Il tono di voce per differenziare un brand – Il caso Pharmap

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Per il libro Come parlano i brand di Lorenzo Paoli su come costruire il tono di voce aziendale, abbiamo intervistato Gabriella Trapani, che ci ha raccontato della straordinaria avventura di Pharmap, azienda di delivery del farmaco diventata conosciuta online per il suo tono di voce simpatico, fresco, amichevole e molto vicino alle persone, differenziandosi radicalmente dalla concorrenza.

 

 

Gabriella Trapani – Head of Marketing & Communications a Pharmap

Qual è la personalità del Brand e quali sono i suoi valori?

Partiamo da chi è Pharmap…

Pharmap è la soluzione leader in Italia per la consegna dei farmaci a domicilio che consente di ricevere in 60 minuti, o per fasce orarie, qualsiasi prodotto della Farmacia (anche i farmaci con obbligo di prescrizione). Noi mettiamo in contatto le persone con le farmacie, con un tempo di consegna che va dai 60 minuti a circa due ore.
Il servizio, fruibile tramite un sito web e un’app, è pensato per tutti coloro che, per un malessere o mancanza di tempo, non possono recarsi in Farmacia.
Ad oggi il servizio è disponibile in più di 250 città d’Italia, conta un Network in costante crescita di circa 1.800 Farmacie.
Dal 2019 la società è tra le 50 scale up più innovative d’Italia.

Quando sono arrivata in Pharmap, nel 2018, l’azienda, nata da appena 2 anni, non aveva ancora un posizionamento distintivo sul mercato. Era già presente su Facebook ed Instagram, con una follower base complessiva di poco più di 3000 fan, con una programmazione fatta di contenuti prevalentemente prodotto-centrici dedicati ai vantaggi della consegna a domicilio del farmaco che, chiaramente, totalizzavano poche decine di interazioni nel migliore dei casi (engagement rate (calcolato sui follower) era all’incirca di 0,4%).

Dal punto di vista dell’utilizzo del prodotto, avevamo già i primi early adopter (poco più di un centinaio) con una buona fetta di clienti di ritorno e siamo partiti proprio dall’approfondimento delle loro esigenze e dai motivi che li portavano a scegliere il nostro servizio per sviluppare la brand identity e la strategia di posizionamento sul mercato di Pharmap.

Quello di cui ci siamo resi subito conto, ascoltando un campione di clienti attraverso delle interviste telefoniche, è che, sebbene la maggior parte di essi riconoscesse l’importanza quasi “vitale” del servizio in determinate situazioni (es. malessere, impossibilità a spostarsi da casa, imprevisto …), alla domanda “cosa ti spingerebbe ad adottare di più Pharmap?” una delle risposte più comuni era “spero di non dover ricorrere al servizio troppo spesso”.

Da qui abbiamo compreso che la sfida principale nell’avvicinare le persone al servizio sarebbe stata quella di abbattere o quantomeno minimizzare i sentimenti di ritrosia e pessimismo che ruotavano intorno al tema del delivery del farmaco, associato quindi nella maggiori parte dei casi ad uno stato di mancato benessere.

Al tempo stesso, osservando il mercato competitivo, i competitor diretti e indiretti (e-commerce farmaceutici principalmente) utilizzavano sui social un approccio alla comunicazione convenzionale, fatto di contenuti promozionali e utilizzo di fredde immagini di stock.

Il bisogno di coinvolgere emotivamente i nostri target rompendo gli stereotipi associati tradizionalmente al servizio di delivery del farmaco unito alla consapevolezza che nessuno nel nostro settore si era mai spinto verso uno stile di comunicazione disruptive, essendo tra l’altro il settore del farmaco soggetto a restrizioni da un punto di vista comunicativo, ci ha portati quindi alla scelta di costruire un brand che avesse una personalità dirompente, irriverente per certi aspetti, ma soprattutto ironica.

Attraverso l’ironia, siamo riusciti infatti ad alleggerire e sdrammatizzare gli stereotipi associati alla comunicazione del farmaco e a creare empatia con i nostri pubblici.

D’altra parte, crediamo che l’ironia sia una delle migliori medicine per affrontare la vita, portandoci ad avere una reazione positiva agli eventi esterni e aumentando di conseguenza il nostro benessere. Si tratta, quindi, di un atteggiamento che è perfettamente coerente con i valori e la missione di Pharmap che è quella, per l’appunto, di aiutare le persone a stare meglio, a prendersi cura della propria salute e di quella dei propri cari, rendendo meno stressanti le loro giornate.

Qual è il tono di voce utilizzato?

Il tono di voce di Pharmap esprime la personalità del nostro brand che è, come anticipato, divertente, coinvolgente ma anche rassicurante, amichevole, trasparente. Il brand parla di conseguenza con un tono informale capace di trasmettere sincerità, familiarità, fiducia e di coinvolgere emotivamente le persone a cui si rivolge. Usiamo un linguaggio colloquiale per rompere ancora una volta gli stereotipi del nostro settore: la comunicazione nel mondo del farmaceutico è tradizionalmente formale, distante, tecnica, percepita come qualcosa di poco accessibile. La scelta di un linguaggio, sia scritto che visivo, semplice, chiaro, diretto ci ha aiutati a mettere in evidenza la nostra diversità e creare un brand che fosse percepito come vicino alle persone e sintonizzato sulle loro emozioni.

Come esprimete l’identità verbale del vostro Brand?

L’identità del nostro brand è veicolata attraverso tutti i touchpoint di comunicazione con i nostri pubblici di riferimento.

In primis ci sono Facebook ed Instagram, i canali attraverso cui Pharmap è riuscita a consacrarsi come un “love brand” raggiungendo oggi una fan base di circa di 25.000 persone in modo principalmente organico ed un engagement rate medio che supera il 7%. Ogni giorno riceviamo complimenti dalle persone. Questo ci aiuta anche con i clienti: ovviamente ogni tanto gli errori accadono. Dobbiamo gestire situazioni critiche e, avendo allineato tutti i touchpoint, dall’assistenza clienti all’email e alla chat, al tono di voce aziendale rassicurante, leggero e trasparenti, l’empatia ci ha aiutato a gestire bene situazioni critiche e a lasciare una percezione positiva.
Abbiamo elaborato delle linee guida da seguire, soprattutto per il customer care, che è il cuore pulsante dell’azienda, per avere una relazione sempre positiva con i clienti, mostrando l’aspetto più caldo della nostra personalità.

La nostra identità, dagli inizi, è stata espressa attraverso la nostra social media strategia che è fatta di contenuti che abbiamo raggruppato nel tempo in veri e propri format di comunicazione, frutto di continue sperimentazioni sulle nostre fanbase per identificare, di volta in volta, i temi e i visual che dimostrano di gradire maggiormente. Tra questi i: post di “personal stories” che, attraverso copy di impatto e grafiche dai colori vivaci, rappresenta-no in modo ironico situazioni a tema salute in cui ciascuno di noi non farà fatica ad identificarsi (es. quante fitte intercostali scambiate per infarto, l’amore è nell’aria ma io ho il naso chiuso, tra il dire e il fare c’è di mezzo l’emicrania); i post “versus”, dalla grafica minimalista con utilizzo di icone, riprendono il format diventato un trend sui social “aspettative vs realtà”. Tra quelli che hanno spopolato maggiormente in periodo Covid-19 ce n’è stato pubblicato in occasione del Capodanno 2020: aspettativa cuore trafitto dalla freccia vs realtà naso trafitto dal tampone.

Post su Facebook – Pharmap

 

Post su Facebook – Pharmap

Infine, utilizziamo spesso anche l’Instant Marketing che cerchiamo di fare sempre senza forzature agganciandoci a topic che possiamo associare al nostro brand in modo pertinente ed originale. Ad esempio, in occasione della vittoria dell’Italia agli Europei 2021 abbiamo lanciato una grafica con icona supposta su sfondo campo di calcio accompagnandola da un copy a cui non occorreva aggiungere altro “Come si dice supporta in inglese?”

Post su Facebook – Pharmap

Oppure, per riprendere la popolarità di Squid Game abbiamo pubblicato: “Prossimo gioco chiudere il bugiardino”.

Post su Facebook – Pharmap

Ci tengo a sottolineare che concept, copy e grafiche sono realizzate internamente dal nostro team creativo fatto di donne fortissime dal cui lavoro di squadra è nata l’identità di Pharmap. Giorgia Li Greci, Social Media e Content Marketing Manager: tutti i contenuti sono frutto della sua testa brillante e della sua estrema capacità di cogliere sempre il lato ironico della vita; Giorgia Sparti e Giulia Gattuso si occupano invece di tradurre i concept in grafiche dal forte impatto, l’identità visiva di Pharmap è merito loro.

Anche gli altri touchpoint, tra cui chat sul sito/app, newsletter ed e-mail di marketing automation, utilizzano un linguaggio diretto e sincero, coerente con l’identità del brand e ci aiutano a veicolare i suoi valori di trasparenza e vicinanza. Nel 2022 sbarcheremo pure sui media tradizionali per consolidare l’awareness di Pharmap anche offline. Abbiamo fatto dei test di campagne di outdoor in alcune città d’Italia e i primi risultati raccolti promettono bene.

Ci puoi dare esempi di comunicazione del tono di voce aziendale che hanno avuto ottimi risultati?

Oltre ai contenuti pubblicati sui social che ho menzionato, il mese scorso abbiamo lanciato a Milano una campagna multi-soggetto di outdoor advertising il cui concept può essere riassunto dal mood “mai-una-gioia”, espressione nata dal gergo giovanile e poi diventata trend online, che rappresenta in modo ironico lo stato d’animo di tutti quelli a cui le cose vanno sempre nel verso sbagliato, le cui speranze vengono puntualmente deluse, ma che non per questo perdono la voglia di scherzarci su.
Abbiamo creato così una serie di aforismi” ironici a tema salute, resi in visual di solo lette-ring dai colori fluo, che riprendono situazioni in cui ciascuno di noi si sarà ritrovato almeno una volta nella vita:
  • I miliardi li vedo solo nei fermenti lattici.
  • L’amore è nell’aria, ma io ho il naso chiuso.
  • Cercavo un colpo di fulmine, ho trovato quello della strega.

Campagna OOH – Pharmap

La campagna è stata prima testata su Facebook totalizzando diverse migliaia di interazioni, i soggetti più graditi sono stati quindi selezionati per diventare una campagna outodoor.

Su Linkedin, in cui abbiamo pubblicato le foto della campagna, abbiamo totalizzato più di 3000 like e commenti entusiasti.

Uno dei primi post diventati virali su Facebook è stato pubblicato nella primavera del 2019 (periodo di allergie) e simulava un aggiornamento della “situazione sentimentale”. Il post recitava: Inizio di una relazione sentimentale con l’antistaminico. Il contenuto ha totalizza-to più di 8000 interazioni tra like, commenti e condivisioni con un budget di sponsorizzazione di poco più di 10€.

Abbiamo anche lavorato sulle newsletter con alcuni esperimenti che ci hanno dimostrato che, anche in quel caso, dovevamo cambiare l’approccio tradizionale ed adottarne uno più incentrato sui bisogni delle persone.
Anche in questo caso abbiamo usato un linguaggio diretto e colloquiale, per distinguerci dalla massa di e-mail che le persone ricevono ogni giorno.

Newsletter – Pharmap

 

La sfida parte già dall’oggetto, che deve indurre la persona ad aprire la mail.
Per Natale, ad esempio, abbiamo mandato una newsletter in cui oggetto era: “il foglietto illustrativo di Capodanno”. In un momento in cui si ricevono tantissime e-mail da tutti gli e-commerce a cui siamo iscritti, abbiamo ricevuto dei tassi di apertura che anche noi non ci aspettavamo.
Possiamo poi inserire anche contenuti, ma prima l’empatia: prima una sana risata insieme. L’e-mail oggi è uno dei canali più importanti nel nostro funnel per portare le persone all’acquisto.

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