SEO Copywriting

L’evoluzione del Copywriting

Il Copywriter di una volta non doveva preoccuparsi del ranking dei nostri articoli e dei nostri siti web nella SERP dei motori di ricerca, in particolare Google.

Poteva concentrarsi sul linguaggio e sulla migliore combinazione di parole e concetti per essere persuasivo. Bei tempi… forse. Adesso non è più così e non è una brutta notizia.

Con Internet, il Copywriter deve acquisire un’altra competenza fondamentale: quella del SEO Copywriting, perché l’articolo scritto potrebbe non essere, altrimenti, mai trovato dai nostri utenti. Quindi, da un lato devi essere specializzato, dall’altro hai la possibilità di farti trovare da tantissimi utenti interessati ai tuoi prodotti. Diciamo che è un buon equilibrio, noi accetteremmo la sfida se fossimo in te.

Il Copywriter oggi deve conoscere i requisiti fondamentali del “linguaggio SEO”, perché possa scrivere con in mente due obiettivi:

1.     Creare copy persuasivo, che aumenti le conversioni sulla Landing Page, siano esse vendite, richieste di appuntamenti o qualsiasi altra Call to Action;

2.     Creare copy che sia visibile nei risultati di ricerca organica sul motore di ricerca.

Il Copywriter deve quindi imparare non solo a scrivere bene, ma a scrivere con in mente anche il secondo obiettivo: esagera nel primo punto e l’articolo o il contenuto prodotto potrebbe non essere visibile online, esagera con il secondo punto e il tuo articolo risulterà poco piacevole, ripetitivo e, soprattutto oggi con gli ultimi importanti aggiornamenti all’algoritmo di Google, potrà essere “punito” dal motore di ricerca per pratiche non consentite, come il keyword-stuffing, il “riempire” di keyword importanti un articolo per apparire nei primi risultati.

Vediamo insieme come creare questo equilibrio partendo, come sempre, da una definizione di SEO Copywriting non accademica, ma piuttosto pratica, che ti possa servire per iniziare il tuo viaggio in questo mondo interessante e assolutamente strategico.

Cos’è il SEO Copywriting?

In Content University definiamo il SEO Copywriting come:

L’arte di scrivere per emergere e fare agire.

È quindi la capacità di mantenere un copy persuasivo, rispettando le regole, in continuo cambiamento, dei motori di ricerca per potere apparire più in alto tra i risultati di ricerca.

Quando affrontiamo un testo con questi due risultati in mente, dobbiamo sempre chiederci.

  • Il mio copy è persuasivo? Sta portando la persona verso l’azione desiderata?
  • Il mio copy sarà trovato? Ha le keyword e l’impostazione corretta?

Quando osserviamo un contenuto da questi due punti di vista, possiamo centrare entrambi gli obiettivi senza concedere nulla sia al Copywriting “bello”, sia al SEO “tecnico”. Insomma: non significa scrivere male: significa scrivere con in mente le regole dei motori di ricerca.

Perché è importante il SEO Copywriting?

Vediamo qualche statistica per capire l’importanza di apparire nei risultati dei motori di ricerca, primo fra tutti sicuramente Google.

Databox mostra come il 70% del traffico in media provenga da ricerche organiche sulla SERP di Google, mentre solo il 30% da Pay Per Click.

Perché parliamo di Google? Perché, come mostra la statistica di monsterinsights.com, Google è di gran lunga il motore di ricerca con il maggiore numero di ricerche.

Come Copywriter, quindi, non ha senso concentrarsi sui fattori di posizionamento di altri motori di ricerca: osserva le regole e gli accorgimenti per posizionarsi correttamente su Google.

Il CTR – Click Through Rate, o il tasso di click su un contenuto, è più alto se siamo nelle prime posizioni di Google: il Copywriter deve quindi conoscere i fattori SEO di posizionamento, oggi è obbligatorio se non vogliamo sprecare contenuti preziosi.

Fonte: www.smartinsights.com

Che differenza c’è tra SEO Copywriting e Content Creation?

L’attività di creazione di contenuti, fondamentale nel Content Marketing, è strettamente legata alle strategie di posizionamento su Google. Tuttavia, la differenza è che mentre nella Content Creation, ci sono altri obiettivi, nel SEO Copywriting i due obiettivi sono quelli già citati: portare la persona all’azione e posizionare il contenuto più in alto possibile nella SERP di Google.

Quali possono essere altri obiettivi del Content Marketing, che lo differenziano dal SEO Copywriting?

–       Creazione di contenuti non facilmente posizionabili, come video, infografiche, immagini. Possiamo comunque aggiungere delle descrizioni, ma dato che un fattore molto importante nel posizionamento SEO e nella creazione di backlink è la lunghezza dell’articolo, questi tipi di contenuti potrebbero non contribuire, da soli, al posizionamento in modo così importante;

–       Creazione di contenuti per campagne di breve termine, che non hanno necessità di un posizionamento di lungo termine;

–       Creazione di contenuti su social media dove il posizionamento è meno importante (ad es. Facebook);

–       Creazione di contenuti non correlati al prodotto o a keyword specifiche (ad esempio, video con metafore per emozionare il pubblico, e non per posizionare il video nei motori di ricerca).

La ricerca di Baklinko mostra come la lunghezza del contenuto in termini di parole aiuti il suo posizionamento sui motori di ricerca.

Quali sono le competenze di un SEO Copywriter?

Sicuramente, deve conoscere le regole del Search Engine Optimization e deve rimanere aggiornato, dato che Google negli anni ha affinato i fattori di posizionamento.

Vediamo insieme le competenze fondamentali con i nostri consigli per essere bravi nel SEO Copywriting e dare maggiore valore ai nostri contenuti sul web.

1.Conoscenza della Voice of Customer della Buyer Persona

La ricerca sul linguaggio specifico della Buyer Persona ci permette di sapere esattamente quali sono i termini di ricerca e gli intenti di ricerca del nostro target.

La Voice of Customer si può riassumere come il modo in cui una persona esprime un bisogno online.

Un esempio di Voice of Customer “guidata” è quello degli pneumatici. In realtà, non esistono “pneumatici invernali” e “pneumatici estivi” o almeno, i tecnici definiscono gli pneumatici secondo caratteristiche molto più tecniche e specifiche.

Tuttavia, il pubblico aveva bisogno di un linguaggio più facile da esprimere e di categorie più comprensibili. Oggi, nessuno posizionerebbe il prodotto “pneumatico” come “pneumatico morbidezza X altezza solco Y” perché nessuna persona cercherà in questo modo online: tutti cercheranno “pneumatici da neve” e noi dobbiamo rispettare la Voice of Customer ed adattarci ad essa.

Come facciamo a conoscere la Voice of Customer? In particolare, con le interviste alla Buyer Persona, ma, per un SEO Copywriter, basta la keyword research.

2. Keyword research

Per conoscere i bisogni delle persone e, soprattutto, come li esprimono, dobbiamo analizzare le ricerche online.

In questo articolo ci limiteremo ad analizzare la strategia e la procedura che un SEO Copywriter deve tenere per la keyword research, senza andare in dettaglio. Se vuoi avere maggiori dettagli, guarda l’articolo sulla keyword research.

Il SEO Copywriter deve ovviamente avere ottime basi di keyword research che, tuttavia, non sono difficili da apprendere ed applicare. Però deve anche sapere quali ragionamenti fare, perché le keyword non ci dicono tutto: dobbiamo saperle interpretare e incrociare i dati. Vediamo un esempio:

Digitando “capsule di caffè”, la funzione autocomplete di Google ci offre le ricerche quantitativamente più grandi delle persone. Possiamo vedere che ci sono diverse marche ricercate: oltre a Nespresso, anche Illy, Borbone e Lavazza.

Andando più a livello strategico, quindi, cosa possiamo fare con questa ricerca? Se ad esempio siamo chiamati come SEO Copywriter di Illy, perché è importante sapere quali sono gli altri brand più ricercati, in combinazione con le capsule di caffè?

Perché, ad esempio, possiamo, se è nostro compito, costruire dei Google Ads con una pubblicità che risponde alle keyword di altri brand. Quindi quando qualcuno scrive “capsule di caffè Borbone” potremmo fare uscire un Ad con scritto:

“Prova le capsule di Caffè Illy: vedrai che differenza!”

È un esperimento che possiamo fare per vedere se riusciamo a catturare una fetta di pubblico e addirittura prendere clienti dai competitor. Dopotutto, il brand Illy è molto conosciuto e potrebbe incuriosire.

Allo stesso modo, vediamo che le persone vogliono informazioni sulle capsule compatibili: dove si buttano, quelle compostabili e addirittura se sono cancerogene. Potremmo quindi creare dei contenuti per fare vedere perché le nostre capsule compatibili, ad esempio, rispettano l’ambiente, posizionandoci in netto contrasto con altri brand che invece non le usano.

Un altro elemento da considerare per un SEO Copywriter professionista è il Customer Journey: per la creazione di contenuti, le ricerche delle persone cambiano a seconda di dove si trovano nel Customer Journey.

Una ricerca esplorativa di una persona che ha appena scoperto di avere un problema sarà generica, come ad esempio:

Scarpe da corsa

Però, durante il percorso di acquisto, la persona acquisisce nuove conoscenze, perché ha fatto diverse ricerche e scopre ad esempio che esistono scarpe apposta per il loro bisogno. Vicino all’acquisto, quindi, la persona farà una ricerca a coda lunga, molto più precisa e focalizzata sui suoi bisogni, come ad esempio:

Scarpe da corsa uomo pronatore Asics

Il SEO Copywriter quindi deve conoscere anche il Customer Journey del cliente per sapere quali contenuti produrre e con quali keyword specifiche.

Questo si lega alle 5 fasi di consapevolezza di Schwartz, molto usate nel Copywriting e nei funnel di vendita, che descrivono, appunto, il livello di consapevolezza raggiunto dalle persone nelle varie fasi del funnel.

Il livello di consapevolezza è legato ancora una volta sia alle keyword, sia al tipo di contenuti necessari per la persona. Ricerche diverse richiedono quindi SEO copy diversi, che il SEO Copywriter deve conoscere.

3. Intento di ricerca

Anche l’intento di ricerca è importante; conoscere quale tipo di ricerca corrisponde a quale intento aiuta il SEO Copywriter a trovare le keyword e anche le frasi giuste: ad esempio, le domande che le persone fanno online, per trovare delle risposte.

Dobbiamo conoscere i diversi intenti di ricerca, perché ancora una volta sono legati a strutture linguistiche diverse.

  • Intento informativo – cos’è il trail running?
  • Intento navigazionale – negozio scarpe trail running Bolzano
  • Intento commerciale – offerta scarpe trail running donna

In ogni intento c’è uno scopo diverso e, osservando bene le tre frasi scritte dalla nostra Buyer Persona, possiamo vedere un Customer Journey che si forma, da quando la persona si interessa al trail running, stanca della solita corsa, a quando vuole vedere come sono fatte le scarpe di trail running e cerca un negozio nella sua città, Bolzano, fino a quando decide finalmente di comprarle e cercare delle offerte online.

4. Ottimizzazione dei titoli e del copy

Un’altra competenza legata al SEO Copywriting è la capacità di ottimizzare il copy e i titoli per arrivare ad essere posizionato il più velocemente possibile, e alla posizione migliore possibile, su Google.

Prima di tutto, il SEO Copywriter deve conoscere strumenti che gli permettono di osservare anche i concorrenti e come si posizionano rispetto ad alcune parole chiave, per potere trovare la strategia migliore per il breve, medio e lungo termine.

Poi, deve essere in grado di conoscere le ottimizzazioni dei titoli e del copy, per fare un ottimo lavoro ogni volta che prepara un contenuto.

In questa immagine SEMrush mostra la performance di titoli a seconda della tipologia: le domande, piuttosto che le guide o le liste, hanno risultati diversi. Il SEO Copywriter deve conoscere questi accorgimenti, per aumentare la performance dei suoi titoli e, in generale, dei suoi contenuti.

Pillar pages e Topic Cluster

Dopo gli ultimi aggiornamenti di Google e l’aumento dei contenuti presenti online, il SEO Copywriter deve aggiornarsi anche circa la struttura da tenere per il blog aziendale.

Invece di scrivere articoli separati, è importante imparare a costruire Pillar Pages e interi Topic Cluster, che potenziano enormemente i contenuti online, con grandi guadagni in termini di posizionamento sui motori di ricerca.

Il Topic Cluster è un insieme di argomenti, correlati tra loro, che puntano tutti ad una Pillar Page, un articolo molto esteso ed approfondito che posiziona un termine più generico rispetto ai sotto-articoli del Topic Cluster.

Quindi, ad esempio, se vogliamo posizionarci come studio di consulenza per servizi di welfare aziendale ed aumentare il più possibile la possibilità di uscire nelle ricerche dei manager che vogliono dei consulenti per i servizi di welfare aziendale, costruiremo una Pillar Page su un argomento chiave e supporteremo il posizionamento della pagina, insieme con altri articoli, con tanti sotto-articoli correlati e linkati alla pagina principale.

Quindi, ad esempio:

Pillar Page = servizi di welfare aziendale

Sotto-argomenti:

–       Welfare per PMI

–       I diversi tipi di welfare

–       Welfare per dipendenti all’estero

–       Costi e opportunità del welfare in Italia

–       Come gestire un programma di welfare

Ogni sotto-articolo, sarà poi linkato al Pillar Article  principale, che citerà l’argomento, per poi rimandare all’approfondimento nell’articolo correlato.

Quanto guadagna un SEO Copywriter?

Questa è una domanda che ci viene fatta molto spesso e ovviamente dipende, prima di tutto da un fattore: il tipo di contratto di lavoro. Il Copywriter dipendente, guadagna più della media – in agenzia, 1.600-1.800 Euro netti sono stipendi di partenza per SEO Copywriter con un minimo di esperienza.

In azienda, dipende dal riconoscimento che gli viene dato, nel senso che se nel Marketing Team serve un Copywriter generico, non verrà riconosciuta la specializzazione, molto importante, che il SEO Copywriter ha.

In quel caso, valgono gli stipendi di mercato, che comunque di solito sono superiori alla media nazionale.

Un’eccezione può essere fatta per le piccole agenzie, le PMI o gli studi più piccoli dove il Copywriter viene utilizzato per lavori più generici e, spesso, dove non viene misurato il contributo in termini di ROI – quindi in termini economici o quantomeno di contributi alle conversioni e agli altri KPI aziendali – e quindi non viene dato così tanto valore alla specializzazione di SEO Copywriter.

Molti SEO Copywriter invece sono liberi professionisti e in questo caso, il fatturato medio può tranquillamente arrivare a 70.000-80.000 Euro per SEO Copywriter senior con 5 anni di esperienza. Il range tuttavia è ampio, con professionisti che guadagnano anche oltre i 200.000 Euro e molti altri che ne guadagnano meno di 40.000.

In questo caso, tuttavia, valgono più in generale le regole dei professionisti: il Copywriter deve essere bravo anche a promuoversi sul mercato e a fare valere la propria specializzazione.

Come si diventa SEO Copywriter? 

Non esiste un percorso di studi strutturato, ma possiamo dare alcuni consigli perché il Copywriter possa avere risultati soddisfacenti da questa importante specializzazione:

–       Competenze avanzate di SEO;

–       Copywriting di base e specifico per landing page, web pages, sales pages;

–       Competenze avanzate di blogging, in modo che sappia strutturare un piano editoriale di Content Marketing focalizzato anche sul posizionamento nei motori di ricerca.

Non vuoi essere un Copywriter qualsiasi, giusto? E se sei un imprenditore e hai letto fino a qui (complimenti per la resistenza), non vuoi ovviamente passare ore a scrivere contenuti per poi non avere risultati, giusto? Allora queste sono tutte competenze che, secondo noi, sono fondamentali per fare un ottimo lavoro ed avere grandi risultati con il SEO Copywriting. Niente scorciatoie.