Neurocopywriting – Quando il copywriting incontra il neuromarketing

Il copywriting di persuasione

In qualsiasi comunicazione, c’è della persuasione. Per questo il copywriter professionista deve conoscere il neuromarketing, le sue leggi e regole e soprattutto la sua applicazione al copywriting.

Prova a pensare all’ultima volta che gli amici hanno proposto un ristorante in cui tu non volevi andare e hai proposto un’alternativa. Pensa al modo in cui hai presentato il ristorante dove non volevi finire, e quello che invece “promuovevi” tu.

“Ma no, dai, veramente al giapponese in centro? Ma è di bassa qualità! Andiamo alla trattoria qui, si mangia benissimo ed è molto originale!”

Quello che hai appena fatto è una manipolazione della comunicazione: hai presentato dei fatti, ma in modo da persuadere i tuoi amici. Il tono di voce, i gesti, le espressioni del viso e la postura del corpo hanno aggiunto “drammaticità” alla tua comunicazione.

Il Copywriting è l’arte di persuadere con la scrittura: il Neuromarketing è la conoscenza di come possiamo persuadere le persone.

Spesso quando si parla di “persuasione”, si storce sempre il naso: in realtà, spesso i nostri tentativi di persuasione sono fatti in modo etico e per convincere una persona a fare qualcosa che le fa bene. Pensa a un genitore con il figlio, o a un buon leader con i suoi collaboratori.

L’etica risiede nel non mentire e non cercare di vendere schifezze a chi non ne ha bisogno: se il tuo prodotto è fantastico, se ci credi e credi che possa migliorare la vita, secondo noi stai usando il neurocopywriting in modo etico.

A te, quindi, la decisione di come usarlo: in questo articolo, noi ti facciamo vedere i suoi principi di base.

Copywriting e neuromarketing: come usarli insieme

Il Copywriting è l’arte di vendere con la scrittura – qualunque cosa voglia dire “vendere” per te. Un’idea, una convinzione, un prodotto. Se vuoi conoscerlo più a fondo, leggi questo articolo approfondito sul copywriting e i suoi principi fondamentali.

Il neuromarketing è l’applicazione delle neuroscienze – convinzioni, bias cognitivi, linguaggio di persuasione – al marketing.

Viene usato per analizzare la risposta delle persone a determinati stimoli, in questo caso nel campo della comunicazione pubblicitaria e nel marketing.

Il copywriting è lo strumento più potente che possiamo utilizzare per la persuasione e le ricerche lo dimostrano: il singolo fattore più importante nella conversione di una Landing Page, ad esempio, è sempre il copy.

Per questo motivo, i copywriter devono conoscere i principi di base del neuromarketing e soprattutto le sue applicazioni nel linguaggio, per potere essere più efficaci quando scrivono sales letter ed altri materiali di marketing.

Andiamo insieme a vedere come funziona.

Neuromarketing e linguaggio di persuasione

Sappiamo che molte nostre decisioni di acquisto, anche per oggetti molto costosi e importanti, come un’automobile, sono prese in modo non perfettamente razionale.

Compriamo quell’auto perché ci sentiamo bene quando ci guardano guidarla, anche se costa 8.000 Euro in più e potremmo sicuramente farne a meno. Scegliamo il colore che ci piace, anche se dobbiamo aggiungere 500 Euro.

Per questo, le comunicazioni dei produttori di auto sono sempre più incentrate sulle emozioni, le nostre paure e le pulsioni: perché sanno che la scelta di un’auto non sarà basata unicamente sul consumo di carburante, la sicurezza dell’auto e perfino il prezzo.

In questa landing page di BMW, possiamo vedere come il copy utilizzi molto il neuromarketing e il linguaggio di persuasione e come siamo quasi completamente assenti descrizioni oggettive di caratteristiche tecniche:

Ecco alcuni messaggi che il copy lancia alla Buyer Persona:

l testo tocca molto dei nostri bisogni e desideri più profondi:

–       Il bisogno di essere stimati e amati

–       Il bisogno di essere riconosciuti come individui e non come un numero

–       Il desiderio di essere unici

–       Il desiderio di essere visti come migliori rispetto alla massa

–       Il desiderio di distinguerci ed essere ammirati

Questo copy è presente in molte altre parti della Landing Page ed è quindi basato sugli stessi principi di Neuromarketing. Ad esempio, facendo scorrere la Landing Page più in basso, notiamo questo copy:

Le caratteristiche tecniche sono un veicolo per arrivare al risultato che vuole avere chi compra un’auto del genere: catturare gli sguardi.

Se ritorni a pensare che questa è un’automobile, il cui compito è quello di farci coprire distanze molto maggiori di quanto potremmo fare a piedi in un tempo molto inferiore e di caricare oggetti che ci servono per la vita quotidiana, “cattura gli sguardi” non è il copy corretto, anzi. “Ampio bagagliaio” sarebbe un’informazione molto più utile. In un certo senso, lo è: sappiamo che al momento dell’acquisto la persona torna a considerare gli aspetti più razionali, compreso il bagagliaio, ma non sarà certo la caratteristica più importante per chi compra quest’auto.

Dai principi delle neuroscienze al copywriting

Le neuroscienze studiano il cervello e il suo funzionamento, per comprendere come le persone reagiscono, anche a livello subconscio, a stimoli esterni.

Nelle neuroscienze sono state individuate diversi bias cognitivi, vale a dire percezioni della realtà che non corrispondono esattamente al vero e che però influenzano il modo in cui vediamo il mondo e soprattutto il modo in cui reagiamo ad esso.

Prima di tutto, dobbiamo comprendere come funzioniamo quando prendiamo una decisione e quali fattori concorrono alla formazione di un comportamento. Ecco un riassunto:

Emozioni, convinzioni, motivazioni, valori e bisogni sono aspetti di noi che influiscono sulle scelte che operiamo ogni giorno, comprese quelle di acquisto.

La conoscenza del funzionamento dell’essere umano ci permette di scrivere copy che catturano l’attenzione della persona e che influenzino i suoi processi decisionali, perché toccano parti importanti del proprio iter di acquisto.

Fonte: sito Ferrero

In questa Landing Page di Ferrero Rocher, si parla di:

–       Piacere (emozioni)

–       Gioia di stare in famiglia (emozioni)

–       Amicizia vera (valori)

–       Buona compagnia (convinzioni)

–       Momenti da celebrare (motivazioni)

–       Un piacere prezioso diventa più unico se assaporato con Ferrero Rocher (convinzioni)

–       Più vicini alle persone a cui vogliamo bene (emozioni)

In questo copy, si sente l’abbraccio delle persone a noi care, il piacere del dolce vissuto come momento di celebrazione e di festa, tuttavia intima, calda, elegante. Si parla poco di cioccolato e molto di emozioni, valori, convinzioni e motivazioni.

Allo stesso modo, nelle neuroscienze e nello studio del cervello si parte dalla teoria dei tre cervelli, che mostra come noi rispondiamo agli stimoli:

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=T46SJQ8Cqbc

Secondo la teoria dei tre cervelli, il nostro cervello è “diviso” in tre parti, sviluppate durante la nostra evoluzione, che quindi si attivano stimolate da input diversi:

Anche questa conoscenza è importante per un copywriter, perché questi stimoli saranno fondamentali nella coscienza della persona quando dovrà decidere quale prodotto acquistare.

Quando le caratteristiche tecniche di un prodotto sono veramente uniche e inarrivabili, il posizionamento strategico del prodotto e dell’azienda ci permette di essere al riparo dalla percezione di essere uguali alla concorrenza: quando i nostri fattori differenzianti sono più “sottili”, la comunicazione tramite i copy di vendita si deve anche preoccupare di stimolare il nostro cervello seguendo le teorie delle neuroscienze.

Ecco un classico esempio di utilizzo del copy per stimolare la parte più primitiva del cervello, quello che ricerca la sicurezza e rifugge il rischio:

Fonte: http://www.manzariassicurazioni.it/2018/05/22/lunedi-11-giugno-per-un-sereno-domani-scegli-la-giusta-soluzione-di-risparmio-oggi/

In questa locandina del Gruppo Generali, si parla di serenità per il futuro, un bisogno molto comune che ci fa scegliere percorsi di vita anche molto impegnativi, pur di conservarla. Se sei una persona che ha un lavoro che lascerebbe subito, se potesse, ma che continua ad andare in ufficio tutti i giorni per assicurarsi lo stipendio (e forse anche la pensione), sarai attratto quantomeno dal messaggio “un sereno domani”.

Copywriting e i bias cognitivi

La nostra razionalità è messa a dura prova dai bias cognitivi, “distorsioni” percettive che ci impediscono di vedere la realtà “oggettiva”, ma che ci fanno percepire il mondo con dei filtri che noi stessi mettiamo davanti ai nostri occhi e che determinano però le nostre scelte.

Ecco alcuni dei bias cognitivi studiati dal neuromarketing:

–       Principio di scarsità

–       Principio di urgenza

–       La legge della reciprocità

–       Il bystander effect

–       L’effetto “forestiero”

–       L’impegno pubblico

–       La clustering illusion

–       La sunk cost fallacy

–       L’availability bias

–       L’effetto alone

–       Gli ancoraggi mentali

–       L’effetto immediatezza

–       Lo story bias

–       L’endowment effect

–       Il liking bias

–       L’overconfidence bias

–       L’authority bias

–       La riprova sociale

E molti altri.

Questi effetti mentali sono potenti driver motivazionali che ci spingono a prendere decisioni di acquisto. Per questo, è importante che il copywriter li conosca: per poterli usare nel copy di una landing page, di un messaggio, in una campagna di email marketing piuttosto che nel copy di una pagina pubblicitaria o una sales letter.

Ecco un esempio di riprova sociale di Pepsi:

Perché Pepsi ci comunica questo dato? Perché la riprova sociale è un driver potente quando preferiamo un prodotto piuttosto che un altro. Tendiamo, nonostante non vogliamo spesso ammetterlo, a seguire la massa e definire le scelte della massa come quelle più corrette. Per questo se vediamo un ristorante completamente pieno e uno a fianco completamente vuoto, tenderemo a preferire di aspettare che si liberi un tavolo nel primo ristorante, piuttosto che accomodarci nel secondo.

Secondo questo bias cognitivo, la nostra conclusione è che il secondo ristorante deve essere per forza cattivo, dato che nessuno ci va. Potrebbe anche essere vero, ma non lo possiamo verificare se non andandoci: intanto, il ristorante pieno gode di questo bias cognitivo che tra l’altro si rafforza, perché sempre più persone andranno nel locale pieno.

Copywriting, neuromarketing e immagini

Il copywriter professionista che vuole specializzarsi in neurocopywriting deve andare oltre la scrittura: le immagini vengono elaborate dal nostro cervello 60.000 volte più velocemente di una parola e sono spesso un’aggiunta potente al nostro copy. Inoltre, influenzano le persone e la percezione che hanno di un prodotto o un brand.

In questa pubblicità di Burger King, si utilizzano cartoni che sorridono, sfruttando il liking bias – il principio secondo il quale compriamo da persone – o aziende – che ci ispirano simpatia.

Il copy senza questa immagine sarebbe molto meno potente: prova a immaginare una pagina tutta blu, con solo scritto “divertimento per grandi e piccoli”. Adesso prova a immaginare solo queste immagini senza alcuna scritta: sarebbe comunque più efficace del solo copy.

Spesso il copywriter deve capire la giusta combinazione di immagini e testo, per potere costruire Landing Page esplosive che emozionino le persone.

Questa è una pubblicità piuttosto semplice, almeno come struttura: un profumo e una persona.

Fonte: https://www.ilmessaggero.it/fotogallery/moda/marilyn_monroe_testimonial_di_chanel_n_5-63257.html

Ma perché è così potente? Perché il marketing è prima di tutto aspirazionale, noi comprando il profumo Chanel n. 5 viviamo come i testimonial del mitico profumo.

L’immagine non è casuale, è studiata nei minimi dettagli: dallo sguardo, alla luce, tutto fa esprimere l’incisività del messaggio e delle sensazioni che ci fa provare questa pubblicità.

Immagina di togliere la testimonial e tenere solo il profumo: l’immagine perderebbe la sua potenza espressiva.

Buyer Persona e neurocopywriting

Siamo partiti dal cervello, dalle teorie sui bias cognitivi e dalla scienza della persuasione, ma non dobbiamo dimenticarci del protagonista della nostra storia: la Buyer Persona, colui che intraprendere un viaggio, il Customer Journey, per arrivare all’acquisto del prodotto.

Le neuroscienze sono ricerca, tanta ricerca, sul cervello umano.

Ma poi il neuromarketing, e il copywriting che ne applica i principi, richiedono nuove ricerche sulle persone che rappresenta il protagonista del nostro storytelling. Una cosa è sapere che siamo influenzati dalle immagini e dai testimonial a cui aspiriamo tutti, un’altra è sapere quale persone scegliere, quale immagine, quali colori e quale copy.

La celeberrima campagna “Be Stupid” di Diesel, ribalta il concetto di “essere stupido” e lo eleva alla massima espressione di autenticità della sua Buyer Persona:

Fonte: https://uskebasi.files.wordpress.com/2010/02/smart-may-have-the-brain-but-stupid-has-the-balls.jpg

Questa immagine della ragazza che mostra il seno alla videocamera ispira la Buyer Persona di Diesel, che vuole essere ribelle, anticonformista e individuale.

Questa campagna è stata bandita dall’ASA negli Stati Uniti, ma Diesel manda un messaggio potente al suo pubblico target e non si preoccupa delle reazioni di altre persone, che in realtà non compreranno mai un capo Diesel o che comunque non rientrano nella community che Diesel vuole creare.

Il copy ti sta dicendo di essere “stupido”, perché così hai le palle, sei coraggioso, mentre essere “smart” che, nella visione comune della società, è un pregio, viene visto come un difetto, almeno per la tribù Diesel.

Come vedi, l’immagine è completamente diversa da quella di Chanel, per una ragione molto chiara: i due brand hanno due Buyer Persona completamente diverse, che quindi rispondono a stimoli (immagini e copy) completamente diversi. Noi non aspiriamo tutti ad essere la stessa persona: c’è chi vuole essere visto come un professionista di successo, c’è chi vuole essere visto come un ribelle in sella alla sua moto, libero di esprimersi.

Il compito del copywriter è quello di applicare i principi del neuromarketing alla Buyer persona specifica e quindi studiare il linguaggio e le aspirazioni di quella particolare persona, che rappresenta il target di pubblico a cui fa riferimento la nostra comunicazione.