Content marketing 2021 – La guida per un anno di Content Creation strategico

Il Covid-19 nel 2020 ha spinto moltissime aziende a creare una presenza online. Certo, molte lo hanno fatto velocemente e in modo improvvisato e si sono preoccupate solo di creare una vetrina online, ad esempio costruendo un e-commerce, senza pensare a come creare Funnel di Vendita e strategie di Content Marketing a lungo termine.

Tuttavia, ci possiamo aspettare un visibile aumento della concorrenza anche nella creazione di contenuti online anche alla fine della pandemia. Per questo motivo, la strategia di Content Marketing della tua azienda nel 2021 deve essere costruita con in mente questo scenario, che non possiamo prevedere come evolverà ma che già prima della pandemia, era in crescita: le aziende e i professionisti sono sempre più attenti al marketing online e consapevoli che la presenza online per praticamente tutti i tipi di azienda sia un elemento essenziale della strategia di marketing e branding.

In questo articolo analizziamo un elemento di posizionamento online essenziale: la creazione di contenuti e le strategie di Content Marketing da utilizzare nel 2021.

Il nuovo Customer Journey e i micro-momenti su Google

Prima di esplorare quale strategia adottare per la Content Creation nel 2021, facciamo il punto sugli utenti.
Google ci dice che il 90% delle persone si rivolge a contenuti online quando sta completando un’azione, cercando contenuti rilevanti. Fonte: Google.

Una ricerca su Google ha identificato nuovi comportamenti delle persone in rete rispetto alle ricerche online. Una persona, ad esempio, ha fatto 419 ricerche online prima di scegliere come passare un fine settimana, optando alla fine per Disney World. Siamo connessi tramite gli smartphone che usiamo per riempire i buchi della nostra giornata e per fare ricerche, anche se di pochi minuti, anche su acquisti che vogliamo completare o problemi che vogliamo risolvere.
Una ricerca alla fermata dell’autobus, in coda in posta o al supermercato o mentre aspettiamo che il nostro partner si finisca di preparare per uscire disegnano un nuovo Customer Journey, fatto di tantissime, brevi ricerche online.

Google in particolare li ha definiti micro-momenti e li ha classificati in quattro aree:

Grafica illustrativa dei micro-momenti di Google.

Questo crea un Customer Journey molto più “caotico” e meno lineare. La creazione di contenuti deve seguire il Customer Journey del cliente, per comprendere quali contenuti saranno interessanti per la persona nella fase in cui si trova.

Se infatti una persona ha in mente un problema, ma non la soluzione, non serviranno contenuti con case studies e Landing Page di vendita, perché la Buyer Persona non è ancora pronta: serviranno contenuti su come risolvere il problema, quali sono le soluzioni necessarie e come il nostro prodotto offre quelle soluzioni.

Ogni giorno la persona opera centinaia di ricerche e il Customer Journey, quindi, si è fatto più complesso. Google l’ha chiamato “messy middle” e l’ha concepito come un continuo avanti e indietro tra esplorazione di contenuti, possibilità e valutazione delle possibilità e dei Brand presenti sul mercato.

Grafica illustrativa del messy middle di Google.

Cosa significa per noi? Significa che dobbiamo pensare al nostro posizionamento con contenuti diversi, su piattaforme diverse e formati diversi, per permettere alla Buyer Persona di trovare tutto quello che cerca in qualsiasi momento del Customer Journey e risolvere tutti i dubbi e le obiezioni.

Dobbiamo quindi immaginare un posizionamento più “profondo” e completo, che offre tutte le informazioni e l’autorevolezza che le persone cercano da un Brand, essendo molto presenti su alcune piattaforme o per alcuni contenuti ed abbandonando altri contenuti meno performanti.
Questo significa una continua misurazione dei risultati delle campagne di Content Marketing.

Nel 2021, pianifica un posizionamento forte solo sulle piattaforme più frequentate dalle tue Buyer Persona e concentrati sulle keyword di ricerca che ti permetteranno di emergere nelle ricerche delle persone su Google.

Fai un piano esatto, di posizionamento SEO, per non sprecare risorse su una disciplina che richiede tempo e non garantisce risultati. Allo stesso tempo, sii consapevole dell’evoluzione di Google verso la Topical Authority, quindi l’autorevolezza su un contenuto, rispetto alla presenza di singole Keyword. Google diventa sempre più attento a proporre contenuti di grande valore e sa riconoscere gli argomenti e i sinonimi, oltre che misurare il valore di un contenuto.

Continua la strategia con il posizionamento SEO tramite Keyword, ma tieni presente questo shift e punta anche sulla Topic Authority

Autorevolezza su un argomento – Topical Authority – invece della Keyword Research

L’algoritmo Hummingbird di Google, implementato nel 2013, ha permesso a Google di dare un punteggio ad un contenuto sulla base della rilevanza rispetto ad una query.
Questo approccio è basato sulla semantica del linguaggio, piuttosto che su valori molto più “rigidi” come il numero e la posizione delle keyword in un articolo. Questo ha costretto i Content Creator a non concentrarsi solo sulla qualità dell’articolo, ma a stare attenti anche ad alcuni aspetti molto tecnici del posizionamento SEO.

Google sta sempre più andando invece verso un riconoscimento più “naturale” della rilevanza di contenuti rispetto alle query e darà sempre più importanza alla Topical Authority.
Cosa significa per un Content Creator che deve creare la sua strategia di Content Marketing nel 2021? Significa definire su quali argomenti vuole diventare un’autorità, per poi creare articoli e contenuti approfonditi e completi, molto più completi della media.

Un altro problema del classico approccio SEO è che gli articoli sono spesso tutti uguali: stessi titoli, sottotitoli e argomenti, perchè questi derivano dalle ricerche che le persone fanno online. Questo approccio ovviamente limita la qualità degli articoli e in generale dei contenuti e le persone trovano contenuti sempre uguali. Invece, nel 2021, ti consigliamo di concentrarti su pochi argomenti fondamentali e diventare una vera autorità, creando contenuti di alto livello che rispondano a domande delle persone in profondità così bene, che le persone non debbano cercare altri contenuti.

Un modo per acquisire profondità nei contenuti è quello di parlare di sotto-argomenti correlati. Se parli di Content Marketing, quindi, parli anche di SEO, Copywriting e Email marketing, ad esempio.
Anche la struttura dei blog aziendali cambiano, proprio per dare maggiore enfasi alla profondità dei contenuti di una articolo: per questo, è opportuno creare Pillar Page con altre pagine correlate all’argomento principale.

Crea una strategia omnicanale per il 2021

La Harvard Business Review ha condotto una ricerca sulle esperienze di acquisto, intervistando 46.000 persone e hanno scoperto che il 72% di loro hanno usato diversi canali di ricerca nel loro Customer Journey

Il 2020 è stato un anno assolutamente anomalo, che tuttavia ha portato alla ribalta l’e-commerce come soluzione di molte aziende. Troppe, però, concepiscono l’e-commerce come “un sito di vendita”, quando invece è un’altra azienda, con strategie, logiche e processi diversi da un’azienda tradizionale. Il 2021 sarà un anno di rinascita, ma speriamo anche un anno in cui le aziende prenderanno finalmente consapevolezza dell’enorme importanza che l’e-commerce ha nelle loro vite. Parliamo di vite, perché ormai fa parte della vita dei loro clienti: essere online è necessario, perché i clienti sono online, ricercano online e oggi, sempre di più, comprano online.

Molte aziende che stanno tentando di fare il “salto” e portarsi online, hanno però una presenza “multicanale” e non “omnicanale” – la differenza sta nell’integrazione dei vari canali e nella Customer Experience, che deve essere sempre più “seamless”.

Nell’esperienza omnicanale, non si cerca di sostituire l’ecommerce con il negozio, ma si integra l’esperienza online con quella fisica, senza soluzione di continuità. Un’ottima Customer Experience omnicanale offre la possibilità alla persona di interagire con il Brand Online, osservare i prodotti, comprarli, ma invita anche la persona a fare l’esperienza in negozio e non solo perché ci sono delle promozioni, ma perchè in negozio troverà altro.
Come in Sephora, dove l’App dell’azienda riconosce quando un cliente entra in un negozio ed offre la mappa del negozio stesso o le promozioni presenti nello store.

Nel negozio, i make-up artist tramite l’iPad trovano il prodotto perfetto per la persona e glielo ordinano, perché arrivi direttamente a casa.

Per i Brand più piccoli, e perfino i negozi singoli, questo non significa essere esclusi, perché la tecnologia necessaria per queste interazioni è costosa, ma significa apprendere la filosofia, i principi dietro l’omnicanalità, vale a dire l’esperienza seamless tra online e retail.

Un esempio? Un negozio di vestiti multimarca che, sui suoi profili Instagram e Facebook, offre consigli su come vestirsi, abbinare i colori, usare i vestiti per determinate occasioni e molto altro ed invita le persone in negozio per dei mini-tutorial, dove le persone possono imparare a vestirsi anche seguendo il loro corpo e il loro stile di vita.

I partecipanti possono poi mettere insieme un “guardaroba” con 3-4 vestiti e un accessorio e ricevere uno sconto sull’acquisto: se non tutti i vestiti sono presenti in negozio, sono ordinati immediatamente sull’e-commerce del negozio e vengono spediti a casa della persona. Oppure sono spediti in negozio e la persona li prova, con un “consulente di moda” all’interno del negozio che dà gli ultimi consigli.

Online e retail non combattono più: nel 2021 devono essere entrambi parte di una strategia di crescita del business.
Insomma, vogliamo un mondo in cui il negoziante non dica più “è colpa di Amazon,” tradendo così un po’, diciamolo, di ignoranza su come funzioni veramente il mondo del commercio oggi e soprattutto sui propri clienti che, se scelgono Amazon, avranno un buon motivo per farlo (e non lo fanno per risparmiare).

Comincia subito il tuo allenamento con questo Workbook per creare contenuti memorabili e impara ad applicare le strategie di Content Marketing per posizionarti in modo strategico online.

Crea una Content Strategy efficiente

Nel 2021 deve avvenire un altro grande cambiamento: la presenza online costante e strategica di Brand grandi e piccoli.
Diverse statistiche ci dicono che essere online non è più facoltativo – e per “essere online”, non intendiamo “avere il sito online e la pagina Facebook” aggiornata ogni due mesi.

  • Il 50% delle persone che fa una ricerca online locale, visita il negozio lo stesso giorno. Fonte: vpnMentor
  • Il Content Marketing è uno dei tre principali metodi di Lead Generation delle aziende. Fonte: DMnews
  • Il Content Marketing permette di avere tre volte i lead rispetto a chi non produce contenuti online. Fonte: Content Marketing Institute
  • Piccole aziende con un blog sviluppano il 126% di lead in più rispetto a chi non produce contenuti sul suo blog. Fonte WPForms

Il numero di contenuti, complice anche la pandemia di Covid-19, sta aumentando considerevolmente ed è quindi importante mantenere la produzione di contenuti costante nel tempo.

Non è quasi più possibile, eccetto per nicchie molto piccole, “dominare il mercato” con i contenuti, appunto perché la produzione sta aumentando, ma dobbiamo comunque prendere in considerazione il fatto che “postare ogni tanto sul blog” non è più un’opzione. Serve un piano editoriale costante e completo.


Un esempio di piattaforma per il piano editoriale online: www.planable.io

Non aggiungiamo niente di nuovo, se non che quest’anno, qualsiasi Brand e libero professionista DEVE diventare una media company, per quanto piccola. Deve avere una programmazione, deve essere presente con contenuti che le persone possono consumare per informarsi sulle soluzioni che il professionista, o l’azienda, offre.

Il 2021 deve essere l’anno dei piani editoriali ordinati.
Anche i professionisti del marketing, coloro che per primi sostengono che il Content Marketing sia importante, hanno spesso una presenza online discontinua.

Questo perchè il Content Marketing richiede tempo e costanza, ma soprattutto preparazione e organizzazione. Senza questi due ingredienti, non si può essere efficienti e la produzione di contenuti diventa troppo inefficiente perché possa essere sostenibile. Nel 2021, quindi, il Content Marketing deve essere sostenibile.
Per farlo, adottiamo alcuni principi che rendono la produzione di contenuti veloce ed efficace.

Crea un format per i tuoi contenuti online

Una volta che hai una “scatola” in cui inserire i contenuti, sarà molto più facile produrli. Un esempio sono i video: la preparazione di un video richiede molto più tempo della sua produzione. Crea un background sempre uguale, in un angolo dell’ufficio, dove puoi inserire due luci e una fotocamera e produci diversi video per sessione: in questo modo, con un lavoro di due o tre ore, avrai prodotto video per mesi, a seconda del tuo piano editoriale.

Nostro format per canale Youtube

Chi ha un negozio può filmare direttamente nello store – in questo caso, la programmazione è fondamentale. Programmare 20 video da 2 minuti e filmarli tutti in mezza giornata nello store permette al negozio, a seconda della frequenza con cui li pubblica, di avere dai 3 ai 6 mesi di contenuti video da condividere sui suoi canali. Può fare dei tutorial, invitando poi le persone a venire in negozio a provare i prodotti, oppure dare in generale dei consigli di lifestyle, a seconda del prodotto che vende il negozio.

Lo stesso vale per altri canali, come ad esempio Instagram, molto utile oggi per molti business.
La produzione di contenuti, come i Carousel, richiede tempo e chi non può permettersi un grafico che produca costantemente immagini e post per i profili Social, deve fare da solo, spesso occupando molto del suo tempo.

Con software come www.canva.com, tuttavia, è possibile impostare dei format grafici piacevoli (magari con l’aiuto di un grafico, una tantum), per poi riprodurre in modo facile e veloce i contenuti settimana dopo settimana.


Un esempio di formato per un Carousel, su Canva.

Nel 2021, quindi, un Brand, anche piccolo, può organizzarsi con un grafico per preparare i format per i post su Instagram, Facebook, Pinterest, TikTok, il blog e le altre piattaforme, in modo da avere molto meno lavoro da fare e risultati estetici migliori.

Documenta la vita del tuo Brand

Un altro approccio che risparmia molto tempo e che piace alle persone è la forma del documentario, cioè mostrare quello che avviene nella vita del libero professionista o del Brand, senza uno script.
Possiamo documentare in vari modi:

  • Mostrando il “dietro le quinte”;
  • Seguendo un cliente che arriva ad una soluzione grazie al nostro prodotto;
  • Mostrando “a day in the life”, ad esempio, cosa succede durante una fiera, oppure nella produzione di un prodotto;
  • Mostrando momenti particolari nella vita del Brand – un gioielliere, ad esempio, può mostrare l’attenta produzione di un gioiello fatto a mano, in modo artigianale.

Il grande vantaggio di documentare, invece di creare contenuti, è che stiamo comunque facendo il nostro lavoro – tutto quello che dobbiamo fare è produrre articoli, guide, video, podcast raccontando quello che abbiamo fatto.

Per creare un documentario della vita del Brand, fatti queste tre domande, quando scegli cosa mostrare:

  • Cosa è interessante? Dopotutto, ricorda che i Social sono un luogo dove le persone passano il tempo. Se hai una libreria, una carrellata dei libri che hai all’interno potrebbe non essere la cosa più interessante, diciamolo. Una recensione di un libro, magari fatto in modo divertente o anche semplicemente diverso, sì.
  • Cosa è unico? I processi aziendali nei vari settori sono simili, ma mai uguali. Nel tuo documentario deve venire fuori l’unicità della Customer Experience, ad esempio, oppure la personalità dell’azienda.
  • Cosa dà valore ai miei prodotti? Crea contenuti che facciano capire alle persone che i tuoi prodotti sono di valore. Mostrare ad esempio un commesso che, mentre serve, dà consigli ai clienti su come indossare un abito o utilizzare un oggetto, può spingere le persone a scegliere un negozio, perchè vedono il valore.

Fai Content Repurposing

Un altro modo per rendere molto più efficiente la produzione di contenuti ed avere quindi un piano editoriale per il 2021 che possa creare una costante presenza online, è quello di fare il repurposing dei contenuti, vale a dire riutilizzare un contenuto, per farne altri.

Immagina di girare un video di 20 minuti ad una presentazione, dove mostri ai tuoi clienti di essere stato invitato ad un evento come esperto nel settore. Quel video (video Hero) potrebbe essere un contenuto molto importante, da postare online.

Ma perché non dividerlo in cinque, dieci video da 2 minuti, in cui si parla solo di un singolo argomento? Dato che il video è stato preparato, perché non usare il tempo della preparazione per preparare degli articoli con lo stesso contenuto, di fatto producendoli in modo più facile e veloce? E perché non usare degli estratti per produrre brevi post su Instagram o LinkedIn? Questo è il repurposing: l’utilizzo intelligente di un contenuto già presente, per risparmiare tempo e perchè le persone possano fruire dei contenuti in diversi modi e con mezzi diversi.

C’è chi preferisce un video, chi invece un articolo o un post, o un podcast. Spesso la preparazione del contenuto è la parte più lunga: il repurposing ci permette di usare quel contenuto in tutti i modi possibili, di fatto moltiplicando i contenuti che possiamo condividere online.

Diventa un creatore di contenuti originali nel 2021

Un passo importante nel Content Marketing è quello di diventare una fonte di contenuti originali. Questo significa produrre contenuti che nessuno produce e a cui altri possono attingere. Statistiche, ricerche, stato dell’arte di un settore, sono tutti argomenti molto ricercati.

Diventare una fonte di contenuti originali richiede sicuramente uno sforzo maggiore del documentare “a day in the life of the brand”, però offre sicuramente un contenuto che nessun altro ha.
Un esempio potrebbe essere quello di intervistare cinquanta clienti di un settore particolare per capire quali sono le loro esigenze per il 2021 e in avanti, quali problemi cercano di risolvere e quali sono le soluzioni che preferiscono.

La ricerca non ha una valenza scientifica, ovviamente, però può offrire degli insight interessanti per gli addetti ai lavori. Inoltre, istituti di statistica, come l’ISTAT, non hanno statistiche su qualsiasi nicchia e settore e quindi produrre un contenuto di questo genere, per quanto limitato nei dati, potrebbe comunque essere molto interessante per gli addetti ai lavori.

Perché dovremmo produrre contenuti originali?

  • Perchè sono contenuti unici, che le persone ricercano – soprattutto statistiche e stato dell’arte su un settore particolare;
  • Perché diventiamo un punto di riferimento nel settore e siamo citati da altre fonti e perfino dai giornali che devono fare ricerca sul nostro settore;
  • Perché si generano collaborazioni interessanti. Se intervistiamo cinquanta potenziali clienti, abbiamo accesso al loro sapere, ai loro desideri e loro ci conoscono e potrebbero nascere delle collaborazioni.

Come creare una ricerca?

  • Definisci l’oggetto, osservando gli interessi dei tuoi potenziali clienti
  • Definisci l’obiettivo della ricerca
  • Definisci il valore per le persone
  • Definisci il valore per te
  • Costruisci una rete di canali su cui postare la ricerca

Questo approccio alla creazione dei contenuti può portare a nuove collaborazioni e perfino nuovi clienti e ci può posizionare come un’autorità del mercato, aumentando la fiducia verso il nostro Brand.

Creazione di contenuti video

Il 72% delle persone preferisce ricevere contenuti video rispetto a contenuti testuali. Fonte: HubSpot

I video continuano ad essere i protagonisti del Content Marketing e in generale della generazione di contenuti. Permettono di consumare contenuti velocemente e di produrre contenuti con un forte impatto emozionale.

Il 2021 deve essere l’anno dei video, se ancora non hai creato un piano editoriale per questo tipo di formato.
Ci potrebbero essere dei settori dove i video proprio non funzionano e sicuramente devi ascoltare prima di tutto le tue Buyer Persona: se loro preferiscono il testo ai video, continua. Tuttavia, i dati sulla preferenza dei video e sulla crescita costante del consumo dei video toccano tutti i settori e gli ambiti della nostra vita.

Le persone preferiscono i video perché rispondono a diversi loro bisogni quando consumano contenuti online. I video infatti possono ispirare molto di più di un articolo, grazie al tono di voce, al ritmo, alla musica, a come il video è stato costruito. Possono generare emozioni positive, intrattenere, molto meglio di altri contenuti, oltre ovviamente ad essere un eccellente mezzo visivo per informarsi e rimanere aggiornati.

Come abbiamo detto nella sezione sull’efficienza del Content Marketing, i video sembrano difficili da produrre perché solitamente le aziende non hanno le conoscenze e l’organizzazione per produrre video di qualità. Chi non ha a disposizione grandi budget per produrre video costantemente, può farlo in casa, con una fotocamera (meglio se Reflex, per potere cambiare gli obiettivi ed avere una maggiore resa a livello ottico) e un paio di luci semi-professionali.

L’importante è organizzare un formato per il video, con un background e tutti gli elementi che costituiranno tutti i video successivi, per ridurre drasticamente i tempi di preparazione e post-produzione. Una volta che il background è deciso, infatti, ed abbiamo impostato titoli, sottotitoli e altri elementi come il logo su un software di post-produzione video (ne esistono anche di gratuiti, come iMovie, che vanno benissimo per video non complessi) la produzione dei video può procedere in modo spedito.

Consigliamo la preparazione di tutti i video da produrre ogni trimestre in precedenza, in modo che tu possa produrre tutti, o la maggior parte dei video, in una singola sessione. Se ad esempio decidi di pubblicare due video a settimana, per un trimestre hai bisogno di 24 video. Se hai tutto pronto, 20 video di 2 minuti, dopo un po’ di pratica, possono essere registrati in 4 ore e post-prodotti in 8. In questo modo hai video per un quarto dell’anno. Se vuoi postare un solo video ogni settimana, hai abbastanza video per metà anno.

Conclusioni

Il Content Marketing non può non essere un punto centrale della tua strategia di marketing nel 2021, perché le persone fanno sempre più ricerche online e puoi generare fiducia e seguire le persone nel loro Customer Journey attraverso contenuti di qualità. La pandemia di Covid-19 ha sicuramente accelerato questa transizione, che, tuttavia, per molti, piccoli Brand, è ancora molto limitata alla creazione di un e-commerce, tra l’altro senza una reale strategia di acquisizione di lead e clienti con un funnel di vendita che dovrebbe includere anche la produzione costante di contenuti di qualità.

Comincia subito il tuo allenamento con questo Workbook per creare contenuti memorabili e impara ad applicare le strategie di Content Marketing per posizionarti in modo strategico online.