.
Ed ecco la mia prima regola per un Tema CX che funziona:

Prima regola Team CX

Il team CX deve sapere andare a fondo

In Content University la chiamiamo Depp Gap Analysis ed è un esercizio che fa sudare le persone che stanno partendo con un progetto di Customer Experience… senza sapere bene cosa comporti.
È un esercizio che permette di osservare tutti i risvolti di una attività legata alla CX, le sfide, i problemi e le necessarie soluzioni.
Prendiamo un esempio all’apparenza semplice: miglioramento del modello di servizio in negozio. Quindi, dobbiamo creare un modello di servizio, con relativo script, che aumenti la soddisfazione delle persone che entrano nello store.
Cosa faresti? Mandi una mail con allegato lo script da seguire, con qualche nota sul perché del cambiamento, dicendo che i/le clienti sono al centro?
Vediamo insieme cosa serve per fare un cambiamento all’apparenza semplice come questo:
  • Creazione dello script del modello di servizio con la maggior parte delle variabili – dato che molte altre variabili non rientrano nello standard…
  • Formazione sulla cultura cliente-centrica. Diciamo perché trattiamo in questo modo le persone, così, quando si presenta una situazione non-standard, le persone sanno come comportarsi. Ma…
  • A questo punto dobbiamo formare le persone in negozio. Che però sono tantissime. Quindi…
  • Formiamo gli/le store manager e poi creiamo un corso online per tutti in negozio, per essere sicuri che le informazioni non vengano involontariamente manipolate. Quindi…
  • Dobbiamo girare dei video e creare una piattaforma con il team IT. Tuttavia…
  • Dobbiamo comunicare tutto questo al lancio dell’attività e continuare a comunicare per fare cultura, coinvolgendo tanti livelli dell’organizzazione. Una volta partiti…
  • Dovremmo capire come misurare l’esperienza e la soddisfazione in negozio. Quindi…
  • Ancora non si parte perché bisogna monitorare KPI cliente-centrici misurandoli con NPS, CSAT, CES e tanti altri. Quindi…
  • Ci serve la tecnologia per farlo, ma dobbiamo anche intervistare le persone per comprendere il perché degli score che riceviamo. Intanto, per raccogliere i dati…
  • Ci serve l’aiuto dell’ufficio legale.
Ecco, una lista (parziale) di tutto quello che serve per fare bene questo lavoro. E stiamo parlando solo del modello di servizio.
Questo tipo di competenza ci serve perché i team CX devono imparare a negoziare con il Top Management per il budget, presentare un progetto con numeri credibili e non tralasciare pezzi che faranno fallire il progetto.

Il team CX deve conoscere benissimo i/le clienti

Un terzo punto fondamentale è la conoscenza delle persone che comprano dall’azienda.
Il pericolo è che, senza competenze di Buyer Persona Profiling e Customer Journey Mapping, il team si affidi a generalizzazioni o dati incompleti.
Quindi, sviluppano un progetto di ottimizzazione, ad esempio, della Customer Experience omnicanale, per cose che per le persone sono poco importanti.

La misurazione dell’importanza delle ottimizzazioni di Customer Experience per le persone – Customer Experience Master Programme, Content University

La misurazione dell’importanza delle ottimizzazioni di Customer Experience per le persone – Customer Experience Master Programme, Content University

Questo significa essere in grado di creare analisi approfondite non solo sui dati demografici delle persone, ma su bisogni, paure, convinzioni sul prodotto, desideri. Il team deve sapere riconoscere i Customer Journey, seguire le persone e adattare il Customer Journey alle loro preferenze. Questo significa anche conoscere le tecnologie in grado di farlo e conoscere concetti come la Single Customer View, tanto ricercata nella CX omnicanale.
Significa anche avere una routine di raccolta, analisi e discussione dei dati che permetta al team di sviluppare progetti di ottimizzazione veramente in linea con i desideri delle persone.

Conclusione

Il Team di Cusrtomer Experience di un’azienda è un team dove la Leadership è un elemento essenziale per la riuscita dei progetti e dove la capacità di creare relazioni, coordinare i team, comprenderne i bisogni e le difficoltà, è importantissimo per gestire la CX in azienda.
Quando costruisci un team CX in azienda, forma le persone perché siano in grado di coinvolgere gli altri team nei progetti e creare, nel contempo, una cultura in cui il/le clienti sono al centro.

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