L’importanza del Pillar Article nella strategia di Content Marketing aziendale

Cos’è un Pillar Article?

Un Pillar Article, o Pillar Page. È una guida molto completa su un argomento specifico che di solito viene scritta sul blog di un’azienda per posizionarla sui motori di ricerca.

Lo scopo di un Pillar Article è duplice:

1. Offre all’utente una risposta molto esaustiva su un argomento specifico, quando questi esegue una ricerca informativa su Google. Esistono vari tipi di ricerche che eseguono gli utenti su Internet, a seconda della loro posizione nel Buyer’s Journey: quando gli utenti si stanno informando su un argomento, vogliono trovare un articolo, un video o un altro tipo di contenuto che dia loro quello che cercano in maniera approfondita. Nel caso in cui l’utente stia facendo una ricerca per potersi informare sul tipo di prodotto, o di azienda, da scegliere, avere contenuti di valore può essere un fattore determinante

2. La Pillar Page non ha come scopo quello di vendere, ma di:

a.Informare in modo esaustivo;

b.Mostrare l’autorevolezza del Brand;

c.Fare permanere l’utente sul sito, tramite link interni, per arrivare a pagine secondarie con Call to Action specifiche (ad esempio, scaricare un documento, lasciando la mail);

d.Permette all’azienda di apparire sui motori di ricerca, in particolare Google, per una ricerca, di solito di tipo informativo, dell’utente, e quindi farsi conoscere come Brand ed aumentare la fiducia dell’utente verso un determinato marchio.

Oggi il comportamento degli utenti è cambiato: il modo di ricercare informazioni sui motori di ricerca è mutato e i fattori di ranking di Google hanno anch’essi subito un’evoluzione.

Google, dopo tante evoluzioni, non si affida solo più alla parola chiave specifica per trovare i risultati più pertinenti da fare apparire sulla SERP che si visualizza online, ma riconosce anche sinonimi e perfino argomenti correlati: questo significa che potremmo anche non digitare una parola chiave specifica, trovando però comunque dei risultati con tale parola chiave.

Nel caso di questo articolo, ad esempio, Google non posizionerà questo articolo solo sulle parole chiave “Pillar Article” o “Pillar Content”, ma potrebbe posizionarlo anche per parole più generiche come “content marketing” e “inbound marketing”.

Non è più quindi necessario riempire i titoli “H1” e le meta-description di keyword, così come il nostro articolo – pratica definita “keyword stuffing”, mal digerita da Google – per arrivare tra i primi risultati di una ricerca.

Google è diventato molto più intuitivo nella restituzione di risultati pertinenti e questo ci permette anche di essere più liberi nella scrittura. Allo stesso tempo, i contenuti online stanno aumentando esponenzialmente, perché tutti ormai sono consapevoli che la produzione di contenuti migliora la SEO e il posizionamento. Per questo, la strategia di scrivere un piccolo articolo al giorno, potrebbe non dare grandi risultati, se non si struttura l’articolo – e il sito – in modo che Google trovi i contenuti più adeguati.

Il Piallar Article permette di offrire un’esperienza utente che migliora il tempo di permanenza su una pagina di un utente e che dice a Google che il nostro sito è più autorevole rispetto ad altri, perché presenta contenuti di grande qualità.

Perché un Pillar Article è importante per l’inbound marketing

Quando un utente fa una ricerca su Google, qualunque sia il suo intento, si confronta con una pagina e non con tutto il mercato. Internet offre grandi opportunità di visibilità, ma è diventato un luogo estremamente affollato e competitivo: essere presenti nella sesta pagina di Google è come essere completamente invisibili. Le strategie di Content Marketing e di pubblicità online devono essere costruite con la consapevolezza che la qualità delle strategie di marketing e il numero di contenuti prodotti dai nostri concorrenti stanno aumentando esponenzialmente. Scrivere qualche articolo alla settimana non è più sufficiente, soprattutto se non si ha una strategia SEO specifica.

Una possibilità è sempre quella di pagare per la pubblicità su Google. Praticamente tutti i settori si confrontano però con due problematiche:

1. Sempre più aziende includono il digitale nella loro strategia di marketing e quindi le parole chiave costano di più su Google. Questo aumenta le spese di marketing e diminuisce i margini. Inoltre, in un mercato affollato, il cliente rimane comunque confuso dalle tantissime pubblicità che si trova davanti nella pagina di ricerca e potrebbe cliccare su vari annunci per informarsi – facendo spendere l’azienda – e non per acquistare.

2. La pubblicità non fa parte di una strategia di posizionamento di marca di lungo termine. È molto semplice: il momento in cui smetti di investire in pubblicità, la tua visibilità si azzera. Il posizionamento SEO, invece, permette di costruire una strategia di marketing di lungo termine – un articolo ben posizionato, oltre ad essere autorevole, permette di creare visibilità all’azienda per anni.

Anche il modo di fare ricerca degli utenti è cambiato: l’utente medio oggi è molto informato, a volte addirittura più aggiornato del venditore con cui si confronta una volta che è pronto per l’acquisto.

Le statistiche sui comportamenti degli utenti mostrano diverse iterazioni, soprattutto per prodotti di medio e alto costo, prima di procedere all’acquisto. Il compito di una strategia di inbound marketing è quello di essere presenti nei momenti cruciali di tale ricerca, sfruttando anche un bias di percezione mentale delle persone: se in dieci ricerche della persona, cinque risultati sono nostri, la persona percepirà la nostra azienda come leader di settore, anche se potrebbe essere semplicemente meglio posizionata.

Le Pillar Page sono oggi il cardine di questa strategia, a causa del cambiamento negli algoritmi di Google.

Ogni volta che un utente fa una ricerca su Internet, lo fa con un intento di ricerca, vale a dire lo scopo della ricerca.

Ecco un esempio di percorso di ricerca della scuola di Coaching: la Coaching University, che fa parte del gruppo Novaxia, di cui fa parte anche Content University.

La struttura di un Pillar Article

Oggi, grazie agli aggiornamenti dell’algoritmo di Google, le keyword sono ancora importanti, ma non è più necessario riempire testi di keyword per essere trovati da Google. Anzi: è importante, in una strategia di Content Marketing, concentrarsi sugli argomenti e chiavi di ricerca più conversazionali, come “qual è il miglior corso di cucina orientale a Milano”. Per questo, le Pillar Page sono importanti: forniscono una risposta alle domande precise che fa un utente, secondo una struttura che piace sia all’utente, che al motore di ricerca.

Per implementare le nuove regole, quindi, non basta più concentrarsi solo sulla scrittura di testi con le  parole chiave fondamentali, e ripeterle durante tutto il testo, in frasi più o meno lunghe.

Per iniziare a costruire una Pillar Page, scegliamo parole chiave generiche per cui il posizionamento oggi è quasi impossibile, come “marketing online” o “hotel montagna”. Una volta trovata la parola chiave centrale, pensiamo agli argomenti rilevanti che possono fare riferimento alla parola chiave principale.

Possiamo quindi scrivere una Pillar Page sulle “attrezzature per fotografia”. In seguito, scegliamo gli argomenti correlati a tale ricerca.

Una ricerca per le chiavi “attrezzatura per fotografia” su Google, ci restituisce questi risultati:

Nella ricerca, possiamo vedere che ci sono altre ricerche correlate, e articoli con parole chiave diverse. In questo specifico caso, Google ci fa notare, ad esempio, che alcuni utenti ricercano direttamente per marca, come ad esempio “accessori macchina fotografica Canon”. Questo sarà il passaggio successivo. Nella Pillar Page, individuiamo le domande principali che gli utenti si fanno quando pensano ad una ricerca per le attrezzature per le macchine fotografiche. Una volta risposte le domande fondamentali, estendiamo la Pillar Page, approfondendo diversi argomenti, per creare un Topic Cluster.

Cos’è un Topic Cluster e come si costruisce?

I Topic Cluster sono materiali aggiuntivi, linkati al Pillar Content, che approfondiscono un determinato argomento trattato nella Pillar Page. I Topic Cluster escono più facilmente nei ranking sui motori di ricerca, dato che oggi Google si concentra su contenuti raccolti in argomenti specifici e ben organizzati.

Dopo avere creato un Articolo Pillar, quindi, sarà opportuno approfondire alcune tematiche che fanno direttamente riferimento al contenuto principale, o pillar.

Ecco alcuni modi per farlo:

–   Post sul blog che esplora più in dettaglio l’argomento

–   Infografiche

–   Video

–   E-book

–  Cheatsheets

–  Guide

–  Quiz

L’84% degli utenti si aspetta di trovare contenuti che informano, che li intrattengano, che li emozioni o che offra loro un’esperienza.

L’algoritmo di Google che forma la SERP (la pagina di risultati del motore di ricerca) è molto migliorato e riesce a trovare quello che ricerca l’utente anche se non è espressa la parola chiave diretta. Quindi, se stai cercando “scarpe da ginnastica”, il motore di ricerca ti restituirà anche alcuni e-commerce, siti di Brand famosi e articoli relativi a diversi tipi di scarpe da ginnastica, anche se tu non hai scritto “scarpe da ginnastica Nike” o “comprare scarpe da ginnastica”.

Questa in fondo è una buona notizia per i Copywriter e Content Creators, perché sono più liberi nella scrittura di articoli, descrizioni nelle schede prodotti e in generale in tutto quello che scrivono, perché non devono più preoccuparsi così tanto del keyword matching, vale a dire della ripetizione esatta delle parole chiave necessarie per essere presenti nella SERP di Google. Immaginiamo di avere un ristorante a Varese: se la persona che ricerca “ristorante giapponese” è a Varese, Google, tramite il posizionamento dello smartphone della persona, restituirà direttamente prima i ristoranti giapponesi a Varese ed escluderà quelli a Berlino, perché sono molto probabilmente non rilevanti rispetto all’intento di ricerca dell’utente.

Questo significa che nella strategia di Content Marketing del ristorante giapponese a Varese, non è più necessario continuare a scrivere, nei titoli, “ristorante giapponese a Varese”, perché Google capirà subito che quello è il risultato più rilevante per una persona geolocalizzata vicino al ristorante.

I Topic Cluster possono migliorare l’autorevolezza di un sito web in due modi:

–       Il contenuto, organizzato per argomenti (topic), può essere raggruppato e linkato, creando un’organizzazione migliore, rendendo più facile il reperimento delle informazioni da parte del motore di ricerca;

–       Topic Cluster interconnessi tra loro aumentano l’autorevolezza del sito e quindi il suo ranking;

I Topic Cluster sono una rete di tematiche interconnesse inserita in una Pillar Page, per aumentare l’autorevolezza dei contenuti del tuo sito. Gli hyperlink saranno lo strumento principe per collegare tutte le altre pagine o i contenuti del sito alla Pillar Page principale e segnalare al motore di ricerca che i contenuti cono interconnessi tra loro. Quando tutti i link puntano su una pagina, dimostrerai a Google l’autorevolezza dei tuoi contenuti e quindi del tuo sito.

Le Pillar Page trattano diversi argomenti, sui cui poi possiamo sviluppare Topic Cluster. La pagina è quindi un contenitore di contenuti generali che copre tutti gli aspetti relativi al cluster, per poi offrire dei link a prodotti, articoli o altri contenuti distribuiti sul sito, per entrare più in profondità.

La pagina quindi copre tutti i contenuti che potrebbero essere interessanti per l’utente, con suggerimenti (tramite link) ad approfondimenti.

Ogni argomento di una Pillar Page deve fare riferimento a un prodotto o un servizio centrale offerto dalla tua azienda. Se la tua organizzazione offre attrezzatura da campeggio, potresti scrivere una Pillar Page sulle tende da campeggio, quali sono i vari tipi e per cosa sono indicati e così via. I post linkati del blog aziendali poi parleranno più nello specifico, ad esempio, di un particolare tipo di tenda per l’alta montagna, oppure di una tenda ultraleggera per l’estate e così via.

Le Pillar Page quindi rispondono alle domande di base che gli utenti si possono fare riguardo ai tuoi prodotti e servizi. Come fai a sapere quali sono le domande fondamentali?

Come decidere quali argomenti inserire in una Pillar Page:
1. Il primo metodo è quello di inserire la parola chiave su Google e utilizzare l’autocomplete per vedere quali sono le ricerche più frequenti in rete.
Aggiungere una semplice preposizione (in questo caso, “da”) fa cambiare i risultati e ci aiuta a trovare nuove potenziali ricerche.È suggerito variare l’inizio della frase, proponendo domande “quale macchina fotografica…” per vedere cosa cercano gli utenti.Possiamo inoltre focalizzarci su un prodotto/argomento specifico, che poi andremo a trattare in una pagina/post specializzato linkato alla Pilar Page (in questo caso la ricerca è “quale macchina fotografica per iniziare”). Il secondo metodo è quello di utilizzare le “ricerche correlate”, sempre di Google. Digitando una parola chiave, come potrebbe essere “macchina fotografica”, Google, oltre ai risultati nella SERP, restituisce anche, in fondo alla pagina, delle ulteriori ricerche correlate, che possono portare a nuove pagine.3. Un altro metodo è quello di utilizzare piattaforme come SeoZoom, o Ubersuggest, che non solo mostrano le parole chiave ma, come per Google Analytics, offrono molte altre informazioni, come i volumi di ricerca, la keyword difficulty e molto altro. In questo modo, si può decidere a quali parole chiave dare priorità, dato che potremmo trovare un elenco molto lungo per un singolo cluster di argomenti.Un formato diverso è Answer the Public.Il sito permette di fare ricerche in molte lingue, tra cui l’italiano. Possiamo quindi inserire una parola chiave, anche long-tail, nel box di ricerca, e il sito ci restituirà non tanto una serie di keyword correlate, ma una serie di domande, organizzate, che gli utenti scrivono sui motori di ricerca.

Struttura finale di una Pillar Page

La Pillar Page deve essere più lunga di altri post, senza diventare eccessivamente dettagliata. Ecco alcuni elementi da considerare:

–       La Pillar Page deve essere abbastanza lunga e strutturata in modo da potere ospitare, tramite link, circa 20-30 post.

–       La Pillar Page deve riuscire a rispondere in modo esaustivo alle 5W e H (Why, When, Where, Who, What e How – Perché, quando, dove, chi, cosa e come).

La Pillar Page deve rispondere a tutte le principali domande del tuo target. Se non ci sono abbastanza domande, considera la possibilità di non scrivere una Pillar Page e di concentrarti su un altro argomento.

Come costruire una Pillar Page

Per costruire una Pillar Page in modo efficace ecco alcuni passaggi fondamentali:

1.Crea gli argomenti.
• Pensa alla tua Buyer Persona e ai principali “pain points” i mal di pancia, le domande, le necessità che ha riguardo a un problema;
• Raggruppa tali problemi in aree/argomenti;
• Per ogni area/argomento, ricerca le parole chiave correlate per creare sotto-argomenti;
• Crea titoli e idee in linea con argomenti e sotto-argomenti, rispondendo alle 5W e H (chi, cosa, come, dove, quando, perché) per ogni argomento.

2.Definisci i Topic Cluster.

Una volta definiti i contenuti principali da includere, puoi definire anche i contenuti che saranno connessi alla Pillar Page – se hai già un blog, devi controllare per quali articoli/parole chiave hai già un buon posizionamento e per quali invece devi lavorare di più.

Utilizzando un software come Ubersuggest, SeoZoom, SemRush, o Hubspot, puoi poi identificare i sotto-argomenti da inserire a su cui creare post specifici.

Ecco un esempio di Topic Cluster:

3. Come scrivere la Pillar Page.

Una volta che hai deciso l’argomento, definito il cluster i contenuti e inseriti i sotto-argomenti con i link, puoi cominciare a scrivere l’articolo, ricordandoti di rispondere alle sei domande fondamentali (chi, cosa, come, quando, dove, perché).

–       Controlla se non hai alcuni articoli che possono diventare già dei capitoli della tua Pillar Page o comunque un sub-topic a cui puoi linkarti per approfondire il contenuto. Puoi anche aggiungere una Call to Action per prodotti rilevanti rispetto all’articolo di interesse, oppure altri contenuti, come un podcast o un video.

–       Scrivi ogni parte della Pillar Page, ricordandoti che potrai espandere in futuro tali argomenti e creare nuove pagine di sub-topic.

–       Utilizza una formattazione adatta ad un sito web, aggiungi immagini e video. In questo modo sarà molto più leggibile per le persone, considerando soprattutto che la Pillar Page è molto lunga e quindi deve attirare l’attenzione dell’utente in ogni sua parte.

–       Utilizza i titoli H1, H2, sia per il posizionamento delle keyword che per dare chiarezza grafica rispetto a dove inizia e finisce un capitolo.

–       Aggiungi un’introduzione e una conclusione, che non faranno parte del sommario: un paio di paragrafi al massimo che introducono l’argomento principale e traggono delle conclusioni – ricordandoti di mettere il tuo punto di vista, consigli aggiuntivi e riferimenti a tuoi altri documenti o prodotti – per aumentare l’autorevolezza del tuo sito.

–       Nell’introduzione, comincia con alcuni dati o statistiche, magari sotto forma di immagine o infografica, che possa attirare gli utenti. Definisci subito di cosa si tratta, perché Google farà meno fatica a capire di cosa stai parlando.

–       Seleziona alcune frasi importanti che vuoi usare come citazioni ed utilizza un font diverso, più grande, per sottolineare i punti principali e rendere la grafica più accattivante

–       Non c’è un numero di parole minimo e massimo: la regola è quella di creare una guida completa, per cui se pensi che la Pillar Page risponda a tutte le domande fondamentali sull’argomento, hai finito. Se hai dei commerciali, potresti chiedere a loro di rivedere la Pillar Page per vedere se non ci sono domande che pongono i clienti e che non sono presenti nella pagina.

4. Come creare la grafica di una Pillar Page.

Le immagini sono importanti: spezzano, visivamente, il flusso di testo che la persona vede quando scorre nella pagina e danno informazioni immediate. Le immagini possono essere anche delle infografiche, che riassumono o approfondiscono dei contenuti spiegati nell’articolo, oppure degli esempi di un sito web o di un prodotto. Possono essere anche una citazione della pagina, scritta in grande, che ha come scopo quello di sottolineare un elemento importante che vogliamo comunicare alla persona e allo stesso tempo aiuta l’occhio a “spezzare” e a concentrarsi su una struttura diversa della pagina.

Nelle immagini, ricordiamoci sempre l’importanza del titolo, che viene riconosciuto da Google. Non intitoliamo quindi l’immagine “immagine1articolo2”, perché non è rilevante e in linea con quello che stai scrivendo. Inserisci un titolo che sia collegato all’argomento che stai trattando: le immagini in questo modo ti aiuteranno ad aumentare il posizionamento dell’articolo nelle ricerche su internet.

5. Come lanciare e promuovere una Pillar Page.

–       Includi un PDF perché le persone possano scaricare la Pillar Page. Consigliamo di non inserire esattamente lo stesso contenuto – potresti fare un riassunto – e di mettere il PDF verso la fine del documento, con la richiesta di lasciare una mail. Infatti, molte persone altrimenti scaricheranno il documento e lasceranno subito la pagina – se il nostro obiettivo è la Lead Generation va bene, perché abbiamo ottenuto un contatto, ma la Pillar Page serve anche per creare autorevolezza e fare permanere sul sito i nostri utenti. Idealmente, un utente interessato dovrebbe leggere la Pillar Page e passare, attraverso i link, ad altre pagine con articoli di approfondimento, segnalando anche a Google che il nostro sito è autorevole.

–       Manda una mail ai tuoi contatti promuovendo l’articolo e/o il PDF, tenendo ben presente quali sono i tuoi obiettivi: se devono permanere sul sito il più possibile, il PDF non è l’ideale.

–       Crea altri contenuti come cheat-sheets, infografiche, video, che parlino di una parte della Pillar Page, con il link alla pagina.

–       Crea nuovi articoli sul blog, da promuovere su Facebook, Twitter, LinkedIn ed altri social media, con il link alla Pillar Page.

–       Contatta influencer nel tuo settore dicendo che vorresti un loro commento, che inserirai come citazione nella Pillar Page, in cambio di una condivisione del link alla Pagina.

Suggerimenti su come scrivere una Pillar Page.

1. Rendi la Pillar Page facile da trovare, ad un click dalla Home Page e senza un formulario da scaricare;

2. La pagina deve rispettare le regole SEO, soprattutto la struttura con titoli H1, tag, H1 tag, argomento principale nella URL;

3. Definisci subito l’argomento chiave dopo l’H1 tag per massimizzare la possibilità di condivisione ed essere inserito come Google snippet;

4. Aggiungi “ultimo aggiornamento in data…” in cima alla pagina. In questo modo le persone vedono che è un contenuto in continuo aggiornamento e questo conferisce anche autorità alla pagina;

5. Offri la possibilità di scaricare un PDF. Alcuni dicono di mettere la versione PDF all’inizio della pagina, ma devi pensare strategicamente: se scaricano il PDF, potrebbero chiudere subito la pagina. Se vuoi farli rimanere sul sito, metti il PDF alla fine oppure inserisci un PDF con un riepilogo dei contenuti;

6. Inserisci un video di introduzione che fa capire alle persone cosa stanno guardando e cosa aspettarsi dalla Pillar Page;

7. Inserisci un sommario e rendilo un menù fisso o uno sticky menu così le persone possono navigare facilmente all’interno dell’articolo;

8. Aggiunge una barra che misura il progresso oppure un tag con il tempo di lettura per fare capire quanto è approfondito il tuo contenuto;

9. Arricchisci il testo con immagini, elenchi puntati e grafiche accattivanti;

10. Aggiungi Call to Action per tutta la Pillar Page;

11. Inserisci link esterni e soprattutto interni, per rimandare ad esempio a pagine con articoli che approfondiscono un argomento trattato nella Pillar Page;

12. Fai ricerca di keyword per capire quali sottotitoli usare quale tipo di anchor text;

13. Inserisci un elenco di risorse alla fine della Pillar Page. Può essere anche solo una lista di hyperlinks, oppure di altre guide o siti esterni;

14. Aggiungi citazioni graficamente belle visivamente, perché sia più gradevole la grafica e anche più facile condividere;

15. Inserisci un pulsante “ritorna all’inizio dell’articolo” che segue il lettore mentre scorre il testo. In questo modo è facile per il lettore ritrovare l’inizio dell’articolo e navigare nel sito.