Indice

• Cos’è il Tone of Voice
• Il modello sul tono di voce
• Quanti sono i Tone of Voice?
• Tipi di Tone of Voice
• Esempi di tone of voice in italiano
• Formazione

Il Tone of Voice dell’azienda è oggi un elemento di differenziazione importante soprattutto per le nuove generazioni. Si chiama anche Brand Voice ed esprime la personalità dell’azienda e offre uno scorcio sul mondo del Brand.

Usare in modo efficace il Tone of Voice diventa quindi un elemento importante di differenziazione. Eppure, ancora oggi, moltissime aziende ne sottovalutano l’importanza.

Siamo pieni di “gentili clienti”, anche se nessuno vuole essere chiamato cliente, e ci sono fin troppi “leader di settore” per poterci stupire. Anzi, quando le aziende scrivono “leader di settore”, a molti ormai si alza automaticamente il sopracciglio di tiepida disapprovazione e crescente sfiducia in questa roboante dichiarazione.

Insomma, non ci crede nessuno. Anche perché, se sono tutti leader di settore, siamo da capo: come possiamo scegliere il prodotto migliore per noi? È come se tutti i partecipanti di una maratona arrivassero primi. A chi diamo la medaglia? A tutti? E chi intervistiamo? Ma soprattutto, a questo punto, ha senso intervistarli? O ci siamo già annoiati?

Pensaci per un momento. Passi una serata in compagnia di persone che prima non conoscevi. Ti siedi in mezzo a due persone. La prima ti racconta del tempo, di quanto oggi in Italia sia difficile aprire un’azienda e della bellezza del nostro patrimonio che non sappiamo valorizzare. Lo fa con lo stesso tono di voce che hai già sentito mille volte quando ti hanno propinato gli stessi interessantissimi argomenti.

La seconda ha un tono di voce sofisticato, elegante anche se leggermente irriverente. Ha uno humour sottile, ma che coglie sempre il segno. È una persona positiva, che pratica Yoga e Mindfulness e che ha una visione diversa della vita.

Quale dei due ricorderai? Sicuramente la seconda. Immagina di ricordare anche la prima: come la descriverai? Interessante, o una “rottura di scatole?”

Il problema con un tono di voce uguale a migliaia di altre aziende è che rischi di essere dimenticata molto in fretta, soprattutto oggi, perché online competi con tantissimi concorrenti. Oppure, potresti addirittura suscitare emozioni negative sul tuo prodotto e il tuo Brand. Questo, tra l’altro, è vero anche per i/le freelance in ascolto. Se sei un/una Copywriter, beh, il tuo tono di voce non può non essere caratteristico.

Il Tone of Voice, o Brand Voice, è l’espressione della personalità del Brand con le parole.

In realtà, insieme all’identità verbale del Brand, occorre costruire anche la Visual Identity, che è strettamente correlata alla prima: se sei un Brand ribelle, punk e irriverente, non userai colori pastello per le tue grafiche.

Il tono di voce esprime la personalità, i valori, il credo del Brand e definisce la relazione con l’utente, che si sentirà parte di una tribù che ha valori in linea con i suoi.

Per definire precisamente cosa sia il tone of voice, rispolveriamo le 5 dimensioni della personalità di un Brand di Jennifer Aaker.

Per ognuna di queste dimensioni – sincerità, entusiasmo, competenze, raffinatezza, asprezza – la Aaker ha associato diversi concetti che precisano cosa significhino.

Fonte: le 5 dimensioni di personalità di un Brand, Jennifer Aaker

Siamo a un “fuochino” linguistico: ci stiamo cioè avvicinando alla precisione del linguaggio che richiede la costruzione di un tono di voce. Uno dei nemici principali, infatti, della progettazione di una Brand Voice è la vaghezza: il linguaggio deve essere accurato e codificato in modo che anche chi non ha lavorato alla sua costruzione, riesca ad usarlo in modo autonomo.

Un principio che è valido anche per il Copywriting in generale è quello della precisione della parola: dalla generalizzazione, si passa al focus.

Fonte: la precisione del linguaggio – Coaching, John Whitmore

Vediamo un’applicazione di un paio di queste dimensioni, per arrivare a vedere il livello di granularità con cui dovremo arrivare e che analizzeremo in questo articolo.

Prendiamo un Brand che ha adotta uno stile aspro: Under Armour.

Sul suo sito, l’azienda ci racconta della creazione di una scarpa che “sfida la gravità”.

Fonte: sito web Under Armour

Come traducono lo stile “aspro” (generico) in un tono di voce (specifico)?

• Impostazione del testo: l’annuncio della scarpa viene strutturato come una sfida da vincere, con un avversario, la gravità, da sconfiggere
• Utilizzo di parole e concetti forti, come sconfiggere, non hai mai provato, non potevamo permettere
• Utilizzo di colori e immagini forti, che danno l’impressione della potenza della scarpa

Tutto questo sarà codificato in una Brand Voice Guide, che permetterà alle persone che non hanno contribuito a costruire il tono di voce di replicare questo stile in tutte le comunicazioni, rispettando le varie sfumature. Questo esempio è bellissimo, perché è molto più vicina alla posizione che prenderebbe una persona nel raccontare una storia con la sua personalità: in questo caso, una sfida in cui si deve sconfiggere un avversario.

Passiamo ad un esempio molto, molto diverso che rappresenta non solo un tono di voce unico nel settore, ma anche un completo posizionamento del Brand che ha reso l’azienda campione del suo settore (“leader di settore” proprio non riusciamo a dirlo, sorry).

Stiamo parlando di Nespresso, che ha cambiato il modo di parlare del caffè, rendendolo un momento di lusso, un gioiello prezioso, come una bottiglia di vino pregiata.

In questo caso passiamo a un Brand raffinato che utilizza un linguaggio sofisticato per descrivere i suoi prodotti e il suo mondo.

Fonte: sito web Nespresso

In questo caso, Nespresso racconta ogni singolo tipo di caffè, proprio per aumentarne la percezione di valore. E anche perché ci ha abituato che un tipo di caffè potrebbe sparire, sostituito da altri. In alcuni casi, alcune edizioni dei loro caffè non sono più disponibili dopo poche settimane: un esempio fantastico di utilizzo della legge della scarsità, invece dei soliti “compra, ultimi posti disponibili!”, frase che ha perso completamente di credibilità e, dal punto di vista del tono di voce, è un killer.

Come fa Nespresso ad essere un Brand raffinato nel testo?

• L’impostazione del testo è quella di un vino pregiato, o un gioiello: una presentazione accurata, che descrive il valore di un tipo di caffè
• Frasi lunghe, senza punti esclamativi o interiezioni
• Parole eleganti, come “tardivamente”, “vivace acidità”, “esplosione di note fruttate”
• Un Visual molto armonico, che lascia spazio alle parole e al prodotto

Il tono di voce si estende anche al modello di servizio in negozio (provare per credere), vale a dire al modo in cui i commessi della boutique (ecco un altro pezzo del tono di voce, boutique invece di negozio) ti danno il benvenuto e in generale interagiscono con i clienti.

La coerenza è un aspetto fondamentale del tono di voce: non ci possono essere “sbalzi”, tra una voce e un’altra.

Dopo vent’anni di pratica nelle aziende, abbiamo costruito un modello sul tono di voce che ti aiuterà a costruirlo e, soprattutto, a renderlo vivo e a farlo agire. Sì, perché dobbiamo ricordare che il tone of voice non è un esercizio di stile: è l’espressione della personalità del brand. Una personalità che dobbiamo vedere in azione, nell’interazione con il suo pubblico.

Il modello di tono di voce di Lorenzo Paoli

Il modello sul tono di voce di Lorenzo Paoli, contenuto nel libro “Come parlano i Brand. Manuale di tono di voce per la comunicazione aziendale”.

Vuoi scaricarlo? Ma certo, e non ci serve neanche la tua mail. Un clic ed è tuo.

Questo modello è stato costruito per aiutarti a definire una personalità rotonda per un brand e tradurla in un tono di voce vivo e bellissimo.

Vuoi imparare a usarlo? Ecco le istruzioni.

Tanti quante sono le aziende. Come tanti sono i toni di voce che le persone potrebbero avere, se li esprimessero. Detto questo, ci sono delle definizioni e dei toni di voce che ritornano, come abbiamo visto nell’esempio delle 5 personalità della Aaker.

Per definire il tono di voce partiamo da alcune caratteristiche del Brand. Quelle caratteristiche descriveranno dei comportamenti che avremo a livello anche linguistico, come abbiamo visto per Under Armour e Nespresso. Adesso arriva un’altra sfida: comprendere come usare il linguaggio in ogni situazione.

Prendiamo Under Armour e mettiamola in una situazione molto diversa. Questa volta, deve aiutare un cliente a risolvere un problema con la spedizione delle scarpe, che non sembrano arrivate a destinazione. Come parlerà Under Armour? Possiamo immaginare che non dica “questa è una sfida da vincere insieme, coraggio!!”. Probabilmente, avrà un tono molto più pacato, più distaccato e formale. Sicuramente darà del tu, però risponderà dicendo “ci dispiace per il disguido. Controlliamo immediatamente cosa è successo, per farti arrivare a casa le scarpe il prima possibile”. Comunque informale, ma molto meno aspro.

Cosa è successo? Il Brand, come un essere umano, deve essere empatico e comprendere lo stato d’animo e le aspettative del suo pubblico. Se c’è un problema, tra l’altro magari causato proprio dal Brand, scherzare, sfidare, o usare toni apertamente entusiasti e positivi potrebbe non essere la soluzione migliore. Quindi, smorziamo i toni.

Si chiamano sfumature del tono di voce, oppure toni di voce diversi, per chi definisce il modo di parlare dell’azienda Brand Voice. Se invece la definisci come Tono di Voce, si parla di sfumature.

Con i Social Media e la necessità di essere vicini ai clienti e rispondere in tempo reale, questa faccenda si complica. Il Social Media Manager saprà rispondere in modo adeguato a una lamentela? E saprà alzare i toni, quando serve?

Anche in questo caso, partiamo dai fondamentali per vedere la struttura di un tono di voce e come possiamo costruire le sfumature.

Per introdurre l’argomento, utilizziamo le quattro dimensioni del tono di voce di Nielsen Norman Group.

Nielsen Norman Group, azienda che lavora sulla Customer Experience e molti altri aspetti dell’esperienza con i Brand, ha codificato quattro tipi di toni di voce con le relative sfumature.

La prima dimensione fa riferimento alla formalità e all’informità del tono. Le aziende, abbiamo visto, si sono sempre mantenute fin troppo caute con l’espressione della loro personalità, che infatti spesso hanno accuratamente nascosto. La mancanza di allenamento – e di un tono di voce ben definito – è emersa in tutta la sua tragicità con l’avvento dei Social Media e della comunicazione in tempo reale con le persone, che si aspettano una relazione molto più vicina e personale con i Brand. Le aziende hanno risposto, mantenendosi asettiche e impersonali… ma dando del tu. Non stiamo parlando ovviamente di questo: certo, essere informale significa anche, ad esempio, dare del tu, ma ci deve essere sempre calore e precisione, espressività e vitalità, così come nella formalità di una comunicazione.

Questa prima dimensione ci dice che tutte le aziende devono percorrere questo continuum: chi sarà molto formale, non si sposterà molto verso l’informalità e viceversa. Tuttavia, anche l’azienda più informale e amichevole del mondo dovrà ridurre la foga quando, ad esempio, deve scusarsi con un cliente o deve reagire a una tragedia accaduta nel mondo che in qualche modo la tocca. La prima decisione da prendere quindi non è solo se il tono sarà informale o formale, ma quanto, e per quali messaggi.

Le quattro dimensioni del tono di voce – Nielsen Norman Group: da informale a formale

La seconda dimensione ha a che fare con l’essere seri o divertenti. Esploreremo molto più in dettaglio il concetto di humour, fondamentale nel tono di voce, ma per adesso accettiamo questa definizione un po’ rozza ma efficace per cominciare a definire il livello di serietà della voce del Brand.

Ovviamente, dovremo definire in dettaglio cosa significa, per noi, essere divertenti e, soprattutto, quando non esserlo assolutamente.

Le quattro dimensioni del tono di voce – Nielsen Norman Group: da divertente a serio

La terza dimensione è quella che oscilla tra il rispettoso e l’irriverente. Qui andiamo facilmente in una zona più rischiosa, perché sappiamo benissimo quanto le persone siano critiche online. Basta una parola sbagliata per alzare un polverone e finire sui giornali.

Se vogliamo essere irriverenti, dobbiamo darci delle regole precise. Ad esempio, non dare mai la colpa di qualcosa ad un cliente, non prendere in giro le persone, soprattutto su temi delicati e non toccare categorie di persone particolari, come i bambini, oppure i disabili. In realtà, chi riesce ad essere irriverente con tutti significa che ha maestria con il tono di voce: considera però che se affidi il tuo account Facebook a un Social Media Manager di 25 anni con nessuna formazione di Copywriting, potrebbe fare disastri in un attimo.

Le quattro dimensioni del tono di voce – Nielsen Norman Group: da rispettoso a irriverente

L’ultima dimensione è quella che oscilla tra l’entusiasmo e la praticità, utilissima soprattutto nei contesti come la UX (vedremo), oppure quando dobbiamo avere a che fare con messaggi, critici, come la gestione di una criticità.  Il linguaggio pratico è un porto sicuro: dà informazioni, è chiaro, veloce e va dritto al punto, che è quello che cercano le persone online, soprattutto quando sono concentrate verso la risoluzione di un problema.

L’entusiasmo può essere contagioso, ma non deve essere stucchevole, altrimenti suona finto.

Come vedi dagli esempi delle figure, possiamo dire la stessa cosa con toni completamente diversi: starà a noi scegliere quale tono usare.

Ecco un esempio di definizione delle varie sfumature da utilizzare per diversi messaggi sul continuum entusiasta-pratico.

Fonte: le sfumature del tono di voce – Masterclass di Copywriting di Content University

Un messaggio di completamento, ad esempio, di un corso o di un’operazione, può avere un’energia molto più alta di una privacy policy o un messaggio che ricorda un’informazione importante e che quindi deve essere molto più chiaro e pratico.

Posizionando i messaggi su questo continuum, puoi definire quali sono le sfumature del tono di voce da usare e quindi cosa evitare.

Ricapitolando: all’origine c’è il Brand, con la sua personalità, il suo pubblico, il suo mondo, i suoi valori. Questa personalità è espressa tramite una Brand Voice, che racchiude l’essenza dell’azienda e dei prodotti attraverso specifiche regole linguistiche. Il Brand si confronta però con la realtà, la comunicazione con le persone e diventa empatico: capisce che in ogni situazione sono necessarie sfumature ed espressioni diverse del suo tono di voce.

Il tono di voce deriva dalla personalità dell’azienda… quindi esistono, in teoria, migliaia di toni di voce diversi. In realtà, possiamo dividere i tone of voice in macro-categorie, che però poi hanno infinite sfumature. Più il tono di voce è allineato con la personalità dell’azienda, più sarà unico e riconoscibile, soprattutto nel settore in cui opera l’azienda. Vediamo alcuni esempi di toni di voce italiani e internazionali.

Il tono professionale è un tono di chi vuole conferire autorevolezza e trasmettere competenza e la fiducia che ne deriva. A volte, questo tono prende leggermente le distanze dal pubblico, è più formale – non perché non ci piaccia il pubblico, ma per mostrare il gap che c’è tra di noi – dispensatori di una soluzione – e la persona che ancora non ha acquistato tale soluzione. Esistono ovviamente infinite variazioni sul tema e un tono professionale può anche essere simpatico e informale. L’esempio perfetto sono le Università, che in effetti tendono ad utilizzare questo tono: chi legge una pubblicità, una Landing page, una presentazione di un corso da parte di un’università, di solito si trova davanti ad un tono piuttosto professionale, che mostra come il mondo dell’università sia distante dal mondo comune, rendendolo desiderabile.

Vediamo subito un esempio:

Fonte: https://www.unibocconi.it/wps/wcm/connect/bocconi/sitopubblico_it/albero+di+navigazione/home/chi+siamo/ateneo+e+organizzazione/

Questa è la sezione “chi siamo” dell’università Bocconi, nota università di Economia e Management.

Il tono professionale è qui ben espresso e le sue caratteristiche ben visibili:

– Si parla in terza persona singolare, per dare importanza all’istituzione (o all’azienda), spersonalizzandola un po’ ma conferendo autorevolezza al nome;

– Il linguaggio è abbastanza freddo, a tratti burocratico (“afferiscono” lo potevano forse evitare…), sicuramente lo humor non fa parte di questo tipo di tono e va benissimo, non si deve per forza fare i simpaticoni, anche se ogni tanto può essere carino esibire un po’ di elegante senso dell’umorismo;

– Si utilizzano parole tecniche/specialistiche di settore, che aiutano a tenere una distanza con il mondo al di fuori dell’azienda – in questo caso, dell’Università – rimarcando quello che non ha la persona che ancora non ha comprato la soluzione offerta;

– le frasi solitamente sono più lunghe, armoniose, descrittive, senza interiezioni, punti esclamativi e altri elementi linguistici più propri di un linguaggio parlato e informale.

Il tono di voce professionale crea una distanza voluta, per sottolineare l’autorevolezza di un Brand. In questo modo, si dà importanza all’appartenenza al suo mondo: se la nostra azienda viene percepita come diversa e non così accessibile, aumenta il desiderio delle persone di farne parte. È una strategia comunicativa comune nel mondo del lusso, dove gli eventi sono a invito e la comunicazione è altisonante, non troppo informale e quasi mai con un umorismo spinto (che di solito accorcia le distanze).

Il pericolo di questo tipo di tono di voce è di creare troppa distanza, di essere avvertiti come pretenziosi e di diventare autoreferenziali, per questo è necessario mantenere il giusto equilibrio.

L’utilizzo dell’umorismo è molto importante in qualsiasi tono di voce. Esistono diversi tipi di umorismo che possiamo codificare, ognuno con sfumature e sili diversi, da integrare al nostro tono di voce scelto.

Esistono quindi toni di voce sofisticati ed eleganti, con un umorismo che si adatta a questa brand voice: sarà un umorismo sottile e sofisticato.

Esistono tuttavia tone of voice che fanno dell’umorismo il loro cavallo di battaglia: sono divertenti, freschi, gioviali e spiritosi. Prendono in giro sé stessi e, a volte, i concorrenti, ma in modo elegante e mai dispregiativo.

Un esempio recente, rispetto alla scrittura di questo articolo, è il crash di Facebook, Whatsapp e Instagram, che ha stimolato la creazione di questo tweet da parte di Twitter:

Tweet da parte di Twitter per il crash di Facebook, Instagram e Whatsapp

Quanto Twitter si è resa conto di essere uno dei pochi Social attivi in quelle ore, ha scritto “ciao, praticamente a tutti.” Un umorismo leggero, che richiede anche un piccolo “salto cognitivo”, dato che le persone devono fare il collegamento con il crash per capire la battuta, che risulta così ancora più piacevole. Il bello è che questa battuta viene ripresa da tanti altri Brand che utilizzano il loro umorismo per creare un momento di ilarità generale.

Un Brand ormai conosciuto per il suo tono divertente è Durex, che utilizza battute con sottili doppi sensi per comunicare la filosofia aziendale e strapparci un sorriso.

Guarda come hanno risposto al down di Facebook e delle altre piattaforme:

Durex, pagina Facebook

Il pericolo di questo tipo di tono di voce è… il tradimento del tono di voce e l’uniformità.

I Brand hanno capito che il tono di voce divertente porta consensi sui Social Media: è molto più facile che le persone reagiscano con commenti, like e condivisioni quando il post è divertente, perché la maggior parte delle persone è sui Social Media per passare il tempo ed essere intrattenute.

La scelta di essere divertenti a tutti i costi, però, non è una scelta corretta, perché si basa su indicatori di breve termine (condivisioni e like e non vendite e Brand Reputation) che non hanno alcuna correlazione con più importanti indicatori di business, come il posizionamento del Brand nel mercato e le vendite.

Inoltre, se tutti fanno gli spiritosi… nessuno si distingue e tutte le aziende annegheranno in un mare di risate. Quindi, umorismo sì, ma non per forza deve essere il tratto fondamentale del tuo tono di voce.

Un tono di voce più caldo rispetto a quello formale di moltissime aziende e a quello professionale è un tono di voce informale, che accorcia le distanze dando del tu ed usando frasi più vicine alle espressioni di tutti i giorni.

Lego, sulla sua pagina Facebook, si presenta così:

Ciao! Sei sulla pagina Facebook ufficiale di LEGO. Noi sappiamo che tutti voi siete dei grandissimi costruttori, quindi ci piacerebbe vedere le vostre foto, i vostri video e le vostre storie LEGO! 

Accorciano subito le distanze e invitano tutti gli appassionati lego a condividere le loro opere. I moderatori della pagina continuano a stimolare la condivisione e infatti tantissimi mostrano le loro creazioni e commentano quelle degli altri, creando una community di costruttori positiva e curiosa.

Un Brand che ha un tono di voce frizzante e scherzoso è Skittles, le famose caramelle colorate.

In questo post di Skittles su Facebook, vediamo come tutta la Verbal Identity sia in linea: il messaggio viene trasferito con un fumetto divertente, allineato alla Buyer Persona del prodotto.

Skittles, Pagina Facebook

Le immagini sono perfette per gli scherzi e il tono di voce di Skittles che ormai come Brand è conosciuto per questo stile fresco e che fa sorridere, con un tocco di energia.

Se la personalità del Brand è quindi sofisticata rispetto al settore, se ha un tocco di eleganza e classe, anche se non vendiamo prodotti di lusso, questo potrebbe essere il tono di voce che ci contraddistingue – e che naturalmente dovrà essere accompagnato da una identità di Brand coerente.

Le caratteristiche principali di questo tono di voce:

• Solitamente le frasi sono lunghe, armoniose anche come ritmo;
• Assenza di punti esclamativi, interiezioni;
• Niente espressioni gergali, possibile aggiunta di inglesismi o francesismi, o citazioni da altre lingue;
• Ricerca di parole “forbite” e a volte tecniche che solo chi è dentro il mondo del Brand comprende fino in fondo;
• Focus sull’esperienza, oltre che sul prodotto e il Brand, sulle emozioni che la persona potrà provare e sull’esclusività della scelta;
• Lo humour può essere un tocco di vivacità e differenziazione che contraddistingue un tono di voce come questo da un altro, ma deve essere delicato, assolutamente non irriverente e “sboccato” (niente parolacce, dialettismi ecc.).

Uno dei principali errori di chi vuole posizionarsi con questo tono di voce è quello di “dichiarare” l’eleganza di un prodotto o di un servizio, invece di farla sentire. Questo può succedere per tutti i toni di voce, ma questo ne potrebbe risentire particolarmente, perché non è facile da riprodurre ed è invece semplice da falsare.

Parlare di “interni eleganti”, oppure di “esperienze di classe” significa dichiarare apertamente lo stile. Non significa parlare con questo tono di voce, che è tutta un’altra cosa. Una persona elegante, non lo dice: non entra in una stanza dicendo: “ehi, guardate come sono elegante!”. Anche se lo fosse, si contraddirebbe: è elegante nei vestiti, ma non nei modi di fare. Una persona elegante la vedi, la senti, anche quando è in una tuta da ginnastica. Lo stesso deve avvenire con questo tono di voce: niente dichiarazioni. Fai sentire l’eleganza e la sofisticatezza con il linguaggio.

Immagina di avere un ristorante elegante con una bella vista sul lago.

Dire “ristorante elegante con bellissima vista sul lago” NON è un tono di voce elegante: è una semplice descrizione, come il manuale della stampante.

Il modo migliore per trasmettere l’eleganza del luogo e, allo stesso tempo, dichiarare questa peculiarità (non vogliamo certo perderci l’opportunità di raccontarlo, vero?) è quello di scegliere le parole corrette e descrivere l’esperienza.

Ecco un esempio:

I menù da 5 o 7 portate vi permetteranno di godere appieno della splendida vista sul lago. Il sole accarezza i monti di fronte a voi, colorandoli di un arancione intenso, mentre vi guideremo alla scoperta dei sapori della nostra terra. Antipasti delicati, primi corposi e originali, accompagnati dai vini delle migliori annate di questi luoghi che vi lasceranno un piacere duraturo, sublime, in bocca e nell’anima.

Lo senti subito che non stiamo parlando di una pizzeria. Normalmente, i testi di questo tipo sono più lunghi e utilizzano lo storytelling per narrare un’esperienza. Di solito, sono coinvolti i cinque sensi, la cui stimolazione viene esplosa nei minimi dettagli raccontati con cura e senza crasse esagerazioni.

Anche lo humour, come dicevamo, è sottile.

Nel caso del ristorante, potremmo scrivere:

I bellissimi tramonti di cui godi nel nostro ristorante non ti impediranno di chiudere gli occhi, quando assapori fino in fondo la sublime combinazione di ingredienti e vino che abbiamo preparato per te.

Stiamo facendo una dolce battuta, senza dire “godrai così tanto da non riuscire a tenere gli occhi aperti”, perché sarebbe una leggera caduta di stile, ma lo facciamo capire con un tono molto diverso.

Quindi racconta l’esperienza, i cinque sensi, l’emozione che la persona prova: fai sentire l’esclusività del Brand, senza dirlo.

In alcuni casi, si adotta un linguaggio “esclusivo” che, come dicevamo, viene recepito fino in fondo solo da chi fa parte del mondo.

Cominciamo con una famosissima campagna di Adidas: Impossibile is Nothing.

Il gioco di parole è splendido: implica l’idea che niente sia impossibile, ma in realtà la frase corretta è “l’impossibile è nulla”. Cioè, non deve neanche entrare nel tuo pensiero, è una parola che non ha significato. Anche in questo caso, vedi che l’uso delle parole è duro, diretto, senza mezzi termini. Non hanno scritto: “se ti impegni e lavori duro, potresti raggiungere grandi cose”. Questa frase è verissima, ma è debole. Lo sappiamo già: un Brand di questo genere deve ispirare, non raccontarci quello che sappiamo.

Lo stesso linguaggio è stato usato nella campagna per spiegare cosa significhi impossibile per Adidas:

Campagna Adidas, Impossibile is Nothing

Se ti chiedessi di individuare il nemico, chi è? Potremmo vederne due. Una è la parola impossibile, come pensiero, che poi si traduce in inazione. Il secondo, che non deve permettersi di entrare nel mondo Adidas, è il “piccolo uomo” che trova facile vivere nel mondo che gli è stato dato. Ancora una volta, parole dure, forti e senza mezzi termini.

In questo tipo di tono di voce, la convinzione in quello che dici è essenziale: si deve sentire che non hai tentennamenti.

Senti la differenza:

“Impossibile di solito non è una regola, è una sfida”.

La sola aggiunta di quel “di solito” indebolisce la frase. È forse più vero, perché noi potremmo rispondere ad Adidas che un cinquantenne non può allenarsi per una maratona e vincere le Olimpiadi, ma non è questo il punto. Questa è la grande convinzione di Adidas e, chi vive nel suo mondo, deve condividere questa convinzione per arrivare dove vuole, altrimenti è un piccolo uomo che si accontenta di poco. Punto. Per niente sottile e, per questo, forte.

Il tono di voce forte, aggressivo, irriverente, è quindi spesso polarizzante, anche se con intelligenza. Ci sono persone che detesteranno la visione e lo stile del Brand. Di solito, però, questa è la vera forza di questo tone of voice: distinguersi.

Red Bull ha usato questa tattica all’inizio della sua storia, alimentando l’odio che “i grandi” e “i professori” avevano per quella bibita, rendendola così ancora più interessante per la sua vera Buyer Persona, i giovani.

Il tone of voice di questo tipo può avere, come tutti del resto, un suo umorismo. Vediamo un esempio molto carino, di Harley Davidson.

La pubblicità mostra un uomo completamente tatuato, che mostra il suo tatuaggio di Harley Davidson sul collo. Il copy ci dice:

Punteggio per i migliori tatuaggi del mondo:

1. Mamma
2. Harley Davidson

Questa immagine estrema dell’uomo tatuato fino alla testa va in contrapposizione con il tatuaggio della mamma, che rimane il tatuaggio preferito, anche dell’harleysta più incallito.

Una perfetta combinazione che fa sorridere.

Il copy scritto in piccolo in basso a sinistra dice:

Accendi lo starter di una Harley Davidson con un colpo di pollice è il legame con la moto diventa indissolubile. La benzina che brucia, la coppia e l’olio del mondo ti entrano nel sangue. Pelle, vento e inchiostro graffiano la tua pelle. Rendi tua madre orgogliosa.

Ritorna il tema della mamma, come battuta finale, in un tono tipico di Harley Davidson che ci dà tante lezioni su come tradurre il tono aspro e aggressivo in parole e immagini.

La prima lezione l’abbiamo già detta all’inizio: valori chiari, nemico (interno o esterno, se c’è) cristallino.

La seconda lezione è sulle parole caratterizzanti, che approfondiamo in un altro capitolo: parole e concetti duri, immagini forti, di impatto.

La benzina che brucia ti entra nel sangue, se accendi la moto: questa visione è una goduria, per gli appassionati, ed eccessiva per il resto delle persone. Perfetto, il risultato.

Un ultimo tone of voice che analizziamo in questo articolo è quello che in Content University chiamiamo “pomposo, grandioso”.

È un tono di voce roboante, che esalta le caratteristiche di un prodotto o di un servizio senza mezzi termini, anche se lo fa con stile.

Ecco, la differenza sta qui: farlo con stile e con una tecnica che ti permetta di parlare benissimo del tuo prodotto, senza cadere negli stereotipi come “il migliore nel suo settore,” o “prodotto di altissima qualità”. Lo dicono tutti, non è credibile.

Un tono di voce pomposo invece crea un’immagine “wow” del prodotto. Ne parla come se fosse il diamante più raro del mondo. Lo troviamo spesso nel mondo tecnologico, dove infatti ci addentriamo per primi, per osservare come possiamo parlare benissimo del prodotto, senza annoiare o, peggio, stimolare un “si, vabbè”, da parte del nostro lettore.

Andiamo da Apple, che ha un tono fresco, informale, con però un tocco di grandiosità quando parla dei suoi prodotti. Ecco un esempio che ci fa capire che, secondo Apple, l’iPhone vale più di un Patek Philippe anche se costa molto meno.

Questo è un esempio preso dalla Landing Page dell’iPhone 13 Pro, che ha una fotocamera molto migliore rispetto ai precedenti.

Fonte: www.apple.com/it

Il tono di voce “pomposo” lo si vede già dal titolo: è grazie ad iPhone, se i tuoi selfie sono così belli. Il sottotitolo, che spesso deve equilibrare titoli che hanno bisogno di spiegazioni, come questo, contiene la Proof of Value, la prova di quello che si dichiara nel titolo, con i dati tecnologici di cui è dotata la fotocamera del telefono. Si conclude, ricordando che il sistema di riconoscimento è il più sicuro mai visto su uno smartphone.

Come puoi immaginare, il tono di voce pomposo non è per tutti: devi avere una ragione per farlo. Inoltre, bisogna farlo bene: la specificità, in questo caso, è uno dei segreti principali della costruzione di questa Brand Voice.

Specificità non solo nell’identificare quelle caratteristiche tecniche uniche o eccezionali, come il “riconoscimento facciale più sicuro mai visto su uno smartphone”, ma anche il modo in cui lo racconti.

Prendiamo uno dei prodotti meno sexy del mondo: un aspirapolvere. Immagina di volere creare un copy per un aspirapolvere fantastico, che ha una caratteristica particolare: il contenitore della polvere e dello sporco si stacca e si riattacca in pochissimi secondi, con grande facilità.

Dobbiamo essere specifici nella descrizione, per non cadere nella frase “facilissimo da pulire”. Lo dicono in tanti – perché è generico, quindi lo possono dire in tanti – e quindi perde forza.

Allora dovremmo essere più specifici, come:

Il contenitore più veloce da pulire su un aspirapolvere. 10 secondi e hai fatto. Così veloce che ti chiederai se è successo veramente.

Il tono di voce grandioso o pomposo va bene per qualsiasi prodotto che abbia delle caratteristiche che lo definiscono come nettamente superiore in un settore, per un bisogno, per un vantaggio particolare. Quando un’azienda ha una serie di prodotti di questo genere, con caratteristiche non per forza migliori, ma sicuramente molto diverse – che quindi soddisfano bisogni specifici – se la personalità dell’azienda lo invita, questo tono di voce può essere un fattore differenziante di espressione della propria unicità.

In questa parte vediamo alcuni esempi di tono di voce in italiano, per potere vedere diverse espressioni della personalità e dell’identità di un brand.

Pharmap è un’azienda di delivery del farmaco: insomma, non sembra proprio essere un brand da seguire sui social media. E invece hanno adottato un tono di voce scherzoso che ha conquistato le persone, dando grande visibilità all’azienda.
Pharmap domina Facebook e Instagram con le sue battute sui nostri acciacchi e le piccole disavventure di tutti i giorni con la salute, adottando un tono di voce scherzoso, a volte ironico, divertente e sempre informale.

Un post di Pharmap su Facebook

L’azienda è partita dall’ascolto del suo pubblico e delle sue necessità: dopo avere compreso che, in realtà, quello che i suoi clienti e le sue clienti volevano era usare il loro servizio il meno possibile, Pharmap e il suo marketing team, guidato da Gabriella Trapani, che abbiamo intervistato, ha intuito che questa poteva essere la strada giusta: condividere con il pubblico le piccole lamentele quotidiane e fare ironia, per prendere più alla leggera la vita e i suoi acciacchi.

Il tono di voce differenzia Pharmap dai suoi competitor, rimasti perlopiù ancorati ancora ad uno stile impersonale, tipico ancora di moltissime aziende.

Un’altra nota interessante è la capacità di Pharmap di gestire le sfumature del tono di voce: sulla sua pagina LinkedIn, il tono cambia, anche se le grafiche rimangono essenzialmente le stesse. La brand identity è rispettata, ma i temi cambiano e il tono anche: sempre informale e semplice, Pharmap si rende conto che si sta rivolgendo ad un pubblico diverso e quindi adotta uno stile più adeguato, senza tradire la sua personalità.

Post di Pharmap su LinkedIn

Una competenza importante, nello sviluppo di un tone of voice, infatti, è la gestione delle sfumature, necessarie per i diversi contesti in cui il copy è utilizzato. E Pharmap lo fa veramente bene.

Lindt ha creato un mondo fatto di studio e passione per il cioccolato. L’azienda si è posizionata da tempo come uno dei brand più importanti e “di lusso”, anche se per prodotti di massa. Il Lindor, uno dei prodotti più iconici dell’azienda, troneggia nei vassoi silver-plated di moltissime case, perché rappresenta un dolce elegante da offrire agli ospiti e da mettere in bella mostra. Dall’incarto al tono di voce, tutto è coerente con la sofisticatezza e il tocco di grandiosa eleganza che Lindt vuole trasferire ai suoi prodotti.

Prima di tutto, è stato fatto un lavoro sui fondamentali del tono di voce e in particolare sulle parole caratterizzanti: tutti quei termini, insomma, che sono parte del vocabolario di Lindt e che rendono il brand subito riconoscibile.

Se ti dicessimo “irresistibile scioglievolezza”, non sarebbe difficile pensare a Lindt, vero? Così come i suoi Maître Chocolatier, che danno subito l’idea che il cioccolato prodotto da Lindt sia un’opera di maestri artigiani di altissimo livello.

Sul sito web aziendale di Lindt ci immergiamo nel mondo Lindt, con un tono sofisticato, a tratti pomposo: parole come “estasi”, “iconica”, “irresistibile scioglievolezza”, “creata per te dai Maître Chocolatier “colmare” ci fa subito percepire la qualità, la bontà e lo studio che c’è dietro il prodotto.

Lindt – sito web aziendale

Una cosa è certa: Lindt sa come impreziosire il prodotto e aumentarne il valore percepito. In una pagina del sito ci guidano alla scoperta del cioccolato attraverso i cinque sensi e il tono di voce è coerente con il messaggio e lo stile dell’azienda.

I cinque sensi – sito web di Lindt

Anche in questo caso vediamo un cambio di sfumature nel tono di voce quando approdiamo su Facebook.
Nella nostra opinione, dobbiamo ammettere che la virata ci sembra in questo caso un po’ “brusca”: il tono diventa molto più informale, tanti punti esclamati, emoji e altre sfumature linguistiche che non conservano l’eleganza di Lindt.
Se in questo post si mantiene il linguaggio tipico di Lindt (e una grafica adeguata), questo non è il caso per la maggior parte dei post su Facebook e Instagram.

Esempi tono di voce su Facebook – Content University

Nel seguente, post, tipico della pagina, il tono di voce diventa molto più “social”. La struttura questa volta è molto simile a quella di moltissime aziende: incipit che va dritto al punto, presentazione del prodotto e domanda per generare engagement.
Qui la sofisticatezza e quella nota di pomposa eleganza di Lindt è completamente persa.

Esempio tono di voce sui social network

Per quanto sia necessario adottare un linguaggio più vicino al pubblico, dobbiamo anche mantenere uno stile coerente: in molti casi, dalla nostra analisi, Lindt non lo fa sempre. Uso eccessivo di emoji, punti esclamativi, passaggi dal tu al voi mostrano un allontanamento troppo drastico dal tono di voce che conosciamo. Niente di grave, ma ci segnala come sia necessario che il tono di voce sia codificato in una Brand Guide e condiviso con tutti i team che si occupano di copy, tra cui i Social Media Manager.

Amaro Rubino è prodotto da una piccola azienda di Varese. Abbiamo avuto il piacere di intervistare Matteo Rubino, il suo creatore, per il nostro corso Marketing di prodotto.

Quello che ci ha colpito di Amaro Rubino è una grande coerenza tra la filosofia del suo creatore, il prodotto e il tono di voce utilizzato: un tono semplice e amichevole con un tocco di sofisticatezza che impreziosisce questo prodotto che vuole essere artigianale e sostenibile.
Ecco un estratto della storia della creazione dell’amaro, dalle parole del suo creatore:

“La storia di Amaro Rubino parte qualche Natale fa quando, per gioco e per piacere, inizio a creare liquori da regalare agli amici. Il tempo passa, io perfeziono l’arte di mescolare erbe, disegnare e stampare etichette, scegliere nomi improbabili, riempire bottiglie che si svuotano molto velocemente. È così che ci prendo gusto -incoraggiato da chi brindava con le mie creazioni- e l’immaginazione si afferma in modo chiaro: voglio creare un amaro. Per realizzarlo mi sono regalato due anni creativi di sperimentazioni e costanza quasi ossessiva, durante i quali ho fatto ricerche sulle erbe prealpine, ho scovato e conosciuto piccoli biocoltivatori di erbe locali e ho messo a punto la ricetta. Dopo i periodici ed entusiastici assaggi di rito, sono sempre gli amici a suggerirmi il nome: ‘semplice no? l’hai fatto tu, chiamalo come te.’È così che nasce Amaro Rubino, un liquore d’erbe biologico, artigianale, locale. Dalla fantasia unita a un po’ di azzardo rock’n’roll, insieme alla passione per il buon bere, al desiderio di condivisione e al credo verso processi di lavoro più umani e sostenibili.”
Matteo Rubino

L’autore ci ha detto durante l’intervista di avere deciso di parlare in prima persona proprio per sottolineare l’artigianalità del prodotto e il suo lato umano. I lotti sono contenuti, per mantenerne la qualità e la capacità di produzione secondo i principi che contraddistinguono l’amaro.
Ogni scelta sul tono di voce contribuirà a creare l’espressione più autentica del brand: per questo lo abbiamo segnalato.
Continuando ad esplorare il sito, arriviamo alla descrizione del gusto: qui le note sofisticate del tone of voice aziendale aumentano di volume, imitando le note descrizione dei vini: d’altronde Amaro Rubino bio è un amaro di alta gamma.

Amaro Rubino – sito web

Una nota sulla coerenza: tutto segue il tono amabile che, dall’etichetta alle descrizioni sul sito, esprimono la personalità del brand.
Ecco il pop up di registrazione alla newsletter, che non tradisce il tono di voce con micro-copy impersonali, come spesso accade.

Pop-up per la registrazione della newsletter – Amaro Rubino

Il tono amabile, amichevole, ma comunque elegante, qui diventa leggermente divertente e parla direttamente alla persona, con la solita genuinità che esprime il brand. Anche il micro-copy sul tasto è stato curato, con un “cin” finale che lascia un sorriso in chi lo vede.

Un’altra bevanda, ma un tono completamente diverso. D’altronde, un energy drink amabile e dai toni pacati è un po’ un ossimoro, giusto?
E infatti Monster non tradisce. Nella sua versione italiana ci mostra subito “le unghie”, con un tone of voice forte, dalla personalità accesa, vivace e dura.
Il mondo di Monster è un mondo di sfide, di energia, di ribellione allo status quo “(non è il momento di dormire, ma di fare festa come se non ci fosse un domani!).
La descrizione nella scheda prodotto mostra anche uno spiraglio del mondo del brand e di come vivono i personaggi al suo interno: le notti si trasformano in albe, e gi amici diventano una famiglia.

Scheda prodotto – Monster

Il tono diventa graffiante e un tocco aggressivo, per dimostrare la differenza tra il mondo ordinario e quello straordinario del brand, una classica strategia di storytelling per andare oltre il prodotto ed addentrarsi nei suoi valori e nel suo significato più profondo.
“fare un lavoro noioso per guadagnare quel tanto che basta per l’ultima epica avventura prima di iniziare una vita reale” è una frase che mostra i difetti del mondo ordinario e di come la buyer persona di Monster invece lo vive, cercando epiche avventure.

Scheda prodotto – Monster

Un linguaggio perfetto per il pubblico di Monster: un pubblico giovane, in cerca di avventure, di notti in spiaggia con gli amici o in discoteca, di grandi ricordi e di fuga da una vita monotona. Questo tipo di tone of voice ci ricorda uno dei mantra della costruzione del tono di voce: non cercare di piacere a tutti. Questo è il classico tono che può essere odiato da molte persone, che non approvano la sua espressione. A Monster va bene così: perché chi non approva, non sarà comunque mai parte del mondo Monster.

Thun è un esempio di tono di voce che racchiude molte caratteristiche: la gentilezza e delicatezza del tono, ripreso da tutta la brand identity si unisce a una certa sofisticatezza e, a tratti, elegante pomposità nel presentare i prodotti, che sono visti come veri e propri gioielli fatti a mano.
Tornano le parole caratterizzanti, come “emozioni”, “tesori”, magia”, ma anche “mani sapienti”, “designer” “creazione”, “pezzo unico”, “maestri orafi e vetrai”.

Scheda prodotto – Thun

Una combinazione che, alla gentilezza e delicatezza della personalità del brand, uniscono la percepita raffinatezza dei prodotti. Un unione che ci dimostra quanto dobbiamo studiare con cura il tono di voce aziendale, per assicurarci che ci siano, al loro interno, tutte le sfumature che cerchiamo di esprimere. Non esistono personalità uniche: per questo, non amiamo definire il tono di voce solo con un termine come “sofisticato” o “divertente”. Il tono di voce è come la personalità umana: una combinazione di sfumature diverse, che creano una personalità unica.

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