Marketing strategico: la guida completa

Il marketing è spesso visto come “fare comunicazione” o addirittura “fare pubblicità”. Le aziende spesso non si rendono conto che invece il marketing è un affare ben più complesso che si occupa di penetrazione del mercato (market-ing) con un prodotto ben posizionato, analizzando le buyer persona e profilandole per vendere.

Il marketing strategico fa proprio questo: si occupa non solo di comunicare, ma soprattutto di preparare tutti i pezzi del puzzle perché la comunicazione, online o offline, sia efficace.
In questa guida vediamo i principali elementi del marketing strategico, guidandoti dalle parti più “alte” della strategia, fino ad arrivare alla tattica e alla comunicazione, che è un anello molto importante, ma è anche l’ultimo.

Cos’è il marketing strategico

Il marketing strategico si occupa di osservare il mercato, definire un bisogno dopo avere profilato una buyer persona specifica e posizionare un prodotto per renderlo differenziato e superiore alla concorrenza per alcune caratteristiche importanti per il pubblico.

Tutto questo accade prima di avere comunicato: come diciamo sempre in Content University, il copywriting non fa miracoli, se il prodotto è blando e privo di vantaggi differenzianti, la scrittura migliore al mondo non aiuterà a farlo vendere.

marketing strategico

Qual è la differenza tra marketing strategico e operativo

Il marketing strategico si occupa di:
  1. Analizzare il mercato
  2. Osservare eventuali debolezze dei competitor
  3. Osservare gap nell’offerta di prodotti e servizi nel mercato di riferimento o in altri mercati
  4. Analisi e profilazione della buyer persona
  5. Posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza
  6. Definizione delle value proposition di prodotto sulla base delle analisi strategiche
Il marketing strategico di solito opera a lungo termine e, se l’azienda è internazionale, ha un respiro globale, anche se poi applicherà la strategia con il marketing territoriale declinando i vari processi strategici per ogni mercato di riferimento.
Il marketing operativo si occupa di:
  • “Portare a terra” la strategia con tattiche di comunicazione e di vendita
  • Gestire il funnel di vendita
  • Gestire il marketing mix
  • Gestire le varie fasi di vita del prodotto all’interno dei negozi o dell’online, per quello che gli compete
Il marketing operativo deve avere una visione molto più a breve termine rispetto a quello strategico perché si occupa di piani di marketing concreti che seguono la direzione scelta in fase di strategia.
Andiamo a vedere più in dettaglio quali sono le fasi che secondo noi in Content University sono necessarie per costruire una strategia di marketing.

La fasi del marketing strategico

Prima di tutto, c’è l’ascolto, l’osservazione, la riflessione. Il marketing non è urlare vantaggi, scrivere risultati, parlare, parlare, parlare. È prima di tutto osservazione del mondo e delle persone che ci vivono.

Persone con bisogni, problemi e desideri che possono essere soddisfatti con prodotti e servizi.
Il mondo cambia e così il mercato: possono insorgere nuovi bisogni, mentre altri diventano obsoleti. Possono arrivare nuovi competitor sul mercato che hanno offerte con cui non possiamo più competere e dobbiamo quindi, forse, renderci conto che abbiamo bisogno di nuove strade.

Dobbiamo osservare da vicino i competitor e i loro prodotti e servizi e renderci conto se ci sono gap, debolezze che possiamo sfruttare per creare prodotti superiori.
In questo modo, ascoltando il mondo e il mercato, abbiamo fatto il primo passo per la costruzione di una strategia.

Dobbiamo poi posizionare il prodotto, per occupare una parte di mercato che, idealmente, non è occupata da nessun altro prodotto o servizio, rendendoci così il prodotto migliore per una certa buyer persona specifica che abbiamo già profilato e di cui conosciamo il customer journey, i comportamenti e i bisogni.

Una volta trovato il posizionamento differenziante, dobbiamo definire la value proposition che da esso scaturisce, per potere definire, in concreto, quali sono i vantaggi che offriamo alle persone e perché devono scegliere noi e non altri. Un processo delicato, importante, perché a volte – dovremmo dire molto spesso – notiamo che le aziende hanno value proposition generiche che poi non fanno emergere i prodotti e che poi sono difficili da comunicare. Come sempre diciamo, il copywriting arriva fino a un certo punto: prima, dobbiamo avere un solido posizionamento e una value proposition efficace.

A questo punto costruiamo il mondo del brand per posizionare il prodotto nella mente e nel cuore delle persone. Qui, e solo qui, parte la comunicazione del prodotto e tutte le attività correlate al marketing mix, come il marketing territoriale, attività locali, la comunicazione online, il funnel di vendita e tante altre tattiche che derivano però da una visione ben precisa.

flusso marketing strategico

Marketing e posizionamento del prodotto

Prova a pensare a quante bevande ci sono nel mondo. Ecco, adesso prova a pensare a come tu possa fare emergere una bevanda semplice, come tante altre, sul mercato.
Come puoi far sì che le persone, quando pensano a un momento per loro, una serata fuori con amici, una sera al night club, pensino a te? Devi posizionare quella bevanda nella mente dei clienti.

Fonte: sito web Campari

Campari lo ha fatto posizionando la sua bevanda come la bevanda della Red Passion, quella passione focosa, intrigante con un tocco di sensuale sofisticatezza che tutti conosciamo. Oggi lo Spritz, il Negroni e tanti altri cocktails sono diventati iconici. Perché proprio loro? Le risposte possono essere ovviamente tante, dalla strategia di distribuzione alla storia dell’azienda, ma sicuramente il posizionamento gioca un ruolo fondamentale nella scelta del drink.

Fonte: sito web Campari

Un posizionamento che Campari cura con eventi sul cinema, con immagini e video che ritraggono il mondo Campari, un mondo in cui ci invitano a entrare e vivere con tutta la passione della Red Passion.
Pensa alla differenza con un’altra bevanda molto conosciuta e una tra le birre più vendute al mondo: birra Corona. Qual è il suo posizionamento? La birra dell’estate. Quando arriva l’estate e il caldo, moltissime persone pensano a Corona, almeno in Italia – potrebbe infatti avere un posizionamento più “esteso” in altre parti del mondo.

Pubblicità Corona

Il posizionamento di Corona, pur di grandissimo successo, ci mostra anche dei suoi limiti: una volta che l’estate finisce, anche il “recall” nella mente del consumatore o della consumatrice sparisce e quindi si penserà ad altre birre.
Cosa dovrebbe fare Corona? Dovrebbe cercare di posizionarsi come bevanda per altri mesi dell’anno? In realtà, un po’ lo fa, cercando di parlare dell’aperitivo Corona. Da una parte, questo ovviamente aumenta le vendite, dall’altro potrebbe essere una mossa strategicamente errata perché diluisce il posizionamento: quando diventi un prodotto generico, perdi tutta la tua forza.

Un ultimo esempio che vediamo, cambiando settore, è quello del miele Urbani, che produce tartufi e che ha creato un miele apposta.

Sito web Urbani

Perché lo vediamo? Per ragionare sulle possibilità di posizionamento di un nuovo prodotto in un mercato completamente saturo. Se ci pensi, il miele è un prodotto molto semplice, comunicato sempre allo stesso modo: genuino, naturale, fatto con le piante X e, magari, biologico. Immagina di essere a capo di un team che deve lanciare un nuovo miele sul mercato: se non hai un enorme budget, la tua strategia di marketing potrebbe naufragare proprio perché esistono tantissimi brand molto più forti già presenti sul mercato e nella mente delle persone.
Potresti però partire da una nicchia, come un miele un po’ particolare, in vari gusti, per aperitivi o momenti di “lusso”, invece che per la colazione.
Ecco, questo nuovo posizionamento ti permette di creare un brand diverso, differenziato e memorabile e un posizionamento che poi ti permetterà di espanderti anche su altri prodotti.

La value proposition del prodotto

La value proposition è la proposta di valore che il tuo prodotto offre ai clienti.
Esistono due tipi di value proposition:
  • Una value proposition funzionale, che offre un vantaggio concreto alle persone;
  • Una value proposition emozionale, che offre un vantaggio a livello emotivo, di cuore.
Nonostante il vantaggio “concreto” sembri quello più importante, in realtà oggi, con prodotti sempre più vicini a livello di caratteristiche tecniche, un vantaggio emozionale potrebbe avere molta più efficacia. Di solito, la value proposition si costruisce con entrambe queste sfaccettature: prima si cerca di creare un prodotto con un vantaggio specifico per una buyer persona specifica, poi si costruisce un’identità e una personalità di brand che lo differenzia e offre un vantaggio anche emozionale.
Facciamo un esempio con Oppo, il produttore di smartphone che sta guadagnando terreno rispetto ad altri brand, almeno in Europa.
Uno dei loro telefoni, il Reno8 5G, ha una value proposition che riassumono con la frase: campione anche di notte.

Landing page Reno8 5G, Oppo

La proposta di valore è questa: con questo smartphone, puoi fare foto bellissime anche la sera.
In effetti, continuando nella landing page del prodotto, Oppo ti descrive il vantaggio – la vita non si ferma al tramonto – e la caratteristica tecnica che ti permette di avere questo vantaggio – le lenti Sony.

Landing page Reno8 5G, Oppo

Non è però il posizionamento del prodotto, o almeno, non sembra, perché ci sono tante altre caratteristiche che sono descritte all’interno della landing page. Il posizionamento, tra l’altro, deve essere qualcosa che rimane nel tempo, quindi ad esempio il telefono per la notte, ma sappiamo benissimo quanto potrebbe durare questo posizionamento in un mercato di giganti come Apple e Samsung, che magari hanno già raggiunto e anche superato Oppo per questa caratteristica tecnica.
Ben diverso è, ad esempio, il posizionamento di GoPro come la videocamera portatile, perché in quel caso ancora nessuno è riuscito a creare una videocamera con un posizionamento simile. Inoltre, questo posizionamento è “totale”, nel senso che non fa riferimento solo a una caratteristica facilmente riproducibile, ma tante caratteristiche insieme.
La value proposition, quindi, è una proposta di valore per il cliente che fa riferimento a caratteristiche tecniche, vantaggi e risultati, ma che non sempre combacia con il posizionamento di prodotto.

Ecco un articolo completo dove esplorare la value proposition in dettaglio.

Il marketing mix

Una volta definiti posizionamento e value proposition, dobbiamo fare i conti con la strategia sul territorio, con le 4P del marketing teorizzate da McCarthy:

  • Product
  • Price
  • Place
  • Promotion

Queste leve di marketing sono essenziali per avere un prodotto bilanciato: il Prezzo è l’elemento fondamentale per la maggior parte dei prodotti, insieme ovviamente al Prodotto stesso, che in questo caso si intende l’insieme di elementi funzionali e value proposition (vedi sopra) che aiutano la buyer persona a risolvere un problema o raggiungere un obiettivo.

Il Place, cioè la distribuzione del prodotto, è un altro elemento essenziale che ad esempio costituisce il vantaggio strategico di Coca Cola. Chi pensa che Coca Cola venda così tanto perché ha una formula segreta o per il brand, è in errore: Coca Cola investe miliardi nella distribuzione anche nelle aree più remote della terra (perdendoci) proprio perché sa che le persone, così, si abituano a chiedere Coca Cola perché sanno che c’è sempre.
Infine, la Promozione pubblicitaria, la comunicazione del prodotto o del servizio, è il megafono con cui mostriamo al mondo il nostro prodotto, il posizionamento, la value proposition. Oggi questa promozione è diventata da un lato molto più complessa, per l’avvento del digitale e dei tanti canali da presidiare, dall’altra molto più misurabile.

Marketing e comunicazione

Come abbiamo visto, il marketing non è solo comunicazione, ma anche e soprattutto strategia di posizionamento e definizione del vantaggio competitivo dei prodotti e dei servizi di un brand.
Arriva un certo punto, tuttavia, in cui dovrai comunicare il tuo prodotto sul mercato.
L’errore di molte aziende, soprattutto online dove possono creare una community, posizionare il brand, creare un mondo in cui le persone vogliono entrare e fare storytelling, è quello di “fare pubblicità” e basta. Questo può aiutare nel breve termine ma non rende il brand e il prodotto memorabili e rischia di naufragare, come strategia, quando le spese pubblicitarie aumentano, come già sta accadendo su Facebook e Instagram.

Per evitare questa spiacevole (usiamo un eufemismo) situazione, ti consigliamo di concentrarti su tre aspetti della comunicazione che riprendano tutto il lavoro di marketing e posizionamento che hai visto nei paragrafi precedenti.

Sicuramente dovrai preparare un piano di comunicazione per la vendita. Ti concentrerai quindi sulla costruzione di un funnel, della misurazione dei lead, dei touchpoint in cui vendere e misurerai il tutto con KPI di vendita come il tasso di conversione di una landing page.

Ricordati però che le persone navigano, paragonano i prodotti, cercano i dettagli e i prodotti e servizi migliori per loro: è quindi importante avere anche un piano di comunicazione per il posizionamento del prodotto o del servizio, perché è un lavoro lungo ma che premia.
In questo caso dovrai analizzare i competitor e mantenerli sempre nel tuo radar, per sfruttare anche i tuoi punti di forza rispetto a loro (immagina di notare che i competitor non usano per niente i video: potrebbe essere un’occasione per dominare questo tipo di canale per comunicare con la tua buyer persona).
Dovrai imparare a costruire value proposition efficaci e comunicarle con efficacia, per costruire una narrativa che punti a dimostrare il vantaggio differenziante del tuo brand.

Infine, ricordati che le persone si innamorano di un brand e non di un prodotto. Costruire un mondo del brand in cui accogliere le persone, usare lo storytelling per emozionare e creare un ponte con il pubblico e creare anche delle relazioni, soprattutto online, sono tutti elementi che, nel medio e lungo termine, ti differenziano e ti posizionano anche a livello comunicativo sui vari canali.

I KPI di marketing

Una volta che hai finito la tua analisi strategica di marketing, è tempo di misurare i risultati. Per farlo usiamo i KPI, o Key Performance Indicators (Indicatori chiave di performance) che possono aiutarti a osservare se le tue azioni di comunicazione, di branding, di pubblicità, il tuo posizionamento online e offline stanno dando i loro frutti. Ti aiutano anche a vedere eventuali variazioni nel tempo, che, soprattutto nel Digital Marketing, è un avvenimento abbastanza comune, perché le piattaforme come Facebook, Instagram, TikTok e altre cambiano in continuazione.

Vediamo alcuni KPI che possono aiutarti a misurare le tue attività:

Tasso di conversione

Rappresenta il numero di persone che completa un’azione desiderata. Viene misurato grazie a una CTA (o Call to Action) e può non essere una vendita. Pensa ad esempio ad un concessionario di auto che costruisce una landing page: probabilmente, il suo scopo non sarà la vendita diretta, perché le persone vorranno vedere l’auto e la conversione sarà il riempimento di un modulo per chiedere un appuntamento in concessionaria.

Nel funnel di marketing, dobbiamo guidare le persone attraverso le Call To Action e le persone, allo stesso tempo, devono conoscerci. Una conversione utile potrebbe essere anche la visualizzazione di un video o lo scaricamento di un documento, se queste azioni provano che possiamo creare lead qualificati che possono trasformarsi in clienti.

ROI – Return on Investment

Misura quanto hai guadagnato dai tuoi investimenti di marketing.
Il problema di questo indicatore è che è difficile, a volte, attribuire a ogni singola azione il giusto valore. Immagina di scrivere decine di articoli per il tuo blog, che portano molto traffico sul sito: come fai a sapere quanto questi articoli rendono? Sicuramente, in parte, le persone cliccheranno sul link che avrai messo sull’articolo per andare alla scheda prodotto, ma quanti compreranno direttamente dopo averti conosciuto?

È quindi un indicatore da misurare, ma da affiancare ad altri KPI.

CAC – Customer Acquisition Cost

Il costo di acquisizione dei clienti rappresenta, come dice la sigla, quanto ci costa avere un nuovo cliente. Questo per gli eCommerce è un KPI molto importante perché può rapidamente andare fuori controllo e le aziende possono finire per pagare più di quanto guadagnano per una nuova vendita.

LTV – Lifetime Value

Il Lifetime Value misura quanto il cliente rimane con la tua azienda e quanto spende. Ti permette anche di considerare strategie di acquisizione più “aggressive” se il LTV è alto. Immagina di avere un LTV di 400 euro: ogni cliente che resta con te, in media, spende 400 euro. Il tuo carrello medio è 30 euro con un profitto di 12 euro e il CAC, il Customer Acquisition Cost è 20 euro. In teoria, guardando solo il CAC, tu stai perdendo 8 euro per ogni cliente, ma guardando nel lungo termine, quella perdita viene compensata da una LTV abbastanza alto e quindi vale la pena perdere soldi per l’acquisizione del cliente, perché poi queste persone spenderanno per lungo tempo, ad esempio, sul tuo eCommerce.

ROAS – Return on Ad Spent

Questo indicatore misura il guadagno che hai generato rispetto alle tue spese pubblicitarie.
Un indicatore importante che ti fa capire quanto margine stai creando, o perdendo, dalla tua pubblicità.

MQL – Marketing Qualified Leads

Questo indicatore tiene traccia delle persone che interagiscono con la tua azienda e possono diventare clienti.

Il tuo lavoro è quello di definire quali interazioni sono significative.

Ad esempio, se noti che le persone che scaricano un tuo documento hanno più probabilità di diventare clienti, quell’azione potrebbe rendere le persone dei Marketing Qualified Leads.

SQL – Sales Qualified Leads

Questo indicatore tiene traccia delle persone che interagiscono con la tua azienda e possono diventare clienti.

Questo lead è una persona pronta a parlare con un commerciale o interagire con l’azienda, ad esempio andando sulla scheda prodotto, per comprare.

È una persona che solitamente ha fatto diverse interazioni con la tua azienda, soprattutto se non è un brand estremamente conosciuto, e di cui hai guadagnato la fiducia.

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Il funnel di marketing

Prima di cominciare con la comunicazione e i KPI, tuttavia, dobbiamo studiare il funnel di vendita, vale a dire quella serie di operazioni che le persone fanno, guidate da noi, per arrivare a un acquisto.

Un funnel di vendita può essere molto lungo e complesso oppure veloce e semplice: solitamente, questo dipende dal prezzo (prodotti con prezzi molto alti possono avere funnel che durano mesi con diversi touchpoint, oppure funnel B2B dove gli acquisti devono passare da diverse buyer persona e influencer) e anche dal posizionamento del brand. In effetti, il brand è una scorciatoia nel funnel perché crea fiducia ed è per questo che è così importante crearlo.

Nella figura vedi il funnel più semplice che potremmo costruire. In una prima fase, quella di Awareness, ti fai conoscere con contenuti come articoli, webinar, post, newsletter, in modo che le persone possano imparare chi sei, come sei posizionato e quali siano le tue value proposition.

Alcune di queste persone, o traffico, andrà nella fase di Considerazione, e quindi studierà più a fondo il tuo brand e i tuoi prodotti. In questo caso i documenti e i contenuti devono essere più dettagliati e mirati anche a informare proprio sui vantaggi del prodotto: da articoli a documenti da scaricare, fino ai video, tutto può essere efficace. Nella fase di Conversione, le persone considerano ormai il tuo brand e una o due altre alternative: qui te la giochi con case study, recensioni, prove e incontri (soprattutto per il marketing B2B).

Il funnel è l’elemento che lega la strategia alla vendita: non dimenticarti di inserire contenuti di branding e posizionamento per migliorare il tuo standing come brand.

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Esempi di marketing strategico

Di esempi di marketing strategico ce ne sono tantissimi e sono tutti intorno a noi. Sono le aziende che riescono ad ascoltare il mercato e le buyer persona e a cambiare quando necessario. Un primo esempio di questo è la Converse All Star, marca di sneaker molto popolare negli anni ’90, tanto da essere indossate da artisti come Kurt Cobain.

Nel 2003 l’azienda fallisce e viene acquisita da Nike, che non cambia completamente I prodotti ma li ammoderna, creando nuovi stili e riposizionando il prodotto, da scarpa da basket (prima) e da modello sempre uguale e iconico (poi) a una scarpa più moderna, con tanti stili diversi.

Sito web Converse

Un altro esempio di posizionamento in un mercato estremamente saturo e pieno di concorrenti anche locali è quello di Ferrero Rocher, che è riuscita a posizionare il suo cioccolatino come “momento di lusso”. Il Ferrero Rocher oggi lo vedi in bella mostra nelle sale delle case di molti italiani, come piccolo vizio nei momenti di pausa o per accogliere gli ospiti con un cioccolatino gustoso ma che ha anche un allure dal punto di vista emozionale. Se mangi un Ferrero Rocher, infatti, ti stai immergendo in un momento di lusso, di vizio privato di alto livello.

Un posizionamento che l’azienda è riuscita a mantenere fino ad oggi.

Sito web Ferrero Rocher

Questo posizionamento riesce a differenziare questo cioccolatino dagli altri e a tenerlo sempre in considerazione, ad esempio, “quando abbiamo ospiti”. La sezione di landing page qui sopra suggerisce che per l’azienda questo tipo di posizionamento sia ancora importante, quando cita il fatto che i cioccolatini “rendono straordinari i nostri momenti con le persone che amiamo”.

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