L’identità Verbale del Brand – La guida completa
In questo articolo vediamo come utilizzare la verbal identity e il tono di voce per esprimere la personalità di un brand e completare la sua identità.
Definizione di Brand Identity
La Brand Identity rappresenta la personalità del brand, la promessa che fa ai clienti e l’espressione di tale personalità e promessa attraverso il suo posizionamento, i colori, il logo, il tono di voce, lo stile, il modo in cui interagisce con il pubblico.
Se pensi al brand come una persona, la sua identità espressa si vede in come si veste, in come si atteggia e in come si comporta. Se la Brand Identity è debole, significa che non emerge la personalità del brand in tutta la sua forza.
Cos’è la Brand Identity
Cos’è la brand identity? Dobbiamo prestare attenzione a come rispondiamo a questa domanda perché potremmo limitare l’identità di marca a un logo o una palette colori. Invece queste sono espressioni di un lavoro più profondo, che scava nella personalità del brand, nella sua essenza, nella sua brand purpose. Al contrario della brand image, o immagine di marca, la brand identity è una promessa: è il modo in cui l’azienda vuole essere percepita. È un elemento attivo della vita di un’azienda, ottimizzabile e legato all’interazione con il pubblico.
Il prisma di Kapferer
Un modello che aiuta ad addentrarci nella brand identity è il prisma di Kapferer, che distingue sei fattori importanti nell’identità di marca.
- Attributi fisici: tutti gli elementi oggettivi che vengono percepiti dal pubblico e che, se il brand è posizionato nella mente del target, emergono durante survey di brand awareness. Gli attributi fisici sono ad esempio il logo, la palette colori, il design dei prodotti ma anche dei touchpoint come negozi o eCommerce, lo stile grafico, il packaging.
- Personalità: è per noi l’elemento principe della brand identity che si esprime grazie al tono di voce aziendale, all’atteggiamento del brand rispetto al mondo e al suo pubblico, al modo in cui interagisce con le persone e, in generale, al suo comportamento come se fosse una persona. La personalità fa emergere i tratti unici di un brand.
- Cultura: altro elemento importantissimo che si basa, secondo Kapferer, sui valori del brand, che formano le fondamenta di tutte le attività di una marca. La cultura della Silicon Valley e delle tech companies per anni ha attirato persone che volevano essere parte di un mondo veloce, innovativo e pieno di energia e Apple ha tradotto questa cultura in innovazione ma anche rapporto con i clienti. La cultura deve emergere per differenziare: una Business School avrà una cultura molto diversa rispetto a Red Bull e lo esprimerà con valori come stabilità, conoscenza, riflessione invece di velocità e adrenalina.
- Immagine riflessa (self-image): esprime il modo in cui le persone si vedono rispetto a un brand. Le persone creano forti associazioni con i loro brand preferiti, perché i brand le trasformano nelle persone che desiderano essere. I brand con un’identità forte ti accolgono in un mondo fatto di valori, personaggi, regole, valori, spesso molto diversi dal mondo ordinario in cui viviamo. Le persone desiderano entrare in questo mondo e diventare una persona trasformata, grazie al brand.
- Riflessione: rispetto alla self-image, la riflessione è il modo in cui il brand descrive i personaggi del mondo del brand. Ray-Ban ad esempio ha personaggi cool, creativi, indipendenti e con un forte senso di libertà di espressione. In questo caso, l’immagine dei personaggi del brand diventa una spinta aspirazionale per le persone che, attraverso il brand, vogliono trasformarsi in qualcuno che ha determinate caratteristiche. Pensiamo ad Harley Davidson, dove la persona si trasforma in una ribelle indipendente e libera, o Bang & Olufsen, dove la persona e i suoi amenti si trasformano in personalità sofisticate e attente alle esperienze che vivono nella propria vita.
- Relazione: questo elemento rappresenta la relazione tra brand e pubblico, una relazione che si forma dagli atteggiamenti, dalla personalità, dalla comunicazione del brand e dalle successive interazioni che riesce a fare emergere. La relazione con i clienti include anche la Customer Experience, come il brand accoglie i/le clienti in tutto il Customer Journey.
Esempi di Brand Identity
Il primo esempio che possiamo analizzare sono le palestre Virgin Active che hanno una personalità moderna, sofisticata, cool.
Il bianco e il rosso sono i due colori dominanti, che derivano dal brand principale, Virgin. Hanno mantenuto la stessa palette colori probabilmente per dare continuità al brand, anche se non sempre questa è una buona idea.
Le palestre Virgin Active non sono solo luoghi in cui allenarsi: sono luoghi in cui sentirsi bene, piacevoli, ordinati, eleganti. Sono luoghi dove c’è quasi un dress code: insomma, per fare parte della tribù, come vedi anche dalle foto, devi essere alla moda.
Un viaggio al bar di una palestra Virgin ti mostra ancora come siano bravi ad esprimere la Brand Identity aziendale anche in un luogo non centrale: i piatti per il pranzo sono buoni, sani e ben bilanciati. Sembra quasi di essere a un ristorante, ma in palestra.
Questo esempio lo abbiamo preso per mostrarti come sia necessario andare oltre le “grafiche” e il logo dell’azienda, per costruire una brand identity che funzioni ed esprimere la personalità e lo stile del brand in ogni interazione con le persone online e offline.
Un altro esempio interessante di evoluzione della Brand Identity è Western Digital, produttore di hardware per l’informatica, che ha ammodernato le sue linee e la sua palette colori.
Lo stile è sobrio, il linguaggio è tecnologicamente avanzato: insomma, quando entri nell’eCommerce di Western Digital, devi sapere cosa sia una SSD e capire quale dimensione ti serva, senza alcun aiuto.
Il design del prodotto è moderno, anche se non tutti i loro hard disk hanno questa forma. Colori sobri, tendenti al grigio scuro/nero, caratterizza almeno questa linea.
Non occorre essere per forza colorati e scoppiettanti: bisogna però costruire la Brand Identity con coerenza, non partendo dalla palette colori, ma dalla brand personality.
Come costruire la Brand Identity
Si parte da te, dallo spirito del tuo brand, dalla sua personalità. Poi, alla fine (e solo alla fine) si decidono cose importanti, ma estetiche, rispetto al lavoro che devi fare prima, come il tono di voce e le grafiche.
- Identifica la tua personalità, i tuoi valori: chi sei tu? Come ti esprimi, al meglio? Se dovessi decorare una stanza, come quella stanza esprimerebbe al massimo la tua personalità? Se dovessi creare la tua pagina “chi sono” cosa scriveresti? Quali valori metteresti al centro?
- Definisci la tua visione e la tua missione, per esprimere ciò in cui credi profondamente. Se credi che un/a professionista debba essere elegante, ma con un tocco di personalità, ti vestirai in modo sofisticato e riconoscibile e, quando possibile, manderai un messaggio cartaceo ai tuoi clienti, firmato a mano, invece di una banale e-mail. Tutto torna.
- Tono di voce e immagine: adesso ci dobbiamo occupare del linguaggio e della grafica: quale stile di linguaggio esprimerebbe al massimo la tua personalità? Quale tone of voice devi avere?
- Espressione online e offline: adesso, e solo adesso, puoi pensare a come decorare il tuo negozio, il sito web, come scrivere quell’articolo o post su Facebook.
Se vuoi lavorare sul tuo tono di voce, scarica il modello gratuito.
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