Le strategie utili per l’intento navigazionale con i Brand

Moltissime aziende pubblicizzano su Google Ads la propria azienda anche con un intento navigazionale.

Questo perché sanno che, pur essendo vero il fatto che usciranno anche nella parte organica della SERP di Google, con la nuova struttura della pagina, di solito i risultati organici arrivano below the fold, soprattutto su mobile, e quindi le persone devono fare scorrere la pagina prima di trovarci. Un investimento in Ads, ci permette di essere i primi anche con un intento navigazionale.

Inoltre, in alcuni tipi di settori, soprattutto per piccole e medie imprese, scuole di formazione, professionisti, lasciare libera la parte di Ads, significa che i concorrenti potrebbero posizionarsi nei primi risultati con una campagna PPC anche quando le persone cercano noi.

Immaginiamo di avere un ristorante: le persone cercano proprio il nome del nostro ristorante, per vedere il menù, oppure per consultare l’indirizzo o gli orari di apertura.

Normalmente, quando apriamo la pagina, abbiamo già tutte le informazioni che ci servono e nessuna Paid Ad, come in questo esempio:

Però, come fanno diverse aziende molti settori, un ristorante a Varese potrebbe decidere di competere per la parola chiave “ristorante bologna varese” con una Paid Ad mirata alle persone che cercano un ristorante molto simile a questo.

La campagna potrebbe essere:

Cucina dell’Emilia Romagna, ambiente caldo: sarà il tuo ristorante preferito

In questo modo, il concorrente potrebbe intercettare quella fetta di clientela che ama scoprire locali nuovi, oppure potrebbe incuriosire persone che sono interessate a quel tipo di cucina. O ancora, potrebbe pubblicizzarsi nel giorno di chiusura del Ristorante Bologna, con un Ad diverso:

Vuoi gustarti una cucina genuina dell’Emilia Romagna? Noi siamo aperti!

È opportuno quindi fare sempre un controllo con il cliente sullo stato delle ricerche navigazionali che fanno riferimento specificatamente al proprio Brand, per assicurarsi che non ci siano altri competitor che stanno occupando spazio importante su Google.

Un altro motivo per cui potrebbe essere strategico investire in Google Ads anche per ricerche sul proprio Brand è il fatto che la pagina di Google sta cambiando e anche i risultati organici appaiono molto in basso.

La pagina inizia con le Ads, e quindi le persone trovano subito quello che cercano e non hanno l’occasione di perdersi nella pagina.

Normalmente le aziende sostengono che è inutile pubblicizzare il proprio Brand come parola chiave perché cannibalizzano i risultati organici, il che solitamente è vero. Se però possiamo controllare le Google Ads, così non possiamo fare dei risultati organici: è Google che li controlla e non possiamo garantire che un contenuto che ieri appariva in prima pagina, oggi è ancora in una buona posizione.

Inoltre, la presenza nelle Google Ads migliora le conversioni dal 20 al 50% del Brand e, considerando il basso costo per le keyword con il Brand, l’investimento potrebbe essere fruttifero.

Ricordiamoci infatti che se le keyword in praticamente tutti i mercati possono essere molto costose, così non è per le keyword legate al Brand, che possono costare anche € 0,50, dandoci così l’opportunità di essere sempre presenti in prima o seconda posizione su Google con pochi investimenti.

Si dovrà ovviamente monitorare il tasso di conversione della strategia, ma in molti casi il ROI è positivo.

Le conversioni di keyword branded sono molto alte

Le conversioni sono molto più alte quando la persona digita il nostro nome: se questo può sembrare banale, ricordiamoci anche che l’attenzione del cliente potrebbe essere attratta da altre pubblicità oppure da contenuti organici che potrebbero distogliere la persona dalla sua ricerca principale.

Non essere presenti in alto, potrebbe dare l’opportunità a concorrenti di attirare l’attenzione dei nostri potenziali clienti e chi non è ancora altamente fidelizzato, potrebbe decidere di andare a comprare da concorrenti che hanno una proposta che in quel momento risulta interessante, anche semplicemente perché hanno utilizzato una parola particolare che noi non abbiamo usato.

Le keyword con i Brand dominano le posizioni su Google

È ovvio che sia molto più facile apparire tra le prime posizioni organiche su Google quando il cliente utilizza il nome del nostro Brand. È però anche vero che inserire il nostro nome anche nella parte superiore del Pay Per Click ci permette di dominare anche visivamente la pagina.

Può anche succedere che concorrenti o altri siti, come gli aggregatori, potrebbero prendere le posizioni migliori anche quando i potenziali clienti digitano il nostro nome. Vediamo cosa succede ad esempio se digitiamo il nome specifico di un hotel cinque stelle a Genova:

Il Grand Hotel Savoia ha deciso di pubblicizzare il suo nome ed infatti emerge come primo sulla pagina. Notiamo che un altro hotel di lusso, l’Hotel Bristol, ha pubblicizzato il suo Brand con le stesse chiavi di ricerca. Inoltre, se scorriamo subito sotto la pagina, ci sono gli aggregatori come Tripadvisor e Booking. In questo caso la strategia ha pagato: non posizionarsi anche nella prima posizione di Google Ads sarebbe stato pericoloso.

C’è anche un aspetto psicologico da non sottovalutare: è stata studiata la correlazione tra la presenza di keyword di Brand sponsorizzate e la fiducia delle persone nel Brand. Quando il Brand è presente, la fiducia verso il Brand – che viene visto come solido e dominante, aumenta.