CX trends 2023

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La customer experience sta accelerando anche grazie al Covid-19, che ha fatto aumentare la presenza delle aziende online e la qualità della loro relazione con i clienti. 
In questo articolo vogliamo esplorare alcune tendenze che potranno darti delle idee per un piano per il 2023.

1. Focus sulla CX, sul serio

Nell’introduzione all’articolo lo abbiamo detto: la qualità della CX, soprattutto online, è aumentata, per alcune aziende molto aumentata, grazie anche alla spinta della pandemia. Sappiamo però che quando la qualità si alza nel settore, le persone si abituano in fretta e creano aspettative che non puoi più deludere. 
Da dove partire? Osserva i benchmark di settore, sono quelli che stabiliscono lo standard. Ricorda che lo standard non è una media delle esperienze: le persone si abituano al meglio. Amazon ha definito lo standard delle consegne e adesso qualcosa di meno sembra già un servizio di cattiva qualità. 
Chiediti cosa devi fare per arrivare allo standard, se non ci sei ancora. Dopodiché, osserva il customer journey su tutti i touchpoint, digitali e fisici, e chiediti su quali devi puntare nel 2023 per aumentare ancora la qualità della customer experience e soprattutto personalizzarla per superare le aspettative della tua buyer persona.

2. È tempo di employee experience

Nell’ultimo anno in particolare abbiamo visto il risultato del Covid-19 sul mondo del lavoro: le persone si sono rese conto di quanto potessero cambiare il meglio la loro quotidianità. Lo smart working ha dato grandi vantaggi per molte persone, mentre altre hanno abbracciato il fenomeno della Quiet Resignation o addirittura del Big Quit, per trovare una dimensione pià soddisfacente in cui lavorare, Anche chi non se ne va, tende a non essere “engaged” e anzi, preferire di fare il meno possibile al lavoro, non vedendo grandi vantaggi nell’impegnarsi. Questo è un grande problema per la customer experience perché una cultura cliente-centrica è fondamentale per offrire esperienze sempre allineate con lo spirito aziendale. 
Persone “disengaged” non riescono a dare quell’esperienza che le persone vogliono e che sarebbe in linea con la personalità del brand e la sua promessa. 
Per questo, è importante lavorare sull’employee experience: prima creiamo un’esperienza memorabile per le persone in azienda e, così facendo, le rendiamo motivate e in linea con i valori aziendali, pronte a offrire una CX di alto livello.

Ancora si parla poco di EX (employee experience) in Italia, anche se noi la pratichiamo da quasi vent’anni, come Content University, nella nostra formazione e facilitazione dei team aziendali. 
Prima creiamo esperienze di alto livello in azienda: con questo esempio e un benessere molto più alto nella vita aziendale, le persone potranno creare una CX memorabile.

3. Automazione

Il problema della mancanza di staff ha creato grandi sfide anche per la customer experience. Nel 2023, un tema si cui si discute sempre di più è l’automazione di magazzini e altri servizi che possono così supplire alla mancanza di personale, senza creare però mancanze nell’esperienza della buyer persona. 
Attenzione, tuttavia, ad automatizzare in modo corretto: un chatbot che non è sufficientemente preciso può frustrare le persone, invece di aiutarle. Inoltre, notiamo che a volte l’automazione rischia di prendere il posto del contatto umano o del servizio di più alto livello: certo, è meno costosa nel breve termine, ma è un disastro di reputazione del brand e anche di vendite nel medio e lungo termine.

Suggeriamo di costruire customer journey dove l’automazione, soprattutto quando si è a contatto con i clienti e le clienti, è ad alto livello: ad esempio tutorial video e interattivi molto precisi per guidare le persone nel completare operazioni anche abbastanza complesse.

4. Personalizzazione

Siamo nell’era della personalizzazione di massa: è questo che ci chiedono le persone, sempre più alla ricerca di brand con una personalità perfettamente allineata con la loro. 
Personalizzare significa prima di tutto avere strumenti e processi per potere stratificare le varie buyer persona e quindi accompagnarle in customer journey di livello molto più alto. Immaginiamo di vedere prodotti per la cosmesi: la nostra buyer persona è “donna, 25-50 anni”. Questa buyer persona è molto generica e non riflette la personalità, le preferenze e i comportamenti dei vari tipi di donna. Proviamo a fare, tramite survey, raccolte dati in negozio, questionari e newsletter, una divisione molto più precisa. Ecco un esempio:

  • donne che amano uno stile dark
;
  • donne che vogliono cosmetici sostenibili, sia nelle confezioni che nella loro composizione
;
  • donne che non hanno mai messo del trucco in vita loro (molto giovani);
  • donne estrose
;
  • donne con un gusto classico
.

È chiaro che con questa personalizzazione, possiamo ad esempio mandare newsletter diverse, oppure offrire campioncini adeguati alle persone una volta che si identificano in negozio. Nella loro area personale sul sito web possono ricevere raccomandazioni personalizzate rispetto ai loro gusti.

5. Gestione dei dati

Molte aziende hanno abbracciato la raccolta dati, fondamentale per avere un’idea di cosa preferiscono le persone e quali sono le soluzioni preferite in termini di esperienza. Nella nostra esperienza con le aziende, tuttavia, la raccolta dati non corrisponde di solito ad un uso efficace di tali dati Anche quando sono stati comprati software per la misurazione di test come l’NPS (Net Promoter Score) il CSAT (Customer Satisfaction) o il CES (Customer Effort Score), le aziende fanno poi fatica a ricevere il feedback ed usarlo correttamente. Chi è nel settore della customer experience conosce perfettamente le modalità con cui negozi, filiali e divisioni cercano di alzare artificialmente l’NPS, eliminandone completamente l’utilità. Il 2023 e in generale il futuro prossimo deve segnare una svolta, anche perché alcune aziende in effetti stanno facendo un ottimo lavoro sotto questo profilo.

La customer experience non può essere decisa a porte chiuse in un ufficio, bisogna ascoltare la buyer persona ed osservare i suoi comportamenti in un customer journey, per potere poi adottare le soluzioni migliori. Per il 2023, ti consigliamo di intervistare dei clienti passati e persone che non sono ancora diventate tue clienti, per cominciare ad avere un buona idea del modo in cui tu possa migliorare la tua customer experience. Se hai budget (e traffico sufficiente per giustificare gli investimenti), potresti concentrarti anche su una survey per misurare la soddisfazione dei clienti. 
Prima di fare tutto questo, però definisci prima un processo che prenda il feedback ricevuto e lo trasformi in azioni e progetti di customer experience, perché tu possa avere un team pronto a portare i risultati desiderati.

6. Esperienze immersive: dalla realtà virtuale all’intelligenza artificiale, passando per il phygital

La tecnologia nel campo della CX continua a migliorare: ora è possibile interagire con uno specchio per provare i vestiti, “indossare” occhiali virtuali in tre dimensioni e godersi di un percorso omnicanale phygital, un’immersione tra digitale e reale. Un aggiornamento su questi temi è fondamentale, perché alcune di queste tecnologie possono portare ad automazioni di alto livello molto ingaggianti. Allo stesso tempo, per la nostra esperienza sul campo, ci sentiamo di dare un avvertimento: troppe volte abbiamo visto l’acquisto di tecnologia “cool” o di tendenza come sostituta di una buona CX. Prima di tutto, viene la cultura, poi i processi e solo alla fine, se necessaria la tecnologia. Altrimenti, senza cultura, quella tecnologia sarà usata male o addirittura non utilizzata ed è un peccato. Inoltre, concentrandoci sulla tecnologia, perdiamo di vista il cliente o la cliente, i loro bisogni, le loro emozioni e i desideri che hanno nei nostri confronti. 
Anzi, dato che per moltissime aziende la CX è ancora in uno stato primordiale, consigliamo di tenere questo ordine:

  1. Costruzione di una cultura cliente-centrica, capace di ascoltare le persone, mappare i customer journey, osservare i touchpoint e modificarli per offrire una CX memorabile;
  2. Definizione di processi di customer experience autoconclusivi, dall’inizio alla fine, per non comprare tecnologia o consulenze/servizi che coprono solo una piccola parte, senza poi completare un progetto. Un esempio è il Mystery Audit fatto nei negozi, che poi non porta a reali azioni di cambiamento, oppure un cambiamento nel modello di servizio che però non viene supportato dalla formazione (online o in presenza) per rendere il cambiamento permanente.
  3. Tecnologia e strumenti: solo alla fine, per permettere all’azienda di automatizzare alcuni processi, raccogliere feedback su un numero abbastanza grande di processi e personalizzare l’esperienza per un grande numero di persone.

7. La Customer Experience sul mobile

La maggior parte delle persone naviga online tramite smartphone e sempre più persone comprano online.
Questa informazione è fondamentale quando costruiamo Touchpoint digitali e le relative esperienze, perché un conto è costruire un e-commerce guardando uno schermo 21 pollici, un conto è poi fare quella stessa esperienza su uno schermo verticale da 5.
Moltissime persone escono subito da un sito web che non funziona bene ed è quindi importante che nel 2023 le aziende che ancora non hanno investito nella mappatura del Customer Journey via mobile e nei Touchpoint digitali guardino alle esperienze dei loro clienti per evitare di perderli.
Un buon esercizio di consapevolezza? Prendi il tuo smartphone e naviga tra i tuoi Touchpoint, cercando di completare operazioni che normalmente le persone devono completare per iscriversi a una Newsletter, riempire un form di contatti o completare una vendita.
Può essere una buona wake-up call: quale esperienza hai avuto?

8. Il miglioramento delle metriche di business

La Customer Experience negli ultimi anni è cresciuta nei reparti aziendali e tante aziende hanno cominciato a creare i propri team interni di Customer Experience. Molte hanno lanciato iniziative legate a metriche che possano misurare l’efficacia della Customer Experience e nel 2023 questo è sicuramente uno strumento da usare molto meglio.

Gartner ha dichiarato che entro il 2025 le aziende elimineranno clienti che non rientrano nella loro definizione di Buyer Persona, perché questi aumentano di molto i costi di acquisizione dei “buoni clienti”.
Questa è la sfida: quella di utilizzare molto meglio le metriche come il Net Promoter Score, il CSAT, il CES e altre misurazioni dedicate alla CX.
Oggi le aziende sviluppano solo una metrica, come l’NPS, che però, da solo, non può offrire una visione completa sullo stato dell’esperienza e su cosa fare per migliorare il punteggio.
Bain & Co., i creatori del Net Promoter Score, hanno lanciato il “Net Promoter 3.0” che introduce il concetto di “earned growth” che permette alle aziende di fare valutazioni basate sui dati circa gli acquisti ripetuti, il cross-selling e l’up-selling e altri comportamenti di grande valore per l’azienda.

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