Net Promoter Score: gli errori da evitare, la strada da seguire

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La Customer Experience sta diventando sempre più richiesta nelle aziende, che iniziano ad entrare in questo mondo con team, reparti e strumenti che possono aiutare a fare la differenza sul mercato. Uno degli strumenti più conosciuti è l’NPS, o Net Promoter Score, creato da Bain & Company e recentemente aggiornato nella sua applicazione.
Il Net Promoter Score si basa, essenzialmente, su una domanda: “con che probabilità raccomanderai la nostra azienda ad altre persone?” Semplice, no? La semplicità dello strumento – diremmo apparente semplicità – è una delle ragioni per cui viene spesso applicato male. In questo articolo vediamo alcune delle insidie che ti consigliamo di evitare quando inserisci questa survey nel tuo arsenale di Customer Experience Design.

Che cos’è il Net Promoter Score

Il Net Promoter Score è uno strumento di valutazione della soddisfazione delle persone rispetto alla loro relazione con un’azienda.
La metrica misura la volontà delle persone di consigliare la tua azienda ad altre persone.
Alle persone viene fatta una semplice domanda:

“Con quale probabilità consiglieresti questa azienda a un amico o a un collega?”

I clienti valutano le loro risposte su una scala da 0 a 10.
Le risposte fornite dai clienti sono classificate come segue:
0–6 = Detrattori – clienti insoddisfatti che generano passaparola negativo e possono cambiare azienda
7–8 = Passivi – clienti soddisfatti ma indifferenti, quindi poco fedeli
9–10 = Promotori – clienti fedeli che probabilmente riacquisteranno e consiglieranno i tuoi prodotti

L’NPS è un indicatore qualitativo ed è quindi poco preciso. Può inoltre variare nel tempo: per questo alcune aziende misurano la media degli NPS misurati in diversi periodi di tempo.
Alcune aziende misurano anche la media dell’NPS, per non tralasciare le persone che danno un voto da 7 a 8, comunque buono, ma non considerato dall’NPS.
Questa metrica deve essere misurata insieme ad altre, per avere un quadro completo dell’esperienza dei clienti nel tempo – l’NPS infatti non rivela perché le persone danno questo tipo di punteggio e cosa deve fare l’azienda per migliorarlo.
L’NPS è situazionale: è fortemente influenzato dalla recente interazione del cliente. Un cliente arrabbiato lascerà un punteggio basso, anche se normalmente è contento. Per questo si distinguono due tipi di NPS:
  • NPS transazionale – misurato immediatamente dopo una transazione o interazione con l’azienda;
  • NPS relazionale – misurato lontano da un’interazione recente dei clienti.
La domanda relativa al punteggio (quanto raccomanderesti…) viene spesso seguita da una richiesta di commento del voto al cliente. È importante raccogliere questi feedback aperti e analizzarli per riuscire a spiegare al meglio il numero (NPS).

Il Net Promoter Score non è uno strumento per punire

Tante sono le storie di utilizzi poco lungimiranti e sicuramente inefficaci dell’NPS. Uno di questi l’ho vissuto personalmente ad un concessionario di una delle case automobilistiche più grandi e conosciute al mondo.
Mentre sto aspettando che il venditore torni con alcuni documenti, sento un venditore nel banco di fianco che sta somministrando il questionario NPS ad una signora. Già questo è un errore enorme: mai, mai, mai far somministrare il test ad una persona che ha interesse nell’influenzarlo. Esistono software automatici apposta. Comunque, il venditore presenta la domanda in questo modo:
“può lasciare il punteggio che desidera da 1 a 10… ma l’avverto che se lascia anche solo nove, la dovranno ricontattare per farle più domande e sottoporla a una nuova survey.”
La signora, preoccupata, risponde, “no, no, metta pure dieci”.
Metta pure dieci… il riassunto perfetto del fallimento dell’NPS.
Perché è successo? Non è la prima né sarà l’ultima storia che sento di questo genere. Questo accade perché l’NPS viene presentato male, spesso in una cultura non cliente-centrica, che quindi vede questo test come una possibile punizione e uno strumento repressivo, invece che generativo.
Possiamo immaginare la mail che ha accompagnato lo strumento:

“Egregi Signori,
in data 7.1.2019 sarà in vigore presso tutte le concessionarie del Gruppo un nuovo strumento di misurazione della performance e della Customer Experience, il Net Promoter Score.
Nel documento allegato trovate tutte le informazioni e le istruzioni per utilizzare questa survey e raccogliere dati sulla soddisfazione dei clienti nei nostri concessionari.
Certo che troveremo la collaborazione di tutti…”

Così, l’NPS e la Customer Experience non hanno speranze. I concessionari non comprendono a che cosa serva, non esiste una cultura cliente-centrica dove al centro non c’è la punizione, ma la ricerca costante dell’ottimizzazione dell’esperienza del cliente, basata sui feedbakc, che quindi vengono trattati come opportunità e non come un bastone e quindi, non appena arriva una mail del genere, i responsabili e le responsabili di reparto corrono ai ripari. “Mi raccomando, fate di tutti per prendere dieci!” avranno intimato ai loro venditori. E la frittata è fatta.

Immagina quest’altra mail:

Ciao a tutti,
vi ringraziamo per il vostro lavoro che sta portando ottimi risultati in azienda. Adesso, vi chiediamo di prendervi un momento, chiudere gli occhi, e pensare alle persone che comprano le auto da voi. Pensate a Claudia, che dopo tanti sacrifici è riuscita a comprare un’auto nuova e adesso, ogni volta che sale, sorride orgogliosa.
Pensate a Mauro e Carla, che hanno appena cambiato auto perché è arrivato Filippo, una dolce tempesta che ha già macchiato i sedili posteriori, nuovi di zecca, ma che ha portato grande gioia nella loro vita.
Pensate a Laura, che ha preso il pick-up da noi per andare ad esplorare le sue amate montagne e torna a casa, ogni fine settimana, stanca ma felicissima.

Noi siamo qui per loro, per la loro soddisfazione, per il loro sorriso. Per questo, abbiamo introdotto un nuovo strumento, il Net Promoter Score, che ci permetterà di essere ancora più orgogliosi delle storie che potremo raccontare sul nostro lavoro. […]

Molto meglio, vero?
Ma, quindi, la differenza sta in una mail? Ovviamente no. La differenza sta nella cultura che c’è dietro, nell’approccio all’utilizzo di questa metrica.
Prima di introdurre l’NPS, dobbiamo come minimo iniziare ad andare verso una cultura cliente-centrica e raccontare questo strumento come un passo fondamentale per farlo.

Non leghiamo i KPI individuali alla metrica, perché le persone non si sentano obbligate ad avere 10, ma teniamola in considerazione come elemento fondamentale nella performance del reparto o del concessionario.

Facilitiamo l’utilizzo della survey, andando a fare formazione sul rapporto con i clienti e sul significato che questa survey ha: coinvolgiamo le persone nello sviluppo di opportunità derivanti dal risultato dell’NPS. Comprendiamo che le persone, in concessionario, hanno sempre dubbi e sentono che i venditori non sono trasparenti? Troviamo il modo per dare più informazioni e in modo migliore.
Su questo, possiamo premiare le persone: sul trovare nuove opportunità derivanti dall’NPS. Qui il focus si sposta, dalla paura della punizione alla voglia di contribuire. Così, inizia a cambiare tutto.

Il Net Promoter Score ha bisogno di un sistema

Avete il software che vi permette di misurare l’NPS in tempo reale. Scoprite che il vostro NPS è 14. E adesso? Ci serve un sistema e della formazione perché questa metrica sia veramente utile.
Il CX team deve dare una direzione al lavoro, con riunioni e workshop costanti per lavorare sui risultati dell’NPS e potere quindi migliorare la Customer Experience.
Questo si deve riverberare a tutti i livelli: in tutti gli uffici in cui la surey viene usata, una riunione settimanale, anche veloce, permette alle persone di allinearsi sullo score e di trovare opportunità di crescita. Opportunità concrete di miglioramento, che vengono poi condivise come Best Practice nella rete aziendale, perché tutti ne possano beneficiare.
Le soluzioni migliori vengono premiate, celebrate agli eventi aziendali, portate come ottime pratiche.
Settimana dopo settimana, i miglioramenti aumentano. Le opportunità più grandi, che non possono essere completate a livello dei singoli reparti, vengono portate all’attenzione del CX team che crea un team di persone dei vari reparti coinvolti. Così, anche i grandi progetti vengono lanciati e la Customer Experience migliora sensibilmente. Così l’NPS funziona: con un sistema alla base.

Il Net Promoter Score deve essere gestito bene

Un altro errore, correlato al precedente, che le aziende commettono con l’NPS è quello di non sapere usare bene il numero.
Ecco alcuni spunti su cui riflettere:
  1. L’NPS “medio” serve a poco. Certo, lo prendiamo in considerazione, ma in generale ci serve più precisione statistica. È molto più utile sapere che in 16 negozi l’NPS è 67, il meglio di tutti e che in 21 l’NPS è 13. Così possiamo cominciare a misurare le differenze, estrarre i primi case study e portarci a casa miglioramenti… che già abbiamo, che stiamo già mettendo in pratica, anche se non in tutta l’azienda.
  2. L’NPS da solo serve a poco. Normalmente, la seconda domanda che si pone alle persone una volta che danno uno score da uno a dieci è, sostanzialmente, il motivo di tale scelta. Questa domanda è molto importante, perché altrimenti non sapremo come muoverci. Ma non basta: le persone potrebbero essere influenzate dalle emozioni del momento, e moltissime non riempiono questo campo. Occorre accoppiare l’NPS con altri strumenti di misurazione, da quelli più legati alla Customer Experience, come il CSAT e il CES, ad altri più di User research, come le interviste, i Mystery Audit e altre survey più precise. In questo modo possiamo vedere correlazioni tra lo score dell’NPS e le motivazioni per tale score.
  3. L’NPS ha bisogno di una voce. Mai, mai, mai smettere di comunicare l’importanza dell’NPS. Ad ogni evento, l’NPS deve essere comunicato, celebrato, oppure utilizzato come strumento di miglioramento. Nelle Performance Review, l’NPS e, in generale, la Customer Experience, deve essere uno strumento di misurazione della performance (non il singolo score, ma le opportunità e le scelte delle persone sulla base di questo strumento). Se l’NPS diventa “un altro KPI” le persone se ne dimenticheranno e lo tratteranno come poco rilevante.

Autore: Lorenzo Paoli

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