Il modello sul tono di voce

Introduzione

Articolo di: Lorenzo Paoli

Il tono di voce è l’espressione della personalità di un brand con le parole.
Lavoro da vent’anni con brand anche internazionali sullo spirito, la personalità e la comunicazione die brand e questo modello è il risultato del lavoro sul tone of voice.

È un modello che puoi scaricare qui ed usare come vuoi (puoi anche ripubblicarlo, ma ti chiedo di citarmi). In questo articolo vediamo come usarlo nel dettaglio.

Prima di tutto, il modello:

modello tono di voce

Il modello sul tono di voce di Lorenzo Paoli

Il modello sul tono di voce di Lorenzo Paoli, contenuto nel libro “Come parlano i Brand. Manuale di tono di voce per la comunicazione aziendale”.

Vuoi scaricarlo? Con piacere, non ci serve neanche la tua mail. Un clic ed è tuo.

Questo modello non vuole solo definire il tono di voce: come vedi, è solo la prima riga del modello. Una volta definito, il tono di voce deve fare quello per cui è stato codificato: fare vivere la personalità del brand in ogni sua interazione con le persone e in ogni sua comunicazione con il suo pubblico. Vediamo insieme come usarlo e dare vitalità ai brand (che ne hanno molto, molto bisogno).

Il tono di voce

La prima riga è dedicata alla definizione del tono di voce. Come vedi, per ogni classe ci sono più termini, sfumature di una classe che le racchiude. Ne ho messe diverse proprio perché è un errore definire il tono di voce come unico, secondo me: d’altronde, nessuno è solo “divertente”, o “sofisticato”. Anzi. Ti consiglio di plasmare il tono di voce guardando la personalità nella sua interezza o, come la vedo io, nella sua rotondità.
Per farlo, ti consiglio questa formula, che comunque può essere personalizzata:

  1. CARATTERISTICA PRINCIPALE; +
  2. CARATTERISTICA SECONDARIA; +
  3. UN PIZZICO DI/UN TOCCO DI ALTRA CARATTERISTICA.

Possiamo arrivare anche a quattro o cinque, ma qui le cose si complicano molto, soprattutto nella creazione di una brand voice guide con delle regole che possono essere poi seguite da tutti: copywriter, social media manager, content creator, agenzie di marketing e di pubblicità. Quindi, atteniamoci a questo modello con tre.

Facciamo un esempio: immagina un brand che vende profumi artigianali creati in Italia dai profumi e dai sapori della terra. È un brand sofisticato, ma anche semplice ed amante delle sue origini e sa guardare il presente e il futuro con positività. Il suo tono di voce potrebbe essere:

  1. SOFISTICATO
  2. E SEMPLICE, GENUINO
  3. CON UN TOCCO DI SANO OTTIMISMO

Voilà, abbiamo codificato una personalità rotonda, molto più vera e umana di una personalità (e un tono di voce) monodimensionale. E adesso? Adesso facciamo vivere il nostro tono di voce, trattando il brand come una persona.

Se il brand fosse una persona

La seconda riga del modello prende le parole, le frasi, i concetti caratterizzanti che abbiamo iniziato a codificare per il tono di voce e li fa vivere, immaginando il brand come una persona.
Il tuo brand, o il brand di un tuo cliente, com’è, se fosse una persona? Qui, ci si può sbizzarrire e lo facciamo, spesso, con le aziende con cui lavoriamo. Facciamo tante domande per fare lavorare i team su questi concetti, spesso difficili da tradurre nelle parole.
Ecco alcune domande che possono fare nascere anche esperimenti divertenti e utilissimi:

  • Com’è vestita, questa persona?
  • Come ride?
  • Che tipo di humour ha?
  • Cosa fa quando è arrabbiata?
  • Cosa fa, quando è determinata?
  • Se la dovessi presentare, cosa diresti di lei?
  • Se dovesse farsi un tatuaggio, quale sceglierebbe?
  • Qual è il suo piatto preferito?
  • Se tu fossi giù, come ti tirerebbe su il morale?
  • Se ti portasse via per una notte di “follie”, cosa ti proporrebbe?
  • Qual è il suo più grande sogno?
  • Qual è il suo più grande incubo?
  • Se ti invitasse a cena una sera, cosa preparerebbe per te?

Queste sono alcune domande per definire la persona. Lo scopo? Quello di creare una personalità rotonda e non artificiale, come ricordo anche nel mio libro “Come parlano i brand”, il manuale sul tono di voce che ho scritto con Editrice Bibliografica.
Lo studio della personalità di un brand inizia con questo gioco, ma poi si addentra nei valori, nella visione del brand, negli archetipi che riesce a risvegliare nel suo pubblico e in quello che rappresenta. Un’analisi approfondita che ci permette di mettere solide fondamenta al nostro tono di voce.

La filosofia di vita di un brand

La terza riga riassume la filosofia di vita di un brand, che ci fa comprendere quali decisioni prenderà in tutte le situazioni in cui si trova. Ricordi che il brand è come una persona? Allora dovrà reagire alle varie situazioni della vita, anche a quelle più difficili. Pensa ad un’importante causa sociale: cosa farà il brand? Se rilascia la solita circolare scritta da un ufficio PR stanco e con poca voglia di uscire dalle righe, è un brand che ha paura di mostrare la propria filosofia di vita. Forse perché non ce l’ha chiara nemmeno lui.

Questo è un punto fondamentale, per iniziare a dare una voce chiara a come si esprime un brand: il tono di voce non è un esercizio di stile che deve abbellire i post su Facebook, ma un’importante scelta che farà parte dell’identità del brand e che avrà un impatto anche sulla Customer Experience.

Immagina il tuo brand: se dovessi riassumere la sua filosofia di vita con una frase, cosa diresti? Quali sono i punti chiave di questa filosofia che devono apparire e che plasmano ancora di più il tono di voce?

Un altro punto importante: in cosa crede il tuo brand e in cosa, invece, proprio non crede. Questo è importante anche perché oggi si parla sempre di più di Brand Purpose, di attivismo dei brand, di azione. I brand che non agiscono, che si nascondono dietro al logo colorato di arcobaleno quando serve o scrivono il solito annuncio da ufficio PR quando necessario, sono brand senza personalità. O meglio, sono brand tristemente piatti, che la personalità non hanno il coraggio di tirarla fuori.

Nella terza riga del mio modello, invece, bisogna tirarlo fuori questo coraggio e dichiararlo. Sì, parlo di coraggio perché se tu, come brand, ti dichiari favorevole a qualcosa, puoi avere la certezza matematica che qualcuno andrà contro di te, perché crede la cosa opposta. Ti farai dei “nemici” e perderai perfino qualche cliente. Ma guadagnerai enorme apprezzamento dal pubblico e rinsalderai la relazione con i tuoi clienti e il tuo pubblico.

Dichiara ciò in cui credi e poi combatti per dimostrarlo.

Come, questa filosofia di vita, caratterizza il tono di voce aziendale? Dalla terza riga del modello si parte a studiare il profilo psicologico e linguistico del brand, ma anche la sua Intelligenza Emotiva. Tutti questi ingredienti servono anche per le ricerche successive.

Cosa ama, cosa odia

Questo è un esercizio forte e, se fatto bene, ti permette di dare ancora più vita e un pizzico di spigolosa vivacità al brand.

Quando facciamo questo esercizio con le aziende, non cerchiamo frasi fatte come “odia il razzismo” o “ama l’amicizia”: ci potrebbe dire il contrario? In questo esercizio, dobbiamo andare molto, molto più a fondo.

La specificità del linguaggio in questo caso è fondamentale.
Dobbiamo eliminare enunciati che sono soggetti a interpretazioni perché generalizzazioni e andare nello specifico.

In questo modo possiamo esaltare la personalità del brand nei dettagli, facendo emergere quei guizzi linguistici e atteggiamenti che rendono il brand vivo nella sua perfetta imperfezione.
Quindi, quando devi rispondere alla domanda “cosa ama” e “cosa odia”, devi andare molto, molto più nello specifico. Ma non finisce qui, perché le gradazioni sono importanti quanto gli estremi. Potrebbe non odiare qualcosa… ma potrebbe ad esempio detestarlo. Oppure dargli fastidio. Oppure potrebbe non amare un determinato comportamento delle persone… però potrebbe farlo sorridere. Ecco, questo lavoro ci permette di arricchire il linguaggio con sfumature precise e cariche di umanità, che fanno crescere la potenza del tono di voce.

Se fosse una guida

Nella quinta e poi nella sesta riga del modello, ci rivolgiamo al pubblico. Ricorda: il tuo brand non è il protagonista: il tuo pubblico lo è. Il prodotto o il servizio che vendi è una guida che aiuta la persona ad affrontare i draghi e raggiungere il tesoro, quindi risolvere problemi e raggiungere gli obiettivi che desidera.

La persona vuole vedersi come eroina della storia e il brand è un aiutante premuroso. In questa riga, quindi ,immaginiamo il brand come quella guida. Che guida sarebbe? Un allenatore duro, ma amorevole? Oppure un compagno amabile e divertente? Sarebbe una guida saggia, oppure sfidante?

Questo è importante perché i brand lanciano messaggi alle persone, messaggi che possono ispirare e motivare, messaggi che toccano i cuori e le menti delle persone quando queste sentono che sono diretti a loro, alla loro storia e alle loro battaglie personali.

A cosa serve la guida? A stimolare la persona, con il tono di voce corretto. Mulino Bianco lo farà in modo completamente diverso rispetto a Nike o a Mercedes, ma tutti hanno il loro stile e il loro modo di portare felicità e benessere alle persone.

La guida ci porta all’ultimo punto del mio modello sul tono di voce, il punto più alto, quello che differenzia i brand: la trasformazione che regalano alle persone.

La trasformazione che vuole regalare a te e al mondo

Eh sì, i prodotti valgono veramente poco se non regalano una trasformazione alla persona. Un trapano non vale nulla, anzi: le persone ne farebbero volentieri a meno (eccetto i pazzi scatenati che adorano collezionare trapani…). Ma le persone vogliono anche una casa ordinata, dove stare bene, e si emozionano quando gli amici fanno loro i complimenti per il lavoro che hanno svolto.

Ecco, un trapano diventa fondamentale per la persona: perché è il simbolo della sua crescita, della prima casa comprata e decorata, del primo grande sogno raggiunto. Un trapano, con una bella storia dietro, non è mai solo un trapano e così per altri prodotti e servizi.

Questa trasformazione la devi sapere raccontare a livello di

  • bisogni
  • convinzioni
  • motivazioni
  • valori
  • emozioni
  • comportamenti

delle persone. Un’analisi del genere è un grande aiuto per avere, infine, un tono di voce vivo, motivante, emozionante. Un tono di voce che accompagna la persona nel viaggio e che rende il brand un compagno prezioso.

Se vuoi allenarti ancora con me, puoi farlo con il mio libro sul tono di voce.

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Il corso sul tono di voce

Abbiamo il corso sul tono di voce online. Una parte è presa dal libro, una parte è in più ed è presente solo nel corso:

Il tono di voce e la brand voice

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