Customer Experience – cos’è e come farla bene

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In un mondo in cui le differenze tra prodotti si assottigliano e in cui le persone cercano vicinanza e umanità anche da parte dei brand, la Customer Experience (CX) diventa un elemento essenziale di differenziazione e di retention dei clienti e delle clienti.
L’esperienza fa parte della vita e le persone cercano esperienze che riflettano la loro filosofia di vita e i loro desideri. Alla base, tuttavia, le aziende devono costruire esperienze che rendano la vita facile per le persone, perché possano risolvere velocemente i loro problemi ed arrivare ad una soluzione.

La definizione di Customer Experience

La Customer Experience (CX) riassume tutte le esperienze che il cliente/la cliente ha con noi. Per “esperienza”, intendiamo tutte le interazioni che generano un’emozione. La CX ha molto a che fare con le emozioni ed è proprio da qui che iniziamo il nostro viaggio nella Customer Experience.
Nelle aziende la Customer Experience è sempre più importante perché i prodotti sembrano sempre più simili fra loro e la concorrenza globale a cui le persone hanno accesso, spesso con un click, richiede alle aziende di trovare altre forme di differenziazione.
Ma non è solo questione di concorrenza, anzi: le persone chiedono ai brand di diventare più umani, meno “perfettini” e soprattutto impersonali. Il tono di voce è un elemento che oggi può fare la differenza in un mondo online in cui le persone cercano interazioni autentiche con i brand.

Oggi dobbiamo parlare di Customer Experience omnicanale, che sicuramente complica il lavoro delle aziende, ma offre anche tante opportunità. Le persone oggi hanno tantissime interazioni con i brand sia online che nei negozi (quando esistono) e la CX deve essere un sistema armonioso e fluido in cui la persona può navigare senza perdersi e, anzi, con tante esperienze positive che si moltiplicano.

Nella Customer Experience dobbiamo considerare due macro-esperienze fondamentali: le esperienze di base, derivanti dai bisogni della persona, e le esperienze complesse, quelle che fanno sognare e che rendono la CX una ragione non solo per tornare, ma anche per raccontare la nostra esperienza ad altri.
Nel nostro modello, CX to Excel, inseriamo tutti questi elementi, ricordando che sorprendere ed emozionare una persona funziona solo se i bisogni e le aspettative sono soddisfatti. Insomma, possiamo avere il negozio più bello del mondo, con un’esperienza WOW, ma se poi rendere un prodotto è un incubo, le persone non saranno comunque contente.

Il Modello CX to Excel, CX Master Programme, Content University

Per ogni dimensione, definiamo con le aziende una serie di regole e comportamenti che prima di tutto soddisfano le aspettative delle persone e poi che sorprendono ed emozionano. Questo è un esempio preso dal nostro corso CX Master Programme:

Documento sulla codifica delle dimensioni della CX – CX Master Programme, Content University

Una delle dimensioni fondamentali è, ad esempio, la semplicità: se le persone devono duplicare attività o attraversare processi complessi per arrivare al loro obiettivo, non saranno certo contente. È ancora il difetto di molte aziende che rendono facile l’attivazione di un servizio, ma molto difficile la sua disattivazione, richiedendo documenti e azioni ormai non necessarie, come l’invio di una pec, o una raccomandata.

Le fasi di un progetto di Customer Experience

Da dove partire allora, quando si vuole creare una Customer Experience memorabile? Due degli errori principali che si commettono in questi casi sono i seguenti:
  1. Partire con un grosso progetto ambizioso che dura anni e che, inevitabilmente, dovrà attraversare gli alti e bassi dell’azienda e che quindi potrebbe (anzi, di solito è proprio quello che succede) incontrare problemi a livello di budget, focus, motivazione da parte dei team e molto altro. Insomma, ad un certo punto il progetto di CX si ferma e rimane in un purgatorio da cui rischia di non uscire mai.
  2. Partire con un progetto di CX senza considerare la cultura aziendale. In un mondo perfetto, prima si costruisce una cultura cliente-centrica, se non esiste già, poi con questo grande superpotere, si possono costruire programmi di Customer Experience che possono entrare anche nei libri di Management, come nel caso di Disney, The Ritz Carlton, Sephora e molti altri. Normalmente, si lavora in parallelo: si costruisce una cultura cliente-centrica mentre si parte con un progetto di Customer Experience. L’unica cosa da non fare è dare per scontata la prima perché le persone, poi, non daranno priorità alle azioni di Customer Experience che veramente servono.

La visione della Customer Experience

Il primo lavoro da fare, prima ancora di disegnare un progetto di CX, è guardarsi internamente e creare una visione del mondo che vogliamo all’interno dell’azienda e con i clienti. Dobbiamo cioè chiederci: qual è l’esperienza che vogliamo dare alle persone? Offriamo una descrizione dettagliata, di solito espressa come una visualizzazione concreta, di quello che succederà in ogni touchpoint, sia fisico che digitale.

In questo modo possiamo anche considerare il GAP con la situazione presente: cosa succede, oggi, a una persona che naviga nel nostro sito? Quale tipo di newsletter riceve? Cosa succede quando entra in un negozio? E quando ha un problema e chiama il nostro call center? Questa analisi deve essere fatta con assoluta trasparenza, per evidenziare i problemi che la nostra CX ha al momento e quindi vedere quali sono le differenze critiche.

Il Gap Manager, CX Master Programme, Content University

La definizione della promessa

Una volta definite la visione, la confezioniamo in una promessa che sia semplice e comprensibile sia alle persone all’interno dell’organizzazione che all’esterno, ai client. In questo modo, tutti si ricorderanno cosa abbiamo promesso e, quindi, come devono comportarsi in ogni situazione. Il team UX, ad esempio, sa che dovrà costruire un tono di voce divertente e gioviale, se abbiamo promesso leggerezza e giovialità nella nostra esperienza con le persone.

La definizione della Customer Experience attuale e delle aspettative

Andiamo poi a misurare le aspettative e le esperienze che le persone hanno con noi, ma anche con I competitor. Questo perchè le persone si aspettano il servizio migliore che possono trovare nell’intero settore e non nella tua azienda. Amazon è l’esempio lampante: ci siamo abituati tutti alla consegna veloce, velocissima e quindi una consegna in un mese non è tanto accettabile, anche se nel tuo settore sei il più veloce (eccezioni a parte).

La misurazione delle aspettative delle persone – CX Master Programme, Content University

In questo modo comprendiamo in cosa dobbiamo migliorare (CX di base) prima di sorprendere e deliziare le persone con una CX da sogno.
Mappiamo tutti i touchpoint e misuriamo la reazione delle persone: sono deluse? Perché? Abbiamo raggiunto le aspettative? Cosa possiamo fare di più? Le aspettative si sono alzate e adesso le persone non sono più soddisfatte di noi?
Tutti questi dati ci aiutano a capire quali sono le priorità a livello progettuale e costruire una CX che abbiamo senso anche per le persone. Inutile, come dicevamo, sorprendere le persone con un regalo, se poi non soddisfiamo le aspettative di base che le persone hanno rispetto ai servizi che offriamo loro.

Perché la Customer Experience è importante

Le aziende si sono sempre concentrate molto di più sull’acquisizione di nuovi clienti, rispetto alla retention, vale a dire a trattenere i clienti già acquisiti. Questo tipo di cultura è figlia anche del momento storico in cui sono cresciute le aziende: poca concorrenza, tanta fame di prodotti e servizi e tanti clienti da soddisfare.
Trattenere clienti era facile, anche se la qualità dell’esperienza con l’azienda, per gli standard attuali, era molto bassa.
Oggi le cose sono molto cambiate e le persone si aspettano brand più umani e connessi con i loro bisogni, anche a livello di esperienza. Ecco alcune statistiche di Customer Experience che dimostrano la sua importanza:
  • Il 49% dei consumatori hanno lasciato un’azienda dopo due esperienze deludenti (Emplify)
  • Il 65% delle persone trova una bella CX più convincente di un’ottima pubblicità (PwC)
  • L 74% delle persone è abbastanza portata a comprare solo in base all’esperienza (Forbes/Arm Treasure Data)
  • I consumatori danno grande importanza ad “un’esperienza passata a livello di Customer Experience con l’azienda” e alla “velocità a livello di disponibilità /consegna” e li considerano i due criteri di acquisto principali quando stanno valutando un nuovo prodotto (Emplify)
  • Le aziende perdono 402 miliardi di dollari ogni anno perché non riescono a fornire esperienze “semplici” ai loro clienti  (Siegel+Gale)
  • Il 52% delle persone sempre o qualche volta abbandona un acquisto a causa di una cattiva esperienza (Emplifi)
In un contesto di mercato in cui i prodotti sono sempre più simili e la concorrenza molto agguerrita, le aziende non possono più permettersi di dare per scontata la fedeltà delle persone. Inoltre, l’acquisizione di nuovi clienti è molto costosa e le persone sono meno fedeli al brand: questo ci ricorda anche che è molto più costoso acquisire un cliente che mantenerne uno.
La Customer Experience, quindi, è un elemento essenziale non solo per aumentare la qualità dell’esperienza delle persone quando interagiscono con l’azienda, ma anche come leva di business.

La Customer Experience omnicanale

Oggi quando si parla di Customer Experience, è difficile non aggiungere anche la parola “omnicanale”. Anche un ristorante o un piccolo negozio, oggi, hanno a che fare con diversi canali da gestire. Un ristorante con una pagina Facebook, ad esempio, deve sapere gestire anche domande, commenti e prenotazioni da quel canale, che le persone danno ormai per scontato.

Un’esperienza omnicanale è eccellente quando offre un’esperienza integrata, coerente e fluida su diversi canali, senza caduta di qualità o duplicazioni.

Le persone oggi cercano un’esperienza seamless, fluida, dando per scontate le transizioni tra i vari canali. Molte persone, ad esempio, si aspettano di fare un reso in modo facile e veloce e tante desiderano farlo sia nell’e-commerce che in negozio, anche mischiando i due canali, ad esempio comprando un prodotto online e restituendolo in negozio. Quando questo non è possibile, non possiamo dire di avere una CX omnicanale.

Per molte aziende questa è la versa sfida e non è più una sfida tecnologica, ma culturale. Vediamo insieme un’esperienza di acquisto in e-commerce e nel negozio che per moltissime aziende è ancora fantascienza:

Esempio di CX omnicanale – CX Master Programme, Content University

Se andassimo ad analizzare la tecnologia necessaria per offrire un servizio del genere, potremmo dire che questo tipo di esperienza non ha bisogno di grandi software con Intelligenza Artificiale, ma di un buon database, un sistema di dati integrato e la capacità delle persone all’interno dell’azienda di farlo funzionare bene.

Eppure, la Marika dell’esempio avrebbe grandi difficoltà ad avere la stessa esperienza nel mondo reale, anche in catene retail molto famose.

Casi di successo nella Customer Experience

La Customer Experience è diventata così importante che sempre più aziende ne stanno riconoscendo il valore. Si costruiscono CX team deputati esclusivamente alla gestione dei progetti di lancio o ottimizzazione della Customer Experience, nuovi sistemi di misurazione sono integrati nei KPI aziendali, tutto il Customer Journey viene analizzato dal punto di vista anche dell’esperienza delle persone.

Tuttavia, soprattutto in Italia, siamo ancora molto indietro, soprattutto quando parliamo di esperienza omnicanale. Anche quando le aziende hanno fatto progressi, solitamente lo hanno fatto in alcuni touchpoint e non in altri. Un caso classico può essere una bellissima esperienza online che non corrisponde all’esperienza che le persone hanno poi in negozio, portando alla delusione delle persone.

I casi di successo sono ancora limitati ai soliti noti e a qualche piacevole eccezione, anche se in realtà stanno aumentando molto.
Vediamone alcuni.

The Ritz Carlton

The Ritz Carlton è diventato famoso in tutto il mondo per la sua capacità di sorprendere gli ospiti nei loro hotel. Il caso più famoso è quello della giraffa e del bambino che l’ha persa: la giraffa di pezza, ritrovata dallo staff, viene portata in giro nell’hotel e le vengono fatte delle foto mentre fa massaggi, si gode la piscina, gioca a golf, mostrando al bambino che in realtà si era goduta la sua vacanza.
Questo tipo di sorprese ha reso l’hotel quasi leggendario nella sua Customer Experience.

I principi fondamentali su cui si basa la CX di Ritz Carlton – CX Master Programme

Vorremmo però andare più a fondo, per non lasciare intendere, come succede spesso nei libri un po’ superficiali sulla CX, che tutto quello che serve è un grande touchpoint ben servito.
Certamente, l’esperienza negli hotel Ritz Carlton è favolosa e sicuramente, se dovessimo fare una classifica, per ordine di importanza, dei touchpoint dell’hotel, gli alberghi fisici sono il touchpoint più importante.
Ma proprio adesso abbiamo provato a fare una prenotazione in uno degli hotel, per osservare l’esperienza omnicanale, che in realtà è stata “deludente” come molti hotel. La prenotazione non è andata a buon fine perché, il messaggio ci dice”. Non siamo in grado di soddisfarla.” Nessuna spiegazione sul perché, nessun suggerimento, se no quello di “cercare un altro hotel”, che però ha dato lo stesso risultato.

Con questo non vogliamo dire che tutti i touchpoint devono dare esperienze fantastiche, però attenzione a non concentrarsi troppo su un touchpoint e poi rischiare di rovinare tutto con un altro, che impedirà magari a molte persone, che non conoscono fino in fondo Ritz Carlton, di arrivare a provare le grandi esperienze che offre la catena.

Nespresso

Nespresso ha completamente rivoluzionato il modo di percepire il caffè grazie a un posizionamento completamente diverso rispetto a competitor come Lavazza e Illy, un tono di voce ben definito, in cui i negozi diventano boutique e la descrizione dei suoi caffè un tripudio di prosa degna dei gioielli o dei vini più preziosi.
La Customer Experience è una parte importante di questo posizionamento: nella boutique, le persone ti trattano come un VIP e ti offrono un caffè. Il layout del negozio ti fa pensare di essere entrato in una gioielleria e le persone all’interno hanno un modello di servizio ben strutturato.
Anche l’esperienza online non delude: ogni caffè viene descritto in maniera minuziosa e le persone possono “assaporare” l’esperienza Nespresso grazie a diversi touchpoint virtuali.

Sito web Nespresso

TG Friday’s

TG Friday’s è un mondo a parte: quando entri in un loro locale, riconosci subito le differenze nel layout e nell’esplosione di colori e oggetti che riprendono il tipico stile americano.
Il personale non solo è cortese, ma anche gioioso e a volte irriverente: vieni con dei bambini e, oltre a dargli un regalo, faranno loro dei piccoli scherzi per intrattenerli.

Uno vero e proprio “shock” per chi non è mai entrato in TG Frday’s, che promette quindi un’esperienza memorabile per le persone.

Il sito web ha lo stesso tono di voce che ti aspetteresti in un loro locale e si presentano così:

LA NOSTRA ARTE.
BRAVE PERSONE.
CHE SERVONO MOMENTI PIACEVOLI.
ALLA SALUTE.

La presentazione di TG Friday’s

Una presentazione che non si concentra sulla bontà o la qualità dei cibi e dei materiali – sarebbe un errore perché toglierebbe qualsiasi differenziazione, dato che lo dicono tutti e non centrerebbe la ragione per cui si va, e soprattutto si ritorna, a TG Friday’s.
Sicuramente un esempio fantastico di esperienza da provare almeno una volta e da ripetere.
Ma anche in questo caso, con un caveat: la promessa non è sempre mantenuta. TG Friday’s è una catena internazionale e alcuni di noi hanno potuto visitare diversi store in diverse parti degli Stati Uniti e del mondo.

Le differenze si notano: oltre al dovuto aggiustamento “culturale”, abbiamo visto che, in alcuni casi, l’esperienza è stata molto meno gioiosa e particolare rispetto ad altri. Insomma, un’esperienza normale, in un locale particolare.

Questo per sottolineare come, ancora una volta, sia importante non dare per scontato che il nostro sistema di Customer Experience continui a vivere senza il nostro costante controllo.

Le best practice di Customer Experience

La prima buona pratica per una CX di alto livello è quello di basarla su una promessa chiara alle persone. La promessa ci permette di ricordare ai team in azienda il perché agiamo in un certo modo e quali sono i comportamenti da adottare in qualsiasi situazione. Inoltre, la promessa, se formulata bene, è facile da ricordare. Tutti noi sappiamo cosa sia una promessa e che una promessa non si può tradire.
La promessa è la base per un altro elemento essenziale nella Customer Experience: la cultura cliente-centrica. Una cultura incentrata sui/sulle clienti è essenziale per avere una buona CX sia online che negli store e una promessa è sicuramente un buon inizio: ancora una volta, è un modo per comunicare in modo facile e incisivo quali saranno le nostre azioni.
Nella promessa possiamo inserire due elementi fondamentali:
  1. Cosa non faremo mai. Questo è importante perché mette per iscritto i comportamenti e gli atteggiamenti che tradiscono la promessa, chiarendo a tutti quali sono i limiti da non valicare. Inoltre, in questo modo chiariamo cosa sia importante per le persone. Inoltre, dato che quasi tutti noi vogliamo le stesse cose, soprattutto rispetto alle promesse che ci vengono fatte, questo tipo di esercizio è molto potente per i team in azienda perché è memorabile.
  2. Come manterremo la promessa. Una cosa è fare una promessa, un’altra è mantenerla. Per questo è importante definire con cura come la promessa si traduce in comportamenti e atteggiamenti. Queste azioni ci rimarranno in mente facilmente, quando pensiamo alla promessa che viviamo ogni giorno verso le persone che serviamo.

I componenti di una promessa – CX Master Programme, Content University

Un altro elemento importante nelle best practice di Customer Experience è la comunicazione all’interno dell’azienda. Comunicare il progetto di Customer Experience in azienda è un esercizio in ripetizione continua. Le persone, in un cambiamento culturale, devono sentire tantissime volte i messaggi fondamentali provenienti dal top management e devono capire che non sono solo parole. Per questo è importante mostrare esempi, best practice, casi di successo, quick wins, e KPI che sanciscono l’importanza per tutti i livelli aziendali delle azioni di Customer Experience che chiediamo alle nostre persone di portare avanti.

Infine, prima ancora di pensare a come misurare la Customer Experience e di metterla in atto, dobbiamo costruire una cultura cliente-centrica che si prenderà cura della CX anche in tempi turbolenti. Il pericolo, infatti, è che la CX diventi un progetto che non vedrà mai completamente la luce o che morirà dopo pochi mesi, perché sommersa da mille altre priorità. Se la cultura aziendale non ha realmente al centro il cliente, non riuscirà a rispondere ai cambiamenti necessari nel mondo e agli stimoli dei clienti. Prima o poi troverà scorciatoie per assicurarsi di arrivare al risultato NPS necessario per avere il bonus, senza pensare ai clienti e alle clienti che non beneficeranno certo di quella scorciatoia.

La cultura cliente-centrica abbraccia tutto: dal modo in cui curiamo i clienti e le clienti al modo in cui assumiamo e formiamo le persone al nostro interno. Cambia tutto: al centro di ogni discussione c’è sempre il cliente. In ogni meeting, ci chiediamo sempre se, con le azioni decise, stiamo rispettando la promessa fatta riguardo la CX.

La cultura cliente-centrica avvolge tutto – CX Master Programme, Content University

La Visione, la promessa, i valori aziendali sono tutti racchiusi nella cultura aziendale e ne diventano i cardini per i comportamenti delle persone.

Esempio di documenti di cambiamento culturale – CX Master Programme, Content University

Creiamo documenti in cui ci sono esempi concreti di comportamenti che rispettano la cultura aziendale e li mettiamo in atto ogni giorno, premiando le persone e i team che riescono a interpretare la cultura nel modo che desideriamo.

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