La concorrenza è grande in praticamente tutti i settori, saturi anche perché oggi Internet permette a piccole e medie imprese di comunicare, fare pubblicità e in generale essere presenti online, presentando i propri prodotti e servizi.

I prodotti, salvo grandi innovazioni, non sono più così diversi ed è per questo che le aziende devono trovare nuovi modi per differenziarsi.
Una è sicuramente la Customer Experience, che permette alle aziende di offrire un’esperienza unica e memorabile alle persone.

Il copywriting online permette alle aziende di fare emergere con forza i dettagli dei prodotti e mostrare perché sono ideali per la propria buyer persona.

Ma c’è un altro elemento, sempre più importante, da considerare: la personalità del brand. Le persone vogliono brand umani, con cui interagire. Eh sì, oggi i brand devono interagire online, anche se molti, ancora, non sanno farlo bene.

In questa guida vediamo cos’è la personalità del brand, come costruirla, come usarla strategicamente soprattutto online e quali sono gli elementi essenziali da considerare.

Indice

• Cos’è la Brand Personality
• Come sviluppare la Brand Personality
• Perché è importante la Brand Personality
• Le 5 dimensioni della Brand Personality di Jennifer Aaker
• Come definire la Brand Personality con il modello sul tono di voce
• Esempi di Brand Personality
• I nostri corsi

La Brand Personality è l’espressione della personalità del brand attraverso valori, credenze, filosofia del brand e, soprattutto, tramite i suoi comportamenti nel mondo.

• Com’è vestita questa persona?
• Come tiene i capelli?
• Come cammina?
• Cosa le piace fare?
• Cosa non sopporta fare?
• Cosa l’annoia profondamente?
• Cosa la ispira?
• In cosa crede? In cosa non crede?

• Cosa la fa infuriare?
• Cosa la fa ridere?
• Se ti portasse fuori, dove ti porterebbe?
• Cosa la rende triste?
• Cosa la rende felice?
• Come ti motiverebbe, se ti vedesse senza energia?
• In che modo vorrebbe festeggiare il suo compleanno?

Durante il Black Lives Matter, Nike si espressa riguardo il razzismo (che la fa infuriare) con un video dove prende il suo iconico payoff “Just Do It” e lo trasforma nella frase: “for once, don’t do it”, per una volta non farlo, non fare finta che il razzismo non esista.

Video di Nike sul razzismo – Account Twitter Nike

Lo sviluppo o la ridefinizione della personalità del brand è un esercizio delicato e, allo stesso tempo, illuminante. Nelle aziende, quando possibile, suggeriamo di prendere questo esercizio come un’autentica occasione di riconnessione delle persone con il brand.

Le domande che ci dobbiamo fare per fare emergere la personalità del brand sono importanti, profonde e raccontano anche come il brand, e quindi anche i vari reparti aziendali, si devono comportare. Immagina un brand amichevole e frizzante che aiuta un cliente in difficoltà nel customer service: lo script non sarà certo burocratico, altrimenti tradiremo la nostra personalità. Niente brand schizofrenici, please.

Quali sono gli elementi da considerare?

I valori del brand sono una guida morale alle azioni delle aziende. Spesso, purtroppo, sono scritti su un sito e poi dimenticati, ma in realtà sarebbero un elemento importante di differenziazione. Perché i valori come amore, coraggio, avventura, rispetto, possono essere tutti uguali, ma la loro interpretazione no ed è proprio questa che dobbiamo mappare nella codifica di una brand personality.

Vediamo l’esempio di Dorelan, il produttore di materassi e altri accessori per dormire, che esprime i suoi valori e li declina nel loro mondo:

Sito web Dorelan

Non è quindi solo importante definire i propri valori, ma anche come li applichiamo nella vita reale, che è quello che importa alle persone.

Che atteggiamento ha l’azienda rispetto alla vita? Quale crede sia il comportamento migliore, in tante situazioni?
Queste domande, che richiedono una ricerca molto approfondita anche sugli archetipi aziendali, ci permette di definire con cura come “pensa” l’azienda.
Questo, tra l’altro, è un elemento importante anche nella fase di recruitment, perché sempre più persone non vogliono solo lo stipendio, ma vogliono sapere quale sarà la cultura aziendale e la filosofia del brand è un elemento importante di questa cultura.
Ecco, ad esempio, i pilastri della filosofia che guida The Economist, il famoso settimanale, conosciuto in tutto il mondo per la sua qualità giornalistica:

Sito web The Economist

Se uno dei fattori, ad esempio, è l’indipendenza, significa che, ad esempio, The Economist non permetterà a nessuna azienda di avere il controllo maggioritario delle sue quote, proprio per rimanere indipendente. Ecco come trasferiscono la loro filosofia in azione.

• Sui social network
• In risposta a un/a cliente arrabbiata
• Nei negozi, se esistenti
• Sul sito eCommerce, se esistente
• In risposta a un evento nel mondo
• Nelle interazioni con le persone
• Nella cultura aziendale

Lo abbiamo già accennato: il mondo online, la possibilità di comunicare a tutti, la consapevolezza che una presenza online sia importante ha portato milioni di aziende ad affollare il web di pubblicità e contenuti. A parte poche eccezioni, ancora oggi tantissime aziende parlano di “alta qualità” e di “servizi a 360 gradi”, descrizioni quindi molto generiche dei loro prodotti e servizi. Anche il tone of voice aziendale, l’espressione linguistica della personalità del brand, è spesso asettico e impersonale.
Pensa, ad esempio, a come costruirai i prodotti una volta che hai una personalità del brand ben definita: potrebbe essere necessario cambiarne qualche elemento, che li renderà molto più memorabili e differenziati.
Ma pensa anche a come scriverai ad esempio una scheda prodotto, una volta che sai qual è la personalità del brand e come si esprime, grazie al tono di voce. Tutto questo è importante per posizionarsi online.

Vediamo l’esempio di una scheda prodotto di Thun, azienda che ha una personalità ben definita che esprime sia nella scelta dei prodotti, del loro stile e della loro identità, sia nel tono di voce aziendale.

Scheda prodotto – Sito Thun

I colori, lo stile del piatto, ma anche il racconto molto più caldo e personale di migliaia di altre schede prodotto che affollano il web ci fanno entrare nel mondo del brand di Thun, facendoci innamorare del prodotto. Oppure no: facendoci scappare a gambe levate, perché è una personalità che non ci piace. Anche se questo sembra un punto debole, in realtà non lo è: chi non ama questo stile, comunque, non comprerà mai Thun, ma intanto l’azienda ha una brand personality molto precisa, che permette di costruire una community di persone molto affezionate, aumentando non solo la condivisione e il passaparola, ma anche gli acquisti ripetuti e quindi il Lifetime Value dei clienti.

I brand possono avere molte personalità: avventurosa, irriverente, sfidante, sofisticata, elegante, frizzante, informale.
Jennifer Aaker è una ricercatrice che ha riassunto i tratti della personalità del brand in cinque dimensioni, che ci possono aiutare a iniziare il nostro viaggio della definizione della personalità del brand.
Diciamo “iniziare” perché la personalità di un brand deve essere rotonda, completa, con tante sfaccettature come quella umana, altrimenti avremmo semplicemente una copia di tante personalità. Immagina a dovere inserire tutte le aziende presenti sul mercato in questi cinque contenitori: avremmo toni di voce e comportamenti sostanzialmente uguali. Invece, un brand potrà essere “sincero”, ma anche “irriverente e ironico”, il che offre al brand la possibilità di definire una personalità unica.

Ogni brand viene definito da una dimensione, che ha però diversi tratti, che ci aiutano a definire meglio la personalità.

Un brand sincero è trasparente, usa un linguaggio informale e vicino alle persone, ama la vita e vuole condividere questo amore con gli altri. È anche un brand etico, che esprime questa trasparenza e sincerità con le azioni e non solo con le parole.
Recentemente è apparsa in tutto il mondo la notizia che Yvon Chouinard, il fondatore di Patagonia, ha trasferito delle quote della sua azienda a una no-profit, perché vuole che “l’unico azionista della sua azienda sia la terra”. Questo è un grande esempio di trasparenza, sincerità e coerenza di un brand.

Fonte: Il Post

Un brand di questo tipo è pieno di frizzante energia e lo si sente sia nel tono di voce che nei comportamenti. È un brand che rimane al passo con i tempi, comprendendo i bisogni delle persone ed emozionandole con l’espressione della personalità del suo brand.
Un esempio di questa personalità è Red Bull, che infatti organizza tantissimi eventi e sponsorizza atleti soprattutto di sport estremi, che rappresentano bene la sua personalità.

Fonte: sito Red Bull

Come si esprime un brand competente? Prima di tutto, mostra la propria autorevolezza e conoscenza del mercato e dei prodotti e poi si dimostra affidabile e coerente con la sua personalità. Un brand competente ha un tono di voce spesso professionale o comunque che aggiunge spiegazioni sui processi o i risultati che le persone vogliono ottenere. Insomma, ti raccontano cosa c’è dietro o perché la soluzione che ti propongono è la migliore.
Un brand competente è Volvo, che da sempre incarna affidabilità nelle sue auto e anche competenza nello sviluppo di nuove soluzioni che rendono le sue auto sempre più sicure.

Fonte: sito Volvo

Questo fa sì che l’azienda continui, da decenni, la sua ricerca e sviluppo di soluzioni per la sicurezza non solo dei veicoli, ma anche dei pedoni.

Il brand sofisticato, raffinato è elegante nei toni e nei modi. La scelta di questo brand è quello di mostrare la propria eleganza nelle immagini, nelle parole e nelle scelte aziendali: ad esempio, dove organizza un evento è una delle tante decisioni che devono essere coerenti con la personalità del brand. Ogni brand del lusso è sofisticato e raffinato a suo modo: per questo, ritornando ai limiti del brand personality model di Jennifer Aaker, è importante definire le sfumature della personalità del brand, per darle un tocco di originalità. Questa foto del sito Cartier mostra questo tratto unico della personalità di Cartier: certo, sofisticato ed elegante, ma anche un tocco “felino”, complice anche il simbolo di Cartier, la pantera.

Fonte: sito web Cartier

Un brand di questo tipo è forte, incisivo, con un linguaggio anche duro, senza mezzi termini. È un brand caldo nel tono di voce, ma anche divisivo, perché esprime i suoi valori e la sua personalità con molta forza.
Un esempio è Jack Daniel’s, il famoso Whiskey che viene spesso ritratto come bevanda preferita degli operai, degli “uomini duri” che lavorano nelle cave e in altri tipi di lavori non facili.
In questa parte del sito, vedi il tone of voice, che parla del processo di produzione del loro whiskey e di come “le cose migliori non si ottengono facilmente”, tipica espressione di un brand duro, ruvido, aspro.

Fonte: sito web Jack Daniel’s

Un aiuto per definire la personalità del brand viene dal modello sul tono di voce di Lorenzo Paoli, che puoi scaricare gratuitamente.

Modello sul tono di voce – Lorenzo Paoli

Il modello sul tono di voce prende ad esempio sei tipi di personalità, con diverse sfumature, per poi andarle a definire il modo più approfondito con alcune domande che ti permetteranno di definirne i dettagli. Ad esempio, ci chiediamo che tipo di persona sia, un brand “sofisticato”, o “pomposo”, oppure che filosofia abbia.
Chiediamoci anche domande più specifiche, come cosa ama e cosa odia il brand, per poi far fare azioni all’azienda in linea con le sue convinzioni più profonde.
Infine, ci occupiamo anche del rapporto con il pubblico, molto importante: ricordiamo sempre, infatti, che nello storytelling aziendale il prodotto non è il protagonista della storia, ma lo strumento con cui l’eroe o l’eroina della storia raggiunge il suo obiettivo.
Per questo ci chiediamo come sarebbe questa persona se dovesse guidare il pubblico e quale trasformazione regala alla sua vita o al mondo.

Questo modello ti permette di definire anche il tono di voce, ovviamente, il passo successivo, molto importante, nella definizione di una personalità del brand: la sua espressione con la voce, i testi, i video e tutta la comunicazione.

Abbiamo già visto diversi esempi di personalità del brand: adesso vediamo, in dettaglio, tre esempi di personalità di brand di lusso per vedere come tracciarne i dettagli, che sono la cosa più importante, perché caratterizzano i brand e li rendono unici.

Guardiamo tre esempi di personalità di tre brand: Porsche, Brioni e Patek Philippe e guardiamo somiglianze e, soprattutto, differenze.

Porsche

Porsche è un brand del lusso, ma il tono di voce è molto intenso, con un tocco di pomposità e tanta “performance” nelle sue parole. Si parla anche di termini tecnici, come “flyline”, che distanziano un po’ il marchio Porsche dal pubblico, elevandosi a marchio “per esperti”, così da creare un allure che nel lusso è importante: il desiderio di fare parte di un mondo del brand che sembra poco raggiungibile. Allo stesso tempo, il tono di voce è elegantemente grintoso, una personalità che si rispecchia, come vediamo in questa immagine, non solo nel tone of voice di Porsche ma anche nei colori e nelle immagini.

Fonte: sito web Porsche

Brioni

Il famoso marchio di abiti da uomo di alto livello ha un tono di voce che punta sul vivere l’esperienza di avere un abito fatto su misura. Il tono è lento, morbido, avvolgente, come se fosse il racconto di un sarto di bottega. Caratterizzano inoltre quel sarto con un nome, Master Tailor, che gli conferisce una grandezza che è in linea con il brand Brioni.
La personalità è quindi molto diversa da Porsche, molto meno dura, non si parla di performance ma di “dettagli discreti e impercettibili”, che donano eleganza al capo Brioni.
Una personalità che si sposa perfettamente con un’esperienza che richiede il suo tempo, un prodotto di altri tempi che richiede artigianalità, attenzione e cura dei dettagli e chiarezza di intenti.

Fonte: sito web Brioni

Patek Philippe

L’ultimo esempio di brand personality del lusso è Patek Philippe, azienda produttrice di orologi di altissima gamma.
Abbiamo scelto quest’ultima marca perché c’è un po’ di tono di voce di Porsche nelle descrizioni dettagliate e specifiche dei prodotti, utilizzando addirittura parole con Copyright aziendale, frutto probabilmente di brevetti.
Patek Philippe quindi si spinge oltre, andando a definire parole chiave della produzione aziendale, per aumentare il valore percepito del prodotto e conferirgli quella sensazione di lusso racchiuso nella tecnologia e nei materiali dell’orologio.

Fonte: sito web Patek Philippe

Tre brand del lusso, tre personalità diverse: questo è il risultato a cui tutti dobbiamo tendere, cioè una personalità unica, inimitabile e memorabile.

Abbiamo il corso sul tono di voce online. Una parte è presa dal libro, una parte è in più ed è presente solo nel corso: